電視媒體的“網紅”傳播簡論

○ 虞佳茜 吳 怡

電視媒體的“網紅”傳播簡論

○ 虞佳茜 吳 怡

一、電視媒體傳播“網紅”的緣起

互聯網的革新和普及正在全面地改變著我們的生活，在人們深入接觸網絡的同時，衍生了諸多依附于互聯網載體的新興文化和群體。“網紅”就是網絡生態中的特殊存在。他們的發展伴隨互聯網技術的更新以及社會文化變遷。從中國社會正式邁入互聯網時代到如今各類網絡平臺的應運而生，“網紅”也由此經歷了從“網紅”1.0時期到3.0時期的蛻變，而且隨著社會變遷，這種發展仍在繼續。

“網紅”們在某一特定的網絡平臺中生產并傳播優質內容，在這一平臺范圍內必定會形成一定數量的粉絲群體。但這僅僅只是邁出了他們的第一步，只在單個平臺的用戶群體中凸顯出來，并不足以持續走紅。所以，這時有效地擴大傳播渠道、升級傳播路徑就變得至關重要。傳播渠道的多樣性是確保“網紅”不局限于單一平臺的根源之一。“網紅”為尋求更廣闊的生存空間，獲得更多的經濟利益和更大的社會影響，自然會不斷拓展自己的渠道。由于網絡媒體的信息混雜，受眾群體較為狹窄且流動性強，導致受眾對網絡媒體的傳播內容喪失了信心。反觀傳統媒體，因憑借著品牌權威性、相對成熟的傳播機制和受眾覆蓋面廣等優勢，使得“網紅”們紛紛把傳播目光投向了傳統媒體，而作為傳統媒體中影響力最大的電視媒體自然便成為“網紅”的新目標。

二、電視媒體傳播“網紅”的表現形式

受眾的多元化需求不斷促使電視媒體的傳播形式趨向豐富。作為互聯網新元素的“網紅”在參與到電視媒體傳播過程中，主要以電視節目、電視劇作以及電視廣告等形式出現。

1.“網紅”通過電視節目傳播

電視媒體有比其它任何一種媒體更廣的傳播覆蓋面，其直觀性和權威性也是“網紅”選擇電視媒體傳播的主要原因。2015年1月2日，奶茶妹妹主持的《燃燒吧大腦》在江蘇衛視播出，節目制片人表示當初請奶茶妹妹來主持節目就是因為她的人物設定與節目整體格調相似，能充分詮釋讓科學流行起來這一節目宗旨。而不少網友也在看完節目之后對奶茶妹妹拋去了“花瓶”的印象。節目的播出為奶茶妹妹證明了自己的主持實力，也為她積累了更高的人氣，同時，節目也因為奶茶妹妹的加盟而增加了不少話題和關注。

像奶茶妹妹這類已經在網絡上有足夠人氣的“網紅”上電視節目的案例不占少數。2016年6月，艾克里里登上湖南衛視熱門綜藝節目《快樂大本營》，攜手眾多一線明星，為觀眾帶來精彩的個人展示。節目播出之后，艾克里里成為當天的百度熱搜，并成為他成名至今上百度搜索之最。2014年12月，黃燦燦亮相浙江衛視熱門綜藝《奔跑吧兄弟》，原本只是活躍在網絡上的“武大?；ā币驗楣澞康臒岵ザ粡V泛關注。走上了電視媒體傳播的黃燦燦，在節目播出后得到了巨大的反響，與參加《快樂大本營》錄制的艾克里里一樣，百度指數創造了歷史新高。嘗到了傳統媒體傳播的“甜頭”，走紅之后的黃燦燦一邊在微博上吸粉，一邊向更大的平臺尋求發展，并在后期成功接下多部電影合作。

那些已經在網絡上走紅的“網紅”，他們會為了擴大自己的影響力，主動向傳統媒體靠攏。同樣，網絡上還存在著大量尚未達到如此“熱度”的“網紅”，他們雖有一定的粉絲基礎，但還不及上述“網紅”的知名度。這樣的“網紅”往往也會受到電視媒體的青睞。湖南衛視在2016年推出“網紅養成”類節目《夏日甜心》，該節目的主要宗旨是打造未來的綜藝女團。導演組從亞洲各地選擇了31組充滿活力的90后女孩。這些女生大部分在網上有著自己的粉絲，其實已經算得上是“網紅”?！断娜仗鹦摹凡煌谝酝倪x秀節目。它通過傳統電視節目和時下最熱門的直播平臺合作，以這樣新老媒體互動的形式讓甜心們在多個平臺上獲得粉絲追捧。

