創造性轉化：動漫形態文創與文化多樣性

李相武

2001年11月聯合國教科文組織通過的《世界文化多樣性宣言》（下稱《宣言》）指出，文化多樣性是人類的共同遺產。2005年10月第33屆聯合國教科文組織大會通過的《保護和促進文化表現形式多樣性公約》（下稱《公約》），確認文化多樣性是人類的一項基本特性，重申文化多樣性是人類的共同遺產，應當為了全人類的利益對其加以珍愛和維護。而對一個國家、民族來說，文化多樣性同樣是其存在和發展的基礎。這一方面因為這為一個國家、民族構建和堅持一種有別于他者的文化，保持其文化的獨立性和特色提供了一個合理的邏輯起點，而這種文化，作為一個國家、民族的靈魂，是其獲得自我身份、增強自我認同和凝聚力，取得政治合法性的重要來源。所以，世界各國都非常重視文化建設，日、韓甚至相繼提出和確立了“文化立國”的戰略。另一方面，因為一種文化的存在和發展，在很大程度上得益于與其他文化的交流、融合和互鑒，一個自我封閉、不愿接受外來文化的國家和民族，其文化不可避免要走向衰落，甚至消亡。所以《宣言》稱，文化多樣性是交流、革新和創作的源泉，對人類來講就象生物多樣性對維持生物平衡那樣必不可少。

一、文化多樣性遭遇的挑戰與應對措施

一個毋庸諱言的事實是，由于自然災害、戰爭、疾病、政治、宗教等原因，世界上很多特色文化及其表現形式，有的業已或正瀕臨滅絕，有的遭受到嚴重損害，而其他大部分現存文化，由于現代化進程的全面、深入推進，經濟的全球一體化，西方發達資本主義國家的文化殖民，消費主義、娛樂文化的盛行等原因，其表現形式多樣性也遭遇前所未有的困境和挑戰，日益呈現出扁平化、同質化的傾向。在那些原本有著深厚、悠久的文化傳統的發展中國家和經濟落后地區，境況尤為嚴峻。

我國傳統文化博大精深，長期以來形成了以儒、道、禪為主體的文化體系，在世界文明中獨樹一幟。同時，我國還是個多民族國家，各民族通過不斷的交流、碰撞和融合，孕育了精神內核具有高度一致性，表現形式豐富多彩的民族和地域文化。期間雖然也存在各種文化的興衰、斷續、存亡，但整體格局還是比較穩定。但近代以來，我國遭遇“數千年未有之大變局”，在西方文明和國內精英知識分子的雙重夾擊下，在經歷了長期的戰亂和建國后30年的一系列政治、文化運動之后，傳統主體文化體系土崩瓦解，其既有的存在根基被抽離。那些獨具特色和文化內涵的民族和地域文化資源，除了受到前面提到的全部或部分原因的影響。改革開放以來，又承受了過分注重經濟發展、片面追求經濟增長速度和發展規模的負面后果，保護、利用和開發明顯不足，而一些低水平、同質化甚至是破壞性的利用和開發，更是讓其變得面目全非。

針對這些問題，我國政府近年采取了一系列積極的應對措施。比如，在非遺保護方面，針對非遺的不同類別、不同存續狀況，建立了立法性保護、搶救性保護、生產性保護和整體性保護四種方式，其目的和實質就是全方位、多層次地保存文化的多樣性；2016年的《國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要》提出實現傳統文化創造性轉化和創新性發展，2017年的《文化部“十三五”時期文化發展改革規劃》提出堅持保護傳承和創新發展相結合，推動文化產業成為國民經濟支柱性產業，促進動漫、創意設計、文化旅游等重點行業的全面協調發展，強調不同地區文化產業走多樣化、差異化、特色化的道路。

二、動漫形態文創的優勢

動漫是文化創意產業的重要組成部分，也是文化創意可供選擇的一種表現形式。動漫形態文創，在這里主要指的是后一種方式。它并不是要在動漫原創IP的基礎上，進行衍生產品和服務的開發，而只是將動漫作為文創的一種表現方式或手段，將一定的文化內容創造性轉化為能滿足當代人民群眾特定的物質和精神需要的產品和服務，從而產生一定的經濟效益和社會效益。

