科普期刊全媒體融合發(fā)展典型案例解析

◎ 俞 敏 劉德生

科普期刊全媒體融合發(fā)展典型案例解析

◎ 俞 敏 劉德生

全媒體時代，科普期刊的核心競爭力依然是“內容為王”。本文通過分析《家庭醫(yī)生》《中國國家地理》《金屬加工》《航空知識》4本科技期刊的全媒體探索實踐，得出全媒體融合不僅能提升期刊知名度和影響力，也將開啟新的盈利模式的結論。

科普期刊；全媒體；內容為王；融合發(fā)展

“全媒體”可以歸納為多種媒介融合構建的傳播平臺，是以內容為核心開發(fā)的多種傳播方式和傳播途徑。這些傳播方式和途徑既獨立，又可以跨界，相輔相成。全媒體的“全”不僅包括傳統(tǒng)的報紙、雜志、圖書等紙質媒體，傳統(tǒng)的廣播、電視、音像、電影等視聽媒體，還包括網絡、電信、衛(wèi)星通訊等各類互聯網、移動端新興媒體?！叭襟w”的概念是伴隨著“新媒體”的出現而確立的，“新媒體”與“傳統(tǒng)媒體”共同構筑了“全媒體”。

隨著網絡的快速普及，具有免費、快捷及海量信息特點的新媒體對傳統(tǒng)媒體造成了巨大的沖擊。具體到科技期刊中占比最高的學術期刊，由于其辦刊經費主要來源于行政撥款和版面費收入，依托于網絡的新媒體對其沖擊較小，網絡甚至反而加快了學術論文的傳播速度和傳播廣度，從而大大提高了學術期刊的影響力。但同屬科技期刊、以發(fā)行費和廣告費為主要收入來源的科普類期刊和技術類期刊卻沒有那么幸運。以著名的“三大知識”——《航空知識》《兵器知識》和《艦船知識》為例，在其鼎盛時期的20世紀90年代初，三刊的總發(fā)行量破百萬，在全球軍事科普期刊界遙遙領先。但隨著網絡的普及，成本低、開放度好、保密約束少、傳播廣的專業(yè)化國防類網絡平臺逐漸興起，其便捷迅速、全球流動、內容更加豐富的信息獲取特點，立即吸引了廣大軍事愛好者。而同時，傳統(tǒng)的軍事科普期刊并沒有針對網絡的沖擊立即做出內容和形式的調整，導致從20世紀90年代后期開始，各刊發(fā)行量急速下滑。很多期刊在10年間發(fā)行量下降到了高峰時的一二成，“三大知識”還算不錯，但最低谷時也只達高峰時的三四成。這種發(fā)行量的斷崖式下滑，除帶來期刊經濟收益下滑外，更嚴重的是造成了期刊影響力的下降，如果不及時找到應對措施，將會形成惡性循環(huán)。

一、全媒體時代科普期刊的立足之本

盡管新媒體給傳統(tǒng)媒體造成了巨大的甚至是毀滅性的沖擊，但在全媒體時代，新媒體并不能代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體。新媒體在帶來極大豐富的信息的同時，也帶來了信息的泛濫。新媒體使得信息過于龐雜、權威性差、缺乏真實性，因而在信息的汪洋大海中，“甄別”“重塑”“深加工”成為了受眾新的需求。信息的受眾迫切需要那些經過篩選、編輯、考證、綜合過的讓人信賴的信息，而這正是傳統(tǒng)媒體最優(yōu)于新媒體之處。不管媒體傳播方式如何更新換代，傳統(tǒng)媒體高質量的、稀缺的內容不可取代，“內容”是傳統(tǒng)媒體最核心的競爭力，這一點業(yè)內已有共識。對科普期刊來說也不例外，體現專業(yè)素養(yǎng)的科普“內容”是其在全媒體時代的立足之本。

科普期刊在內容方面，不應跟新媒體拼“短、快”，而要拼“精、準”。所謂“精”可歸納為“精品化、精益化、精細化”，即做到：選題策劃精品化——尋求關注度最高的“興奮點”，但不盲從于網絡；編輯加工精益化——高效利用信息渠道，并在專業(yè)上緊跟高科學素養(yǎng)作者的步伐；制作環(huán)節(jié)精細化——讓雜志品位滲透在字里行間，以呈現給讀者賞心悅目的現代紙媒。所謂“準”就是“準確”,無論何種情況，科普期刊都必須保證內容的科學性、準確性。

