用戶生成內容如何影響多渠道零售商品牌權益
——一個調節聚焦范式下的研究框架

汪旭暉，郭一凡

（東北財經大學工商管理學院，遼寧大連116025）

用戶生成內容如何影響多渠道零售商品牌權益
——一個調節聚焦范式下的研究框架

汪旭暉，郭一凡

（東北財經大學工商管理學院，遼寧大連116025）

多渠道零售商品牌權益是優化多渠道零售商績效的關鍵所在。用戶生成內容建立起消費者和零售企業之間溝通的媒介，能有效促進消費者對零售商線上線下渠道感知的轉移及融合，是互聯網環境下促進消費者品牌態度形成的重要基礎，對多渠道零售商品牌權益具有重要影響。基于調節聚焦理論構建用戶生成內容影響多渠道零售商品牌權益的概念框架，發現用戶生成內容的質量和類型影響零售商品牌權益，而消費者的調節聚焦傾向對零售商品牌權益有調節作用，消費者的調節聚焦傾向與信息框架的匹配度影響多渠道零售商的品牌權益，有效挖掘和利用用戶生成內容能促進零售商品牌權益增值。因此，加強對用戶生成內容質量的影響因素研究，提高和運用跨學科研究方法，完善對多渠道零售商不同渠道間策略的系統性研究將是未來該領域的主要研究方向。

調節聚焦；在線評論；用戶生成內容質量；多渠道零售

一、引言

傳統零售商向在線市場不斷擴展，相繼帶來消費者忠誠度提高、信息覆蓋程度升高、品牌與消費者互動性增強等多種產出效應。多渠道零售商（Multi-channel Retail）是實體零售商向在線零售商拓展進行多渠道整合的結果。線下零售商利用原有品牌，為顧客提供多樣化的服務，使得消費者可以在線上進行交易和獲得資訊，從而帶來極大的便利性和多樣化的服務，進而增加了消費者對該品牌的忠誠度[1]。這是多渠道零售商渠道整合所帶來的線上線下協同效應[2-3]，可視其為一種重要的品牌價值，即多渠道零售商品牌權益。多渠道零售商利用渠道整合帶來的品牌附加價值能有利地對抗競爭者，從而增強贏利能力，這使得零售商十分重視多渠道業務的開展和品牌價值維護[4]。因為多渠道零售商品牌權益的強化，對優化多渠道零售商績效具有重要的意義[5]。目前關于如何提高多渠道零售商品牌權益的研究尚不完善，因此，本文將對多渠道零售商如何避免渠道沖突，從而打造競爭優勢，提升多渠道零售商品牌權益進行理論探索。

零售商的品牌權益受零售品牌意識、感知質量、零售品牌個性、顧客滿意和顧客信任等多種因素的影響[6-7]。在研究多渠道零售商品牌權益管理問題時，有學者認為，有效的人際溝通將促進消費者對零售商渠道感知的轉移及融合，對提高多渠道零售商品牌權益具有重要作用[8]，強調了消費者之間人際溝通的作用[9]。要實現良好的人際溝通需要借助一些社交互動平臺，這引發了一些學者對社交網絡在品牌建設中所起作用的關注[10]。因此，本文引入用戶生成內容（User-generated Con?tent，UGC）的概念對提高多渠道零售商品牌權益的機理進行探究，為零售商如何在互聯網飛速發展的背景下打造競爭優勢提供參考。用戶生成內容產生于社交媒體等社會化網絡平臺，具有交互性和社會性的特點，包含了文字、音頻、視頻等多樣化的用戶生成內容[11]。而隨著電子商務的發展，零售商增加了與消費者在線上平臺的交流和互動，形成了較強的情感聯結，消費者對零售商及產品的反饋、零售商根據用戶評論進行產品的改進和創新都基于用戶生成內容。這充分體現了“用戶生成內容”已經成為零售企業與消費者溝通的重要渠道[12]。多渠道零售商如何利用用戶生成內容并保持與消費者的有效互動，將對零售商增加市場份額、維護消費者忠誠度、提高消費者品牌權益產生重要影響。

消費者的行為存在較大差異性、復雜性和偶然性，即使是具有相似性別、年齡、職業、社會階層等特征的消費者，在選擇線上或線下渠道進行購物時所呈現的反應也有較大區別，進而影響其對多渠道零售商品牌權益的感知。本文認為希金斯（Higgins E T）[13]提出的調節聚焦理論（Regulatory Focus Theory）為解釋這一現象提供了思路。調節聚焦理論提出消費者個體會有兩種不同的自我調節傾向，因為不同個體在行為動機、目標追求、行動策略、結果體驗和情感感受等方面均存在差異，通常可以歸納為促進聚焦傾向和防御聚焦傾向這兩種自我調節傾向。一般而言，促進聚焦的消費者對正向結果出現與否相當敏感；而防御聚焦的消費者則較為在意負面結果。本文創造性地引入調節聚焦理論來解釋多渠道零售商品牌受用戶生成內容影響的水平，不僅豐富了零售理論和品牌權益的理論基礎，而且為多渠道零售商如何利用用戶生成內容，以針對不同細分市場制定差異化策略提供了借鑒基礎，具有重要的現實意義。

二、國內外研究現狀

（一）用戶生成內容的動因及對消費者行為的影響研究

用戶生成內容是在web2.0環境下產生并迅速發展起來的一種網絡信息資源，包括文字、圖片、聲音等任何由用戶創造并在網絡上發表的內容[14]。雖然目前學術界關于用戶生成內容并沒有公認的定義，但是用戶生成內容的理念近幾年已經開始在數字圖書館、人力資源、旅游市場、視頻網站、酒店管理、營銷管理等很多領域得到應用。