在對這種轉化方式進行是非、好壞評判之前，很有必要明白兩點：首先，文化在不同的時代和不同的地方具有各種不同的表現形式，文化表現形式是因時而異、因地而異，不要認為、也不要指望某種表現形式具有天然的優越性和普適性。其次，以何種表現形式進行文創，涉及個體表達的權利和自由的問題，涉及根據自我的認識判斷、需要、偏好進行選擇的權力和自由的問題，當然，這是在一定的道德、法律、政治的框架之內來說的，考慮到創意產業的商業屬性，文創還不得不遵循市場的基本原則。其實，這兩點也是《宣言》和《公約》非常強調的部分，這為以動漫方式進行文創的合法性問題提供了基本的理論基礎。

但以動漫方式進行文創的真正潛力和價值根植于它獨特的優勢。毫無疑問，動漫是當今大眾文化、娛樂文化家族中具有廣泛群眾基礎和影響力的一員，尤其在美、日、韓等發達國家，動漫已完全成為一種主流文化，消費群體涵蓋了所有年齡段，創造了驚人的經濟價值。動漫的核心部分就是我們通常所謂的ACG(Animation,Comic,Game，即動畫、漫畫、游戲)，單游戲一項，早在2001年就以94億美元的產值超過電影工業成為全球第一大娛樂行業。如今，動漫產業已成為美國的六大支柱產業之一，據相關統計數據顯示，其產值高達2000多億美元，幾乎占其整個文化產業總值的1/3，其出口額超過了汽車業和航空業；而在日本，動漫產業已成為國民經濟的第二大支柱產業，相關收入已接近國民生產總值的20%，超過了制造業的規模。

相對而言，中國在漫畫、動畫片的起步并不算晚，也曾出現過一些備受歡迎、甚至獲得較大國際聲譽的作品，如張樂平的“三毛”系列漫畫作品，1941年由萬氏兄弟推出的中國第一部動畫長片《鐵扇公主》，由上海美術電影制片廠1964年制作完成的我國第一部大型彩色動畫長片《大鬧天宮》和1979年制作完成的我國第一部大型彩色寬銀幕動畫長片《哪吒鬧?！?。遺憾的是，受制于當時特殊的政治和社會環境，相關人員和單位缺乏相關產品和服務的市場開發和營銷意識，作品并沒有獲得與其社會影響力相符的經濟效益，也并未能開拓出一個龐大的消費群體，建立一種動漫消費文化。改革開放初期，我們動漫在質和量兩方面都取得了長足進步，期間美國、日本的動漫也大量涌進國內，對部分70-80年代出生的兒童、青少年產生了較大影響，出現了最早的“卡通一代”，一種真正意義上的動漫消費群體和消費文化由此開始成型。而絕大部分90后、00后、10后，基本是在動漫的陪伴和影響下長大，動漫對其喜好的培養、性格的塑造，對其人生觀、世界觀、價值觀的形成，具有難以估計的作用，至此，動漫的問題就不僅僅是經濟和文化的問題，甚至成為事關國家安全的政治和軍事問題，成為國家必爭必守之地。

在當前的“大動漫”時期，動漫的范圍遠遠超出了ACG，甚至超出了基于動漫IP延伸出的形象授權、衍生產品開發以及動漫兒童樂園、主題公園、博覽會等構成的外圍領域。動漫發展的趨勢是，除了建立一個日趨完整的產業鏈之外，它作為一種技術手段，一種表現形式，一種創意催化劑，被越來越廣泛地運用于教育科普、醫療衛生、航天、會展、廣告、設計、建筑、核電等各個領域，逐漸走向“動漫+”。 《“十二五”時期國家動漫產業發展規劃》所提的“促進動漫產業與制造業、服務業等相關產業融合發展，使動漫創意和技術成為相關產業轉型升級的助推器”，表達的就是類似的看法。

動漫消費群體和動漫在社會生活各領域的應用的擴大，在為動漫產業的發展帶來了極為有利的條件和形勢的同時，也為其他產業的發展創造了機會?！皠勇?”一方面從供給側有助于其他產業的轉型升級，一方面從需求側擴大了其他產業的消費群體和市場需求。

