基于四分圖模型的武漢市都市旅游游客滿意度測評指標體系研究

董綺

(長江大學工程技術學院，湖北 荊州 434000)

基于四分圖模型的武漢市都市旅游游客滿意度測評指標體系研究

董綺

(長江大學工程技術學院，湖北 荊州 434000)

隨著我國城市化率的逐步提高，城市旅游走進了人們的視野。依托特定的城市空間，都市旅游以其特有的資源和形象吸引游客前來觀賞。目前，對都市旅游的研究逐步得到重視，而游客滿意度評價是當前旅游管理的研究重點之一。在參閱相關文獻的基礎上,從城市環境、游覽景觀、價格感知、餐飲服務、交通狀況、住宿狀況、購物程度、整體形象和相關服務9個方面構建了都市旅游目的地的游客滿意度測評指標體系,并運用四分圖模型對武漢市都市旅游狀況進行了實證研究, 分析了影響游客滿意度的各種因素并分別納入優勢區、維持區、機會區和改進區,有針對性地提出了相應改進建議。

都市旅游；游客滿意度；指標體系；四分圖模型

讓游客滿意是旅游目的地營銷的核心和經營目標之一。游客滿意度的高低對旅游目的地的生存和發展有著重要意義。游客滿意理論由顧客滿意理論發展而來。國外學者們對于游客滿意度的研究主要關注內涵、形成機理、滿意度測評和滿意度模型等方面[1]。近年來，國內學者對游客滿意度的測評及實證研究較多。例如，汪俠等[2]建立了旅游景區顧客滿意度TACSI模型，并以桂林象山公園為例進行了實證研究；陳昌平[3]、李瑛[4]、萬緒才等[5]、王紅美等[6]分別針對不同旅游地構建了游客滿意度測評指標并進行了實證研究。

武漢市是湖北省省會城市，也是國家區域中心城市，有“九省通衢”之稱，擁有濱江濱湖水域生態環境，旅游資源豐富，被評為中國優秀旅游城市[7]。本研究以武漢市為例，對都市旅游目的地的游客滿意度測評指標體系進行了研究。

1 都市旅游目的地游客滿意度測評指標體系

根據旅游業的“食、住、行、游、購、娛”六大要素和《旅游區(點)質量等級的劃分與評定》中對旅游景區劃分等級的標準,構建都市旅游目的地游客滿意度測評指標體系。指標體系分為3個層次：總的測評目標是游客滿意度；二級指標為城市環境、游覽景觀、價格感知、餐飲服務、交通狀況、住宿狀況、購物程度、整體形象和相關服務9個變量；將9個要素展開為具體的三級指標(表1)。

2 都市旅游游客滿意度的實證研究

2.1問卷設計

2016年暑假期間，在武漢市內對游客進行了問卷調查，共發放問卷500份,實際回收493份，有效問卷486份。采用李克特量表對測評指標進行量化。將測評指標的的重要程度分為非常不重要、不重要、一般、重要、非常重要5個等級，相應賦值分別為1、2、3、4、5；將游客對各個測評指標的滿意程度分為非常不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意5個等級，相應賦值分別為 1、2、3、4、5。通過問卷調查，了解游客對于測評指標的滿意態度及指標重要性的認知程度，進而運用四分圖模型進行游客滿意度分析。

2.2游客滿意度各指標的計算

2.3運用四分圖模型進行游客滿意度評價

表2 都市旅游目的地游客滿意度評價指標計算結果

在測評方法選取方面，對于采用何種模型進行游客滿意度評價尚沒有統一的路徑，主要原因是在于旅游地區類型的多樣性。目前，應用較多的游客滿意度評價方法主要有單一性測量方法、模糊綜合評價法等[8]，而基于四分圖模型進行旅游景區游客滿意度評價的應用卻較少。四分圖模型是一種在國際服務業中普遍應用的分析模型，又稱重要因素推導模型，是一種將定性和定量相結合進行研究的診斷模型。首先通過調研和訪談，列出基于產品和服務的所有績效指標，對每個績效指標設重要度和滿意度兩個屬性，根據游客對該績效指標的重要程度及滿意程度的打分，將影響游客滿意度的各因素納入優勢區、維持區、機會區和改進區4個象限內，進而按歸類結果對相關因素分別進行處理。

根據表2的測評數據進行計算后，繪制相關四分圖(圖1)。

A區——優勢區(高重要性、高滿意度)。測評指標分布在該區域，表明相關測評指標是重要的關鍵性因素，且游客對其滿意度評價也較高。本研究中有15 個測評指標出現在該區域，指標數量較多，尤其是交通便利性、通訊和銀行服務質量3項指標十分突出，表明武漢市在都市旅游基本設施供給方面做得不錯，同時能夠解釋該旅游目的地游客總體滿意度較高的原因。

B區——維持區(低重要性、高滿意度)。分布在該區域的指標有18個，包括導游服務能力、餐飲品種等。雖然游客對表明相關測評指標滿意度評價較高，但上述指標對游客來說并不是最重要的因素，屬于次要優勢因素(又稱錦上添花因素)。因此，一方面應注意發揮這些因素的優勢，即將該區域的部分資源分配至高重要度的區域，從而改善其他指標的質量水平；另一方面，由于其當前的實際作用不大，如果從資源的有效分配考慮，適當維持即可。