1.用戶生成內容動因的研究

以往學者對用戶生成內容的動因進行了探索，不過這些研究通常聚焦在某一類用戶生成內容平臺上（博客、虛擬社區、視頻分享網站），如范曉屏和馬慶國[15-16]研究了虛擬社區成員的參與動機，而社區成員參與虛擬社區的過程自然包含了用戶生成內容的過程，其研究結果顯示，參與動機分別表現在個體內隱動機、群體層面動機和個體外顯動機三個維度，其中參與層次和參與時間受到前兩者的影響，參與頻率受到后者的影響。與之相似，還有部分學者將用戶生成內容的動因劃分為社交層面、個體層面和技術層面[17]，并設計了社交平臺的用戶生成內容激勵機制。施佳燁等[18]根據用戶的主體類型對用戶生成內容的信息質量進行系統動力學分析，并提出了提高用戶生成內容信息質量的對策建議。如今，用戶生成內容的內涵已擴展到移動用戶生成內容和非文本型用戶生成內容，用戶行為和用戶語義內容不再能夠被單一的行為分析所揭示，將內容與行為兩種視角結合更有利于對用戶生成內容動因的探究[19]。

2.用戶生成內容對消費者選擇行為的影響研究

目前用戶生成內容對消費者選擇行為的研究多以在線口碑為主[20-22]。在線口碑指的是在網上論壇、虛擬社區、網絡商店、點評網站等多種形式的網絡平臺上與其他用戶分享的關于產品、服務、品牌或事件的信息[23-24]。在線口碑傳播對消費決策的影響已經被學者廣泛研究和認同，消費者可以在虛擬空間里表述他們對產品的觀點、評價和反饋[25]。與傳統口碑不同的是，在線口碑具有不可估量的傳播速度[26]，可達性更高、影響力更持久[27]，且更易測量[28]，這些特征構成了網絡口碑的獨特性。網絡平臺儲存了大量的消費者信息，使得社交網站能夠有效鎖定網絡口碑的來源，從而使在線社交平臺成為網絡口碑營銷的存在基礎，這種在線口碑推薦的營銷策略具有更好的響應效用[29]。還有一些研究發現，在線口碑的數量和質量對消費者感知易用性和感知有用性具有重要影響，對缺乏專業知識的消費者影響更大[30]。還有學者發現，正面的在線口碑不一定能改善消費者的品牌態度，但負面口碑則會削弱消費者的正向品牌態度[31]。在線口碑對消費者行為和企業績效產生的影響已被國內外學者充分論證，相關研究認為口碑影響消費者品牌感知和購買態度，企業會根據在線口碑評論組織生產和創新[32-33]。國內學者對在線口碑的價值和消費者對待在線口碑的態度也分別進行了研究，認為正向在線口碑能提高品牌忠誠度并轉化為消費者購買決策[34-36]。金立印[37]設計了口碑對消費者態度和購買決策影響的實驗，將口碑類型、口碑質量、口碑信息的客觀性、傳播方向和產品卷入度作為考察變量，證實上述變量及其之間的交互作用會對消費者購買決策產生影響。汪旭暉等[38]研究了負面在線口碑對企業的影響，發現企業社會責任在產品型口碑和道德型口碑情境下對零售商品牌權益的影響不同。龔詩陽等[39]采用實證研究的方法證明了在線評論的數量、正面/負面評價、評價信息的內容、評論傳播速度對消費者決策有顯著影響。陳梅梅和董平軍[40]發現，提高企業整體績效要注重口碑信息的作用，有效管理在線評論，從而提升對不同消費者的個性化服務水平。

目前，用戶生成內容對消費者及企業的影響逐漸受到學者們的關注，因此以用戶生成內容為研究對象的營銷論文開始出現。國外一些學者分別證實了用戶生成內容對產品/服務銷量的影響、對消費者態度的影響以及對消費者行為的影響[41-42]。國內學者在此基礎上更是進一步分析了用戶生成內容的重要性。潘洪濤和王新新[43]重點分析了用戶生成內容對企業的作用，認為企業深入了解在虛擬社群中的消費者品牌感知是在營銷實踐中取得競爭優勢的關鍵。錢潔和潘洪濤[44]通過量化分析，發現了用戶生成內容類型影響消費者對品牌的感知，證實音視頻類的用戶生成內容影響品牌態度的形成。此外，由于用戶生成內容平臺的復雜性和用戶生成內容用戶的異質性導致大量垃圾信息干擾用戶生成內容的使用狀況，因此保證用戶生成內容質量對開發和利用用戶生成內容具有重要影響[45]。

（二）零售商品牌權益

國內外關于品牌權益的研究已經十分豐富，而零售商的品牌權益構成又與品牌權益相似[46-48]。哈特曼和斯皮爾（Hartman K B&Spiro R L）[49]認為品牌權益是消費者在對零售商營銷活動認識的基礎上對品牌態度產生的差異化認知，研究中提出了用于測量零售商品牌權益的兩個維度：品牌知名度和品牌形象。消費者的差異化反應，表現在將零售商品牌或名稱與另一對象進行比較時偏好或惠顧某一零售商的意圖。這些理論最早來源于凱勒（Keller K L）[50]基于顧客的品牌權益理論，這一理論提出消費者的品牌認知和品牌形象兩個維度，而忽略了顧客感知質量和顧客忠誠等其他重要維度。學術界對于如何測量零售商品牌權益存在多種不同的觀點，多數學者認為消費者對零售商的品牌認知、品牌聯想、品牌感知質量和品牌忠誠是構成零售商品牌權益的基礎[5，7]。國外學者檢驗了營銷組合對零售商品牌權益的影響，發現價格和促銷對品牌權益影響顯著；店鋪設計、原產地形象和其他零售商屬性正向影響零售商品牌權益[51-53]。顧客的品牌信任和品牌忠誠度較高，相應的品牌權益也越高[54]。沈鵬熠[55]基于零售商的品牌營銷、顧客情緒、顧客體驗、顧客關系及顧客忠誠等多維理論視角，構建了零售商品牌資產體系。消費者對企業社會責任的關注影響消費者對品牌的關注度[56]，企業在制定品牌營銷策略時兼顧到產品類型將有助于提升零售商品牌權益。汪旭暉和張其林[57]發現，感知服務質量是消費者對多渠道零售商品牌態度的重要決定因素，線上線下感知服務質量在提升品牌權益過程中不存在交互影響。綜上，基于上述學者從顧客視角提出的零售商品牌權益概念，可以發現消費者是構建零售商品牌權益的重要影響因素。

