互聯(lián)網(wǎng)即將催生中國式的大娛樂行業(yè)成功模式

龔 宇

互聯(lián)網(wǎng)即將催生中國式的大娛樂行業(yè)成功模式

龔 宇

本文立足視頻平臺，從六個方面分析了基于互聯(lián)網(wǎng)的中國式大娛樂行業(yè)模式：網(wǎng)絡(luò)這一傳播媒介和視頻這種傳播方式為大娛樂行業(yè)帶來新機(jī)遇；渠道越來越集中，并不是內(nèi)容的災(zāi)難，渠道與內(nèi)容存在博弈關(guān)系；平臺和制作方的交易方式：應(yīng)遵循用戶決定內(nèi)容成敗、風(fēng)險和回報成正比這兩大原則；平臺與用戶的交易方式轉(zhuǎn)變，決定了視頻內(nèi)容未來的播出方式；視頻內(nèi)容需要革新，追求高品質(zhì)作品；以高品質(zhì)視頻內(nèi)容為核心，帶動構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)。

互聯(lián)網(wǎng) 網(wǎng)絡(luò)文藝 網(wǎng)絡(luò)視頻 大娛樂行業(yè)

當(dāng)下，文化娛樂需求與互聯(lián)網(wǎng)相碰撞，正集中爆發(fā)出巨大的產(chǎn)業(yè)勢能。互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)代表的新的播出、傳輸、存儲等方式的變化，給娛樂產(chǎn)業(yè)帶來的改變之劇烈，不亞于電影技術(shù)之于電影形態(tài)的誕生、電視技術(shù)之于電視產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造。互聯(lián)網(wǎng)的這種技術(shù)創(chuàng)新性和顛覆性甚至給了我們的娛樂產(chǎn)業(yè)“彎道超車”好萊塢的機(jī)會，有助于催生中國式的大娛樂行業(yè)的成功模式和格局。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新對社會和行業(yè)帶來顛覆式的影響和改變，使得未來的大娛樂行業(yè)會整合包括娛樂、電影、電視、舞臺劇、文化、傳媒、體育、旅游文化地產(chǎn)，甚至電信行業(yè)中的一部分板塊，它們將成為未來大娛樂行業(yè)中的不同領(lǐng)域，邊界也將越來越不清晰，最終融合為一個完整的大行業(yè)。本文將站在視頻平臺的視角，從六個方面來闡述這種基于互聯(lián)網(wǎng)的中國式大娛樂行業(yè)模式。

一、網(wǎng)絡(luò)加視頻：傳播媒介和傳播方式均達(dá)高維狀態(tài)

在大娛樂行業(yè)形成過程中，一成不變的是兩個基本要素：內(nèi)容和渠道。內(nèi)容目前可以通過文字、圖片、聲音、視頻來記錄、存儲和傳播。從發(fā)展軌跡和完整度來說，視頻無疑是最高級的，將來虛擬現(xiàn)實技術(shù)VR成熟后，視頻幾乎可以成為人與人之間傳遞信息的終極媒介。

目前的視頻傳播主要有三個主流渠道：電影院、電視臺和網(wǎng)絡(luò)。從技術(shù)角度來講，電影院和電視臺可以傳播的內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)都可以傳播，但是網(wǎng)絡(luò)可以傳播的內(nèi)容，其他兩個傳統(tǒng)渠道未必可以傳播或者完美呈現(xiàn)，比如VR內(nèi)容。因此，網(wǎng)絡(luò)視頻相比前兩者來說，屬于更高維的傳播工具（高維可以實現(xiàn)低維的功能，但低維無法實現(xiàn)高維的功能），是最有生命力的視頻傳播方式。

網(wǎng)絡(luò)這種高維傳播工具加上視頻這種高維媒介，帶來的幾何式聚合和擴(kuò)散能量將給未來人們的娛樂生活帶來諸多顛覆性的體驗，這也是未來的大娛樂行業(yè)值得關(guān)注的原因所在。

二、渠道和內(nèi)容的博弈關(guān)系：渠道越來越集中并不是內(nèi)容的災(zāi)難

當(dāng)內(nèi)容和渠道都因互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而演變得越來越高維之后，渠道和內(nèi)容的利益主體——平臺和制作方之間的博弈關(guān)系決定了未來大娛樂行業(yè)是否能夠健康可持續(xù)發(fā)展。這個博弈分為兩層，一層是供需關(guān)系的博弈，一種是交易方式的博弈。