2.“網紅”通過電視劇傳播

電視節目是宣傳“網紅”和打造“網紅”的重要平臺，除了這一傳播形式之外，“網紅”在電視媒體的傳播還有電視劇創作和廣告代言。前面說到不少“網紅”作家出書，走上出版這條傳統媒體道路。其實，還有不少“網紅”作家瞄準了電視劇市場，將自己的網絡小說作品改編成影視劇劇本，從網絡作家轉型成為傳統影視編劇。其中，《瑯琊榜》便是其中之一?！冬樼鸢瘛芬粫畛醢l表在起點中文網，在小說還在更新之時就已經收獲不少讀者。作者海宴是一位80后新銳女作家。此次《瑯琊榜》改編成電視劇就是由她擔任編劇。據說劇本的創作耗時整整六個月的時間。而在電視劇拍攝過程中，海宴全程跟隨，不斷修改劇本以求最高還原度。除了海晏，還有《何以笙簫默》的作者顧漫，《鬼吹燈》的作者天下霸唱，《步步驚心》的作者桐華，他們都是從網絡暢銷書作者轉型為影視編劇的成功代表。

而從收視和反響來說，這樣的形式更為受眾所喜愛。由天下霸唱所著的《鬼吹燈》先后推出了《九層妖塔》和《尋龍訣》，但是兩部電影有著截然不同的觀眾反饋。同為改編之作，傳播效果卻大相徑庭。這其中的原因就是《尋龍訣》有作者天下霸唱親自參與到劇本創作中，但《九層妖塔》他卻并沒有參與其中。所以從對原作的把握和受眾的偏好來說，“網紅”作家的這種轉型方式的確有其成功之處。

除了“網紅”作家參與電視劇制作，更多的“網紅”走的是參演電視劇之路。憑借著“王思聰女友”身份一夜之間爆紅于網絡的“網紅”張予曦就是其中一個。成功走紅之后，她接二連三地接下了多部網劇的合作，并一鼓作氣進軍演藝圈，在2017年備受期待的《如懿傳》中將搭檔霍建華等一線明星，出演水玲瓏一角。通過網劇到電視劇的跨越使得像張予曦一樣的“網紅”，逐漸擺脫“網紅”的外衣，極大地提高了自己的身價。

3.“網紅”通過電視廣告傳播

廣告代言也是“網紅”走傳統媒體傳播的另一手段，比如在網綜節目《奇葩說》出名的肖驍、顏如晶、馬薇薇和姜思達，接下了肯德基在傳統媒體以及在網絡上的廣告代言。而憑借網劇《太子妃升職記》中精湛演技和超高顏值的張天愛，在體會到一夜爆紅后，更是一舉成為巴黎歐萊雅代言人之一?！熬W紅”背后的龐大粉絲數量和廉價的出場費是他們受到廣告商追捧的直接原因，而“網紅”也樂于通過電視媒體的廣告傳播來增加自己的曝光率。這樣的“網紅”案例數不勝數，因電視媒體中的出鏡率提高，無疑大大增加了“網紅”的知名度。

三、電視媒體傳播“網紅”的意義

2014年對全國受眾調查結果顯示，平均每周天數：電視（6.29）、互聯網（1.48）、報紙（1.06）、廣播（0.77） 和雜志（1.07）。調查可見，電視雖為傳統媒體，但仍是我國大部分受眾接受信息的主要來源。傳統媒體與網絡新媒體的受眾雖有重疊，但各自仍有一部分不同的受眾。“網紅”與電視媒體的融合傳播正是兩者開拓受眾市場的新契機。

隨著媒介融合在我國的演進，互聯網新媒體和傳統媒體紛紛在這樣一個大背景下探求新出路。電視媒體傳播“網紅”，大膽利用互聯網熱門元素，表明了電視媒體渴望貼近新媒體，與新媒體元素融合傳播，既滿足了受眾的需要，也證明了傳統媒體向新媒體學習和靠攏的事實。另一方面，“網紅”主動謀求網絡之外的平臺發展，不單局限于網絡平臺，眼光放得更為長遠，一定程度上也肯定了電視媒體部分優于新媒體的特質。

互聯網作為一種新媒介，與電視媒體之間存在著極大的差異。網絡為受眾創造了一個自由交流的平臺，用戶在這里可以接收信息和發送信息，發表個人的觀點、看法，與別人進行交流。經過電視傳播的“網紅”不必苦于沒有互動渠道，網絡傳播為自己和粉絲提供了快速交流的條件，營造了一個互動的“平臺”。除此之外，以往“網紅”在網絡傳播中信息混雜的問題也在電視媒體傳播中得到了解決?！熬W紅”的傳播內容經過電視媒體的加工和嚴格把關，保留最有特色同時又符合社會核心價值觀的那部分內容作為“網紅”在電視上的主要傳播內容。雖然沒有了網絡的自由氛圍，但經過電視媒體規范了的內容必然凸顯了“少而精”的特點，符合“網紅”在電視媒體的傳播要求。因此，“網紅”優化后的傳播內容成了“網紅”在電視中再度走紅的有力“武器”。

（作者單位：杭州電視臺；湖南廣播電視臺）

責任編輯 孫 嬋