國(guó)內(nèi)潮流服飾市場(chǎng)規(guī)模已過(guò)3000億元

盧華磊

《中國(guó)有嘻哈》讓原屬亞文化的潮流人群進(jìn)入大眾視野，而伴隨這一文化出現(xiàn)的還有游走于潮流中間的商人們。

26.8億，這是《中國(guó)有嘻哈》的播放總量數(shù)字。這個(gè)中國(guó)首檔Hip-pop（嘻哈）文化節(jié)目創(chuàng)下了讓人意外的成績(jī)——畢竟在此之前，Hip-hop總被冠以“小眾、非主流”的稱謂。

從某種角度看，這是潮流文化在中國(guó)的勝利，但同時(shí)也是人們認(rèn)知的改變。人們對(duì)于街頭文化的態(tài)度，從早期的“不務(wù)正業(yè)”轉(zhuǎn)向今天的“年輕人的娛樂(lè)方式”——由貶義轉(zhuǎn)換成中性。對(duì)于整個(gè)潮流行業(yè)而言，這都是一次正面的品牌宣傳。

作為潮流行業(yè)的從業(yè)者，YOHO！集團(tuán)創(chuàng)始人梁超算是受益人之一，他于2005年進(jìn)入潮流行業(yè)，并在2011年成立有貨。到今天，這個(gè)潮流品牌已成為國(guó)內(nèi)最大的潮流商品購(gòu)物平臺(tái)，2016年銷售額超過(guò)20億元人民幣。

趁潮流之熱還在發(fā)酵之際，《財(cái)經(jīng)天下》周刊對(duì)梁超進(jìn)行了專訪。管中窺豹，從他的回答中，可以看到潮流從業(yè)者對(duì)于未來(lái)的期許和隱憂。

成熟潮流用品市場(chǎng)規(guī)模會(huì)近萬(wàn)億元

EW：作為潮流行業(yè)的從業(yè)者，你怎么看待《中國(guó)有嘻哈》的火爆？你覺(jué)得2017年是潮流文化的爆發(fā)年嗎？

LC：我并不覺(jué)得潮流文化在今年有爆發(fā)式增長(zhǎng)，這不是一蹴而就的過(guò)程，而是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。

從表象上來(lái)看，因?yàn)?017年有這樣一檔節(jié)目，讓大家認(rèn)為潮流文化爆發(fā)。但從文化的積淀、商業(yè)的累積上看，潮流文化的興起是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。我覺(jué)得更確切的表達(dá)應(yīng)該是，《中國(guó)有嘻哈》加速了這種文化的發(fā)展，或者說(shuō)這檔節(jié)目讓這種文化現(xiàn)象浮出水面，讓更多人看到并了解這些文化。

潮流文化的興起和人群分不開(kāi)，90后尤其是95后消費(fèi)者對(duì)于潮流文化和潮流產(chǎn)品表現(xiàn)出更強(qiáng)的需求。以有貨的用戶為例，平臺(tái)的主力消費(fèi)人群已經(jīng)是95后。去年我們的消費(fèi)者中90后占比達(dá)到90%，而95后的占比已經(jīng)超過(guò)了50%，這個(gè)數(shù)字在今年還會(huì)提升。這些年輕的消費(fèi)者更注重個(gè)性化和多元化。

80后消費(fèi)者在20歲的年紀(jì)時(shí)，只有很少一部分關(guān)注潮流用品;而在90后人群中，這個(gè)比例就大了很多，他們有這方面的訴求。

以前，大家都認(rèn)為年輕人買潮品是為了炫耀。在中國(guó)文化中，對(duì)于追求物質(zhì)、炫耀購(gòu)買力是一個(gè)相對(duì)負(fù)面的評(píng)價(jià)，但現(xiàn)在人們對(duì)于追求物質(zhì)的看法改變了，這種現(xiàn)象由當(dāng)初的負(fù)面評(píng)價(jià)變得相對(duì)中性一些。越來(lái)越多的人們認(rèn)為，年輕人通過(guò)自己的努力合法合理地追求自己喜歡的事物，這是一個(gè)展示自我的方式。

此外，中國(guó)的潮流文化或者商業(yè)形態(tài)已經(jīng)到了更加細(xì)分的時(shí)代。以前我們講潮流文化是亞文化，就是說(shuō)喜歡這部分文化的人群比例較小，但現(xiàn)在該人群增長(zhǎng)很多，雖然還不是主流文化，但至少主流階層不再忽視它，潮流已經(jīng)是一個(gè)非常重要的文化代表。