（三）調節聚焦及對消費者購買行為的影響研究

調節聚焦理論（Regulatory Focus Theory）以希金斯（Higgins E T）[58]提出的自我差異理論（Self Discrepancy Theory）為基礎，認為個體存在追求理想終極狀態（自身和他人對其的期望）和責任終極狀態（自身和他人對其的責任）這兩種狀態，形成了兩種不同的自我調節傾向，即促進聚焦和防御聚焦。兩類不同自我調節的個體在行為動機、追求目標、行動策略、結果反應和情感體驗等方面均存在差異。該理論圍繞動機和決策的視角，為研究消費者的動機和決策提供了新的觀點，因此被眾多學者引入到營銷領域的研究中[59]。

1.消費者調節聚焦與消費者行為差異

近年來，心理學領域的調節聚焦理論被國內外學者引入到對消費者行為差異的研究之中。可以發現，不同聚焦傾向的消費者對新產品風險感知不同，促進聚焦的消費者感知風險較小，防御聚焦消費者感知風險較大[60]。有關個體調節聚焦對消費行為的探究發現，當消費者是被動接受信息時，會更加關注與自我調節聚焦傾向一致的信息，而當消費者主動接受信息時，不同傾向的消費者關注的信息類型并不具備顯著差異[61]。許多學者還關注了調節聚焦對消費者沖動購物的影響，可以發現促進聚焦傾向的消費者更容易沖動購物和產生更大的欲望；防御聚焦的消費者則與之相反[62]。

2.調節聚焦與信息說服力的研究

調節聚焦與信息說服力的相關研究，主要涉及消費者或信息的調節聚焦類型與信息框架的匹配性對信息說服力的影響。在消費背景下，個體消費者具有調節聚焦傾向，信息內容也具有調節聚焦傾向，不同調節聚焦傾向的信息會對不同調節聚焦的消費者產生差異化影響[63]。廣告的說服效果也受到調節聚焦傾向的影響，在同等條件下，促進聚焦類型與積極信息框架匹配時，預防聚焦類型與消極信息框架匹配時，更具說服力[64]。許多學者發現，信息通過與調節聚焦匹配產生調節關聯（Regulatory Relevance），當說服信息強調成就或實現且與促進聚焦產生關聯時，對該傾向的個體說服力更強；當說服信息強調安全和預防且與防御聚焦產生關聯時，對該傾向的說服效果更好[65]。調節聚焦信息框架說服力的時間效應也被證實，對于急需品而言，防御性調節聚焦傾向的信息框架更有吸引力；而對于長遠需要的產品，促進性調節聚焦信息擁有更強的說服能力[66]。

3.調節聚焦與品牌延伸

國內外一些學者對調節聚焦與品牌延伸的關系也給予了一定關注。如通過實驗發現調節聚焦傾向對于品牌延伸也有影響，防御聚焦傾向的消費者，相似性品牌延伸高于不相似品牌延伸；而促進聚焦傾向的消費者會出現相反效果[67]。吳川等[68]考察了消費者的調節聚焦傾向對于品牌延伸評價的影響，發現促進聚焦的消費者在母品牌與延伸品牌之間的匹配水平上，對匹配度高的品牌延伸有更為積極的態度；而防御聚焦的消費者更關注母品牌的質量，對母品牌質量較高的品牌延伸評價更高。

（四）小結

關于用戶生成內容對消費者行為的影響研究已經有了一定的積累，但主要體現在對在線口碑方面的研究，用戶生成內容的范圍包括但不限于在線口碑，因此現有研究仍存在值得探索的空間。同時，雖然關于品牌權益的研究已有不少成果，但對于零售商品牌權益特別是多渠道零售商品牌權益的研究并不充分。調節聚焦理論用于探討個體間差異，為研究消費者行為提供了很好的視角，逐漸受到營銷學者的廣泛關注。據此，鑒于現有關于多渠道零售商品牌權益的研究基礎，本文將關注用戶生成內容對多渠道零售商品牌權益的影響，運用調節聚焦理論解釋不同消費者行為差異在其中的調節作用，以消費者調節聚焦、用戶生成內容調節聚焦與信息框架之間的匹配為基礎，探討多渠道零售商品牌權益的提升路徑。

結合現有的國內外研究基礎和理論空間，本文將重點關注以下幾個問題：第一，由于多渠道零售商線上與線下渠道的交互作用，使得多渠道零售商品牌權益的測度與傳統零售商相比可能會有些不同，但是現有文獻很少關注，所以針對多渠道零售商品牌權益測量量表的開發是一個值得研究的問題。第二，傳統實體零售商品牌權益的影響因素同樣都會對多渠道零售商品牌權益產生影響。不過，由于多渠道零售商線上線下協同效應與稀釋效應的存在，多渠道零售商線上店鋪和線下商店的信任可能會對多渠道零售商品牌權益產生影響[9]。但是現有研究對這種影響的發生機理并沒有給出系統的解釋和實證檢驗。第三，多渠道零售是伴隨著互聯網發展而興起的新興零售模式，新型網絡技術的應用對于提高多渠道零售商績效起著重要作用。隨著Web2.0的快速發展，“用戶生成內容”可以作為多渠道零售商制定營銷策略的重要依據，企業可以通過利用多樣而豐富的用戶生成內容提高消費者對在線零售品牌社群的承諾，來提升消費者對線上和線下商店的信任，進而提升多渠道零售商品牌權益。雖然國外關于用戶生成內容對零售企業績效提升的作用已經被廣為重視，但是這方面研究尚不充分；而用戶生成內容在國內零售企業中的利用程度不高，相關研究也稍顯薄弱。第四，目前國內外在研究零售品牌權益感知的文獻中，很少有引入調節聚焦理論的。而調節聚焦理論的觀點對零售企業針對不同的消費者細分市場制定差異化的品牌營銷策略具有重要意義。尤其是對多渠道零售商而言，由于消費者個體調節聚焦的差異，在外部驅動因素一致的情況下，對于線上商店和線下商店的信任會存在不同。