三、以動漫形態文創表現文化多樣性

如今，動漫已成為一種極具影響力和增長潛力的表現形式，成為一種人們喜聞樂見的世界性通用語言。在文化多樣性遭遇種種挑戰的當下，以動漫形態的方式對那些具有歷史、地域、民族特色和文化內涵的傳統文化資源進行創造性轉化，借助動漫的優勢及其開拓和培育的領地，有利于保護和促進文化多樣性。與此同時，當下文創產業（包括動漫產業）本身也亟待提質升級，其中一個核心問題就是如何挖掘傳統文化資源，生產出富有原創性和民族特色、體現時代特征、深受群眾歡迎的產品與服務，這已是業界共識。兩個問題雖然各有側重，解決的基本思路卻是一致的，即都主張將兩者結合起來，前者為后者提供手段，后者為前者提供內容，最終實現雙贏共榮的目的。

但以上所有的討論都只是理論層面的，具體怎么實施、最終的實際效果怎樣，卻需另當別論。因為單獨進行動漫形態文創和基于動漫原創IP進行文創，在很多方面雖是相通、相同的，但營銷推廣的難度、最終的社會效果和經濟收益，卻有可能存在很大差別。動漫產業，無論是通常以漫畫入手的日本模式，還是通常以動畫入手的美國模式，最終的目的是相同的，那就是打造原創性高、受歡迎的動漫形象，然后以此為基礎進行形象授權、周邊衍生產品的開發和銷售。在此，開發相關衍生產品，只是整個動漫產業鏈的一環。這樣的優勢是，單個產品的背后有整個產業鏈共筑的影響力作支撐，產業鏈里的每一個產品，都是對動漫形象和品牌的一種宣傳，都是對市場的一種拓展，最終形成一種合力、共振效應，而這種效應又會傳達到每個在市場上流通的產品那里。并且往往是在衍生產品投放到市場之前，作為動漫產業核心的漫畫、動畫、游戲，已經建立了龐大的受眾群體，其中的動漫形象已經獲得了較高的辨識度和知名度，所以衍生產品很容易獲得市場的認可，這反過來又會進一步鞏固和擴大動漫形象的辨識度和知名度，由此形成良性循環。

反觀單獨進行動漫形態文創，這方面的優勢就完全欠缺，基本屬于單打獨斗，沒有聯動，沒有策應，也缺乏前期的鋪墊。所以實際的運作過程往往會比預料的艱難，最終效果也很難如其所愿。在很難甚至不可能獲得較大聲譽的情況下，也就沒有進一步拓展、深化、升華的必要性和可能。所以，很多類似的嘗試，最終基本都成為孤帆遠影。這樣說似乎隱含著這樣一個暗示，就是在試圖進行動漫形態文創之前，還是需要回到問題的原點，從漫畫、動畫、游戲做起。事實上，這的確是大多數成功范例通行的模式，從迪士尼的《米老鼠和唐老鴨》，原Marvel公司開發的漫畫《變形金剛》，手冢治蟲的《鐵臂阿童木》，韓國的卡通形象小企鵝Pororo，到近年國內爆款動畫片《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》，概莫能外。

但這樣做也是有條件的。因為動漫產業是一個資金、技術、人才、創意密集型行業，這一點在影視和游戲動漫那里體現得尤為明顯。一個完整的動漫產業包括策劃、編劇、投融資、創作、制片、生產、發行、營銷、傳播、出版、版權管理、形象授權、品牌產品銷售、衍生品開發和銷售等眾多環節，其中每個環節都需要大量資金，需要通過專業人才和機構來實施，即便是迪士尼這樣的大公司，很多環節也常采取服務外包、與人合作的方式，在日本動畫界，外包、采用制作委員會機制更是非常普遍的事情。可是在更多的時候，人們只看到動漫產業低能耗、環保、生命周期長、高附加值的特點，而對其高成本、高科技、高風險等方面評估不足。在當前文化產業、創意經濟方興未艾的背景下，試圖在這方面有所作為，本無可厚非，但在很多條件并不成熟的情況下，貿然行事，代價將會極其慘重。事實上，即便各方面條件成熟，最終效果也可能讓人大失所望，這方面最慘痛的一次教訓，莫過于2006年上映、耗資1.3億人民幣的《魔比斯環》。這部匯集了世界頂級的編劇、漫畫家、導演、監制和制作團隊，采用了當時世界最先進數碼技術的全3D國產魔幻大片，最終卻慘淡收場，上映當年僅創下300多萬的票房收入。

其實，只要冷靜地觀察和分析一下動漫產業的格局，就不會輕易動基于動漫原創IP來進行文創的念頭。正如前面所說，動漫產業是一個資金、技術、人才、創意密集型行業。同時，它也是一個高度壟斷化的行業，美國主要是迪士尼、夢工廠、華納等幾大集團，日本的漫畫也主要被集英社、講談社、小學館等五家壟斷，產業主要集中在少數經濟、文化比較發達的城市，比如美國的紐約、洛杉磯等地，日本的東京都，中國的北京、上海、杭州、深圳、廣州、珠海、長沙。