先探討供需關(guān)系。根據(jù)傳媒發(fā)展規(guī)律，未來中國式的大娛樂行業(yè)，渠道會越來越集中，內(nèi)容則會越來越分散。渠道集中化是因為技術(shù)創(chuàng)新讓人們通過渠道獲取不同內(nèi)容越來越便捷，所以可以提供更多更好內(nèi)容的渠道占據(jù)優(yōu)勢，形成馬太效應(yīng)。內(nèi)容則相反，用戶的精神需求是多樣的，所以大眾內(nèi)容市場火爆，小眾內(nèi)容也有其生存空間，特別是互聯(lián)網(wǎng)時代，這種熱門文化、長尾文化同時高速發(fā)展的特征更加明顯。

再看交易方式。渠道更少，內(nèi)容越多，有人會擔(dān)心，具有影響力及商業(yè)價值的頭部視頻網(wǎng)站未來會不會更強(qiáng)勢，甚至形成壟斷，進(jìn)而給諸多內(nèi)容生產(chǎn)者造成災(zāi)難？實際上并非如此。互聯(lián)網(wǎng)時代的內(nèi)容和渠道博弈很有意思：渠道更加集中固然是對其自身有利的一面，但互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新同時也給渠道本身帶來不利的一面。

首先，渠道雖然少，但是會更開放，即便是它的產(chǎn)權(quán)擁有者，也可能沒法控制內(nèi)容的傳播，因為只要不違法，用戶就可以輕松便捷地將視頻上傳到愛奇藝，上傳到微博。只要內(nèi)容足夠好，就可能形成病毒式傳播，不需要平臺方的特別關(guān)照。其次，不同形態(tài)的新媒體渠道會形成某種程度的可替代性，沒有主流視頻網(wǎng)站力捧的藝人通過微博成為了網(wǎng)紅，沒有微博還有微信朋友圈。這種可替代性讓再大的新媒體渠道也不敢“造次”。當(dāng)然，集中化會讓視頻平臺的受眾更多、收入更多，利潤更高，甚至形成龐然大物，但是總體來說，正負(fù)兩個方面的變化會抵消，形成渠道與內(nèi)容之間健康的平衡生態(tài)。

三、平臺和制作方的交易方式遵循兩大原則：用戶決定內(nèi)容成敗、風(fēng)險回報成正比

當(dāng)供需關(guān)系有了健康的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)基礎(chǔ)，再來討論更實際一點的問題——如何交易。愛奇藝成立七年，跟各種各樣的合作伙伴嘗試過多種交易方式，應(yīng)該說，這方面我們走在其他視頻網(wǎng)站的前列，包括單純的點擊分成模式以及保底+分成模式。坦白來說，兩個陣營的交易方式是個非常復(fù)雜的問題。某種交易方式的成型可能有必然的規(guī)律，也可能在一段時間內(nèi)受一些偶然性因素的影響。比如大家都知道最公平的方式就是單片點播，現(xiàn)在矛盾在于，不光是中國人，包括全球的用戶不習(xí)慣接受這種模式，而更愿意接受付一筆錢隨便看的包月模式。所以這種模式就折中地先在網(wǎng)絡(luò)電影上實現(xiàn)了（按包月收會員費，按點擊量給片方分成）。我相信無論是電影、電視劇、綜藝節(jié)目，還是一些很棒的VR內(nèi)容也好，單片點播這一天會到來，但有漫長的過渡期。

為什么理想的交易模式就是單片點播呢？因為最公平的交易方式就是讓用戶來決定自己看什么。電視行業(yè)的交易方式顯然不是最優(yōu)的，電視臺少量的采購人員就決定了所有觀眾看什么，比較而言，院線電影的交易方式更加公平，觀眾自己決定票房，決定電影的生死存亡。網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)過去的十多年時間基本上都是平移電視行業(yè)的做法，雖然有更多的大數(shù)據(jù)工具可以更加準(zhǔn)確地預(yù)測，企業(yè)內(nèi)控方面也更加務(wù)實和嚴(yán)格，但是這種方式也只是過渡階段。未來的交易方式一定會變得更加公平。無論是制作方與平臺之間、還是平臺與用戶之間，遵守以下兩個基本原則的方式一定是最公平、最具生命力的交易方式：一是最終消費內(nèi)容的大眾決定內(nèi)容成敗的方式；二是風(fēng)險和回報成正比的交易方式。要說明的是，激烈的競爭可以讓這些原則在短時間內(nèi)失效，但最終一定是遵守這些原則。這些原則對內(nèi)容制作方和平臺方的發(fā)展方向具有現(xiàn)實指導(dǎo)意義。

四、平臺與用戶的交易方式發(fā)生變化：視頻內(nèi)容未來的播出方式會是電視和網(wǎng)絡(luò)兩個窗口期

平臺與用戶之間最公平的交易方式是電影式的ToC模式，在此基礎(chǔ)上，視頻內(nèi)容的排播規(guī)律需要做相應(yīng)的調(diào)整。目前大部分的視頻內(nèi)容都還是免費的ToB模式，因此，一次性開放上線的模式比較普遍，但未來視頻內(nèi)容的排播方式會出現(xiàn)兩個窗口期。