三、用戶生成內容對多渠道零售商品牌權益的影響

通過對用戶生成內容和零售商品牌權益的分析，可以發現目前關于多渠道零售商品牌權益營銷因素研究的局限性，為彌補現有理論的不足，豐富多渠道零售商品牌權益的研究范式，本文引入調節聚焦的概念對其進行深入探討，通過揭示用戶生成內容的完整內涵及其對零售商品牌權益的作用，重點從“調節聚焦傾向”和“調節聚焦傾向與信息框架匹配”兩個維度切入，構建調節聚焦范式下的用戶生成內容影響多渠道零售商品牌權益的概念框架（如圖1所示）。

（一）用戶生成內容對多渠道零售商品牌權益的影響

用戶生成內容對多渠道零售商品牌權益具有重要作用，如圖1中路徑①所示。用戶生成內容信息質量和互動質量以及用戶生成內容類型通過影響消費者在線品牌承諾，進而影響多渠道零售商品牌權益[12]。

1.用戶生成內容質量對多渠道零售商品牌權益的影響

用戶生成內容及用戶生成內容質量和用戶生成內容類型是影響零售商品牌權益的重要因素，其中用戶生成內容質量包括信息質量和互動質量[69]。用戶生成內容具有品牌傳播的功能，而用戶傳播的信息具有準確性、及時性、豐富性和生動性的特點，是衡量用戶生成內容信息質量的重要維度。用戶生成內容作為內容營銷（Content Marketing）的重要工具，能對傳統的信息組織形式和傳播方式施以變化，這種功能使得用戶生成內容信息質量可以直接強化多渠道零售商品牌權益[70]。不同于用戶生成內容信息質量的直接作用，用戶生成內容互動質量需通過一系列內在機制才能對多渠道零售商品牌權益產生影響，其影響往往要通過E-社會資本作為中介[71-72]。因為用戶生成內容是在網絡上傳播的內容，其信息質量和互動質量將首先影響消費者對線上零售商品牌的社群承諾，這是消費者與品牌維持長久關系的一種欲望[73]。其中，用戶生成內容信息質量難以形成承諾，只有用戶生成內容互動質量才能形成E-社會資本，從而形成社群承諾[74]。用戶生成內容的互動質量體現在消費者與消費者或消費者與零售商之間的互動過程，這種過程將有利于形成不同個體間的伙伴關系[75]。個人與群體結成良好關系所形成的群體規范與情感偏好是用戶生成內容互動質量影響多渠道零售商品牌權益的基礎。由于用戶生成內容改變了消費者之間以及消費者與品牌之間的溝通方式，使得這種關系結構由線下向線上轉移。線下的關系結構體現了“弱連帶”的屬性，具有廣播屬性或媒體屬性，擴張了人際關系中的認知與溝通；線上體現的“強連帶”屬性將其轉化為價值和功能，并形成更高的社會價值和社會功用，從而形成用戶生成內容平臺的產業價值。在線零售品牌社群承諾一旦形成，將影響消費者對線上商店和線下商店的信任[76-77]，而信任恰恰是互聯網環境下多渠道零售商品牌權益最重要的影響因素[41]。

2.用戶生成內容類型對多渠道零售商品牌權益的影響

圖1 調節聚焦范式下用戶生成內容影響多渠道零售商品牌權益的概念框架

用戶生成內容類型則有多種劃分方式，取決于媒體類型、內容類型和表達方式。用戶生成內容媒體差異以及用戶生成內容表現形式的差異會對消費者態度和行為產生影響。用戶生成內容的內容類型和表現形式存在粒度的差異性[78]，體現為用戶生成內容在創作、傳播和生成過程中投入的時間成本、設備成本、機會成本和智力因素。根據對虛擬社區的分類[79]，可以從功能上將用戶生成內容分類為興趣型、娛樂型、社交型、輿論型和交易型。用戶生成內容類型的屬性對研究多渠道零售商品牌權益具有重要意義，用戶生成的內容并不只是用戶創作和傳播的顯性內容，同時包含了用戶特征、用戶關系等多種隱性信息[69]。而當用戶融入社群時，用戶生成內容在社會層面的隱性元素將更加豐富。而用戶生成內容的豐富性對于零售商優化市場投入和市場細分具有重要意義，通過提高零售商績效增強消費者的品牌認知將極大地提高多渠道零售商品牌權益。

（二）調節聚焦傾向對多渠道零售商品牌權益的影響

用戶生成內容信息框架與調節聚焦傾向的匹配性對零售商品牌權益具有重要的影響，如圖1中路徑②所示。調節聚焦傾向影響消費者的行為和消費者的品牌態度，進而改變零售商品牌權益；而用戶生成內容信息框架與調節聚焦傾向的匹配程度將進一步影響多渠道零售商品牌權益。

1.調節聚焦對多渠道零售商品牌權益的影響

不同調節聚焦傾向的消費者對多渠道零售商品牌權益的影響也存在差異。消費者具有不同的調節聚焦傾向會在購買動機和購買決策方面表現出一定的差異性：促進聚焦傾向的消費者通常采取渴望—靠近策略，即他們往往用感情去評價和選擇商品；而防御聚焦傾向的消費者通常采用警惕—回避策略，即他們習慣用理性去評價和選擇商品。研究發現，促進型聚焦的人表現出更強的炫耀性消費傾向，期望通過努力獲得成就和認可；而防御型聚焦的人未對炫耀性商品產生偏好，專注于安全且期望規避損失[80]。促進聚焦傾向的消費者在決策時容易受到產品性能影響，防御聚焦傾向的消費者容易受到產品價格的影響[81]。促進聚焦的消費者更重視感性因素，對商品的享樂屬性評價更高；防御聚焦的消費者更重視實用信息，對商品的使用屬性評價更高。與防御聚焦的消費者相比，促進聚焦的消費者更傾向于在更大的范圍內搜尋用戶生成內容信息[82]。當零售商采用豐富的積極的描述信息時，促進聚焦的消費者更傾向于選擇商品，對零售商權益影響更大；當零售商采用簡潔的正面的功能信息時，防御聚焦的消費者更傾向于選擇商品，對零售商權益影響更大。

