優酷整合一年考 快贏與慢贏并行

吳倩男

整合，這是過去一年貼在阿里大文娛、優酷和楊偉東身上最鮮明的標簽。

一個多月前，微博CEO王高飛（微博名：來去之間）轉發優酷官微一條網劇《白夜追兇》的微博，并評論稱，“今年唯一追的劇”。隨后，阿里巴巴文化娛樂集團大優酷事業群總裁楊偉東也加入官微與王高飛的互動中，“凌晨3點叫個炒肝外賣，配《白夜追兇》，下飯”。

在視頻網站集體發力網劇的今年，優酷的“重口味”超級劇集《白夜追兇》成為下半年最大的爆款。

10月11日晚，《白夜追兇》收官。截至10月17日，這部沒有當紅明星、沒有知名IP的網劇，在豆瓣上的評分為9.1分，12萬人參與評價，64%的評價者給出了5顆星，成為今年國產劇的最大黑馬。它在優酷上的播放量以每天1億的速度激增，原本小眾的罪案劇結結實實成為了一部大眾爆款。

《白夜追兇》成為爆款，在情理之中，卻有點意料之外。“確實有一些運氣的成分。”楊偉東坦陳。過去這一年，對于優酷和楊偉東來說，《白夜追兇》的成功或許只能算是錦上添花。

一個月前，阿里巴巴文化娛樂集團董事長兼CEO俞永福在出席阿里大文娛旗下的大麥網的戰略發布會時，公布了優酷半年來交出的成績單。“阿里大文娛的第一階段整合已經完成，而且我明確，在這一階段中，優酷的整合是成功的。”俞永福說，他把優酷過去一年的表現形容為“王者歸來”。

整合，這是過去一年貼在阿里大文娛、優酷和楊偉東身上最鮮明的標簽。

楊偉東最早以“土豆網CEO”的身份“空降”到優酷。當時優酷剛剛完成對土豆的收購，是當之無愧的行業第一，楊偉東被寄希望重塑土豆的架構和業務。此后，楊偉東的位置在4年中幾經轉變：優酷進入阿里大文娛，他接棒再度扮演起整合者的角色。

實際上，在楊偉東看來，這一年需要進行的人員整合、業務調整他并不陌生，讓他感受最深的是“緊迫感”，尤其是擺在面前的兩道難題：

其一，如何將優酷業務與阿里文娛的大生態進行協同。這一次的改變最大的不同，首先在于優酷融入到一個更大的生態，在阿里大文娛的體系中，生死不再是首要問題，而是站在生態的角度去考慮如何長期、穩定、高速地發展。

其二，如何重振士氣。雖說互聯網視頻行業不存在絕對的第一，但過去幾年，優酷曾經相對牢固的領先優勢一點點流失。融入大阿里大文娛的體系之下，能否在短期內讓業務迅速看到成績，提振新團隊的士氣。

楊偉東接手優酷后，他將上班時間提前30分鐘。在楊偉東看來，更重要的不是量化這30分鐘的改變究竟能增加多少有效工作時間，但他希望能夠通過這條“新規”傳遞一個明確的信號：整個公司需要更有緊迫感。

“緊迫感不等于壓力，而是對于節奏的意識會更強。”在楊偉東看來，這也是優酷過去一年調整的主要困難。

強勢進行架構調整

楊偉東第一個“變”，放在人和組織架構上。這是他的習慣做法，早在4年前接手土豆時，他曾說：“我進來的100天最專注的問題是人。”

阿里巴巴文化娛樂集團大優酷事業群總裁楊偉東。

2016年11月1日，俞永福以內部信的形式宣布楊偉東出任大優酷事業群總裁。幾天后，大優酷事業群的組織架構被媒體曝光：綜娛資訊中心王平負責;影視劇制作中心楊偉東兼任;原產品用戶平臺更名產品技術平臺，由淘寶移動平臺技術負責人南天負責……

任何改革中，最困難的部分都是人和組織的調整。站在楊偉東的層面，他關注的是如何讓高管從整體上來理解調整的大方向。

他解釋說，團隊必須要具有兩個意識。其一是大生態意識，“以前優酷什么都做，比如商城和文學，現在是放在整個大文娛的生態里，跟阿里影業、阿里文學、阿里音樂一起來做，而且是一定要做的，原因是什么？因為我們現在要站在大文娛的角度去看優酷，團隊的人需要適應這種生態打法的節奏。”其二是長期意識，“單體公司把當下作為最重要的，某種程度上是資金決定的。但現在我們需要去考慮比如IP的布局和游戲業務的長期協同這些長期的布局計劃。”