以版權(quán)劇和網(wǎng)劇為例，目前，電視劇在網(wǎng)絡(luò)的主要播出方式是一次性上線、免費跟播，即電視臺決定播出時間，電視臺播出的當(dāng)天午夜網(wǎng)絡(luò)再免費播出。而未來，越來越多的電視劇會在網(wǎng)絡(luò)上對收費用戶提前播出；之后電視臺再播出；電視臺播出之后的當(dāng)天午夜，網(wǎng)絡(luò)再向免費用戶播出。這樣一來，視頻網(wǎng)站對同一個內(nèi)容出現(xiàn)了兩個窗口期，電視和網(wǎng)站兩種媒體交叉播出的方式，也會讓網(wǎng)絡(luò)視頻掌握一定的定價權(quán)和播出定檔權(quán)。這可能對電視臺不是好消息，但是出于市場規(guī)律。目前，網(wǎng)絡(luò)收費用戶數(shù)量占比還不大，對電視收視率實質(zhì)影響還不大，而且還可能產(chǎn)生跨平臺播出的協(xié)同效應(yīng)，大家都受益。

網(wǎng)劇播出也是非常清晰的兩個窗口期，第一個窗口期是用戶收費，無論是現(xiàn)在中國用戶更為習(xí)慣的包月模式，還是交易公平程度更高、更為靈活的點播模式；第二個窗口期是免費觀看，依靠廣告模式獲利。

五、視頻內(nèi)容革新關(guān)鍵詞：以美劇模式為商業(yè)藍(lán)本，打造“季播+周播”的高品質(zhì)、電影感好故事

如果沒有電視機(jī)，也許就不會有電視劇這種藝術(shù)形式；沒有電影技術(shù)的成熟，就不會有電影市場的繁榮。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)及高速迭代，會不會帶來各種不同以往的新的藝術(shù)形式？答案是肯定的。通過與合作伙伴共同創(chuàng)新交易方式以及對純網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段的精準(zhǔn)預(yù)判，愛奇藝推動并做火了網(wǎng)絡(luò)大電影、網(wǎng)劇、網(wǎng)綜等純網(wǎng)內(nèi)容市場。這幾大藝術(shù)形態(tài)始發(fā)于互聯(lián)網(wǎng)，自然具備與傳統(tǒng)院線電影、電視劇、電視綜藝等不同的氣質(zhì)，有人用網(wǎng)感來區(qū)分兩者的不同，但我認(rèn)為這只是其中一方面。其實最大的區(qū)別在于媒介不同、用戶不同、盈利模式不同，進(jìn)而導(dǎo)致純網(wǎng)視頻內(nèi)容未來必然走向不一樣的發(fā)展軌跡。

以電視劇和網(wǎng)劇為例，雖然后者可能還處于對前者的模仿階段，但其實愛奇藝一直在試圖探討兩者軌跡的不同。商業(yè)模式上，傳統(tǒng)電視劇盈利模式是ToB的，所以免費播出，收入靠廣告，廣告費用基本上是按照時段和時長來定價的，這是現(xiàn)在電視劇越來越長的原因之一。而網(wǎng)劇未來的主流商業(yè)模式是ToC，靠用戶直接買單換取收入，因此，平臺和用戶追求的一定是高品質(zhì)的內(nèi)容而非時長。事實上，不管點播或包月，只要觀眾完成買單操作，平臺沒必要把時間拖長。現(xiàn)在部分劇集，尤其頭部內(nèi)容還處于網(wǎng)臺互動的過渡期，這樣制作者就會處于兩種模式不同需求的矛盾中。比如《老九門》走了電視臺發(fā)行，電視臺按集論價，自然是越長越好。但從視頻網(wǎng)站的角度和投入產(chǎn)出比來說，砍掉12集就更完美了。數(shù)據(jù)也能說明這個問題，《老九門》上半段數(shù)據(jù)非常好，但結(jié)尾時就比較疲軟了，無論是流量還是收費都有下滑，這就是長導(dǎo)致的不好結(jié)果。