2.調節聚焦傾向與信息框架之間的匹配性對多渠道零售商品牌權益的影響

以往研究認為，消費者調節聚焦與信息框架的匹配對多渠道零售商品牌權益有重要影響[83]。根據“在線評論—品牌態度—企業銷量”三階段模型，可以揭示在線評論影響消費者決策的內在過程[12，39]。更多的在線評論影響了更多消費者，進而帶來了更多的銷量，在線評論不僅是產品推介的重要媒介，還是品牌營銷的重要工具[84]。更進一步，在線評論影響多渠道零售商品牌權益的品牌認知、品牌聯想、感知質量和品牌忠誠，品牌忠誠可以促進消費者持續購買該品牌并向其他消費者推薦，從而在一定程度上增加產品銷量。不同調節聚焦傾向的消費者在面對不同類型的在線評論時所產生的作用不同[85]。在線評論的有用性在很大程度上取決于信息框架與消費者聚焦方式的匹配，因此可以將這類用戶生成內容劃分為促進聚焦方式或防御聚焦方式兩種在線評論類型。信息內容的調節聚焦（促進/防御）與其信息的框架（收益/損失）匹配時，信息說服力更大。相匹配的在線評論對多渠道零售商品牌權益四個維度的影響具有不對稱性，對品牌認知、品牌聯想、品牌忠誠、感知質量的影響程度呈現遞增態勢；促進聚焦消費者比防御聚焦消費者更容易受在線評論的影響，在線評論框架受到信息來源的干擾，對多渠道零售商品牌權益具有間接影響。以在線評論為基礎的用戶生成內容條件下，對于促進聚焦的消費者，在線評論采用收益框架比損失框架對多渠道零售商品牌權益的影響更大；對防御聚焦消費者而言，在線評論采用損失框架比收益框架對多渠道零售商品牌權益的影響更大[83]。

（三）小結

多種類型的網絡平臺匯集了大量的消費者群體，助推了用戶生成內容的創造和使用，成為最有潛力的社交商圈。有效利用用戶生成內容能引導消費者的品牌感知，促進零售商線下商圈、線上商圈和社交商圈的融合，從而為增加零售商績效、提升零售商品牌權益創造有利條件。多渠道零售商的平臺上匯集了龐大的消費者評價信息資源，這些信息既有針對線下實體店鋪的，也有針對網店的；既有針對特定渠道特定產品的，也有針對具體品牌的；既有正面的，也有負面的；既有文字的，也有圖片的，等等。通過深入挖掘用戶生成內容信息，可以為多渠道零售商提升品牌權益策略的制定提供參考。多渠道零售商可以利用線上和線下的渠道整合改善消費者的品牌態度[86]，從而促進零售商品牌權益增值，為零售商品牌建設提供理論指導。

四、結論與未來研究方向

本文通過對如何提高零售商品牌權益等相關文獻的回顧和總結，得到了關于提升多渠道零售商品牌權益有益的研究結論。總體而言，利用用戶生成內容可以有效提升多渠道零售商品牌權益，通過制定有效的用戶生成內容激勵機制，可以引導和鼓勵用戶形成良好的行為習慣，貢獻有價值的內容，提升用戶生成內容的質量，進而為多渠道零售商品牌權益的提升創造先決條件。同時，為了差別化激勵不同類型的消費者創造更高價值的用戶生成內容，需要以調節聚焦理論對消費者進行分類，結果發現，促進聚焦消費者傾向于用情感去評價和選擇產品，情感激勵和榮譽激勵更適用于此類消費者；而防御聚焦的消費者傾向于用理性去評價和選擇產品，利益激勵和競爭激勵更適用于此類消費者。通過最大限度地促進各類消費者貢獻有價值的內容，可以推動多渠道零售商品牌權益的提升。此外，仍有一些研究進展緩慢，需要進一步探索。結合圖1所示的調節聚焦范式下用戶生成內容影響多渠道零售商品牌權益的概念框架，圍繞當前研究的不足之處，針對調節聚焦范式下的用戶生成內容對多渠道零售商品牌權益的現有研究，對未來研究前沿進行展望，主要應加強對以下幾個方面的研究：

第一，加強對用戶生成內容質量影響因素的實證研究。雖然目前的研究提出了影響多渠道品牌零售商權益的用戶生成內容類型，但在現有的實證研究中獲得檢驗的因素比較有限。現有實證研究主要集中于對用戶生成評論方面，而對用戶生成體驗和用戶生成方案的關注較少。這一方面源于研究者對用戶生成內容內涵的認識不足，另一方面源于樣本的可獲得性不高，而用戶生成體驗和用戶生成方案的豐富性和生動性會影響用戶生成內容的信息質量，調節消費者的在線品牌承諾，進而對多渠道零售商的品牌權益產生作用。

第二，加強以調節聚焦理論的觀點對企業特別是零售企業績效和品牌權益進行分析。調節聚焦理論被用于消費者行為的研究較多，而用于討論企業和零售商品牌權益的研究較少。調節聚焦是對消費者類型劃分的重要心理學因素，而針對不同類型的消費者提供差異化的營銷策略是零售商提高品牌權益的重要手段。將消費者先天異質性因素與調節聚焦理論結合起來，探究消費者品牌態度的動態過程，進而建立其與企業績效和品牌權益的關系，將具有一定的理論創新意義。