二、科普期刊全媒體融合發(fā)展的幾個典型案例

全媒體時代，大部分期刊的運作模式和盈利模式都還停留在較低層次和水平上，產品單一、形式簡單,多為內容的二次利用。如出版期刊的合訂本、精華本、圖書合輯等。即便有些期刊建設了網站，也只是刊物內容的重現和信息的發(fā)布。全媒體“迅速、海量、多媒體、互動”的特點,沒有得到很好的開發(fā)利用。但有些期刊在全媒體環(huán)境下也走出了新的路子。

1.《家庭醫(yī)生》的全媒體實踐

傳統(tǒng)紙媒醫(yī)學科普期刊《家庭醫(yī)生》在其優(yōu)秀的品牌和內容支撐的基礎上，契合大眾對基本醫(yī)學知識的迫切需要，以中國最專業(yè)的健康門戶網站為目標，創(chuàng)建了“家庭醫(yī)生在線”網站（http://www. familydoctor.com.cn/），并成立“家庭醫(yī)生在線信息有限公司”對網站進行內容和經營的運營，使其成為具有鮮明專業(yè)特色的健康門戶網站。其后又組織專業(yè)的采編團隊，制作和發(fā)布系列電子周刊——《家庭醫(yī)生E刊》。經過多次資源整合及多方合作，最終打造了一個包括《家庭醫(yī)生》（紙刊）、《家庭醫(yī)生E刊》（互聯網）、手機端（電信網絡）、數字和移動電視健康資訊節(jié)目（廣電網絡）、醫(yī)療系統(tǒng)數據庫、專家在線咨詢系統(tǒng)、醫(yī)院預約掛號系統(tǒng)、健康圈和病友圈論壇、健康調查活動等在內的立體化信息服務全媒體平臺。它的成功很重要的一點在于堅守內容為王，優(yōu)質的內容保障了其網絡平臺的流量和黏度，從而帶來了一系列的后續(xù)發(fā)展?？梢哉f，《家庭醫(yī)生》出版平臺突破了傳統(tǒng)紙媒的形式，實現了傳統(tǒng)科普期刊價值的延伸和拓展。盈利模式也從單一的紙刊銷售和廣告收入擴展到會員費、網站廣告、線下活動、產品銷售分成等。

2.《中國國家地理》的全媒體實踐

《中國國家地理》可以說是中國科技期刊界的一個奇跡，更是全媒體融合發(fā)展的典范。其發(fā)展之路已成為傳媒界很多學者的研究課題。當然，《中國國家地理》已經不能簡單地定位為科普期刊了，但其向大眾傳播科學的主旨并沒有改變，只是更側重于從人文關懷的視角向大眾呈現科學知識。從20世紀末發(fā)行量2萬冊的《地理知識》到最高時發(fā)行量破百萬的《中國國家地理》，最關鍵的是重新定位讀者及市場后的“內容為王”和“內容創(chuàng)新”。李栓科認為《中國國家地理》最核心的競爭力是有一個強大的編輯部,這正是“內容為王”有力的背書。

內容取勝的《中國國家地理》不僅正刊長期位列國內最大發(fā)行量的精品期刊之一，其推出的增刊、精華本、合輯等也非常受讀者歡迎。時至今日，打開中國國家地理網（http://www.dili360.com）可以發(fā)現，其傳統(tǒng)媒體除擁有《中國國家地理》（多種版本）、《博物》《中華遺產》等紙刊外，還推出了由紙刊內容延伸而來的品種繁多的地理類系列圖書、自然百科類系列圖書等，很好地做到了書刊融合發(fā)展；新媒體也實現了其在2012年提出的發(fā)展設想——“四屏”（電腦屏、手機屏、手持客戶端和電視屏）業(yè)務。目前，《中國國家地理》旗下擁有中國國家地理網、中國國家地理官方客戶端、官方微博、微信公眾號等新媒體。其電子商城可實現各類相關期刊、圖書的訂閱、郵購等電子商務功能。開設的影視頻道,可與雜志、讀者進行視頻互動，并且還成立了國家地理影視公司,制作影像內容?？梢哉f《中國國家地理》不僅在傳統(tǒng)紙媒上超越了其他雜志，其全媒體運營也走在了大部分科技期刊的前列。

