營銷管理模擬教學(xué)的效果分析與改進(jìn)措施

[摘要]市場(chǎng)營銷管理是高校經(jīng)濟(jì)管理類學(xué)生的專業(yè)基礎(chǔ)課，具有綜合性、實(shí)踐性的特點(diǎn)，如何在教學(xué)中培養(yǎng)提高學(xué)生的應(yīng)用實(shí)踐能力是教學(xué)的核心問題。采用營銷管理模擬軟件，輔助理論教學(xué)，可以幫助學(xué)生加深理解并掌握營銷管理的知識(shí)方法。通過對(duì)課程學(xué)習(xí)目標(biāo)達(dá)成度的問卷調(diào)查，了解學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營銷管理課程大綱內(nèi)容的掌握程度，找到薄弱環(huán)節(jié)，從而更好地改進(jìn)教學(xué)方法和教學(xué)手段，提高教學(xué)效果。

[關(guān)鍵詞]營銷管理模擬；教學(xué)目標(biāo)；效果分析；改進(jìn)措施

[DOI]1013939/jcnkizgsc201731226

我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)需要大量高素質(zhì)的市場(chǎng)營銷人才，但是高校市場(chǎng)營銷專業(yè)的畢業(yè)生往往遇到就業(yè)瓶頸，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)的市場(chǎng)營銷部門都需要具有一定實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的營銷從業(yè)者，而高校的專業(yè)課程體系中往往缺乏這一環(huán)節(jié)的培養(yǎng)。因此，高校紛紛進(jìn)行教學(xué)改革，通過多種方式加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，培養(yǎng)和提高學(xué)生的創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力。模擬教學(xué)作為一種新型的實(shí)踐教學(xué)方式，不僅使學(xué)生掌握了營銷理論的基本原理和方法，而且還培養(yǎng)了學(xué)生解決實(shí)際問題、溝通能力和團(tuán)隊(duì)精神，提高學(xué)生未來從事市場(chǎng)營銷工作的信心。

筆者所在的學(xué)院2008年建設(shè)了經(jīng)管實(shí)驗(yàn)中心，有教學(xué)房間680平方米、220臺(tái)電腦、4臺(tái)服務(wù)器，為更多的實(shí)驗(yàn)課程開設(shè)創(chuàng)造了條件。2009年年初對(duì)國內(nèi)外營銷模擬軟件經(jīng)過充分調(diào)研比較后，選擇引進(jìn)芬蘭CESIM公司的Simbrand營銷模擬軟件，在短學(xué)期開設(shè)營銷管理模擬實(shí)訓(xùn)課程，并且在2010年教學(xué)計(jì)劃修訂時(shí)列入新的人才培養(yǎng)方案。經(jīng)過兩屆市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生的學(xué)習(xí)反饋，該實(shí)踐課程的教學(xué)形式和學(xué)生參與方式靈活，教學(xué)過程互動(dòng)性高、學(xué)生參與積極性高，教學(xué)效果非常好。2012年教學(xué)計(jì)劃修訂時(shí)把營銷管理模擬增加到專業(yè)教育模塊，列為專業(yè)必修課，2016年列為專業(yè)核心課程。

1營銷管理模擬課程教學(xué)設(shè)計(jì)

營銷管理模擬是以市場(chǎng)營銷模擬決策系統(tǒng)（Simbrand市場(chǎng)營銷模擬決策系統(tǒng)）為平臺(tái)的在線模擬課程，該課程使用芬蘭CISEM公司開發(fā)的軟件。該系統(tǒng)基于營銷管理相關(guān)原理，模擬真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，學(xué)生分小組后，每一小組作為一家公司，同一個(gè)市場(chǎng)中可以同時(shí)存在十二家公司。各家公司的營銷基礎(chǔ)資源相同，模擬公司經(jīng)歷產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期四個(gè)階段，通過小組討論，制定本公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道促銷、廣告費(fèi)用、研發(fā)支出等一系列營銷管理決策。在這一過程中，學(xué)生將從書本中所學(xué)到的知識(shí)與模擬的營銷市場(chǎng)環(huán)境相結(jié)合，并且要與其他小組進(jìn)行博弈。每一輪模擬代表一個(gè)經(jīng)營年度，課程安排三個(gè)練習(xí)回合，讓學(xué)生熟悉軟件的操作使用，并進(jìn)行十二輪正式模擬練習(xí)。每輪結(jié)束后，可以查看自己公司的財(cái)務(wù)狀況，以及自己公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)情況，并結(jié)合外部市場(chǎng)需求分析報(bào)告進(jìn)行下一輪決策。所有輪次結(jié)束后，系統(tǒng)最終根據(jù)各個(gè)公司股票價(jià)值來決定小組排名。

