動漫形象在文創產品開發中的應用價值研究

王志勇

動漫是當代文化的重要組成部分，在人們的精神消費方面發揮著重要作用。在動漫中承載主要敘事與視覺功能的動漫形象，往往會在受眾內心留下極為深刻的印象。動漫作為一種符號語言，根據其開發文創產品，可提升文創產品的文化性和附加值，有利于實現市場利潤的最大化。正因為如此，根據動漫形象進行文創產品開發的價值，在近些年愈來愈受到重視，其前景也愈來愈被看好。

一、概念闡述與動漫文創產品開發現狀

（一）概念闡述

動漫形象是指存在于各類動畫或漫畫作品中的，通過二維或者三維的藝術手法表現出的虛擬人物、動物或者其他物品的形象。動漫形象文創產品就是將動漫形象經過一定的設計，與具體產品創意結合，開發制造出的一系列用于商業銷售的服務或產品，如各類型的玩具、動漫形象模型、服飾配件、生活用品、文具或辦公用品等。它作為動漫衍生產品的一種，在利用原動漫形象的符號意義、美學特征、人文精神、文化元素的同時，通過對原動漫形象的解讀和重構，形成一種新型文化創意產品，以滿足受眾物質層面和精神層面的需求。

（二）動漫形象在文創產品開發中的現狀

動漫藝術至今已有漫長的歷史，其詼諧幽默的筆法和富幻想色彩、浪漫氣息的特色，一直以來深受大眾喜愛。尤其是到了20世紀30年代，美國迪士尼公司的誕生，使得動漫藝術得以真正發揚光大，其潛在的商業價值也被充分開發，其中，根據動漫形象開發的文創產品的銷售，占了它整個市場收益中的大部分商業份額。如今，迪士尼在全球擁有3000多家授權商，銷售超過10萬種與迪士尼動漫形象有關的文創產品。

以動畫、漫畫、游戲為基礎，開發動漫形象文創產品，現在已成為絕大部分動漫公司的通行做法，這些產品涵蓋了人們衣、食、住、行、游、娛等各個領域，在人們的生活中扮演著非常重要的角色。由于我國動漫市場巨大，動漫形象文創產品的開發和銷售存在很大的空間。人民群眾日益增長的物質需求和精神需求，也為其提供了極大的發展機會。比如，眼下受人熱捧的動漫體驗館和動漫體驗商店，同樣是根據動漫形象、道具和場景進行的衍生開發，受到越來越多的人青睞，成為動漫產業發展新的增長點和盈利點。

二、動漫形象在文創產品中的具體表現

動漫衍生產品的開發歷史表明，市場需求、動漫形象授權、功能與形式設計、物質技術條件，是在利用動漫形象進行文創產品開發時，必須要考慮的基本因素。除此之外，如何實現動漫形象設計與產品設計的完美融合，或者說如何實現動漫形象向文創產品的轉化，也是在設計環節需要設計師仔細考慮的問題。具體而言，需要注意形、態和質方面的表現。

（一）動漫之形在文創產品中的表現

動漫形象的形包括造型和色彩。造型是指動漫形象中角色和道具的外形、表象等靜態特征，色彩是指動漫形象中角色和道具的顏色。在文創產品開發中，直接利用動漫形象的造型和色彩特征，結合文創產品特征和目標的需要，對角色、道具進行較為直觀的模擬與改進，通過簡化造型、增加細節、多種動漫形象組合、強化色彩對比或簡化色彩等方式進行表現，從而賦予文創產品更突出的個性情感特征和文化、傳統、時尚等方面的象征意義。

（二）動漫之態在文創產品中的表現

動漫形象的態主要指動漫形象的生命狀態，如表情、動作和聲音等。每一個動漫形象或剛毅或溫柔，或聰明或笨拙，或活躍或安靜，這些都會在表情、行為、言語等方面流露出來。在進行動漫形象衍生產品的開發時，也需將這些方面表現或再現出來，使冰冷的文創產品具有生命活力和溫度，讓人倍感親切。如“張小盒”與騰訊合作，開發了一系列具有“天然呆”特征的表情產品，深受目標群體的喜愛，在騰訊上線獲得2000萬次的使用與下載，微信中的下載數量也達500萬以上，這套文創產品既提升了“張小盒”的品牌形象，也為雙方帶來了一定的經濟利益。