12年前我創(chuàng)立《YOHO！潮流志》時(shí)，那還是唯一一本中國(guó)原創(chuàng)關(guān)注潮流文化的雜志。因?yàn)閲?guó)內(nèi)的受眾群體較小，我們雜志廣泛地關(guān)注各種潮流動(dòng)態(tài)，而那時(shí)候日本的潮流文化已經(jīng)非常細(xì)分，市場(chǎng)上針對(duì)男性消費(fèi)者的潮流雜志就有幾十本，有做“古著服飾”的，有關(guān)注球鞋的。

現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)關(guān)注潮流行業(yè)的刊物已經(jīng)有好多種，同時(shí)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)也度過(guò)了“低價(jià)為導(dǎo)向”的時(shí)代，消費(fèi)者開(kāi)始追求高品質(zhì)、個(gè)性化消費(fèi)。實(shí)際上隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不僅是潮流行業(yè)，媒體、地產(chǎn)等行業(yè)都開(kāi)始進(jìn)入細(xì)分領(lǐng)域。而這些因素最終助推了潮流文化的發(fā)展，讓人們感覺(jué)今年成為潮流文化發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)。

EW：《中國(guó)有嘻哈》的出現(xiàn)給潮流行業(yè)帶來(lái)什么樣的影響？

LC：對(duì)我們而言，最直接的影響是多了一個(gè)傳播媒介，這個(gè)節(jié)目的出現(xiàn)提升了人們對(duì)潮流行業(yè)的關(guān)注，或者說(shuō)將關(guān)注潮流行業(yè)的人群集中起來(lái)。這讓我們可以更精準(zhǔn)地去傳播投放我們的內(nèi)容。

這次我們也在《中國(guó)有嘻哈》上面做了一部分的廣告投放，我認(rèn)為找到了與我們平臺(tái)和品牌相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群，最終這些投放會(huì)落到我們的生意上。這種投放的精準(zhǔn)度非常高，對(duì)我們提升品牌的認(rèn)知度很有幫助。

對(duì)比而言，這比我們?cè)谄渌C藝節(jié)目投廣告效果要更好，一方面用戶更精確，另一方面也加深用戶對(duì)YOHO！商業(yè)屬性的理解，他們更容易明白我們是關(guān)注潮流的品牌。

EW：你認(rèn)為未來(lái)潮流行業(yè)會(huì)如何發(fā)展？呈現(xiàn)怎樣的趨勢(shì)？

LC：第一，我覺(jué)得這個(gè)行業(yè)會(huì)越來(lái)越細(xì)分，無(wú)論是電商還是實(shí)體店，細(xì)分市場(chǎng)會(huì)成為一種趨勢(shì)，比如有越來(lái)越多商家開(kāi)始專門銷售球鞋，或者專門做買手店。

第二，進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的玩家會(huì)越來(lái)越多，比如我們?cè)诮衲昱e辦的YOHOOD活動(dòng)中，很多外國(guó)潮牌前來(lái)觀摩，希望將他們的品牌投入到中國(guó)市場(chǎng)。同時(shí)我們也在舉辦一些行業(yè)論壇，很多國(guó)外的潮流設(shè)計(jì)師加入論壇并愿意和中國(guó)設(shè)計(jì)師接觸，共同開(kāi)發(fā)中國(guó)潮牌市場(chǎng)。這當(dāng)然會(huì)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，但同時(shí)也意味著潮牌市場(chǎng)的潛力很大。

EW：你預(yù)估中國(guó)潮流服飾的市場(chǎng)有多大？

LC：我覺(jué)得現(xiàn)在的市場(chǎng)規(guī)模應(yīng)該在3000億～5000億元，而未來(lái)成熟的潮流用品市場(chǎng)規(guī)模應(yīng)該會(huì)近萬(wàn)億元。

我說(shuō)的3000億～5000億，是通過(guò)市場(chǎng)上的公開(kāi)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)額，比如通過(guò)香港的I.T集團(tuán)、國(guó)內(nèi)的赫基集團(tuán)、耐克NSW等發(fā)布的銷售數(shù)據(jù)，推測(cè)出當(dāng)前潮流消費(fèi)市場(chǎng)的總額。