第三，加強對多渠道零售商不同渠道間品牌策略和營銷策略的系統性研究。基于調節聚焦理論視角，探討多渠道零售商如何通過有效分析現有用戶生成內容，來制定合理的線上與線下營銷協同策略（包括價格協同、促銷協同、商品協同、服務協同策略等），通過線上線下營銷整合來提高多渠道零售商品牌權益。同時，進一步探索多渠道零售商針對不同的消費者細分市場，如何有效利用多樣化的用戶生成內容媒體，通過什么樣的策略和方法來不斷激活用戶生成內容的效用和價值，以提升零售商在多渠道環境下的消費者感知質量和競爭優勢。

第四，提高實證研究方法的有效性和客觀性。對于調節聚焦理論在消費者品牌態度領域的研究方法多以實驗為主，實驗研究對情境因素的操控具有顯著優勢，更利于探討調節聚焦和品牌權益的因果關系，從而應采取更為成熟的實驗方法來操控被試的調節聚焦類型。由于消費者通過用戶生成內容感知所形成的零售商品牌權益的過程是動態的，往往要通過對零售商多個不同的用戶生成內容感知才可能形成。對此，在實驗中引入事件相關腦電位（Event-related Potential）這類腦成像技術，通過分析同批被試者在多次連續實驗中腦電波頻率、波幅、位相、成分的變化來把握零售商品牌權益形成過程中的消費者感知變化，能夠確保研究質量。

[1]CASSAB H，MACLACHLAN D L.Interaction fluency：a cus?tomer performance measure of multichannel service[J].Inter?national journal of productivity and performance manage?ment，2006，55（7）：555-568.

[2]KWON W S，LENNON S J.Reciprocal effects between multi?channel retailers'offline and online brand images[J].Journal of retailing，2009，85（3）：376-390.

[3]VISHWANATH V，MULVIN G.Multi-channels：The real winners in the B2C internet wars[J].Business strategy re?view，2010，12（1）：25-33.

[4]PAPPU R，QUESTER P.Does customer satisfaction lead to improved brand equity?An empirical examination of two categories of retail brands[J].Journal of product and brand management，2006，15（1）：4-14.

[5]吳錦峰.商店形象維度對零售品牌權益影響的實證研究[J].管理評論，2009，21（7）：65-73.

[6]JARA M，CLIQUET G.Retail brand equity：Conceptualiza?tion and measurement[J].Journal of retailing and consumer services，2012，19（1）：140-149.

[7]汪旭暉，徐健.基于轉換成本調節作用的網上顧客忠誠研究[J].中國工業經濟，2008（12）：113-123.

[8]KELLER K L.Brand equity management in a multichannel，multimedia retail environment[J].Journal of interactive mar?keting，2010，24（2）：58-70.

[9]ZHANG J，FARRIS P W，IRVIN J W.Crafting integrated multichannel retailing strategies[J].Journal of interactive marketing，2010，24（2）：168-180.

[10]YAN J.Social media in branding：fulfilling a need[J].Jour?nal of brand management，2011，18（9）：688-696.

[11]趙宇翔，吳克文，朱慶華.基于IPP視角的用戶生成內容特征與機理的實證研究[J].情報學報，2011，28（3）：299-309.

[12]汪旭暉，張其林.用戶生成內容質量對多渠道零售商品牌權益的影響[J].管理科學，2015（4）：71-85.

[13]HIGGINS E T.Beyond pleasure and pain.[J].American psy?chologist，1997，52（12）：1280-300.

[14]趙宇翔，范哲，朱慶華.用戶生成內容（UGC）概念解析及研究進展[J].中國圖書館學報，2012，38（5）：68-81.

[15]范曉屏，馬慶國.基于虛擬社區的網絡互動對網絡購買意向的影響研究[J].浙江大學學報（人文社會科學版），2009，39（5）：149-157.

[16]范曉屏.非交易類虛擬社區成員參與動機：實證研究與管理啟示[J].管理工程學報，2009，23（1）：1-6.

[17]尹麗英.社區結構對知識傳播效果的影響研究[J].情報雜志，2015（9）：174-178.

[18]施佳燁，馮纓，孫曉陽.社會化媒體信息質量的系統動力學分析[J].情報理論與實踐，2016，39（7）：114-120.

[19]DAUGHERTY T，EASTIN M S，BRIGHT L.Exploring con?sumer motivations for creating user-generated content[J].Journal of interactive advertising，2008，8（2）：16-25.

[20]BARTON B.Ratings，reviews and ROI：How leading retail?ers use customer word of mouth in marketing and merchan?dising[J].Journal of interactive advertising，2006（1）：5-50.

[21]GRANT R，CLARKE R J，KYRIAZIS E.A review of fac?tors affecting online consumer search behaviour from an in?formation value perspective[J].Journal of marketing man?agement，2007，23（5-6）：519-533.

[22]KOZINETS R V，VALCK K，WOJNICKI A C，et al.Net?worked narratives：understanding word-of-mouth market?ing in online communities[J].Journal of marketing，2010，74（1）：71-89.

[23]GODES D，MAYZLIN D.Using online conversations to study word-of-mouth communication[J].Marketing sci?ence，2004，23（4）：545-560.

[24]HENNIG-THURAU T，GWINNER K P，WALSH G.Elec?tronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms：What motivates consumers to articulate themselves on the internet?[J].Journal of interactive marketing，2004，18（1）：38-52.

[25]CHEUNG R.The influence of electronic word-of-mouth on information adoption in online customer communities[J].Global economic review，2014，43（1）：42-57.

[26]DUAN W J，GU B，WHINSTON A B.The dynamics of on?line word-of-mouth and product sales-an empirical in?vestigation of the movie industry[J].Journal of retailing，2008，84（2）：233-242.

[27]GOLDSMITH R E，HOROWITZ D.Measuring motivations for online opinion seeking[J].Journal of interactive advertis?ing，2006，6（2）：1-16.

[28]TRUSOV M，BUCKLIN R E，PAUWELS K.Effects of word-of-mouth versus traditional marketing：findings from an internet social networking site[J].Journal of marketing，2009，73（5）：90-102.

[29]PARK C，LEE T M.Information direction，website reputa?tion and ewom effect：a moderating role of product type[J].Journal of business research，2009，62（1）：61-67.