但問題的關鍵是，對于一些本身經濟、文化比較落后，并不具備資金、技術、人才優勢的地區，怎樣借助動漫這一表現形式來進行文創，以實現它山之石可以攻玉，達到改善經濟，增加就業，保護、傳承、促進特色文化的目的。在這一點上，筆者的基本思路是在設計、制作動漫形態文創產品的基礎上，進行逆向開發。基于本地具有歷史、地域、民族特色和文化內涵的傳統文化資源，首先立足本地以及旅游、禮品等方面的市場，設計、制作一些具有特色的文創產品，以此逐漸積累人氣和知名度，最終看是否存在以此帶動動漫其他產業鏈的可能。比如，今年文化部財政部文化產業“雙創”人才赴貴州文創團隊第一組所做的“彝族節慶文化表情系統開發與時尚運用”，可以說就是一個很好的嘗試。團隊基于彝族各個節慶中的典型裝扮、造型和活動，設計制作適合在網絡和移動終端傳播的靜態和動態的動漫形象，同時根據動漫形象開發杯子、抱枕、手提袋、手機殼等系列衍生產品。這種方式的好處在于投資低，風險可控，可進可退，要是產品或服務社會反響好，就可以進一步發展產業鏈，要是不理想，則可以適可而止。如果在內容選擇、創意、形象設計和市場營銷方面處理得當，完全有可能以較低的成本取得很好的經濟和社會效益。當然，地方政府在其中的作用也不容忽視，充分發揮市場在資源配置中的基礎作用十分重要，但地方政府的統籌規劃、政策和財政支持，也很關鍵。

至于具體選擇什么樣的傳統文化資源作為最核心的內容，采取什么樣的創意和設計，卻需仔細斟酌。前一方面可以多請教相關領域知名的專家、學者，后一方面可以多聽取一些著名作家、編劇、導演、作詞人、藝術家、設計師的意見，甚至可以采用外包或合作的方式，請有實力和經驗的個人、工作室、機構、公司來具體操辦。并且要注意兩方面的溝通和銜接，以保證最能代表地域、民族特色的文化資源，通過造型可愛、性格鮮明、具較強親和力和感染力的動漫形象，以簡潔、概括、夸張、形象、生動的方式，呈現出來。與此相對的是兩種比較忌諱的處理方式，一種是選材缺少代表性，缺乏與歷史、地域、民族特色的深度關聯，另一種是對特色文化資源進行概念化的處理，動漫形象呆板、生硬，缺乏創造性和想象力。當然，最嚴重的莫過于兩者的結合，將傳統符號與現代設計簡單對接，動漫形象的設計僅僅停留在對一個并不具有代表性的傳統符號進行毫無特色的藝術、技術和形式處理，形象被簡化為并不具備多少內容的單薄的視覺圖像。

“動畫只有獲得生命力與性格時，它才能被觀眾認同，并為之感動。”這句常被引用的沃爾特·迪士尼的經典名言，用在這里同樣適合。如果希望設計、制作的動漫形態文創產品取得較好的社會效益和經濟效益，甚至還想以此為基礎進行逆向開發，試圖最終建立一個完整產業鏈的話，選取和構建一個有生命力與性格的動漫形象，可謂至關重要。這樣一個形象需要立體而豐滿，需要承載一定的文化內容，其背后要有一定的故事情節和性格、品質作支撐。理想的選擇無疑是特色文化中的比較著名的劇本、傳說、神話、民歌等中的典型形象，最好是兼有獨特、曲折、感人的經歷和命運，帶有非凡的能力和品質。因為這種形象本身就已為很多當地人所熟知，以此為基礎發展的動漫形象就極易獲得當地受眾的認同，由于富有地域、民族特色和代表性，也容易在外地受眾心目中留下深刻的印象，這就為深度開發預留了很大的空間。