未來(lái)隨著潮流行業(yè)產(chǎn)品的增加，這個(gè)市場(chǎng)還將進(jìn)一步擴(kuò)大。比如此前我們不會(huì)認(rèn)為L(zhǎng)V和古馳是潮流品牌，但現(xiàn)在LV和古馳都開(kāi)始推出潮流產(chǎn)品，比如古馳和一些潮流設(shè)計(jì)師合作的產(chǎn)品都是針對(duì)年輕消費(fèi)者。所以，無(wú)論是快銷品還是奢侈品，他們都在轉(zhuǎn)變方向，希望贏得年輕消費(fèi)者的關(guān)注。隨著這個(gè)領(lǐng)域玩家的增多，我認(rèn)為未來(lái)的市場(chǎng)規(guī)模會(huì)擴(kuò)張到近萬(wàn)億元。

EW：你如何定義潮流產(chǎn)品？有什么標(biāo)準(zhǔn)嗎？

LC：我覺(jué)得有非常清晰的個(gè)性、有自己獨(dú)有的品牌特點(diǎn)，并符合年輕消費(fèi)者消費(fèi)趨勢(shì)的產(chǎn)品，都能稱得上是潮流產(chǎn)品。

當(dāng)然，這種消費(fèi)趨勢(shì)并不單一，可能有多種趨勢(shì)。比如有的消費(fèi)者喜歡嘻哈音樂(lè)，而另外的消費(fèi)者就欣賞搖滾音樂(lè)，這并不沖突。總之潮流產(chǎn)品需要符合某一類年輕消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)變化，同時(shí)也要有自己的特色和堅(jiān)持。

EW：作為中國(guó)的潮流電商，你們?nèi)绾慰创就猎O(shè)計(jì)師？

LC：當(dāng)然是希望能出現(xiàn)更多優(yōu)秀的本土設(shè)計(jì)師。

我們?cè)?015年宣布了一個(gè)名為“YOHOPE”的扶持項(xiàng)目，至今孵化了40多個(gè)潮流品牌，去年這些品牌銷售額達(dá)到2億元，其中最好的一個(gè)年銷售額超過(guò)6000萬(wàn)元。在這種合作中，設(shè)計(jì)師只需做設(shè)計(jì)，其他的產(chǎn)品計(jì)劃、供應(yīng)鏈、資金投入等工作都由YOHO！方面完成。

我們會(huì)將這40多個(gè)品牌集中到一起，去尋找合適的代工企業(yè)進(jìn)行加工生產(chǎn)，去談供應(yīng)鏈管理，這些工作如果讓一個(gè)個(gè)小品牌去做，那成本就很高，同時(shí)也非常困難。

原本這一部分品牌我們只是借助YOHO！的平臺(tái)在做孵化，而未來(lái)我們希望能借助更商業(yè)的手法幫助這些品牌成長(zhǎng)。比如我們?cè)谛熘菪麻_(kāi)的一個(gè)商場(chǎng)House of Fraser，里面就有一個(gè)我們孵化的8～9品牌的專區(qū)。

我們希望能為這些獨(dú)立設(shè)計(jì)師提供從前期、中期、后期一套完整的服務(wù)，能夠幫助他們做一個(gè)有個(gè)性的品牌。

EW：在潮流領(lǐng)域除了潮流服飾之外，還有哪些商業(yè)機(jī)會(huì)？

LC：我們認(rèn)為潮流是個(gè)性化的，同時(shí)也是多元化的。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)這并不是一種單純的喜愛(ài)某些產(chǎn)品，而是一種生活方式。

《中國(guó)有嘻哈》也是潮流文化的一部分，他可能代表的是街頭潮流，具體到服飾方面可能是闊腿褲、個(gè)性的配飾等。但我覺(jué)得潮流市場(chǎng)是一個(gè)寬泛的市場(chǎng)，除了服飾之外，線下的潮流消費(fèi)，包括餐飲、展覽館、藝術(shù)產(chǎn)品這些都和潮流人群、潮流趨勢(shì)相關(guān)。

舉例而言，在今年我們舉辦的線下活動(dòng)中，有幾個(gè)藝術(shù)畫廊的成交量非常大。在以前人們一談到畫作可能是清明上河圖或者古老的珍藏品，但現(xiàn)在那些和我們生活貼合的更為緊密的潮流藝術(shù)，已經(jīng)成為人們的消費(fèi)品。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的一些美術(shù)館、畫廊，他們?cè)趦商靸?nèi)成交最多的近百萬(wàn)元，進(jìn)入這些藝術(shù)館消費(fèi)的都是嘻哈裝扮或者玩兒潮流的年輕人，以前很難想象這部分人群會(huì)在藝術(shù)領(lǐng)域有如此大的消費(fèi)。

從這個(gè)角度看，我們應(yīng)該關(guān)注年輕一代生活方式的轉(zhuǎn)變，然后為他們提供更多和消費(fèi)或文化相關(guān)的服務(wù)。