（三）動漫之質在文創產品中的表現

動漫形象在設計推出之初，設計師就依據腳本構想，賦予符合動漫形象定位的材質表現，通過材料的特質，比如毛絨的柔軟、石材的堅硬、鋼鐵的冷峻等，來表達動漫形象獨特的個性和氣質。在文創產品設計中，除了延續原動漫中對動漫形象設定的固有質感外，也會使用和動漫形象定位相符的其他材質進行表現，甚至會通過各種材質的搭配對比，表現出強烈的反差，形成一種新的文創產品設計風格，從而給人以極大的藝術感染力。在現代文創產品設計中，選材單一的情況越來越少了，大部分產品都是運用兩種以上的材料綜合表現，根據文創產品整體設計的要求合理分配材料運用比例。在動漫形象的文創產品上，如今除了運用塑料和布絨等材料以外，采用新材料或者不同材料的出其不意的混搭，也是常見的表現方式，這為行業發展帶來了新的突破。如“張小盒”開發出的毛絨玩偶和抱枕公仔，結合形象定位，針對其目標受眾學生和白領的喜愛，運用布絨的材質進行表現，社會反響良好。

三、動漫形象在文創產品開發中的應用價值

（一）動漫形象衍生出的實體化價值

動漫形象的角色和道具等虛擬形象，進行衍生品的開發時，在忠于動漫形象的形、色、質等屬性特征的基礎上，通過材料技術再現或改良而實現實體化的三維形象產品，這就是動漫形象的實體化價值體現。在文創產品開發中，對動漫形象實體化要進行改良設計，即在動漫角色和道具的基礎上，對其整體或局部進行優化和改進設計，包括形、色、質、功能和結構等，使創造出的文創產品更有利于技術生產、節省成本、滿足消費者需求、符合使用環境等。

改良是以動漫形象為基礎的二次創意，以創造性的方式將文創產品與動漫形象完全融為一體。如前所述，對動漫形象的實體化改良應從形、色和質三方面進行，其中每一方面的改良，都會為產品帶來相應的價值。形的改良是指將動漫形象的造型和色彩要素，在二維、二維半和三維等實體化產品上呈現，以創造出更加豐富的文創產品，擴大消費者的選擇空間。上海迪士尼小鎮珠寶專營店開業之際，周大福精心推出數十款迪士尼動漫形象特別款產品，把米奇、米妮和唐老鴨等經典動漫形象簡化，在黃金飾品上進行二維半的設計應用，讓鐘愛迪士尼的每一位消費者，都能通過特色飾品，勾起對歡樂的童年時光的美好回憶。態的改良是指把動漫形象的表情、動作等特征，根據文創產品的需求進行相應的改進，使之達到既可豐富動漫形象自身，又能豐富文創產品系列和家族的目的。質的改良是指在開發文創產品時，對動漫形象固有的材質進行改變。動漫形象，尤其是角色形象，是可更換附件的玩偶典型，消費者可以通過改變其妝容、服飾、發飾或其他附屬物品來改變玩偶造型。芭比娃娃是全球各地女孩們喜歡的動漫形象，廠家推出的玩偶產品，為芭比娃娃配備了不同民族、不同個性的服裝、服飾、道具，甚至生活場景，以供喜愛她的女孩們根據自己的偏好選擇，這符合當今體驗式消費的特點和趨勢。

（二）動漫形象衍生出的裝飾化價值

裝飾是人類的一種普遍現象和動機。在文創產品領域之中，裝飾是設計的重要方面，除了對形體起到修飾作用，對形體也有支撐的功能。

動漫形象在文創產品開發中的裝飾化應用，其可分為純二維平面的裝飾，半立體的依附和三維立體的裝飾構件。純二維平面的裝飾是當下最普遍的一種設計思路。采用這種方式，外觀效果容易控制，動漫形象完整而且鮮明，易于以系列的形式開發多種款式，成本較低，卻擁有較大的附加值。這種裝飾對文創產品形體起到修飾的作用，設計的重點在于，處理好動漫圖案的組織和色彩的搭配組合等平面視覺效果，與立體產品形態的協調統一。半立體或者三維立體構件的裝飾方法以動漫形象的立體體現為主，需要從各個角度進行形態塑造。

（三）動漫形象衍生出的風格化價值

動漫形象的基本藝術特征之一就是風格化，這體現在動漫角色造型所具有的獨特個性和視覺的識別性，包括角色的形體、結構、個性等特征。風格學在產品設計中的運用，為動漫形象在文創產品開發中的設計方法提供了理論依據。風格元素的加入不僅是使動漫形象突出的法寶，更是動漫形象文創產品開發中重要的設計元素。挖掘動漫形象的風格化特征，通過直接運用、分散運用、整體運用、局部運用及其任意組合運用的方法，應用在文創產品開發中，如對動漫形象的整體或者局部進行有創意的提煉、抽象、簡化、重組等風格化處理，設計出新的產品構件形式，或根據文創產品的具體功能，有選擇地融入動漫形象的風格化的個性特征或精神，使形式服從于情感和功能。

