寶潔公司的多品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略探析

譚宇軒+湯春玲

[摘 要]寶潔公司作為中國(guó)最大的日用化學(xué)消費(fèi)品公司，其成功離不開(kāi)它卓越的多品牌戰(zhàn)略。寶潔以其差異化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分、對(duì)創(chuàng)新和市場(chǎng)調(diào)研的不懈追求以及獨(dú)特的品牌管理體系成功地讓其十個(gè)品類(lèi)中65個(gè)品牌都煥發(fā)著各自的風(fēng)采，在日化品市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。寶潔的成功讓許多中國(guó)企業(yè)都望其項(xiàng)背，這其中最重要的品牌建設(shè)恰恰是中國(guó)企業(yè)發(fā)展的短板，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)寶潔對(duì)品牌核心價(jià)值的重視。

[關(guān)鍵詞]寶潔；多品牌戰(zhàn)略；差異化；市場(chǎng)細(xì)分；品牌管理

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.32.132

1 寶潔公司——日用化學(xué)消費(fèi)品巨頭

寶潔（P&G）是一家于1837年在美國(guó)成立的經(jīng)營(yíng)日用化學(xué)消費(fèi)品的跨國(guó)公司。到今年為止，寶潔在全球所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品暢銷(xiāo)在180多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球大約70個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)展業(yè)務(wù)。[1]旗下?lián)碛腥缣瓭n、護(hù)舒寶、海飛絲、SK-II等領(lǐng)先品牌，業(yè)務(wù)覆蓋了美容用品、美發(fā)用品、家庭護(hù)理用品以及食品飲料等十個(gè)品類(lèi)。[1]據(jù)財(cái)富網(wǎng)報(bào)道，2017年寶潔公司營(yíng)業(yè)收入達(dá)到71726百萬(wàn)美元，在家居、個(gè)人用品行業(yè)的世界五百?gòu)?qiáng)名單中排名第一，緊跟其后的是聯(lián)合利華和歐萊雅。[2]商業(yè)周刊也不止一次稱(chēng)呼寶潔為“依靠創(chuàng)新產(chǎn)品引領(lǐng)世界的消費(fèi)品巨頭”。[3]寶潔于1998年進(jìn)入中國(guó)，19年來(lái)寶潔成功地在中國(guó)日化品市場(chǎng)占領(lǐng)了一席之地，成為了中國(guó)最大的日用消費(fèi)品公司。[1]

2 寶潔的多品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。[4]而多品牌戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略的一個(gè)方面，是指企業(yè)根據(jù)各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的不同利益分別使用不同品牌的品牌策略。[4]使用多品牌戰(zhàn)略最大的優(yōu)點(diǎn)是多品牌戰(zhàn)略能給消費(fèi)者提供更多的選擇和更好的體驗(yàn)。多品牌意味著最大化的市場(chǎng)覆蓋從而幫助企業(yè)占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。但是多品牌戰(zhàn)略取得成功的條件還需要企業(yè)更大的投資，更為用心的管理其營(yíng)銷(xiāo)組合的復(fù)雜化，即讓每個(gè)品牌都具有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，品牌之間又能協(xié)調(diào)發(fā)展。

寶潔的成功離不開(kāi)它卓越的多品牌戰(zhàn)略，它擁有65個(gè)領(lǐng)先品牌，其中的25個(gè)品牌數(shù)銷(xiāo)售額甚至達(dá)到數(shù)十億美元。[1]寶潔的多品牌戰(zhàn)略就是“一品多牌”的策略。具體來(lái)說(shuō)，寶潔公司沒(méi)有以P&G名稱(chēng)來(lái)命名和推廣自己的產(chǎn)品，而是以每類(lèi)產(chǎn)品的不同品牌為核心來(lái)運(yùn)作。這樣一種“一品多牌”策略的第一個(gè)特點(diǎn)就是種類(lèi)多，寶潔的經(jīng)營(yíng)范圍囊括了個(gè)人護(hù)理、家庭清潔以及食品等多個(gè)行業(yè)；第二個(gè)特點(diǎn)是一類(lèi)產(chǎn)品多個(gè)牌子，例如洗發(fā)液在中國(guó)銷(xiāo)售的就有包括“飄柔”“海飛絲”“潘婷”“沙宣”“伊卡璐”這五種品牌。寶潔以不同的功能特點(diǎn)來(lái)建立品牌之間的差異化，使其能與特定的競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)并滿(mǎn)足不同的消費(fèi)者需求。