3.《金屬加工》的全媒體實踐

相比于前兩者，《金屬加工》雜志應該算是技術類的科技期刊，其在微信公眾平臺上成功的運營模式值得所有科普期刊學習。

金屬加工雜志社下屬四刊——《金屬加工（冷加工）》《金屬加工（熱加工）》《汽車工藝師》和《通用機械》。雜志社在“互聯網+讀者”用戶思維的指導下，構建了紙媒、數字媒體、活動、增值服務四位一體的全媒體產品體系，以及全媒體傳播、多維互動、線上線下配合的專業(yè)信息服務體系。雜志社的數字化開展得比較早，當大多數科技期刊僅將網絡作為宣傳陣地的時候，2006年，《金屬加工》就建立了自己的專業(yè)網站“金屬加工在線”（http://www.mw1950.com），在短時間內成為機械行業(yè)專業(yè)門戶網站，并以售賣廣告、專題推廣等形式實現了盈利。2013年，“金屬加工”微信公眾號正式創(chuàng)建，依托雜志60多年的品牌影響力、四刊豐富的信息資源和專業(yè)化的運營團隊等優(yōu)勢，到2014年12月，粉絲數突破10萬，2015年5月，粉絲數突破20萬，2016年6月，粉絲數突破40萬。截止到2016年9月，1日，雜志社的微信體系經過兩年多的發(fā)展，已形成了以“金屬加工”“通用機械”“汽車工藝師”3個領域號，“熱處理生態(tài)圈”“焊接切割聯盟”等7個細分領域專業(yè)號，“金粉商城”服務號等相互呼應、聯動配合的布局，總粉絲突破95萬。除“金屬加工”榮登“2015年微信公眾號分類排行榜”專門行業(yè)類榜首外，“通用機械”“汽車工藝師”的粉絲也都突破10萬。巨量的粉絲數必然帶來粉絲經濟，而行業(yè)媒體涉足微媒的優(yōu)勢所在——“用戶的專一、集中釋放出的潛力和價值要大于一般的大眾媒體”,也給金屬加工微信系列號帶來了可觀的經濟收入。同時，雜志社還在微信公眾平臺上開設了“金粉商城”，以滿足金粉專業(yè)需求為已任，一年來上架圖書近萬種，累計銷售圖書1.2萬冊，涉及機械、焊接、熱處理、鑄造、汽車、機電等25類專業(yè)，成為特定技術人員選擇專業(yè)圖書、掌握和提升專業(yè)知識的最優(yōu)秀、最專業(yè)的平臺。

4.《航空知識》的全媒體實踐

《航空知識》及其子刊《航空模型》是國內著名的航空類科普期刊，尤其是《航空知識》，創(chuàng)刊50多年，讀者累計數千萬，引領了一代又一代的青少年加入空軍或投身到中國的航空航天事業(yè)，業(yè)內影響力很大。但受網絡沖擊，加之無良好的應對措施，到21世紀初期，其發(fā)行量和影響力大大降低。從2005年開始，雜志社提出“內容為王，重創(chuàng)科普期刊輝煌”的目標，其后的一系列整改提升措施，使兩刊發(fā)行量和廣告收入在紙媒整體下降的大環(huán)境中逆勢上揚，全媒體方面更是走出了獨特的發(fā)展道路，傳播途徑涵蓋雜志、圖書等傳統(tǒng)紙質媒體，廣播、電視等傳統(tǒng)視聽媒體，以及新興網絡媒體。