垂直品類會(huì)有生存空間

EW：為什么要做YOHOOD全球潮流嘉年華這樣的活動(dòng)？

LC：YOHOOD活動(dòng)我們舉辦了5年，最初是想讓更多的海外品牌進(jìn)來(lái)看看中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)。2013年，很多海外品牌認(rèn)為中國(guó)的消費(fèi)能力和日本差距很大，他們并不看好中國(guó)市場(chǎng)，我們當(dāng)時(shí)做嘉年華是希望改變他們的這一看法。

其次，我們希望借這個(gè)活動(dòng)促進(jìn)行業(yè)內(nèi)設(shè)計(jì)師和品牌方的交流。國(guó)內(nèi)潮流品牌大體上分為3大類，一種是比較成熟的品牌，像耐克、阿迪等;另一種是海外比較小眾的潮牌;還有一部分是國(guó)內(nèi)原創(chuàng)的潮流品牌。我們將這3種品牌、3種人群集合在一起，讓大家有一個(gè)交流、溝通的機(jī)會(huì)。

此外，當(dāng)然我們也想為有貨做宣傳，我們從雜志起家，如果能將嘉年華舉辦成在全國(guó)乃至全球有知名度和影響力的展會(huì)，這會(huì)給有貨帶來(lái)巨大的價(jià)值。

EW：這5年YOHOOD活動(dòng)有什么變化嗎？

LC：首先是參觀人群擴(kuò)大了。我們5年前做第一次YOHOOD的時(shí)候，大概有1萬(wàn)人參觀，而今年9月份的這一場(chǎng)活動(dòng)我們吸引了5.4萬(wàn)人到場(chǎng)。

其次是參觀人群越來(lái)越年輕。現(xiàn)在的參觀者大都是95后，甚至是00后，也就是20歲左右的年齡，很多都是大學(xué)生。我們還做了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有超過(guò)7成的觀眾是跟隨朋友結(jié)伴前來(lái)，他們可能是一個(gè)寢室的舍友，也可能是同班同學(xué)，呈現(xiàn)了集群的效應(yīng)。

此外，觀眾的穿著更加個(gè)性化。幾年前我們還會(huì)看到不同觀眾都穿著當(dāng)年的“爆款”商品，而現(xiàn)在觀眾的衣著更加的自由小眾，一些在國(guó)內(nèi)并不知名的、個(gè)性化的品牌出現(xiàn)在他們身上。

這有點(diǎn)兒出乎我們的意料，反向證明信息的傳播和消費(fèi)者的國(guó)際化增長(zhǎng)很快。

EW：有貨上有很多明星潮牌，你們是如何聯(lián)系到明星加入的？

LC：和明星的合作是雙向互動(dòng)的，有一部分是我們?nèi)パs合作，還有一些是明星群體主動(dòng)接觸我們。

我們最初做《YOHO！潮流志》，就和大部分明星有過(guò)接觸，像吳亦凡、鹿晗、張藝興，都曾經(jīng)和我們有過(guò)內(nèi)容上的合作。當(dāng)時(shí)只是做造型，拍照做采訪，讓他們聊一聊對(duì)潮流、時(shí)尚的認(rèn)識(shí)。

其實(shí)很多明星自己對(duì)潮流就很感興趣。比如五月天的阿信、林俊杰本人就是潮流愛(ài)好者。林俊杰連續(xù)4年參加我們YOHOOD活動(dòng)，而阿信也連續(xù)來(lái)了3年。他們并不是我們付費(fèi)請(qǐng)過(guò)來(lái)的，而是自愿參加的，他們不僅是參與者同時(shí)也是消費(fèi)者。

此外，明星們自有光環(huán)效應(yīng)，他們也希望將表演、歌曲之外的事物分享給粉絲和消費(fèi)者。我認(rèn)為，這些明星選擇我們是出于對(duì)我們的信任，他們認(rèn)為在潮流時(shí)尚這個(gè)行業(yè)內(nèi)我們比較專業(yè)。同時(shí)很多明星非常清楚自己的方向，他們并不希望做一個(gè)專門賺粉絲錢的潮牌，覺(jué)得這樣是一種短視行為，他們會(huì)將這件事當(dāng)成一個(gè)事業(yè)去做，借助粉絲幫他們進(jìn)行傳播。

