對快消品企業在農村地區的移動商務應用探討

摘 要 近年來，隨著移動技術的創新發展與普及應用，應用移動商務改善快消品企業在農村地區發展存在的問題取得了良好的效果。本文從快消品、移動商務相關概述出發，對快消品企業在農村地區的發展存在的困境進行了分析，并指明了快消品企業在農村地區發展中應用移動商務的必要性，結合歐萊雅營銷戰略，對快消品企業在農村地區的移動商務具體應用進行了分析，以供參考。

關鍵詞 快消品企業 移動商務 歐萊雅 企業管理

一、引言

在我國社會經濟與政策新常態的發展背景下，我國農村經濟建設取得了良好的成效。農村生活水平得到了有效提升，消費市場需求得到擴展。這在一定程度上為快消品企業的發展提供了機遇。如何抓住機遇推動快消品企業的優化發展已成為相關企業關注的重點問題，而移動網絡以及智能手機的普及，為其提供了發展契機。應用移動商務實現快消品企業在農村地區的發展具有重要意義。

二、相關理論概述

（一）快消品

快消品（Fast Moving Consumer Goods）是“快速消費品”的簡稱，主要是指消費者分布較廣、消耗速度快、購買頻率高、流轉速度快、可持續購買的一類消費品。[1]通常情況下，快消品多為人們日常生活中的必需品，如食品、煙酒、個人護理產品、飲料、衛生用品、家庭護理產品等。

受快消品本質特性的影響，快消品行業中的消費者行為通常具備以下幾個特征：其一，消費者分布較廣，所在地理位置相對分散，因此快消品企業沒有明確而固定的消費群體。其二，由于快消品的價值屬性相對較低，消費者在進行購買時多秉承就近原則，對產品購買的“便利性”要求較高。其三，由于快消品多為生活必需品，且快消品的企業競爭相對激烈，對于同類產品而言，消費者選擇度較高，因此消費者產品品牌忠誠度較低。其四，由于快消品屬于消耗過快的產品，消費者在進行產品選購時，產品價格的高低將直接影響消費者的消費行為。與此同時，應用精美包裝、廣告促銷等快消品銷售手段會在一定程度上刺激消費者的購買欲，使消費者產生沖動購買行為。[2]

（二）移動商務

移動商務（Mobile Business簡稱“MB”）是電子商務的重要組成部分，是基于移動互聯網與智能移動終端創新發展與普及應用下，形成的一種通過無線通信進行網上商務活動的商務模式。[3]移動商務可分為移動銷售與移動管理兩部分，具有信息獲取及時性、使用便捷性、服務個性化、位置關聯性等特點。目前，市場上較為流行的移動商務軟件主要有“用友”“金蝶”等。

（三）農村消費市場

據有關數據統計，我國農村人口數量約占我國總人口數量的50%以上。由此可見，農村消費市場的開發對我國社會經濟的優化發展具有重要意義，是擴大我國內需的重要途徑。近年來，隨著我國農村經濟建設的高速發展，農村消費水平實現了由“溫飽型”向“小康型”的有效轉變；消費行為實現了由“波動型”向“穩定發展型”的有效轉變；消費內容實現了由“生存型”向“享受型”“發展型”的有效轉變（盧嘉瑞，1999）。由此可見，農村地區不僅是農產品的重要市場，也是快消品重要的消費市場。

三、快消品企業在農村地區發展存在的困難

由上述分析可知，農村地區是快消品重要的消費市場，開發農村市場對當今市場競爭日漸激烈背景下快消品企業的優化發展具有重要意義。但是受多種因素的影響，快消品企業在農村地區的發展過程中仍存在一些問題。

（一）消費市場信息反饋不及時

就個人護理產品而言，農村地區對其的需求存在季節性差異特點。對此，企業在進行產品供應時，需及時掌握市場需求進行產品庫存與銷售的科學規劃。但是就其實際發展情況而言，由于農村地區科技應用水平不高，企業管理方法存在制約，進而消費市場信息反饋存在滯后性，不利于企業及時掌握農村消費市場情況，進而無法準確地作出推斷與評價，從而讓快消企業在農村地區的發展陷入困境。