例如寶潔公司旗下這五種品牌的美發(fā)產(chǎn)品已經(jīng)家喻戶(hù)曉，各自擁有著各自的品牌優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)定位，分別滿(mǎn)足不同消費(fèi)者對(duì)頭發(fā)柔順、去屑、修護(hù)、時(shí)尚以及香氛的需求，而且很少有人知道這些品牌都來(lái)自于同一家日化品公司——寶潔。

3 寶潔多品牌戰(zhàn)略成功的原因

3.1 差異化的品牌營(yíng)銷(xiāo)與精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師Kotler在他的著作中說(shuō)到發(fā)展多品牌營(yíng)銷(xiāo)往往意味著追求多重細(xì)分市場(chǎng)，而一個(gè)成功的品牌組合要求建立起的多品牌能最大化市場(chǎng)覆蓋和最小化品牌重疊。[5]也就是說(shuō)做好市場(chǎng)細(xì)分和差異化營(yíng)銷(xiāo)是多品牌戰(zhàn)略成功的重要條件，每一個(gè)品牌都應(yīng)該做到清晰的差異化來(lái)吸引一個(gè)足夠大的細(xì)分市場(chǎng)。

從寶潔這個(gè)例子來(lái)說(shuō)，下表列出了寶潔中國(guó)部分品牌的產(chǎn)品定位，可以看出寶潔追求的是不同品牌市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)品功能化所帶來(lái)的利益。寶潔致力于在組合營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)方面（廣告、定價(jià)、產(chǎn)品包裝等）來(lái)凸顯出每個(gè)品牌的獨(dú)特，讓每個(gè)品牌能擁有自己的忠實(shí)客戶(hù)群和發(fā)展空間，從而占領(lǐng)足夠大的日化品市場(chǎng)和實(shí)現(xiàn)廣告、銷(xiāo)售、采購(gòu)和實(shí)體分銷(xiāo)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。寶潔公司通過(guò)詳細(xì)地分析每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求，運(yùn)用不同品牌功能或是檔次價(jià)格上的差異來(lái)進(jìn)一步市場(chǎng)定位，及時(shí)、準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)了屬于自己的發(fā)展機(jī)會(huì)。例如，寶潔在中國(guó)最為暢銷(xiāo)的“飄柔”、“海飛絲”以及“潘婷”這三大美發(fā)品牌，它們憑借各自給消費(fèi)者帶來(lái)的不同的美發(fā)體驗(yàn)吸引了更多的消費(fèi)者。“飄柔”一直以柔順最為它的首要使命，不管是從廣告詞“洗護(hù)二合一，讓頭發(fā)飄逸柔順”，還是其產(chǎn)品配方都會(huì)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能為廣大愛(ài)美女性帶來(lái)的一頭柔順的長(zhǎng)發(fā)；而“海飛絲”則是以去屑功能聞名，標(biāo)榜著帶給消費(fèi)者更好的去屑效果和更愉快的體驗(yàn)，“海飛絲”的產(chǎn)品線(xiàn)延伸都是以去屑為基礎(chǔ)的不同的形式，更是強(qiáng)調(diào)其得到了世界皮膚科大會(huì)醫(yī)師的認(rèn)可；而“潘婷”則側(cè)重于修護(hù)秀發(fā)，寶潔更是宣稱(chēng)“潘婷”擁有著超越半世紀(jì)的修護(hù)科技，廣告詞“練出秀發(fā)能量，越洗越強(qiáng)”也無(wú)不體現(xiàn)了“潘婷”的市場(chǎng)定位。見(jiàn)下表。

