銀行聯名信用卡營銷策略研究

卓玉妹

摘 要：依據經典4R營銷理論，銀行、客戶和其它合作方應該被視作命運共同體。本文分析了我國商業銀行聯名信用卡營銷策略的特點，以及聯名信用卡營銷策略的不足。在此基礎上，提出改進銀行聯名信用卡營銷策略的路徑。

關鍵詞：商業銀行；聯名信用卡；營銷策略

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1671-2064（2017）19-0244-02

1 銀行聯名信用卡營銷策略的特點

1.1 注重客戶及合作方的關系

依據經典4R營銷理論，銀行、客戶和其它合作方應該被視作命運共同體。因而，建立并發展與客戶及合作方的長期關系是銀行經營的核心內容。商業銀行非常注重與目標客戶的互動以及與聯名合作伙伴的聯合營銷[1]。銀行與客戶的互動，除了能夠增進彼此的了解，進而提高客戶的忠誠度與黏性以外，還能在這些溝通和互動的過程中建立起“互助、互求、互需”的特殊關系。對于聯名合作方而言，與銀行間的業務合作，隨著接觸點的累積，使得銀行與聯名合作企業等逐步形成更為緊密的合作關系。

銀行在聯名信用卡營銷過程中，與客戶及聯名合作方建立良好的關系的重要表現為：建立接觸點管理機制，在銀行內部構建基于接觸點管理的客戶關系管理架構，開展對外部客戶、內部客戶的接觸點管理；建立和完善滿意度評價機制，通過對客戶電話回訪、外部滿意度調查等方式，全面了解內外部客戶對銀行滿意度的評價；建立獨特的企業文化及品牌形象，擺脫利益驅動型的客戶關系，從而使得其核心競爭力難以為其它商業銀行所復制[2]。

1.2 緊密關注客戶需求及市場變化

對于商業銀行營銷策略而言，其所面臨的最關鍵問題不在于如何制定和實施營銷計劃，而在于如何及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時做出反應來滿足顧客的需求。

在聯名信用卡的營銷策略中，無論是在市場細分、選擇目標市場，還是在產品服務定價環節，均可看到商業銀行十分注重了解客戶真實的需求，以及隨時準備好應對客戶需求變化的措施。這些舉措使得該行能夠隨時適應目標市場、競爭環境的變化，并采取有效應對策略，是其業務得以繼續拓展和延伸的原因所在[3]。

市場競爭的加劇，使得聯名信用卡的市場環境變化非常迅速。商業銀行聯名信用卡對市場快速變化響應的策略總結為以下兩點：第一，有效的客戶及市場信息反饋機制，在與客戶的所有接觸點建立信息反饋機制，有利于提高銀行的敏感度，及時收集客戶反饋的所有信息，并進行關聯性分析，從中挖掘出客戶需求變化的趨勢。第二，快速響應的市場管理機制，銀行對于客戶需求及市場環境的變化應該要有一定的預見性，做到未雨綢繆才能有效的及時應對這些變化。因此在市場變化的信號未傳達之前，銀行就應該對客戶需求和市場趨勢進行預測，并對這些可能的狀況制定有效的應對措施。

1.3 最大化銀行與客戶的價值

商業銀行的一切營銷活動都應該注重實現銀行價值和客戶價值的雙贏。商業銀行在滿足客戶需求與實現客戶價值的同時，也應該獲得相應的回報。在聯名信用卡的營銷策略中，商業銀行比較注重對客戶需求的識別，以及目標客戶群的劃分和選擇。這是一切營銷活動的基礎。只有真正了解目標客戶需要什么樣的服務或產品，才能真正有效的實現客戶價值，提升產品的使用頻率和黏度。同時，使得圍繞目標客戶開展的各項營銷活動得以有效實施，不至于因提供無效的服務而造成營銷成本的浪費。除了識別目標客群以外，各商業銀行的聯名信用卡營銷策略也十分關注市場環境、競爭對手策略及客戶行為的變化。價值的實現途徑是多種多樣的，除了滿足需求及獲得價值以外，降低客戶的成本也同樣能帶來價值。在銀行聯名信用卡營銷策略中，商業銀行更多地考慮如何降低客戶的使用成本，從而提升客戶體驗，并促使銀行獲取競爭優勢。

2 銀行聯名信用卡營銷策略的不足

2.1 市場同質化嚴重

從內部而言，銀行聯名信用卡的一系列營銷策略差異化做得較為成功，不同卡種、不同客戶均有各自獨特的營銷方式。然而，放在整個銀行卡市場中來看，對于國內的其它商業銀行而言，聯名信用卡的準入門檻并不高。所以，有效的營銷策略及措施易為競爭對手所模仿。一家商業銀行若想成功的取得信用卡業務的成功，必須面對和解決該市場同質化的問題。