（二）產品銷售網點分布較廣，銷售人員管理難度大

受地理條件、交通條件等因素的影響，農村人口分布較廣，從而導致農村地區快消品企業銷售網點較為分散。這在一定程度上加大了快消品企業對各銷售點的管理難度。與此同時，銷售人員在進行市場調查、客戶拜訪時，企業無法對其工作情況進行有效監管，從而導致企業人力、物力等資源浪費問題的產生，加大了企業投入成本。

（三）管理方式缺乏科學性

由快消品企業在農村地區的發展現狀可知，多數快消品企業關于農村消費市場尚未建立完善的管理體系，其信息數據管理、客戶資料管理、庫存管理、物流運輸管理等缺乏科學性、合理性與實用性。[4]從而導致企業無法依據農村消費市場的實際需求合理配置資源，滿足市場需求，導致客源流失。而庫存管理混亂在一定程度上對企業的經濟效益產生了消極影響，制約了快消品企業在農村地區的優化發展。

四、快消品企業在農村地區應用移動商務的意義

在當今信息化時代背景下，隨著互聯網、無線通信覆蓋范圍的逐漸擴大以及智能手機的普及應用，移動商務成為企業競爭發展的新契機。

通過應用移動商務，可有效改善企業信息不對稱問題，加大企業與農村消費群體之間的溝通與交流，實現對農村消費市場信息的深度挖掘，在數據分析與評估中為企業市場經營規劃提供決策支持，保證快消企業營銷策略應用的科學性與合理性。

與此同時，快消企業通過在智能手機上安裝相應的軟件，可實現企業內部各部門之間的有效溝通，落實銷售人員、督察人員的業務職責，實現農村地區組織人員與門店的規范化、系統化、標準化管理。同時，通過構建完善的移動商務系統，實現門店拜訪、銷售訂單管理、信息查詢服務、車銷業務管理、銷售訂單管理等功能的具體體現，對降低企業成本，提升企業管理質量具有重要意義。

此外，據有關統計數據顯示，截至2015年末我國農村網民規模已經達到了1.95億，農村移動寬帶的滲透率達到60%以上，互聯網業務收入占電信業務總收入的23%左右。隨著農村移動數據網絡的不斷完善，農村地區互聯網普及率將得到進一步的提升。這在一定程度上為快消品企業在農村地區應用移動商務提供了有力支持。而移動商務的低成本性、快捷性、交互性、快速傳播性等特點對企業拓展市場以及農村經濟發展皆具有重要意義。endprint

五、案例分析——歐萊雅“千妝魔鏡”的應用

（一）企業概述

歐萊雅集團是由法國著名化學家“歐仁·舒萊爾”于1907年在巴黎創立的化妝品企業。隨著歐萊雅集團的不斷發展，目前歐萊雅集團已成為全球著名的專業性化妝品企業，其產品類型具有多樣化特點，在世界各地經營500多個化妝品品牌以及上千種化妝產品，包括護膚品、護發產品、彩妝、洗漱用品、衛浴以及香水等。歐萊雅集團在150多個國家和地區擁有280多個分公司，以及100多個代理商。歐萊雅集團在長期發展過程中建立了屬于自己的企業文化，與“金字塔”式品牌銷售結構。與此同時，歐萊雅集團注重創新，緊跟時代發展步伐，在當今信息化時代背景下進行了“數字變革”，進一步推動了企業的優化發展。

（二）企業在農村地區移動商務的應用

歐萊雅集團早在2011年就已經對農村地區潛在的市場營銷價值引起了重視，其旗下的“蘭蕙”品牌，在洛陽、東莞、宜昌、蘭州等多個縣級地區建立了專屬門店，并取得了一定的發展成效，實現了企業市場的拓展。與此同時，歐萊雅集團以其“專業美發—大眾化妝品—高檔化妝品—特殊化妝品”的獨特銷售渠道，為不同層次的消費群體提供了不同的選擇，滿足了消費群體的個性化需求，成為化妝品快消品農村消費市場發展的新風向。