該實(shí)踐課程可以使學(xué)生融入在一個(gè)虛擬的商業(yè)環(huán)境中，演練所學(xué)的營銷理論和技能，同時(shí)又不需要承擔(dān)現(xiàn)實(shí)中可能面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)。通過該軟件的操作，學(xué)生將主動(dòng)地理解和體驗(yàn)在課堂上所學(xué)到的各種營銷理論、分析工具和操作方法，自覺地從營銷戰(zhàn)略的高度考慮問題，并且在模擬的過程中不斷地分析市場(chǎng)營銷環(huán)境、分析對(duì)手的策略，然后組織實(shí)施和修正自己的營銷策略。通過每一回合的成功或失敗，不斷地對(duì)營銷策略方法進(jìn)行體會(huì)和運(yùn)用。

授課對(duì)象為市場(chǎng)營銷專業(yè)的大三學(xué)生，已經(jīng)學(xué)習(xí)了大部分市場(chǎng)營銷專業(yè)課程。通過該實(shí)驗(yàn)課程的學(xué)習(xí)，希望學(xué)生能夠把各門市場(chǎng)營銷專業(yè)課程的知識(shí)綜合起來并在模擬實(shí)驗(yàn)中加以靈活運(yùn)用，達(dá)到以下教學(xué)目標(biāo)：①增強(qiáng)學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際的能力，提高學(xué)生應(yīng)用營銷理論知識(shí)的積極性；②使學(xué)生可以了解整個(gè)營銷決策的制定過程，理解產(chǎn)品成本、研發(fā)、銷售、利潤之間的復(fù)雜關(guān)系；③使學(xué)生掌握在整個(gè)營銷決策制定的過程中如何注重公司的利潤；④增強(qiáng)小組成員之間的分工協(xié)作能力。

2營銷模擬的教學(xué)效果分析

根據(jù)上述營銷管理模擬課程的教學(xué)目標(biāo)，在課程結(jié)束后設(shè)計(jì)了對(duì)學(xué)生的問卷調(diào)查，采用五分制代表學(xué)生對(duì)課程目標(biāo)的達(dá)成程度，其中：5—掌握非常好、4—掌握比較好、3—掌握一般、2—掌握比較差、1—掌握很差。

問卷調(diào)查結(jié)果顯示，2015年?duì)I銷管理模擬課程的教學(xué)效果非常好，總體滿意度達(dá)到460，707%的學(xué)生對(duì)營銷模擬練習(xí)的過程感到非常滿意，207%的學(xué)生比較滿意。近90%的學(xué)生通過一個(gè)學(xué)期的模擬練習(xí)，可以較為清晰地了解自己掌握了多少專業(yè)知識(shí)并促使自己學(xué)到更多的知識(shí)，平均分455。741%的學(xué)生覺得通過這次營銷模擬練習(xí)收獲很大，207%的學(xué)生覺得收獲比較大，平均得分469。超過90%的學(xué)生通過本次營銷模擬練習(xí)，對(duì)企業(yè)營銷決策過程有了系統(tǒng)全面的認(rèn)識(shí)，平均得分457。914%的學(xué)生對(duì)企業(yè)營銷策略的細(xì)節(jié)也有了更深刻的認(rèn)識(shí)，平均分457。調(diào)查顯示，學(xué)生在掌握企業(yè)財(cái)務(wù)管理知識(shí)方面得分略低（421），但這部分不是營銷模擬課程的重點(diǎn)。通過模擬軟件練習(xí)，學(xué)生們的各種能力得到了有效的鍛煉和提升。931%的學(xué)生覺得個(gè)人的信息收集能力明顯提高，平均分455；914 %的學(xué)生提高了數(shù)據(jù)分析能力，平均得分443；948%的學(xué)生鍛煉了判斷決策能力，平均得分453；81%的學(xué)生團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力得到了提升，平均得分448。此外，課程成績(jī)?cè)u(píng)價(jià)方法也得到高度認(rèn)可，931%的學(xué)生認(rèn)為本次營銷模擬課程的成績(jī)?cè)u(píng)定是客觀的，平均分466。