另一個是關于語言風格的問題。在藝術創作方面，這是一個非常重要甚至首要的、核心的問題。設計方面看似不太強調個性化的語言風格，但只要去認真分析那些具有代表性的設計師、工作室或公司的作品，就會發現，他們（它們）也總會有意識地追求和保持一種個性化的語言風格。甚至國家和國家之間，也存在明顯的差異，比如美國的動漫延續的是西方繪畫的傳統，注重空間感和立體感的塑造，而日本的動漫明顯立體感較弱，更注重點線面、平涂的表現力，與其自身的繪畫傳統一脈相承。當然，這涉及個體的選擇，這里只是提倡，而不是說非此不可。但現在中國動漫界普遍存在著明顯模仿日韓畫風的痕跡，卻是極不正常的現象。另一方面，上個世紀由上海美術電影制片廠制作的水墨動畫片《小蝌蚪找媽媽》（1960）、《牧笛》（1963）、《山水情》（1988），在海內外均反響良好，屢獲重大獎項，的確值得深思和研究。在大力提倡民族性、原創性動漫和設計的當下，不無重要的啟示和借鑒意義。在根據特色文化進行動漫形態文創時，也不妨在這方面進行一些探索和嘗試。

結語

以動漫形態的方式，對那些具有歷史、地域、民族特色和文化內涵的傳統文化資源進行創造性轉化，在保護和促進文化多樣性的同時，豐富了文化表現形式的多樣性。但在全球化的今天，我們也需意識到，過多地強調文化的差異和特色，不恰當地理解和運用文化多樣性，也會帶來很多負面影響。畢竟不管是動漫產業，還是以動漫形態進行文創，都要走向市場，都需要經過市場的考驗。如今，動漫產業還被確定為推動中華文化走向世界、提升國家文化軟實力的核心產業之一，《文化部“十三五”時期文化產業發展規劃》甚至提出實施動漫游戲產業“一帶一路”國際合作行動計劃，發揮動漫游戲產業在文化產業國際合作中的先導作用。如果處理不當，文化的差異和特色反倒可能成為市場和文化“走出去”的障礙，反倒容易制造或增加不同文化間的隔閡。需要謹記的是，文化多樣性的最終目的不是強化差異和特色，不是為了制造障礙和隔閡，而是為了對話、交流、互鑒，促進創造力，增加人們選擇的權利和自由。哲學家考夫曼將對待文化多樣性的態度分為評注型、教條型、不可知型和辯證型四種類型，他推崇的是注重自我檢驗和對話要素的辯證型，這種態度一開始就沒有本土文化和異質文化孰優孰劣的先入為主之見。這也是《宣言》和《公約》的要義。所以在進行動漫或動漫形態文創產品的策劃和內容創意之前，就需要對傳統文化資源進行仔細甄別，必須兼顧差異、特色和普適性。習近平總書記在中央政治局第十二次集體學習上的一段極富啟發性講話，為此提供了一個極好的指導原則：“要使中華民族最基本的文化基因與當代文化相適應、與現代社會相協調……把跨越時空、超越國度、富有永恒魅力、具有當代價值的文化精神弘揚起來，把繼承傳統優秀文化又弘揚時代精神、立足本國又面向世界的當代中國文化創新成果傳播出去。”

[1][3]聯合國教科文組織.世界文化多樣性宣言[EB/OL].(2015-07-20)[2017-12-02]https：//baike.baidu.com/item/世界文化多樣性宣言/3223037?fr=aladdin.

[2]聯合國教科文組織.保護和促進文化表現形式多樣性公約[EB/OL].(2016-11-16)[2017-12-02]https：//baike.baidu.com/item/保護和促進文化表現形式多樣性公約.

[4]中華人民共和國國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要[EB/OL].(2016-03-18)[2017-12-02]http：//www.miit.gov.cn/n1146290/n1146392/c4676365/content.html.

[5][10]文化部.“十三五”時期文化發展改革規劃[EB/OL].(2017-04-20)[2017-12-02]http：//www.mcprc.gov.cn/whzx/bnsjdt/whcys/201704/t20170420_493285.html.

[6]王廣振.動漫產業概論[M].福州：福建人民出版社，2013：122.

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[8]“十二五”時期國家動漫產業發展規劃[EB/OL].(2012-07-12)[2017-12-02]http：//www.ce.cn/culture/gd/201207/12/t20120712_23486001.shtml.

[9]付龍.從動畫音樂到音樂動畫[J].當代電影,2015(10).

[11]王柯平.美育的游戲[M].南京：南京出版社，2007：9-10.

[12]國務院新聞辦公室會同中央文獻研究室,中國外文局.習近平談治國理政[M].北京：外文出版社,2014：161.