以卡為媒 精準營銷加油卡傳統營銷奏響新篇章

于勤來

摘 要 經過2010年中國石油加油卡全國推廣發行后，加油卡使用得到部分消費者認同，發卡量逐年增加。但近年來隨著移動支付的興起，加油卡推廣難度增加，使用率下降，如何保持加油卡的營銷活力，通過加油卡變游離客戶為中石油固定客戶，成為擺在加油站營銷人員面前的一大難題。加油卡在油品、非油銷售等方面有著不可替代的助推作用，對客戶的開發和鎖定、忠誠度培養、資金沉淀、客戶信息收集、消費習慣和數據分析等方面，均有重要作用。所以如何開展好加油卡營銷，也成為我們銷售人員的必修課，筆者在此做一個總結，希望對各位在加油卡營銷方面有一定的幫助。

關鍵詞 以卡為媒 鎖定客戶 站內發卡 站外六走進 第三方合作 會員積分制

一、立足于站內，留住進站客

加油卡客戶資源首先源于進站消費的客戶，加油卡營銷先要立足于站內，通過員工推薦、優惠活動、會員積分制等營銷手段，將現金客戶、銀行卡客戶及移動支付客戶變為本站的固定客戶。具體做法有以下幾點：

第一，卡轉卡營銷活動。通過統計，日銷量20噸的汽油站，銀行卡支付占比通常達到總銷量的50%以上，我們通過加油立減、積分贈送、油非互動、開卡享好禮等活動，成功將銀行卡消費客戶轉為中石油加油卡持卡客戶。

第二，定點卡、教師卡等專屬個人卡齊上陣。加油站的客戶種類繁多，需求不一，那就需要加油站推出不同種類的卡片，精準營銷，滿足客戶個體需求。如柴油客戶更多地關注價格優惠，游離性較大，針對此開通“定點卡”“柴油大客戶卡”，將周邊零散柴油車輛聚攏起來定點加油，聚少成多，讓客戶享受到一般客戶享受不到的優惠，體現“私人化定制服務”被尊重的優越感；通過此種隱形降價手段，避免周邊油站跟風降價，減少客戶流失幾率，避免價格戰亂象。

汽油私家車客戶主要分布在加油站周邊的商圈，這類客戶群體較為固定，不會輕易改變加油地點，我們需要提供更好的消費體驗保證現有客戶不流失，同時吸引隨機加油客戶成為本站固定客戶。針對這類客戶推出“教師卡”“變形金剛卡”“生肖卡”“私家車主卡”等等，重在定期開展“充值送好禮”等油卡非組合促銷，提高積分倍數，提升積分兌換商品品質等措施鎖定客戶，以非帶卡，以卡帶油。

第三，會員積分制，以積分作為維護客戶忠誠度的重要手段。利用“加油卡會員日”、不定期開展提高積分倍數等活動，通過積分增強客戶黏性。同時提高積分商品的選購和陳列方式，做到“高大上”，通過視覺感觀刺激客戶充值消費，讓客戶感受到會員的優越性，增強客戶消費體驗。定期開展積分商品“特價兌換”“積分+現金”等活動，做到月月有活動，并實行線上兌換，線下領取方式，提高客戶參與度。將積分兌換暢銷品放置前臺，客戶充值或消費前先為客戶查詢積分，提醒客戶及時兌換積分，既培養客戶積分兌換習慣，又避免客戶因選擇積分商品時間較長，影響前庭效率。

二、走出站外，六進辦卡顯成效

由于汽油客戶的加油習慣不易改變，所以我們不能固守站內，要以加油站為中心，走出去開發半徑范圍內的客戶，擴大加油站區域影響力。

首先是摸排市場，對加油站周邊5公里范圍內進行普查，對區域內的每一家單位、社區、超市、工地等都進行一一走訪，挖掘潛在客戶。然后攜帶發卡設備，到走訪的各個單位、社區、廠礦等現場開卡充值。2016年，鹽城公司把“六進”活動作為主要載體，開展了加油卡進機關、進單位、進銀行、進社區、進商場、進醫院的活動，走出站內，開發站外客戶。分別到鹽城市車管所、悅達集團、射陽農商銀行、鹽城工業技術學院等多家單位開展現場辦卡活動，期間共發卡272張，單卡首次充值額90%在5000元以上，共充值126萬元。