（四）動漫形象衍生出的系列化價值

系列化設計就是在文創產品開發中圍繞某一主題或風格形式進行多款式、成系列的設計，解決統一元素和特色元素在文創產品中的構架組合。在根據動漫形象進行系列化文創產品設計的過程中，動漫形象是系列產品的核心。通過對動漫形象進行形、態和質等的排列組合，開發品牌系列、成套系列、組合系列或家族系列等文創產品，既能彰顯動漫形象品牌，還能滿足不同消費者的需求，從而讓文創產品取得更大的市場經濟價值。“張小盒”的盒產品——旅行箱針對不同年齡、性別的消費者，以形象的二維裝飾風格開發的文創產品，從使用功能、形體大小、材料質感上對產品進一步深化和發展，形成較為完整的家族系列化產品體系，為各層次的消費者提供了較大的選擇空間，取得很好的市場效益。

四、動漫形象在文創產品開發中應注意的問題

利用動漫形象開發的文創產品受眾多，應用領域廣泛，開發時既要保留其精神文化內涵，又要凸顯動漫形象的特征優勢，準確地傳達信息，更好地滿足人們精神層面與外觀視覺的需求，設計出優質的文創產品。

（一）忌諱脫離動漫形象本體

動漫形象來源于生活，經過設計師對生活的提煉而確定，因此，動漫形象都具有各自的性格和氣質，經過時間的累積，都會在受眾心中形成特定的印象和文化精神感受。開發的文創產品對受眾的造成印象和感受，是否與動漫形象傳達的相一致，是評判開發成功與否的重要標準。只有將動漫形象置于與之相適應的文創產品中，二者氣質相符的時候，才能產生最大的傳播效力和市場價值。

（二）要重視對動漫形象的品牌塑造

在知識經濟時代，先有品牌再有產品，品牌成了產品的本質。動漫形象是動漫文創產品設計的核心，在文創產品開發中，要注意對動漫形象的品牌塑造，這不僅可以保持動漫形象的生命力，還可以提高動漫形象授權的成功率，減少文創產品的市場風險，使動漫形象轉化為可觀的經濟價值。2013年年底，廣州盒成動漫科技有限公司開始轉型，不再以形象授權為主，而是聚焦品類，通過做單一品類旅行箱的電商，自己控制供應鏈和渠道。這一改變讓“張小盒”從純動漫形象向品牌化發展，走上了設計潮牌化和產品優質化的路線，在隨后的半年內，公司獲得了1000多萬元的風險投資。

（三）將使用價值和精神價值相融合

人們對產品的使用價值與精神價值的雙重需求，決定了動漫文創產品與日常生活用品的不可分離。所以在開發文創產品時，既要追求文創產品的文化價值和精神價值，也需兼顧消費者對實用性、感官與體驗的需求，一定不能顧此失彼。

結語

作為一種新興產業和朝陽產業，文化創意產業在全球呈現出燎原之勢，已是不可否認的事實。歐美、日、韓等發達國家，早已將文化創意產業列為國民經濟的支柱產業，對動漫創意產業的重視和支持更是不遺余力。近幾年來，文創和動漫也是我國政府主力推動的項目之一，2017年4月，《文化部“十三五”時期文化產業發展規劃》正式對外發布，提出“培育一批在國際上具有較強競爭力和影響力的國產動漫品牌和骨干動漫企業”，“提升動漫產品質量，扶持內容健康向上、富有創意的優秀原創動漫產品的創作、生產、傳播和消費”。在這樣的社會環境下，把兩者結合起來，根據動漫形象進行合理的文創產品開發，不僅有助于文創產業、動漫產業的發展，對設計師而言，也是一個難得的施展才華和抱負的機會。

[1]金秋萍,陸家桂.現代設計解讀[M].北京：中國輕工業出版社，2008：70.

[2]彭琪歡.張小盒：動漫形象的商業成長記[J].光彩，2015(3)：34.

[3]文化部關于印發《文化部“十三五”時期文化產業發展規劃》的通知［EB/OL］.(2017-04-20)[2017-12-02]http：//zwgk.mcprc.gov.cn/auto255/201704/t20170420_493300.html.