3.2 對(duì)創(chuàng)新和市場(chǎng)調(diào)研的重視

在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的十年來(lái)，寶潔先后同數(shù)十萬(wàn)中國(guó)消費(fèi)者接觸交流，對(duì)中國(guó)的洗滌、護(hù)膚、衛(wèi)生用品等市場(chǎng)都了解得很細(xì)致；例如在不同國(guó)家推廣衛(wèi)生巾品牌“護(hù)舒寶”就采用了不同的對(duì)策，在經(jīng)過(guò)了一系列市場(chǎng)調(diào)查之后，他們發(fā)現(xiàn)亞洲、大洋洲對(duì)月事的態(tài)度不盡相同，不同于澳大利亞“護(hù)舒寶”的廣告的干脆暢談其防漏效果，寶潔在中國(guó)“護(hù)舒寶”的廣告宣傳上就含蓄很多。如此關(guān)注消費(fèi)者的需求，自然使得寶潔頗受歡迎。如今的寶潔在中國(guó)擁有一套完善的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)和包含著豐富的消費(fèi)者意見(jiàn)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，這都得益于寶潔一直與消費(fèi)者建立著長(zhǎng)久互通關(guān)系。[6]這些市場(chǎng)調(diào)研資料有著非常重要的作用，寶潔通過(guò)將其傳達(dá)給其他生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)部門(mén)，從而生產(chǎn)出在中國(guó)市場(chǎng)更受歡迎的產(chǎn)品。

隨著經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)外部環(huán)境和消費(fèi)者需求的不斷變化，產(chǎn)品創(chuàng)新成為了企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必須要具備的能力。深入細(xì)致科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查研究自然為寶潔的創(chuàng)新提供了靈感與方向，并賦予創(chuàng)新價(jià)值。寶潔把一切的創(chuàng)新都致力于貼近消費(fèi)者的需求，覆蓋品牌與消費(fèi)者生活的每個(gè)接觸點(diǎn)以及業(yè)務(wù)的每個(gè)環(huán)節(jié)。例如寶潔在中國(guó)的順義創(chuàng)新中心設(shè)立了“消費(fèi)者之家”，這是一個(gè)讓消費(fèi)者可以親身體驗(yàn)寶潔以后幾年才上市的新品的特殊區(qū)域。[7]endprint

寶潔公司在它的年報(bào)里說(shuō)道它把產(chǎn)品創(chuàng)新視作它的生命線(xiàn)，對(duì)創(chuàng)新的不懈追求是寶潔公司最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也穩(wěn)固了它在日化品市場(chǎng)上不可撼動(dòng)的市場(chǎng)地位。[8]從寶潔的全球26個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新中心中博士員工占據(jù)了1/8就可以看出該公司對(duì)創(chuàng)新的重視。[3]在中國(guó)，寶潔對(duì)創(chuàng)新的重視體現(xiàn)在先后投資建設(shè)了北京寶潔技術(shù)有限公司和寶潔廣州分銷(xiāo)中心，前者是寶潔亞洲最大的創(chuàng)新研發(fā)中心，后者是寶潔的物流供應(yīng)鏈創(chuàng)新分銷(xiāo)中心。[9]

寶潔公司投入了幾乎2千萬(wàn)美元在研發(fā)方面，它如今擁有著超過(guò)35萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品專(zhuān)利。[8]寶潔公司的產(chǎn)品創(chuàng)新體現(xiàn)在對(duì)不斷開(kāi)創(chuàng)新品牌的同時(shí)也不忘進(jìn)行品牌延伸，保證一個(gè)品牌的完整性，實(shí)現(xiàn)品牌組合在日化品市場(chǎng)的最大覆蓋化，例如2013年和2014年“佳潔士”推出了3D炫白系列牙膏和全優(yōu)7效系列牙膏，功能成分上的不斷豐富加強(qiáng)了“佳潔士”品牌在牙齒護(hù)理上的專(zhuān)業(yè)性以及完整性。