[30]DOH S J，HWANG J S.How consumers evaluate eWOM（electronic word-of-mouth）messages[J].Cyber psychology and behavior，2009，12（2）：193-197.

[31]BROWN J，BRODERICK A J，LEE N.Word of mouth com?munication within online communities：conceptualizing the online social network[J].Journal of interactive marketing，2010，21（3）：2-20.

[32]GOLDENBERG J，LIBAI B，MULLER E.Talk of the net?work：a complex systems look at the underlying process of word-of-mouth[J].Marketing letters，2001，12（3）：211-223.

[33]SENECAL S，NANTEL J.The influence of online product recommendations on consumers'online choices[J].Journal of retailing，2004，80（2）：159-169.

[34]黃敏學，王峰，謝亭亭.口碑傳播研究綜述及其在網絡環境下的研究初探[J].管理學報，2010，7（1）：138-146.

[35]盧向華，馮越.網絡口碑的價值——基于在線餐館點評的實證研究[J].管理世界，2009（7）：126-132.

[36]宋曉兵，叢竹，董大海.網絡口碑對消費者產品態度的影響機理研究[J].管理學報，2011，8（4）：559-566.

[37]金立印.網絡口碑信息對消費者購買決策的影響：一個實驗研究[J].經濟管理，2007（22）：36-42.

[38]汪旭暉，馮文琪，張楊.“化險為夷”還是“雪上加霜”?——負面網絡口碑情境下零售企業社會責任行為對品牌權益的影響研究[J].商業經濟與管理，2015（7）：5-15.

[39]龔詩陽，劉霞，趙平.線上消費者評論如何影響產品銷量?——基于在線圖書評論的實證研究[J].中國軟科學，2013（6）：171-183.

[40]陳梅梅，董平軍.中國網絡消費者行為特征[J].中國流通經濟，2017，31（2）：80-85.

[41]CHEONG H J，MORRISON M A.Consumers'reliance on product information and recommendations found in UGC[J].Journal of interactive advertising，2008，8（2）：38-49.

[42]DHAR V，CHANG E A.Does chatter matter?the impact of user-generated content on music sales[J].Journal of interac?tive marketing，2009，23（4）：300-307.

[43]潘洪濤，王新新.虛擬社群中的品牌定位——基于用戶生成內容點互信息的實證研究[J].財貿研究，2011，22（4）：111-118.

[44]錢潔，潘洪濤.用戶生成內容使用與滿足對品牌態度的影響研究——以音視頻類用戶生成內容為例[J].財貿研究，2012，23（3）：105-115.

[45]金燕.基于用戶行為情景描述的UGC質量實時預判方法研究[J].圖書情報工作，2016，60（11）：128-134.

[46]CHAUDHURI A，HOLBROOK M B.The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance：The role of brand loyalty[J].Journal of marketing，2001，65（2）：81-93.

[47]GEORGE C，LESLIE D C，FURRER O.Conceptualising and measuring the equity of online brands[J].Journal of marketing management，2006，22（7-8）：799-825.

[48]許正良，古安偉.基于關系視角的品牌資產驅動模型研究[J].中國工業經濟，2011（10）：109-118.

[49]HARTMAN K B，SPIRO R L.Recapturing store image in customer-based store equity：a construct conceptualization[J].Journal of business research，2005，58（8）：1112-1120.

[50]KELLER K L.Conceptualizing，measuring and managing customer based brand equity[J].Journal of marketing，1993，57（1）：1-22.

[51]DONà M，BALESTRAZZI A，MONDONI A.The impact of product-country image and marketing efforts on retailerperceived brand equity：an empirical analysis[J].Journal of retailing，2009，85（4）：437-452.

[52]SWOBODA B，HAELSIG F，SCHRAMM-KLEIN H.Mod?erating role of involvement in building a retail brand[J].In?ternational journal of retail and distribution management，2009，37（11）：952-974.

[53]SWOBODA B，HAELSIG F，MORSCHETT D.An intersec?tor analysis of the relevance of service in building a strong retail brand[J].Journal of service theory and practice，2007，17（4）：428-448.

[54]YOO B，DONTHU N，LEE S.An examination of selected marketing mix elements and brand equity[J].Journal of the academy of marketing science，2000，28（2）：195-211.

[55]沈鵬熠.零售商品牌資產管理策略體系構建——基于多維理論視角的探討[J].中國流通經濟，2012，26（2）：94-99.

[56]韓娜，李健，劉建梅.企業社會責任感知情境下消費者道德偽善的形成機理研究[J].浙江工商大學學報，2015（1）：92-104.

[57]汪旭暉，張其林.感知服務質量對多渠道零售商品牌權益的影響[J].財經問題研究，2015（4）：97-105.

[58]HIGGINS E T.Self-discrepancy：a theory relating self and affect[J].Psychological review，1987，94（3）：319-340.

[59]AAKER J L，LEE A Y.“I”seek pleasures and“we”avoid pains：the role of self-regulatory goals in information pro?cessing and persuasion[J].Journal of consumer research，2001，28（1）：33-49.

[60]LABROO A，LEE A Y.Between two brands：a goal fluency account of brand evaluation[J].Journal of marketing re?search，2006，43（3）：374-385.

[61]HERZENSTEIN M，POSAVAC S S，BRAKUS J J.Adoption of new and really new products：The effects of self-regulation[J].Journalofmarketingresearch，2007，44（2）：251-260.

[62]SHAH J，HIGGINS E T.Regulatory concerns and appraisal efficiency：the general impact of promotion and prevention[J].Journal of personality and social psychology，2001，80（5）：693-705.

[63]LEE A Y，AAKER J L.Bringing the frame into focus[J].Journal of personality and social psychology，2004，86（2）：205-218.

[64]ZHAO G Z，PECHMANN C.The impact of regulatory focus on adolescents'response to antismoking advertising cam?paigns[J].Journal of marketing research，2007，44（4）：671-687.