2017年的問卷調(diào)查結(jié)果顯示，盡管營銷管理模擬課程的教學(xué)效果比較好，但是課程目標(biāo)的達(dá)成度有所下降，總體滿意度為420，12個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)平均得分425，評(píng)分略低的是“通過本次營銷模擬練習(xí)，掌握了一些企業(yè)的財(cái)務(wù)管理知識(shí)”“通過本次營銷模擬練習(xí)，個(gè)人的團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神得到了提升”。總體上，絕大部分同學(xué)對(duì)營銷管理模擬課程很感興趣，練習(xí)的參與度高，這種實(shí)驗(yàn)課程很受學(xué)生歡迎，85%以上的學(xué)生希望學(xué)習(xí)更多的經(jīng)營管理模擬實(shí)驗(yàn)課程。endprint

3原因分析與改進(jìn)措施

（1）學(xué)生在掌握企業(yè)財(cái)務(wù)管理知識(shí)方面得分略低，是因?yàn)樨?cái)務(wù)管理這門選修課安排在下個(gè)學(xué)期，而大一學(xué)習(xí)的會(huì)計(jì)學(xué)基礎(chǔ)內(nèi)容簡(jiǎn)單。盡管這部分不是營銷模擬課程的重點(diǎn)，也反映了課程知識(shí)的缺陷，可以和財(cái)務(wù)管理任課老師溝通，在財(cái)務(wù)管理課程中增加有關(guān)案例講解練習(xí)。

（2）學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作問題比較明顯，由于每個(gè)小組4個(gè)學(xué)生，模擬經(jīng)營業(yè)績(jī)是按照小組的股價(jià)排名來評(píng)分，因此不少學(xué)生反映有小組成員“搭便車”，影響了其他成員的積極性。為了有效遏制“搭便車”現(xiàn)象，使成績(jī)?cè)u(píng)分更合理，對(duì)課程的考核評(píng)價(jià)比例進(jìn)行調(diào)整。各小組的模擬業(yè)績(jī)（股價(jià)排名）占50%、課程學(xué)習(xí)的心得體會(huì)占30%（PPT總結(jié)交流、學(xué)習(xí)體會(huì)報(bào)告）、學(xué)生的參與度占20%（練習(xí)時(shí)間、課后討論交流、出勤情況）。PPT總結(jié)交流原來是每個(gè)小組期中期末各一次，調(diào)整為產(chǎn)品生命周期的投入期、成長期、成熟期、衰退期各一次，由小組4個(gè)學(xué)生輪流。學(xué)生課后模擬練習(xí)時(shí)間設(shè)置2小時(shí)/周的最低時(shí)限。練習(xí)的參與度也可以由組長給小組成員打分。

（3）兩年的教學(xué)實(shí)踐，營銷管理模擬課程的教學(xué)效果略有下降，除了上述兩個(gè)原因外，還與學(xué)生使用的模擬案例新鮮度有關(guān)。Simbrand營銷模擬采用的是智能手機(jī)案例，大學(xué)生普遍使用手機(jī)，對(duì)智能手機(jī)的性能發(fā)展趨勢(shì)也比較熟悉，學(xué)生已經(jīng)覺得不夠新鮮。聯(lián)系軟件公司建議模擬案例定期更新，讓學(xué)生保持好奇心，激發(fā)他們對(duì)不同的行業(yè)進(jìn)行研究探索。

市場(chǎng)營銷管理是高校經(jīng)濟(jì)管理類學(xué)生的專業(yè)基礎(chǔ)課，具有綜合性、實(shí)踐性的特點(diǎn)，如何在教學(xué)中培養(yǎng)提高學(xué)生的應(yīng)用實(shí)踐能力是教學(xué)的核心問題。采用營銷管理模擬軟件，輔助理論教學(xué)，可以幫助學(xué)生加深理解并掌握營銷管理的知識(shí)方法。通過對(duì)課程學(xué)習(xí)目標(biāo)達(dá)成度的問卷調(diào)查，了解學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營銷管理課程大綱內(nèi)容的掌握程度，找到薄弱環(huán)節(jié)，從而更好地改進(jìn)教學(xué)方法和教學(xué)手段，提高教學(xué)效果。

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[作者簡(jiǎn)介]李怡芳（1966—），女，漢族，上海海洋大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，研究方向：市場(chǎng)營銷學(xué)和農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)流通。endprint