3.3 獨(dú)特的品牌管理體系

從1931年開(kāi)始，寶潔引入了品牌管理系統(tǒng)。這一系統(tǒng)的內(nèi)容是每一個(gè)品牌指派一個(gè)品牌經(jīng)理來(lái)獨(dú)自經(jīng)營(yíng)，并且不同品牌之間可以展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)以促進(jìn)其發(fā)展。[10]品牌管理體系可以幫助其建立以顧客為本的品牌資產(chǎn)并且在日化品市場(chǎng)取得更多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。更重要的是，這樣的品牌管理體系確實(shí)很適合于寶潔這樣的多品牌多產(chǎn)品的大公司。讓品牌經(jīng)理集中精力去建設(shè)一個(gè)品牌，使得他們能制訂更符合成本效益的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和對(duì)市場(chǎng)的變化做出更快速靈活的反應(yīng)。然而，隨著品牌的不斷增加，品牌之間內(nèi)部資源的瘋狂爭(zhēng)奪導(dǎo)致公司整體效率降低。如今的寶潔，品類(lèi)管理模式無(wú)疑是更適合它的，不管是從追求優(yōu)化整個(gè)集團(tuán)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)還是從迎合零售經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)模式的角度來(lái)說(shuō)。[5]再者，品類(lèi)管理有助于將焦點(diǎn)集中于關(guān)鍵的消費(fèi)者需求和該類(lèi)目的競(jìng)爭(zhēng)上。

寶潔的品類(lèi)管理體系的具體內(nèi)容是把都有品牌按照不同品類(lèi)來(lái)劃分品牌系列，在保留之前的每個(gè)品牌配備一名經(jīng)理的制度下，每個(gè)品類(lèi)也會(huì)有一名大品牌經(jīng)理來(lái)負(fù)責(zé)品類(lèi)中各種品牌之間的協(xié)調(diào)關(guān)系。這個(gè)大品牌經(jīng)理對(duì)品類(lèi)中每個(gè)品牌能保持自己的定位并且與其他品類(lèi)中的品牌互不侵犯有著至關(guān)重要的作用。這樣，就能顯著提高公司內(nèi)部資源的配置效率并且實(shí)現(xiàn)同個(gè)種類(lèi)中不同品牌的資源共享，繼而提高公司的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

4 寶潔公司的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)中國(guó)企業(yè)的借鑒意義

品牌建設(shè)一直是中國(guó)企業(yè)發(fā)展的短板，這些問(wèn)題在中國(guó)企業(yè)中屢見(jiàn)不鮮：對(duì)品牌建設(shè)不看重，品牌商標(biāo)沒(méi)有實(shí)際的意義；對(duì)多品牌實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)的盲目追求，而忽視了每個(gè)品牌的差異化管理；用短期指標(biāo)衡量品牌建設(shè)的結(jié)果，而一些長(zhǎng)期指標(biāo)類(lèi)似于品牌元素、品牌關(guān)系等卻被忽視。[11]對(duì)于這種短期銷(xiāo)售成就感的追求并沒(méi)有帶來(lái)企業(yè)的長(zhǎng)期繁榮，而像寶潔那樣圍繞品牌核心價(jià)值和差異化來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)才是提高品牌價(jià)值，取得更多市場(chǎng)份額的正道。