2.2 服務策略重視度不足

商業銀行通過提供優惠、低價或贈禮等進行的促銷行為，其實質是利益驅動型的營銷策略。因此，在未來的聯名信用卡市場競爭中，商業銀行若不能通過進一步的服務策略及品質留住客戶并提升其忠誠度，這些最初被利益吸引進來的客戶很快就會被其它能提供更多利益的商業銀行所吸引。在聯名信用卡銷售中，商業銀行往往將工作重心置于低價、贈禮等促銷行為上，而對服務策略重視度不足。

2.3 優質的客戶資源日漸稀缺

隨著互聯網銀行的興起，以及越來越多外資銀行加入信用卡競爭行列，國內商業銀行優質客戶資源越來越稀缺。銀行信用卡精準營銷策略或將面臨更大挑戰。在目標客戶群選擇上，短期內不能帶來太大收益的客戶群可能是新的業務增長點與未來發展的“藍海”。但是，成本、收益與風險三者如何進行有效的平衡，將會成為商業銀行參與聯名信用卡優質客戶爭奪的關鍵因素。

3 改進銀行聯名信用卡營銷策略的路徑

3.1 持續提升核心競爭力

核心競爭力是指廠商具有同行難以復制、難以模仿、難以替代的競爭優勢，并且這種優勢具有可持續發展的能力，從而使得該廠商可以較為輕松地應對來自對手的競爭。目前，國內信用卡產品同質化的現象非常嚴重，促銷的手段也如出一轍，這就導致了各家銀行都在開卡送禮、刷卡免年費、刷卡積分、積分兌換禮物等狹小的領域里面撞得頭破血流。雖然發卡量增加，信用卡的消費總額提高，但是，信用卡的業績依然難以提升。

在初始階段，許多聯名信用卡產品都具備很強大的功能和促銷賣點。但是，隨著市場環境的改變和競爭者的持續進入，產品競爭力開始下降。因此，銀行應定期對所有聯名信用卡產品的競爭力進行分析。在對產品進行競爭力分析時，應關注產品功能與客戶需求的結合程度、市場同類產品的功能特點對比、同類產品的數量與客戶的使用情況、客戶需求的變化趨勢等。每一次產品功能分析的過程，都是重新挖掘客戶需求和產品功能創新的過程。持續改善才能保證聯名信用卡競爭力獲得提升，進而促使銀行核心競爭力的提升。

3.2 確保聯名用卡優惠承諾保質保量地兌現

在激烈的聯名信用卡市場競爭面前，各商業銀行紛紛推出各種用卡優惠活動以吸引客戶。但是，對于各種優惠承諾的兌現問題，各商業銀行往往不予足夠重視。這就容易誘發客戶因享受不到實際優惠而放棄用卡。因此，要做到讓客戶保質保量地享受到銀行提供的各種優惠，銀行必須經常地對合作商家進行協商溝通。通過建立與客戶的溝通平臺，及時了解客戶反饋的各種信息，并針對客戶的反饋向商家提出要求，或解除一些服務質量差的商家，另行開發能為客戶提供優質服務的商家[4]。

3.3 注重營銷渠道的創新及管理

營銷渠道要與聯名信用卡的特性相結合，銀行應根據聯名信用卡的特性選擇合適的營銷渠道。雖然聯名信用卡基于與聯名方的服務平臺共享、數據資源互通的特點，在傳統渠道的基礎上進行突破，可創造出新的營銷渠道，并精準的找到目標客戶[5]。這種創新需要與聯名信用卡的特性相結合。例如，若聯名合作方為電商或互聯網企業，則新型的電子渠道會比其它更適合作為營銷渠道。若某銀行的聯名信用卡是與航空公司合作的，持卡客戶乘坐該航空公司的飛機，在飛行途中還能享受到多數銀行尚未提供的信用卡服務。

參考文獻

[1]俞富強.商業銀行信用卡交叉營銷成功實踐比較研究[J].中國信用卡，2014，（1）：72-74.

[2]王永.中國信用卡業務成功模式與比較分析[J].現代商業，2017，（8）：89-90.

[3]古智維.關于某股份制商業銀行信用卡中心中間業務轉型發展的思考[J].財經界（學術版），2017，（9）：41-43.

[4]李岢恒.淺析跨境電商企業的自主品牌營銷策略[J].現代商業，2017，（3）：89-90.

[5]何開宇.信用卡行業對大數據的應用及對商業銀行的啟示[J].國際金融，2016，（10）：23-28.endprint