C區——機會區(低重要性、低滿意度)。相關指標分布在該區域時，表明相關測評指標對游客來說不是最重要的，雖然滿意度評價也較低，但影響并不很大。分布在該區域的指標有5個，包括有文化氛圍、交通標識明晰度、基礎設施完善度、交易規范程度和旅游秩序。若上述指標轉化成改進區指標的可能性增大時，應當迅速作出反應，增加相關投入；若上述指標轉化為維持區指標時，則應充分考慮成本效益原則，適當加以改進即可。

D區——改進區(高重要性、低滿意度)。指標分布在這些區域，表示這些因素對游客來說是重要的，但當前旅游目的地在這些方面的表現比較差，游客滿意度評價較低。處在該區域的指標是旅游目的地目前發展的軟肋，必須密切關注并且馬上改進。目前，有4個測評指標分布在該區域，包括城市綠化水平、城市空氣質量、城市街道的衛生狀況、時尚品牌的豐富程度。因此，應立即與游客加強溝通，了解游客滿意度低的原因，采取相應的對策，結合旅游目的地資源進行整合改進。

注：1～42分別代表各三級指標。圖1 運用四分圖模型進行游客滿意度評價

3 武漢市都市旅游發展建議

3.1加強基礎設施建設

在基礎設施建設方面，武漢市都市旅游的問題主要表現在以下幾個方面：旅游交易和秩序不規范、交通標識明晰度不高、時尚品牌豐富度低、門票價格高、景區容量不合理等。因此，需要加強旅游基礎設施建設，從而提高游客滿意度。一是完善武漢市都市旅游的交通狀況。武漢市內部分路段經常出現擁堵，且交通標識明晰度不高，應該合理規劃城市道路，明確和設立交通指示牌，加強交通引導服務；二是提高武漢市時尚品牌的豐富度。豐富的時尚品牌可以更好地吸引都市旅游的游客參與購物環節并增加購買力。三是加強價格管理。游客反映武漢市部分景區門票較貴，性價比不高，景區內物價過高。因此，可推出優惠套票和采取降價等措施；四是規范和整頓旅游市場秩序，提高武漢市都市旅游的接待容量，為游客提供一個舒適、寬松的觀賞環境。

3.2改善城市市容與人文環境

針對游客反映武漢市城市市容整潔度和居民文明舉止程度有待提高等問題，可以采取以下措施。一是加強市政建設管理、提高城市綠化率，加強市容整潔度。二是提高居民的人文素質。加強文明禮儀方面的宣傳力度，提倡市民說普通話，以十分友善的態度熱情對待外來游客。

3.3提高都市旅游業整體協調能力

武漢市旅游資源豐富，但是各景區卻相對獨立，加之武漢市地域面積較大，因而旅游目的地的分散，這樣增加了游客的出行負擔。為解決上述問題，武漢市內各旅游景區之間應通力合作。中心景點與周邊景點聯合促銷，推出旅游套票、年票等，也可以將自然景觀與人文景觀相結合，促進市內旅游資源合理利用。其次，與湖北省內其他城市進行旅游資源的合作。利用武漢市在區位、交通和旅游接待等方面的優勢，同時借助省內其他地區的旅游資源，開辟特色旅游線路，由此推進全省旅游業整體均衡發展，資源共享，優勢互補。

3.4維持都市旅游業的可持續發展

旅游資源的開發要注重可持續發展。首先，在開發旅游資源時，一方面要保護旅游資源的完整性，同時也要對環境影響進行有效評價，使旅游資源開發和環境保護融為一體，協調發展。與此同時，應加強旅游環境方面的倫理道德教育，使居民增強保護旅游環境的意識，注重旅游與自然、文化的和諧共處，為旅游者創造一個良好的觀賞環境，最終實現都市旅游目的地的可持續發展。

[1]Parasuraman A，Zeithaml V，Berry L.SERVQUAL：A Multiple item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality[J].Journal of Retailing，1988，64：12～40.

[2]汪俠，顧朝林，梅虎.旅游景區顧客的滿意度指數模型[J].地理學報，2005，60(5)：807～816.

[3]陳昌平.無錫游客滿意度調查[J].市場周刊，2002,(3)：42.

[4]李瑛.旅游目的地游客滿意度及影響因子分析——以西安地區國內市場為例[J]. 旅游學刊, 2008,23(4): 43～48.

[5]萬緒才，丁敏，宋平.南京市國內游客滿意度評估及其區域差異性研究[J].經濟師，2004,(1)：246～247.

[6]王紅美,馮淑華.基于模糊綜合評價法的都市旅游游客滿意度研究——以上海市為例[J].魯東大學學報(自然科學版), 2010,26(3)：275～280.

[7]王群,丁祖榮,章錦和,等.旅游環境游客滿意度的指數測評模型——以黃山風景區為例[J].地理研究,2006,25(1)：171～181.

[8]江金波，高娟.基于四分圖模型的溫泉游客滿意度測評及其應用研究——以聚龍灣天然溫泉旅游度假村為例[J].熱帶地理，2011，31(1)：100～105.

2017-04-15

湖北省教育廳科學技術研究項目(B2016447)。

董綺(1982-)，女，博士生，講師，主要從事市場營銷、企業管理研究，99820819@qq.com。

[引著格式]董綺.基于四分圖模型的武漢市都市旅游游客滿意度測評指標體系研究[J].長江大學學報(自科版)，2017,14(18)：28～32.

F592.7

A

1673-1409(2017)18-0028-05

[編輯] 李啟棟