關于網絡消費行為影響因素的文獻綜述

鄒柳+簡小鷹

近年來，隨著我國互聯(lián)網市場的不斷發(fā)展，我國正式邁入電子商務時代，便利快捷的網絡購物逐漸成為一種新的消費方式。根據(jù)中國電子商務研究中心發(fā)布的《2015年上半年中國網絡零售市場監(jiān)測報告》顯示，2015年上半年中國網絡零售市場交易規(guī)模達16140億元，網絡零售市場交易規(guī)模占社會消費品零售總額11.4%，同比增長31%；中國網購用戶規(guī)模達4.17億人，同比增長19.1%。截至2014年年底，我國網民使用網絡購物的比例從48.9%提升至55.7%。

由此可見，網絡消費正日益成為我國最主要的消費方式之一，為了促進網絡消費的繁榮發(fā)展，對影響網絡消費行為的各類因素進行研究起著至關重要的作用。

一、網絡消費行為的概念界定

互聯(lián)網的飛速發(fā)展使網絡購物迅速崛起，國內學者何明升將網絡購物定義為：消費者為滿足自身消費需求在電子商務平臺上對信息、產品或服務進行搜索、購買、使用、評價和處置時所表現(xiàn)的行為。

二、網絡消費行為影響因素研究

在該研究領域中，國內外學者大多致力于剖析影響網絡消費行為的各項因素，通過歸納匯總，整理為如下幾類因素：

1.個體因素

Li H，Kuo C，Russell M G.調查了網上購物消費者的個體特性，發(fā)現(xiàn)年齡與性別是兩個重要影響因素。Sandra M. Forsythe， Bo Shi在研究中指出，受教育程度也將對網絡消費者產生一定的影響。國內學者伍麗君通過研究得出年齡、性別、受教育程度、月收入等個人因素影響消費者網上購買意愿。

國內學者王寧指出，消費者的消費行為具有社會性，大多數(shù)消費者在進行網絡消費行為時都會受到親朋好友的影響。蔣艷梅、趙文平通過調查研究發(fā)現(xiàn)消費者實施網購行為很大程度上受朋友和同事的影響。

程璐，鄒瑞雪（2015）從儒家價值觀的角度分析了農村居民網購行為的影響因素，實證研究發(fā)現(xiàn)農村居民出于“求新”的動機向親朋好友詢問意見，從而做出網絡購買的行為。

2.網絡感知有用性及易用性

根據(jù)TAM模型可知感知易用性與感知有用性這兩個因素對用戶行為起著決定性的影響。Terry L.childers，Christopher L.Carr（2001）在TAM模型的基礎上建立了一個消費者態(tài)度模型，通過實證研究發(fā)現(xiàn)感知網上購物有用（感知有用性）、感知網上購物方便（感知易用性）和娛樂性因素會影響消費者網絡消費態(tài)度。Gefen（2000）采用TAM 模型進行實證研究，研發(fā)現(xiàn)感知方便變量對于網上購物消費者的購買意愿影響較大。

3.網絡感知風險

1960年，Bauer首次提出了感知風險的概念，他將其定義為消費者某些行為可能產生自身無法準確預見的且令人感到不愉快的后果，使得消費者的行為涉及到風險。Lee，Turban研究認為網絡消費者對網絡經銷商、網絡消費平臺的信任度和安全因素影響其購買意愿。Sandra M. Forsythe， Bo Shi將網絡風險劃分為金融風險、產品風險、心理風險及便利（時間）損失風險，調查發(fā)現(xiàn)消費者出于對風險的擔心而限制了自身的網購行為。AlokGupta，Bo-chiuan Su（2004）指出網絡消費者通常要從價格、質量、支付風險、質量風險等維度對同類型不同品牌的商品進行比較。

4.網絡熟悉程度

消費者的網絡熟悉程度是指用戶上網時間，所掌握的網絡知識對網絡購物操作流程的熟悉程度等。Cobritt，程華分別通過實證研究表明，消費者上網的經驗、使用網絡的時間與消費者網上購物參與度呈正相關。Li H，Kuo C，Russell M G.在研究中發(fā)現(xiàn)隨著消費者對網絡購物知識的增加，就越有可能參與網絡購物。

5.網絡零售商特征

史淑珍（2011）通過實證研究指出商品品牌的知名度、打折促銷活動等營銷策略對消費者影響較大。李廣偉（2014）通過中介效應驗證了通過改變網購商品信息、網店服務質量可以直接影響消費者參與意愿及購物行為。張波（2014）指出網店外觀設計越簡潔生動、服務質量的經濟性、便利性和保障性程度越高，越能夠提升網店的品牌形象，從而驅使消費者進行網購。

參考文獻：

[1]何明升.網絡消費：理論模型與行為分析[J].黑龍江人民出版社.2004.

[2]程璐，鄒瑞雪. 基于儒家價值觀的農村居民網購行為研究[J]. 商業(yè)研究，2015，08：142-148.

[3]Terry L.childers，Christopher L.Carr，Joann Peck，stephen Carson.Hedonic and utilitarian motivations for online retail shopping behavior[J]，Journal of Retailing，2001，（77）：511一535.

[4] Sandra M. Forsythe， Bo Shi. Consumer Patronage and risk Perception in Internet shopping[J].Journal of Business Research. 2003，56：867-875.

[5]Alok Gupta，Bo一chiuan Su，Zhiping Walter，Risk profile and Consumer shopping behavior in electronic and traditional channels.Decision Support Systems 2004（38）：347一367.

[6]史淑珍. 大學生網絡消費行為影響因素的實證研究[D].西南財經大學，2011.

[7]李廣偉. 大學生參與淘寶網購的影響因素實證研究[D].重慶工商大學，2014.

[8]張波. 網店特性對品牌形象和消費者購買意向的影響研究[D].山西財經大學，2015.endprint