中國(guó)企業(yè)納愛(ài)斯如今是中國(guó)市場(chǎng)上唯一能與寶潔抗衡的中國(guó)日化品企業(yè)，它的成功一樣離不開(kāi)卓越的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。納愛(ài)斯的三個(gè)牙膏品牌各自針對(duì)不同的消費(fèi)人群和功能，體現(xiàn)了納愛(ài)斯精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分和差異化的品牌營(yíng)銷(xiāo)。牙膏品牌“納愛(ài)斯”針對(duì)成年人牙齒護(hù)理，主打營(yíng)養(yǎng)清新功效；“伢牙樂(lè)”則針對(duì)兒童市場(chǎng)，以“幫助兒童牙齒健康成長(zhǎng)”的宗旨成為兒童牙膏第一品牌；“健爽白”針對(duì)高端消費(fèi)人群，塑造“個(gè)人口腔健康顧問(wèn)”的形象。[12]這些都完整地體現(xiàn)了納愛(ài)斯對(duì)多品牌戰(zhàn)略精髓的準(zhǔn)確理解和應(yīng)用。在市場(chǎng)調(diào)研方面，納愛(ài)斯也一直很積極在為老百姓解決問(wèn)題。在納愛(ài)斯公司剛剛成立之時(shí)，公司通過(guò)一系列市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)中國(guó)人當(dāng)時(shí)都一直使用一種外觀(guān)粗糙、質(zhì)地干硬、味道難聞的黃肥皂洗衣服，于是納愛(ài)斯創(chuàng)新推出了一種全新的肥皂——雕牌超能皂，這款肥皂是對(duì)傳統(tǒng)的黃肥皂的徹底的改性、改良，增強(qiáng)了去污能力，成功地抓住了市場(chǎng)需求。[13]

然而，“娃哈哈”卻成為一個(gè)中國(guó)企業(yè)多品牌戰(zhàn)略敗北的例子。“娃哈哈”的多品牌戰(zhàn)略的失敗在于它的多個(gè)產(chǎn)品品牌并沒(méi)有其獨(dú)特的市場(chǎng)細(xì)分和顧客群。有一些產(chǎn)品品牌的定位是重合的，如果汁飲料中的“蘋(píng)果c”“蜜桃c”“香橙c”和碳酸飲料中的“非常蘋(píng)果”“非常蜜桃”“非常甜橙”；在娃哈哈的“呦呦”系列中，有5種是奶茶、奶咖，另外兩種是檸檬茶和柚子茶。這樣的失敗的市場(chǎng)細(xì)分導(dǎo)致品牌組合一片混亂，不同子品牌之間搶奪客源，繼而使企業(yè)形象產(chǎn)生模糊、混亂之感，增加不必要的損失。

對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌建設(shè)特別是多品牌管理是一個(gè)有待提升的方面，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該好好思考如何從中國(guó)制造向自創(chuàng)品牌來(lái)轉(zhuǎn)型。當(dāng)然，對(duì)于中國(guó)的國(guó)情來(lái)說(shuō)，品牌建設(shè)外部環(huán)境差也是一個(gè)阻礙因素，政府應(yīng)當(dāng)基于民營(yíng)企業(yè)和中小企業(yè)更多的支持，并且建立一套完善的法律體系幫助規(guī)范市場(chǎng)秩序。對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，建設(shè)一個(gè)品牌之前，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該向?qū)殱崒W(xué)習(xí)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研和創(chuàng)新的注重，要讓每個(gè)品牌每一件產(chǎn)品都貼近消費(fèi)者，才能帶來(lái)實(shí)際的利益。再者，多品牌戰(zhàn)略應(yīng)該重點(diǎn)建設(shè)其差異化和準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分，使得本公司取得最大化市場(chǎng)覆蓋，也要避免市場(chǎng)重疊，從而減少不必要的損失。最后，在發(fā)展每個(gè)品牌的時(shí)候，應(yīng)該做好品牌管理。中國(guó)企業(yè)可以效仿寶潔的品牌經(jīng)理制度或是品類(lèi)管理制度，做好對(duì)品牌管理專(zhuān)業(yè)化人才的培訓(xùn)，讓他們對(duì)每一個(gè)品牌都悉心經(jīng)營(yíng)，從而使每個(gè)品牌展示出自己的品牌特點(diǎn)。總的來(lái)說(shuō)，中國(guó)企業(yè)除了學(xué)習(xí)借鑒國(guó)外先進(jìn)的品牌運(yùn)營(yíng)管理模式也不要忘了創(chuàng)新。中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)應(yīng)該依照自己企業(yè)的資源能力、市場(chǎng)變化，以及品牌組合程度來(lái)建立一整套最適合自己的品牌管理體系，從而讓每個(gè)品牌都能發(fā)揮自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)又能產(chǎn)生1+1>2的協(xié)同效應(yīng)。

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