如果不能做到怎么辦？那就離開。

對于過去一年優酷的人事變動，楊偉東說自己平靜接受。“人的變動每天都有，有時候是主動選擇變化，有的時候被動接受變化。作為做一個大業務的leader，如果我沒有遇到變化，倒是很奇怪的事情。”

楊偉東也把團隊的成長速度視為企業發展的最大難點，“行業變化一直都在，你要突破的難點是你的團隊有沒有這個學習能力。”他有時候甚至覺得自己的思考也不夠通透，“有時候會覺得自己小腳裹步，不夠滿意。”

在采訪中，楊偉東透露了一個讓我們意外的細節。他表示，在過去一年多的組織架構調整中，還有一個他必須解決的問題是提振優酷團隊士氣。

在業務上，楊偉東采取快贏、慢贏并行的戰略。“快贏是讓團隊有信心，在短期內能提振士氣。”他解釋，“但快贏的成果是短期的，可能對長期戰略并不產生決定性影響，所以我們也需要慢贏。”

類型劇促成快贏

對于優酷來說，2017年的確不是能夠歲月靜好、平靜工作的一年。一個大目標從去年年底開始就擺在這個視頻網站面前：重回第一。

“過去12個月里，我們對于優酷的投入沒有上限的。”阿里巴巴文化娛樂集團董事長兼CEO俞永福告訴《財經天下》周刊，“優酷怎么拉下來的，就要怎么上去。”

但對于楊偉東來說，去年此時，他面前的實際情況卻是，手握大把現金，但無內容可買。

由于制作時間長，內容產業有周期性。一般來說，綜藝是8個月為一個周期，劇集為1.5年到2年為一個周期。去年10月楊偉東接手優酷時，平臺在爭搶的是2018年、2019年的頭部內容。而2017年播出的頭部劇集，早已經賣光。endprint

此前，上市公司的盈利壓力讓優酷在移動視頻行業爆發的這幾年束手束腳，并沒有為2017年囤下多少頭部內容。

2016年前后，自制內容成為視頻平臺的新爭奪點。相比燒錢的版權購買模式，在自制內容上建立的商業模式更獨立，也更能形成護城河。但在幾大視頻網站近兩年發力的自制內容的情況下，優酷的優勢被縮小。

這讓楊偉東清醒地認識到，缺乏大IP、大劇集的2017年，注定會是優酷的一個過渡年。由于頭部劇集被搶光，除了上半年的《軍師聯盟》這部大劇，優酷能端出的硬菜并不多。這時候楊偉東便把快贏的方向放在了類型劇上：“類型劇的整體特點是快，對藝人的要求沒那么高。但他的用戶垂直程度比較高，那怎么辦？那我就幾個類型的多元搭配，看能不能形成結果。”

于是，2017年優酷做了青春類型劇《春風十里不如你》，二次元類型劇《鎮魂街》，古裝時尚劇《顫抖吧，阿部》以及9月上線的刑偵類型劇《白夜追兇》。

阿里巴巴文化娛樂集團董事長兼CEO俞永福。

“你在做這個決策的時候，只是從理論層面上想它的可能性，沒有不能保證最終結果就是百分之百。”楊偉東說。

結果十分超出預期。來自骨朵和藝恩的監測數據顯示，憑借《軍師聯盟》 《春風十里不如你》 《鎮魂街》 《白夜追兇》等獨播劇，優酷劇集播放量占據Top10排行榜中近一半份額，優酷在整個暑期檔劇集流量占到總流量的49%。

在楊偉東的規劃中，未來優酷的劇集由兩部分組成，一部分來自版權采購，一部分是主控合制。以劇集內容為例，優酷將劇集分為懸疑冒險、古裝傳奇、現代都市、女性言情、燃血青春五大類別，除了頭部的超級劇集，這些類型劇將是未來優酷劇集主要的發力方向。

《白夜追兇》的“意外爆紅”

楊偉東的“類型劇”策略，一定程度給優酷旗下的制片人們帶來了壓力。《白夜追兇》制片人、阿里文娛大優酷事業群影劇中心高級總監袁玉梅，在去年最高峰時，手上同時帶有6個自制項目，4個合作監制項目。“去年做的項目有些多，很多時間不夠用，有時候又有些著急。”

