生鮮電商O2O模式現狀分析及對策

匡俊姬+李世媛+程強生+孫騰飛

[摘 要]生鮮電商被視為中國電子商務領域最后一片“藍海”，受到資本市場的青睞。而近年來興起的O2O模式為生鮮電商的發展提供了新的思路和動力。京東、阿里巴巴、蘇寧等互聯網巨頭都先后進駐生鮮O2O領域。但是目前看來其發展狀況卻不容樂觀，4000多家生鮮電商中僅有1%數據來自《中國電子發展報告》。能夠實現盈利。文章通過對國內生鮮電商O2O模式的分析，發現其發展過程中存在的問題并在此基礎上提出相關建議。

[關鍵詞]生鮮農產品；電子商務；O2O模式

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.32.144

1 O2O模式下生鮮市場現狀

OnlineToOffline（O2O）模式下，消費者能夠在線上獲取信息、下單支付，在線下提取商品或享受服務。此種模式通過線上營銷推廣促進線下交易，從而使線上的信息、資金流與線下的物流、商流的形成完整的閉環，實現了互聯網與實體經濟的有機結合，相較于傳統的B2C、B2B等模式具有明顯優勢。但這種優勢在生鮮這一特殊領域卻有待進一步發揮。尼爾森在2015年發布的《中國生鮮電商白皮書》中指出，中國的生鮮電商滲透率僅1%～2%。同時，根據《中國電子發展報告》的統計數據可以看出，在我國四千多家生鮮電商中，僅有1%實現盈利，4%盈虧持平，88%略虧，剩下的均處于巨虧狀態。因此，生鮮電商O2O發展模式仍然存在巨大發展空間。

2 國內生鮮電商分類

我國目前的生鮮電商按運營模式主要分為平臺型、垂直型和產品線延伸型三種。

平臺型生鮮電商，提供平臺吸引生鮮廠商家入駐，以天貓和京東為主。它們擁有眾多忠誠的消費用戶，具備其他平臺難以企及的流量優勢，垂直電商在綜合平臺上的銷量甚至超過了官網和App的銷量。2016年第三季度生鮮電商市場份額分布顯示，市場份額較高的是天貓喵鮮生和京東到家，分別占比26.81%、24.83%。天貓的“喵鮮生”通過將分散的貨源、統一的物流服務以及統一的進口入庫報關來實現一站式購齊的方式降低中間成本，并通過與第三方的菜鳥物流合作，利用自身的大數據對其配送進行優化。京東的“京東生鮮”利用自身物流優勢，可以實現全程冷鏈并快速將生鮮送入顧客手中，其即刻賠服務也是將售后做到極致。但是，綜合電商平臺面臨著入駐商家良莠不齊的問題。從商家角度來看，入駐綜合類電商平臺既是機遇也是挑戰。雖然入駐平臺會產生相當一筆費用，但相較于構建自有網站并自建物流來說，成本依然可以大幅降低。對它們而言，如何在日益激烈的同質化競爭中通過差異化戰略吸引消費者是值得深思的嚴峻挑戰。

垂直型生鮮電商，專注于生鮮產品的銷售和運營，如沱沱工社、本來生活等。這類生鮮電商有自己的App或者微信公眾號，并擁有自己的門店或者倉庫，網站自行配送，速度快，提升了顧客滿意度。如“每日優鮮”80%的訂單可以實現一個小時內送達的服務承諾，這款App在2017年第一季度的評分高達9.6。垂直型生鮮電商挑選優質貨源基地，并且深入挖掘和精準把握細分市場顧客的需求，能夠保證良好的用戶體驗，大大提高了小眾人群的忠誠度。但是這一類生鮮電商的物流投入成本較大，因此存在區域限制，目前僅在一二線城市中可以通過該類生鮮電商購買消費者所需的生鮮，目標市場也相應地定位在中高端消費市場。雖然這類群體消費能力高但數量少，這極大地限制了垂直類生鮮電商的營利能力。并且，平臺型商家面臨的同質化競爭嚴重的困境在垂直電商領域依然存在。

產品線延伸型生鮮電商，這類生鮮電商的原企業本身就是相關行業，利用自身優勢進入生鮮電商，例如以物流出名的順豐快遞，依托自身良好的流通及配送體系，創立“順豐優選”進行生鮮銷售，其線下實體店在實現“一小時送貨上門”中扮演著重要的角色，同時還提供生活繳費等便民服務。以食品而出名的中糧集團，也自創“我買網”，通過銷售自由品牌以及合作商品牌，進入生鮮O2O領域。

3 不足及改進

雖然上述的三類生鮮電商發展各具特色并取得了一定的效益，但依然存在市場定位不清楚、重復購買率低、標準化難實現、“最后一公里”配送的問題難以解決等不足之處。

首先，市場定位不清楚。《2016年第三季度生鮮電商市場報告》數據表明，生鮮電商的用戶主要是26～35歲的年輕群體，其中男性占43%，女性占57%。《基于感知收益—感知風險框架的O2O模式下生鮮農產品購買意愿研究》一文指出，年齡在20～30歲以及40～50歲的人群對生鮮O2O的接受程度高。《消費者網購生鮮農產品的影響因素分析》一文表明，消費者收入、教育水平和時間充裕性都顯著影響消費者是否選擇網購生鮮。所以生鮮電商可將其目標客戶定位為高學歷、中高收入人群，即大學生以及青年、中年白領人士，并且進一步細分市場，滿足用戶的多樣化需求。

其次，重復購買率低。大部分生鮮廠商都是通過首次購買送優惠券和打折等方式實現顧客的首次購買，但是這種模式下顧客的重復購買率較低，而重復購買往往決定著一個企業是否能夠長期穩健發展。因此，可以通過線下互動與線上推廣相結合的閉環營銷來培養穩定忠誠消費群體。

再次，標準化難實現。標準化是目前各類生鮮電商都在重點關注的方面，各類生鮮電商，尤其是平臺型生鮮電商都試圖制造自己的標準。較大的電商品牌，可利用自身的優勢，聯合起來，制定統一標準，包括對上游生鮮產品的外形、質量、重量等，運輸中的溫度和配送時間要求等都做出統一的標準。除了向上游輸出品規和標準以外，還可以對所銷售的產品進行定級，強化消費者的標準意識，來培養消費者的消費習慣。

最后，“最后一公里”的難題難以解決。目前各大生鮮電商都在想方設法地解決“最后一公里”的難題，“每日優鮮”提出“云冰箱戰略”，“順豐優選”提高門店數量，而“一米鮮”則直接采取“以銷定采”的戰略。京東自有的生鮮配送體系雖然十分理想，但是小企業在資金不足的情況下切忌盲目擴張，建議先發展成型一定的規模后，再慢慢進行擴張。另外，建設自提點也是較好解決“最后一公里”配送問題的方法之一。

4 結 論

生鮮電商有著巨大的發展潛力和廣闊的發展前景，經過幾年的發展呈現出多元化的特點，但尚未形成較為成熟的模式可供借鑒。生鮮電商O2O模式作為新生事物現狀仍然是舉步維艱，提高盈利能力成為亟待解決的問題。本文在對生鮮電商O2O三種運營模式的現狀進行分析的基礎上發現了市場定位不清楚、重復購買率低、標準化難實現、“最后一公里”配送的問題難以解決等不足并提出了相關建議。生鮮電商O2O只有立足實際、積極探索、及時改進，才能蓄力向前。

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