特別值得一提的是其與廣播電視等大眾媒體的融合發(fā)展。新世紀以來，中國航空航天事業(yè)飛速發(fā)展，帶動了大眾對相關專業(yè)知識強烈的渴求。雜志社抓住大眾的需求，從2010年開始與廣電媒體合作。從北京交通廣播電臺“航空在線”欄目開始，直到走入中央電視臺“焦點訪談”“面對面”欄目，6年來，《航空知識》在廣電媒體中的影響力越來越大。截至目前，《航空知識》和《航空模型》兩刊已有8位編輯、記者擔任了包括央視、鳳凰衛(wèi)視、北京交通廣播電臺、國際廣播電臺等知名大眾媒體在內的20多家電視臺、廣播電臺700多期航空及軍事類節(jié)目的嘉賓主持。主編王亞男更是成長為知名航空專家，與中央電視臺白巖松、水均益、張泉靈、董倩等知名主持人合作過節(jié)目。團隊其他多名成員也是多家廣播電視臺的特約航空專家，無論是在馬航MH370這樣的航空事故報道，還是令國人振奮的神舟飛船載人飛行直播節(jié)目中，都能在央視上看到《航空知識》團隊的專業(yè)解讀。這大大提高了雜志在大眾和行業(yè)內的影響力，帶來了發(fā)行量和廣告收益的顯著增加。

建立于2014年年底的《航空知識》微信公眾號也在不到兩年的時間里，做到了影響力和粉絲數均列航空類公眾號前列。微信公眾平臺不僅克服了期刊內容延時的天然缺陷，對提升期刊的品牌影響力具有巨大作用，還在航空類產品銷售、線下航空活動組織和廣告銷售方面貢獻巨大。《航空知識》雜志與圖書出版融合的代表產品——《飛機全書》8個月重印3次的業(yè)績，很大程度上得益于微信平臺的宣傳和銷售。這也為期刊更深入地進行圖書出版工作打下了良好的基礎。

無論何種傳播形式，“內容為王”是制勝法寶。每天堅持推出的純原創(chuàng)微信，不僅得到了廣大粉絲的認可，也吸引到網易微刊、今日頭條等大網絡平臺開展內容合作。如今，《航空知識》已經在今日頭條、網易微刊等大平臺上推出了自己的專屬品牌。

期刊運營微信除追求影響力外，盈利模式也是持續(xù)發(fā)展需要考慮的問題。很多期刊的微信公眾號利用自帶廣告和軟文廣告贏利，這適合于目標客戶比較明確的技術類科技期刊。因為受眾的不同，不同微信公眾號的盈利模式不可能相同?！逗娇罩R》公眾號目前正在試驗的盈利模式主要是航空類產品銷售、線下航空活動和廣告，取得了一定的業(yè)績。另外正在制作基于微信的電子書，公眾平臺上受讀者歡迎、技術含量很高的幾個固定欄目，如“航空專業(yè)詞匯”和“發(fā)動機課堂”，將匯編成電子書。

在我國，期刊尤其是科普期刊的全媒體融合發(fā)展還處于摸索階段，大部分刊物只是不同媒體的復合，無論是在媒體形態(tài)、資本運作、數字平臺等方面都遠未達到全媒體的要求。但從上述先行者的全媒體探索實踐可以看到，全媒體融合，不僅能提升期刊知名度和影響力，也將開啟新的盈利模式。

(俞敏，北京航空航天大學文化傳媒集團期刊主管，航空知識雜志社副社長，副編審；劉德生，通信作者，北京航空航天大學文化傳媒集團總經理，航空知識雜志社社長）

注釋:

① 徐文京. 面對網絡媒體的競爭,傳統(tǒng)紙質期刊更應注重“內容為王”[J].中國傳媒科技，2010（7）.

② 李學斌. 內容為王與讀者至上——新媒體時代少兒期刊如何打造核心競爭力[J].中國出版，2010（24）.

③ 陳少波.“全媒體”視野下的媒體融合及其運營和盈利模式[J]. 浙江傳媒學院學報，2010（5）.

④ 麥尚文，蔡立. 大眾期刊“全媒體”出版轉型的實踐——以《家庭醫(yī)生》系列媒體運營實踐為例[J]. 中國編輯，2012（1）.

⑤ 李雪，黃崇亞，邱文靜等. 科普期刊全媒體出版創(chuàng)意探析[J]. 編輯學報，2015(3).

⑥ 李栓科. 編輯創(chuàng)新，期刊核心競爭力的源泉[J]. 出版發(fā)行研究，2007（10）.

⑦ 才華燁. 《中國國家地理》的新媒體發(fā)展之路[J]. 傳媒，2012（2）.

⑧ 尹琨. 科技期刊數字化：抓痛點，巧變現[N]. 中國新聞出版廣電報,2015-10-22,第7版.