EW：作為垂直于潮流行業(yè)的電商平臺(tái)，有貨擔(dān)心京東、天貓等巨頭競(jìng)爭(zhēng)嗎？

LC：并不擔(dān)心。大家有不同的側(cè)重和分工，京東、天貓是平臺(tái)型電商，他們要做的是生態(tài)，而我們是生態(tài)中的垂直品類。

這種情況不僅出現(xiàn)在中國(guó)，其實(shí)全球商業(yè)發(fā)達(dá)的地方都會(huì)有類似的細(xì)分規(guī)律。平臺(tái)和垂直領(lǐng)域的消費(fèi)服務(wù)和文化傳播有一些交叉，但更多的還是差異。

此外，很多潮流品牌給我們的數(shù)據(jù)顯示，我們大概有75%左右的貨品和天貓是有區(qū)別的，也就是說(shuō)，有很多潮流品牌為了保持自己的品牌調(diào)性，不愿意直接到天貓上開(kāi)店。舉個(gè)例子，一個(gè)潮流品牌假如來(lái)上海開(kāi)實(shí)體店，那么他們更愿意將店面開(kāi)設(shè)在新天地或者長(zhǎng)樂(lè)路，而不是南京東路或者人民廣場(chǎng)。同理，換做北京，他們會(huì)將店面開(kāi)設(shè)在三里屯而不是王府井。

品牌方會(huì)選擇更適合自己的通路，因?yàn)樗麄儾恢皇窃谧鲣N售。有時(shí)候在不適合的平臺(tái)或渠道上銷售越多，對(duì)他們的負(fù)面影響或許越大。

而那些更成熟的品牌如Nike、Vans，他們會(huì)將不同定位的商品鋪設(shè)到不同的渠道，比如他們王府井店內(nèi)的產(chǎn)品和三里屯的會(huì)不一樣，同理他們?cè)谔熵埖纳唐泛驮谟胸浀纳唐芬矔?huì)不同。他們知道針對(duì)不同的人群，應(yīng)該銷售不同的產(chǎn)品，所以他們會(huì)劃分渠道，做到百花齊放。

EW：那你又如何把控有貨上的潮流屬性？怎么保證這上面的商品是潮品，有什么標(biāo)準(zhǔn)嗎？

LC：沒(méi)有明確的標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)際上這是有貨的核心商業(yè)價(jià)值，也是一個(gè)很重要的問(wèn)題，一旦我們把握不準(zhǔn)潮流屬性，很容易造成商戶和消費(fèi)者的流失。

因此，我們組建了一個(gè)10余人的“潮流委員會(huì)”，讓這些人來(lái)進(jìn)行潮品的把關(guān)。委員會(huì)中有資深的時(shí)尚媒體人，也有零售專家，所有品牌想進(jìn)入有貨都需要經(jīng)過(guò)他們的討論決定。

我們?cè)趯?shí)踐過(guò)程中也會(huì)產(chǎn)生疑慮，例如一些品牌想加入有貨，并且給我們支付入駐費(fèi)。

針對(duì)這種情況，我們內(nèi)部也多次討論要不要接受這樣的合作方式。顯然，這種合作可以給我們帶來(lái)收益，我們平臺(tái)上有上千個(gè)潮流品牌，多一個(gè)品牌影響似乎不大。但實(shí)際上，一旦我們上線了一些不那么潮的品牌時(shí)，我們就會(huì)收到消費(fèi)者的反饋說(shuō)，“你們?cè)趺催B這個(gè)牌子都在賣”？

所以，最終我們還是將決定權(quán)交給“潮流委員會(huì)”，讓他們決定引入何種品牌。

EW：今年9月，你們?cè)谀暇╅_(kāi)設(shè)了一家線下實(shí)體店，為什么要做線下布局？

LC：還是為了滿足消費(fèi)者的需求。我們希望南京的實(shí)體店能成為南京及周邊的潮流人群的聚合點(diǎn)。他們可以在這里接觸到最新、最潮流的事物，我所說(shuō)的事物不僅僅指商品，在這個(gè)實(shí)體店中，商品只是一部分，除了商品之外，還陳列著潮流藝術(shù)家的畫作，還提供紋身、造型服務(wù)，還教授潮流知識(shí)，例如學(xué)習(xí)球鞋護(hù)理課程

等等。

我們希望我們的實(shí)體店成為一個(gè)潮流內(nèi)容、潮流人群和潮流文化的聚散地。在歐美、日本等國(guó)家，他們電商發(fā)展并不落后，但還是會(huì)有很多人在線下聚會(huì)購(gòu)物，一些新的店鋪也在興起，所以我們就嘗試做一些適合商業(yè)發(fā)展的店鋪。

也有一些地產(chǎn)商來(lái)和我們洽談合作，所以未來(lái)我們還會(huì)在南京之外的其他城市做類似的線下嘗試。