楊偉東給袁玉梅的KPI是頭部爆款。“由于我之前做了《萬萬沒想到》系列，老板會覺得你曾做出過爆款，那就最應該也最有幾率做出爆款。每個人都在問我：你下一部爆款在哪里？有時候我頭上的弦拉得很緊。”

在與楊偉東的幾次交流后，兩人達成共識：爆款需要天時地利人和，《萬萬沒想到》的時代已經過去。現在還是要專注內容，去慢慢挖掘爆款，不是爆款，也要做精品。

出身傳統影視行業的袁玉梅在2011年進入土豆，全程經歷了土豆與優酷的合并、優酷退市、優酷與阿里的合并。比對此前，她認為現在的優酷最大的不同是尊重內容生產規律，也就是重視物理成本投入，同時鼓勵創新。

實際上，在袁玉梅離開傳統行業投身網絡視頻這短短6年的時間里，網生內容無論是投資還是內容形式本身，都發生了巨大的變化。特別是劇集的生產，早在去年，視頻網站的自制超級劇投入成本就已經和傳統臺播劇持平甚至超出。

《白夜追兇》是在這個背景下立項的作品。

2016年年初，優酷劇集團隊想做一部美劇風格的項目，并很快確定采用罪案劇這個類型。對于網劇來說，劇本的作用十分明顯，她在現成的小說中沒有找到合適的，而找編劇原創更難而且周期更長。因為罪案劇需要很強的邏輯推理和專業知識，放眼國內的編劇圈，很少有人能做到。

這時，袁玉梅突然想起曾經看過一位名叫指紋的年輕作者的劇本，再次翻出來，她覺得應該就是這個沒錯了。早在2014年，《白夜追兇》的出品方之一鳳儀傳媒找到指紋，希望他能寫一個懸疑劇本，這對于做了11年律師、出版過小說的指紋而言不是什么難事。作品完成后，鳳儀拿著給幾家視頻網站挨個推銷，但當時大家都沒放在眼里。

之后的故事，已經被寫過了多次：袁玉梅組了一個十分貼合的局，先是找到導演王偉，又從《跨界歌王》中相中了潘粵明，為了這部劇潘粵明推掉《我的前半生》里的陳俊生一角。

實際上，早在開拍之初，袁玉梅就確定《白夜追兇》是部綜合口碑很高的劇。因為在她看來，無論故事情節還是拍攝都沒有短板。她擔心的是點擊量，因為作為一部垂直類型的罪案劇，《白夜追兇》的受眾面到底有多廣，袁玉梅有些忐忑。但《白夜追兇》沒讓袁玉梅的不安持續太久，憑借過硬口碑，在播出第二周便露出爆款的苗頭。

據此前媒體報道，《白夜追兇》制作成本過8000萬元，這在今年的超級網劇投資中并不算高。袁玉梅不愿透露具體的投資總額，只是說：“如果按去年來說，投入規模還可以，今年就算中等了。但其單分鐘性價比十分高，絕對是回本的。”

《白夜追兇》的成功，讓楊偉東堅定自制劇團隊要把講故事的能力放在第一位，為此他甚至不允許自制劇團隊用大明星。“我不允許用大明星，只用最合適的。在沒有IP沒有大明星的情況下，我們講故事的能力能夠養成，這就是核心競爭力，之后都是錦上添花。我給你個IP、一線明星，會做得更好。”

慢贏看生態布局

相比較劇集的火爆，一向被視為優酷強項的網綜，在今年的表現似乎缺乏亮點。。

自制網綜是視頻平臺的另一個競爭命脈。2017年夏季，優酷、愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV在暑期檔共推出35部綜藝節目，愛奇藝的《中國有嘻哈》成為最火的綜藝節目。這檔以大型嘻哈選秀為故事主線和背景的真人劇集，共12期，累計播放量28億，豆瓣評分7.2分，超過同期綜藝節目。

除了《曉說2017》 《圓桌派》 《了不起的匠人》等口碑高開高走的泛文化節目，以及開創了新綜藝類別的《小手牽小狗》，今年夏天優酷并沒有太多值得說道的綜藝。依據《媒介與市場趨勢報告》統計，愛奇藝和騰訊視頻在今年暑期檔分別上線9部綜藝;優酷共上線10部綜藝，其中4部節目類型都是脫口秀，而芒果TV共上線7部綜藝，其中一大半都以明星真人秀為主;樂視視頻則上線了兩部綜藝。endprint