基于ToC思維，未來的超級網(wǎng)劇在排播方式、劇集長度、投入、品質(zhì)、商業(yè)模式等方面，都可以對標(biāo)美劇。美劇模式就是要周播+季播，減少集數(shù)，拉長一集的片長，同時增加單集投資、提高劇集品質(zhì)。具體的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)上，超級網(wǎng)劇以12集為一季，每集45分鐘，鼓勵高投入的超級網(wǎng)劇每集60分鐘，甚至更長。故事上基本要求是季和季之間留下“扣兒”，更高要求是每集或者每兩集之間留下“扣兒”；播出方式上，針對收費用戶一次性上線，針對免費用戶可能是每周播一集到四集，是否在電視臺播出不重要。拍攝上，鼓勵一次性拍攝一季，目前的過渡期一次性可以拍兩三季。但經(jīng)驗證明一次性拍攝更多季的效果不好，理想的狀態(tài)下，播出不好的劇，當(dāng)機(jī)立斷不再拍攝續(xù)季，節(jié)省用戶時間、減少無謂的成本；投入上，為提高品質(zhì)，超級網(wǎng)劇將有意拉高單集制作成本，預(yù)計一兩年內(nèi)網(wǎng)劇成本普遍超過電視劇制作成本，以后單集成本越來越高，逐漸接近或達(dá)到電影質(zhì)感；人才上，為了提高品質(zhì)和新鮮感，行業(yè)會涌入大量的電影制作人才、團(tuán)隊和企業(yè)。事實上，愛奇藝已經(jīng)有多個項目是跟金牌電影團(tuán)隊合作的。平臺還要愿意承擔(dān)風(fēng)險、大膽嘗試新人，包括演員、導(dǎo)演、剪輯等主創(chuàng)人員。現(xiàn)在的行業(yè)是不缺高知名度的演員，但是嚴(yán)重短缺年輕人喜歡、愿意成為其粉絲的演員，所以這是新人的黃金時代；內(nèi)容上，我始終認(rèn)為能把人性的本質(zhì)、普遍價值觀抓得好的作品一定是優(yōu)秀作品，但人性是有差異化的，哪怕是具有共通性的價值觀，在表現(xiàn)形式上也千差萬別。藝術(shù)就有這種魅力，沒有公式可言，在美國成功的內(nèi)容，復(fù)制到中國并不一定就適合。

因此我想強(qiáng)調(diào)一個詞——高品質(zhì)。我認(rèn)為，高品質(zhì)還是其一貫的內(nèi)容革新關(guān)鍵詞，比如好故事、好劇本、好演員……而不會演戲的小鮮肉、天花亂墜、畫蛇添足般炫耀特效的內(nèi)容，沒有長久穩(wěn)定的市場。

六、高品質(zhì)頭部內(nèi)容應(yīng)該構(gòu)建內(nèi)容IP生態(tài)

只有高品質(zhì)的頭部內(nèi)容才更加具有生命力，更加具有長期開發(fā)的空間。因此，高品質(zhì)的頭部內(nèi)容應(yīng)該構(gòu)建內(nèi)容IP生態(tài)，在廣告、收費、游戲、衍生品等方面從前期開始系統(tǒng)地籌劃和開發(fā)，實現(xiàn)“一魚多吃”。這是好萊塢的基本商業(yè)模型，在中國則要特別關(guān)注線上的內(nèi)容IP生態(tài)，因為中國已經(jīng)沒有機(jī)會也沒有必要重走好萊塢線下走過的路，需要通過線上內(nèi)容IP生態(tài)構(gòu)建實現(xiàn)對好萊塢的“彎道超車”，這個IP生態(tài)對于愛奇藝來說就是愛奇藝推出的“大蘋果樹模型”。

基于大蘋果樹模型，愛奇藝將打造以技術(shù)和產(chǎn)品成為整體支撐，多樣化的視頻內(nèi)容不斷加入，VIP會員、電商、游戲、直播、漫畫、閱讀、電影票等業(yè)務(wù)不斷豐富的娛樂世界。目前，愛奇藝經(jīng)過七年的技術(shù)和商業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)，已經(jīng)具備從視頻內(nèi)容到文學(xué)、漫畫、游戲、衍生品電商等基礎(chǔ)生態(tài)的打通條件。在愛奇藝APP中，第一項是視頻，第二項是“樂活”（IP生態(tài)中的其他服務(wù)），即把內(nèi)容和各個服務(wù)從技術(shù)產(chǎn)品、用戶行為方面打通。樂活大概產(chǎn)生愛奇藝總收入的三分之一。假如投入100億做內(nèi)容，不做樂活的收入可能是80億，做樂活的收入可能是110億。但做樂活后，成本可能達(dá)到105億，邊際成本低，但是得到的收入會增加很多。這是標(biāo)準(zhǔn)的好萊塢模式。而因為有互聯(lián)網(wǎng)，才可能用較短的時間實現(xiàn)好萊塢的商業(yè)模式，構(gòu)建中國式的大娛樂行業(yè)。

龔 宇：愛奇藝創(chuàng)始人、CEO

（責(zé)任編輯：何美）