近年來，隨著電子商務的不斷發展，歐萊雅集團以其“勇于冒險”的精神，進行了營銷策略轉型發展，其“千妝魔鏡”App推廣促進了移動商務的有效應用，成為跨國美妝品牌“第一個吃螃蟹的人”。

“千妝魔鏡”是在有機結合數字技術、互聯網技術、智能技術等的基礎上，利用智能手機的前置攝像功能，讓消費者進行“試妝”的數字產品。整個“千妝魔鏡”App界面十分簡潔，主要由“前置攝像頭拍攝面部”“面部校準”“彩妝產品選擇”（設計師妝容設計）以及“動態試妝”共同組成。通過前后臺設置，實現界面連接將產品與網絡銷售渠道相連接，便于消費者消費。該軟件的應用促進了產品與消費者之間的有效溝通，通過消費者“親身體驗”為消費者提供針對性的服務。與此同時，“千妝魔鏡”打破了地域、時間與空間的限制，有利于實現彩妝產品在農村地區的銷售。

此外，歐萊雅移動商務的應用不僅體現在“千妝魔鏡”上，它在傳播、產品、渠道等層面皆有體現。

例如，從產品層面出發，歐萊雅集團借助移動商務進行網絡調研，就巴黎歐萊雅品牌而言，它根據網上調查在數據分析與反饋的基礎上，依據中國地區的客戶基本需求，針對青年群體推出了“肌底系列”。從銷售渠道層面出發，歐萊雅集團依據中國消費群體的消費結構，根據品牌特色建立了不同的電商銷售渠道。通過與聚美、唯品會、京東、天貓等知名企業的合作以及自身社區網站的建設，如美寶蓮“無妝不潮”、E-Skin微信平臺、蘭蔻“玫瑰社區”等，為農村消費群體提供了不同的購買渠道。在此過程中，針對不同品牌歐萊雅也有自身專業的電子商務營銷渠道。

另外，在移動商務應用過程中，歐萊雅明確認知了移動商務對線上銷售與線下銷售協調發展的重要性。通過利用移動商務，對農村地區市場進行了區域規劃，實現了農村地區銷售門店“定域、定點、定線、定期、定人”的精細化管理。實現了“線上預約——線下試妝”以及“線下試裝——線上學習——線上訂購——線下取貨”的協調發展，提高了銷售門店的管理質量，促進了銷售門店管理的網絡化發展。

六、結語

移動商務的有效應用為快消品企業開拓農村市場提供了契機，也是快消品企業緊跟時代發展潮流，進行現代化建設的重要體現。而快消品企業在農村地區的移動商務應用是一個系統、長期的過程，需結合企業自身的實際情況與農村市場的特性，制定科學、合理的移動商務應用方案，以保障快消品企業在農村地區穩定與可持續發展，增強企業的市場競爭力。

（作者單位為華東交通大學）

[作者簡介：王玨（1995—），女，江蘇丹陽人，華東交通大學財務管理專業本科在讀。]

參考文獻

[1] 康迪.貝瀚青：數字重塑下的歐萊雅中國

[J].成功營銷，2015（05）：53-56+52.

[2] 喜崇彬.轉型升級中的快消品行業供應鏈與物流創新——第六屆中國快速消費品供應鏈與物流高峰論壇側記[J].物流技術與應用，2016（6）：68-73.

[3] 劉利猛.移動互聯網、電子商務與物流在我國農村地區的協同發展研究[J].物流技術，2015（4）：208-210.

[4] 黃鳳怡.基于電子商務發展的國內快消品經銷商面臨困難及對策建議[J].商場現代化，2017（11）：50-52.endprint