三、利用第三方合作，客戶資源互換

僅利用站內和加油站周邊資源還遠遠不夠，我們還進行了第三方跨界合作，強強聯手做到客戶資源的互換。2016年，我們與當地銀行合作，成效顯著，具體做法如下：

第一，尋找商機，初步探索。射陽農商行為鹽城市射陽地區縣級銀行，我們了解到，由于新型支付手段的普及，導致銀行卡功能弱化，發卡量、活卡率、儲蓄額大幅度下降。射陽農商行面臨這種情況，分別與當地超市、影院聯手開展了多次促銷活動，但由于合作單位內部控制體系的不健全，導致活動開展后，套惠、套票的現象嚴重，造成射陽農商行的效益流失和聲譽損失。

這種情況下，我們通過多次拜訪，介紹我公司營銷政策、資金支付流程和內部控制流程，促成了與射陽農商行第一次合作。依托射陽農商行發行的圓鼎卡，雙方合作開展了“助力出行、鼎惠中油”的營銷活動。活動形式主要為：客戶持射陽農商行的銀行卡，在我射陽地區3座加油站加油，客戶憑刷卡單據上的檢索參考號可領取10～100元的便利店商品，每日額度有限，先到先得，商品的費用由銀行全額承擔。我們通過微信推廣、站內海報宣傳，及視頻監控、刷卡系統的合理管控，確保實惠落于持卡客戶?；顒娱_展期間，持射陽農商行卡的客戶絡繹不絕，活動3座站汽油日均銷量環比增加5.6噸，帶動非油銷售18萬元；同時銀行新發卡524張，活卡率提升9.1%，儲蓄量提升4.2%?；顒有Ч@著，特別是我公司的規范運作和風險管控能力，得到了射陽農商行市場部、企劃部及辦公室的一致好評，成為射陽農商行對外合作的典范案例。

第二，借力使力，全面合作。我們沒有停留在簡單的平臺合作上，借著良好的合作關系，將活動的觸角延伸到合作伙伴內部。射陽農商行的員工大多經濟條件較好、新事物接受度高，是優質的私家車客戶。我們針對射陽農商行專門開展了“內部員工卡”活動，設計制作了農商行員工專屬聯名卡。“專屬聯名卡”得到了射陽農商行高層領導的重視，表示這是為他們員工謀福利的好做法。我們帶領專人攜帶辦卡設備，在射陽農商行大樓現場辦理，僅4天時間，即辦理了內部員工卡260張，單卡充值不低于5000元，現場累計充值達130萬元。

同時我們還以合作方的身份，每周四在射陽農商行營業大廳現場辦理加油卡，并參與了其內部舉辦的“VIP客戶聯誼會”“百家莊園車友會”等聯誼活動，進駐其他合作單位，如奔馳4S店、人壽保險等。采取現場視頻介紹、PPT、廣播宣傳、發放單頁等方式加大宣傳力度，活動期間累計辦卡256張，開發一家汽油單位客戶，充值額127萬元，成功將銀行卡VIP客戶轉變為我們的加油卡客戶，實現了優質客戶復制。

通過此次合作，我們也總結了很多經驗。最初我們將關注點放在工商銀行、中國銀行這類國有銀行或大型的股份制商業銀行上，實際運行中這類銀行處于相對強勢的地位，為合作形式的多樣化帶來較大的難度。反而是像射陽農商銀行這類縣級市銀行，他們面臨的困難更多，急需解決的問題也更多，所以跟此類銀行合作，可以站在一個更有利于我方的位置上開展相應的合作。

四、結語

面對目前越來越多的移動消費方式，加油卡的營銷難度也越來越大，怎樣才能真正利用好加油卡，讓它成為我們營銷增量、鎖定客戶的一把利刃，成為我們時時刻刻不斷學習改進的動力。我們一定要千方百計激活加油卡這一傳統支付方式，在新的經營形勢下，發揮其最大功效。

（作者單位為中國石油江蘇銷售分公司）endprint