[65]JAIN S P，DESAI K K，MAO H.The influence of chronic and situational self-construal on categorization[J].Journal of consumer research，2007，34（1）：66-76.

[66]MOGILNER C，AAKER J L，PENNINGTON G L.Time will tell：the distant appeal of promotion and imminent ap?peal of prevention[J].Journal of consumer research，2008，34（5）：670-681.

[67]YEO J，PARK J.Effects of parent-extension similarity and self regulatory focus on evaluations of brand extensions[J].Journal of consumer psychology，2006，16（3）：272-282.

[68]吳川，張黎，鄭毓煌，等.調節聚焦對品牌延伸的影響：母品牌類型、母品牌與延伸產品匹配類型的調節作用[J].南開管理評論，2012，15（6）：51-61.

[69]CHEN J，XU H，WHINSTON A.Moderated online commu?nities and quality of user-generated content[J].Journal of management information systems，2011，28（2）：237-268.

[70]金燕，閆婧.基于用戶信譽評級的用戶生成內容質量預判模型[J].情報理論與實踐，2016，39（3）：10-14.

[71]宋曉兵，董大海.互聯網環境下關系價值對顧客忠誠的影響研究[J].管理學報，2009，6（7）：944-951.

[72]周志民，賀和平，蘇晨汀，等.在線品牌社群中E-社會資本的形成機制研究[J].營銷科學學報，2001，7（2）：1-22.

[73]SHANKAR V，SMITH A K，RANGASWAMY A.Customer satisfaction and loyalty in online and offline environments[J].International journal of research in marketing，2003，20（2）：153-175.

[74]KERVENOAEL R D，AYKAC D，PALMER M.Online so?cial capital：understanding e-impulse buying in practice[J].Journal of retailing and consumer services，2009，16（4）：320-328.

[75]MATHWICK C，WIERTZ C，RUYTER K.Social capital production in a virtual P3 community[J].Journal of consum?er research，2008，34（6）：832-849.

[76]陳章旺，許金太.在線零售商店品牌忠誠度研究：基于網絡社群信任的視角[J].中國零售研究，2009（2）：101-114.

[77]MUKHERJEE A，NATH P.Role of electronic trust in on?line retailing：a re-examination of the commitment-trust theory[J].European journal of marketing，2012，41（9）：1173-1202.

[78]趙宇翔，朱慶華，吳克文，等.基于用戶貢獻的用戶生成內容群體分類及其激勵因素探討[J].情報學報，2011，10（10）：1095-1107.

[79]ARMSTRONG A，HAGEL J.The real value of online com?munities[J].Harvard business review，1996，74（3）：85-95.

[80]高英，霍春輝.調節聚焦導向對消費者炫耀性消費傾向的影響研究[J].遼寧大學學報（哲學社會科學版），2016，44（5）：109-116.

[81]陳錕.調整焦點對突破式創新產品購買決策影響[J].管理科學，2009，22（1）：39-47.

[82]TUANPHAM M，TAMARAVNET.Ideals and toughts and the reliance on affect versus substance in persuasion[J].Journal of consumer research，2004，30（4）：503-518.

[83]汪旭暉，張其林.在線評論如何影響多渠道零售商品牌權益?——調節聚焦傾向與在線評論框架的調節匹配視角[J].經濟管理，2017（6）：129-146.

[84]楊學成，肖彥，王林旭.微博負面口碑對消費者內隱品牌態度的影響[J].經濟管理，2016（10）：114-124.

[85]TUANPHAM M，CHANG H H.Regulatory focus，regulatory fit，and the search and consideration of choice alternatives[J].Journal of consumer research，2010，37（4）：626-640.

[86]吳錦峰，常亞平，侯德林.多渠道整合對零售商權益的影響：基于線上與線下的視角[J].南開管理評論，2016，19（2）：170-181.

責任編輯：林英澤

How Does the User-generated Content Affect Multi-channel Retailer Brand Equity——A Research Framework in the Paradigm of Regulatory Focus

WANG Xu-hui and GUO Yi-fan
（Dongbei University of Finance and Economics，Dalian，Liaoning116025，China）

Multi-channel retailer brand equity is key for us to optimize the performance of multi-channel retailers.Usergenerated content can establish the bridge between consumers and retail enterprises；it can effectively promote the transition and integration of consumers’perception on retailers’online and offline channels；it is the important basis for the formation of consumers’brand attitude in the background of Internet；and it will have significant impact on multi-channel retailer brand equity.Based on the theory of regulatory focus，the authors formulate the conceptual framework of how the user-generated content affecting multi-channel retailer brand equity.It is found that：the quality and type of user-generated content will have impact on retailer brand equity；consumers’intension of regulatory focus has the regulatory impact on retailer brand equity；the degree of matching between consumers’regulatory focus intension and information framework has impact on multi-channel retailer brand equity；and the effective exploring of user-generated content will promote the value-adding of retailer brand equity.So strengthening research on the influencing factors of user-generated content，using cross-discipline research methods，and perfecting the systematic research on multi-channel retailers’strategies concerning different channels will be the main future research direction in this field.

regulatory focus；online review framework；user-generated content quality；multi-channel retail

F713.32

A

1007-8266（2017）11-0085-10

10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2017.11.011

汪旭暉，郭一凡.用戶生成內容如何影響多渠道零售商品牌權益[J].中國流通經濟，2017（11）：85-94.

2017-08-08

國家自然科學基金項目“調節聚焦范式下的用戶生成內容（UGC）對多渠道零售商品牌權益的影響機理研究”（71272050）；國家自然科學基金項目“平臺型電商的聲譽分享機制與責任追索策略：基于平臺企業與平臺賣家互動視角”（71672026）

汪旭暉（1976—），男，遼寧省大連市人，東北財經大學工商管理學院教授，博士生導師，管理學博士，中國商業經濟學會青年分會會長，主要研究方向為營銷管理、服務管理、流通經濟等；郭一凡（1991—），女，遼寧省大連市人，滿族，東北財經大學工商管理學院博士生，主要研究方向為網絡營銷等。