在楊偉東看來，“劇集對于整個平臺來說是基礎水位高低的作用，是流量、收入貢獻最大的內容。網綜更像是波瀾，它重要但不決定水位高低。但是它的話題性能夠在短時間里對品牌的聚焦做出很大貢獻。”

他承認，優酷過去一段時間在綜藝上的投入有些保守：“我們在綜藝上面，過去一段時間是有些保守了。現在綜藝我在親自抓，綜藝和劇集兩手都要抓，兩手硬。”

不過，綜藝是另一道考題。與相對成熟的劇集生產相比，衛視的頭部綜藝內容模式大多來自“進口”，而且同質化越來越嚴重。今年以來，隨著互聯網內容監管的收緊，網絡綜藝相比臺綜的自由度并不不明顯。

這讓業內人士感嘆，今年似乎是綜藝節目的水逆之年。但對于綜藝上的監管趨嚴，楊偉東認為未必不是件好事：“這是必然的，只能適應，我覺得有標準是好事，大家知道界限在哪里。在界限里面跳好舞，這個界限不是只針對我優酷一家，大家都是一樣的，在公平的規則之內，能夠跳好舞，就看各自的本事了。”

除了發力綜藝，對于楊偉東來說接下來還有一項更重要的長戰略需要長期推動，就是優酷與阿里體系的業務協同。

截至10月17日，《白夜追兇》在豆瓣上的評分為9.1分，12萬人參與評價，64%的評價者給出了5顆星，成為今年國產劇的最大黑馬。

嘗試已經開始。9月14日，《白夜追兇》熱播期間，淘寶做了個H5宣傳頁面。在淘寶上輸入“白夜追兇”幾個字，用戶就會接到潘粵明打來的視頻電話，這個H5頁面吸引了三千萬用戶參加。優酷此前一直想把阿里的資源協同起來，包括《軍師聯盟》 《春風十里不如你》以及《白夜追兇》在內的劇集都陸續做了嘗試。

這次實驗可以看作優酷和阿里資源協同的一個縮影，也可以從中理解楊偉東再三提及的“生態化”。

過去一年多，阿里、騰訊、百度等互聯網巨頭都開始用集團化的方式進軍整個文娛產業，這改變了在線視頻的格局，使優酷、騰訊視頻、愛奇藝之間的競爭變為了BAT的競爭。在新的競爭格局下，內容制作、發行和變現方式都隨之轉變，大文娛生態的說法應運而生。

在這個更大層面上，優酷需要與阿里進行更復雜的互動與協同。對此，楊偉東曾以《春風十里不如你》來闡述阿里大文娛各業務的聯動：優酷播出這部劇的同時，阿里大文娛會把這部劇的音樂權利、有聲書電子書的權利、劇集的權利，包括可能衍生的網大的權利、衍生品的權利都拿下來，蝦米音樂做付費收聽，阿里文學做有聲電子書，阿里影業做電影，阿里游戲開發游戲，淘寶可以賣衍生品……

為了能夠推動這樣一個復雜系統的順暢運轉，管理層作為一個小核心必須能夠產生足夠強的推動力。以楊偉東為例，除了大優酷事業群總裁外，他還有一個身份——阿里巴巴大文娛班委。

管理層身兼數職，似乎是俞永福有意為之：“所有的管理人員必須要站到大文娛的視角考慮業務的發展，雖然他同時兼任了某一個業務的負責人，但不能天天在業務負責人的角度考慮業務。比如楊偉東，首先是大文娛班委之一，然后才是大優酷事業群的總裁，所以他必須首先考慮大文娛的戰略和大文娛的組織問題，然后再說你帶了第幾方面軍。原來大家只在自己的業務線上看組織問題看戰略問題。”

當被問及兩個身份會不會發生沖突時，楊偉東覺得兩個職位是相輔相成，沒有任何的沖突。他又以《白夜追兇》舉例說，當自己一看到《白夜追兇》要火，就第一個打電話給阿里文學，讓他們趕緊把《白夜追兇》的書做好，“要賣書了”。

“我看蝦米上沒有《白夜追兇》主題曲，趕緊打電話給語嫣（阿里音樂CEO）。”楊偉東說，“這就是作為班委要思考的問題。”endprint