微營銷引入市場營銷課程實踐教學模式探索

高紅艷

[摘 要]實踐教學在高職市場營銷專業學生的培養中發揮著重要作用，構建新型的實踐教學模式，將有助于縮小學校與企業營銷技能需求的差距，消除理論與實踐的脫節，達到市場營銷人才培養方案的預期目標。文章將微營銷引入市場營銷實踐課程中，以內蒙古商貿職業學院2015屆、2016屆市場營銷專業學生為研究對象，以市場營銷基礎課程為載體，探索出一種全真市場營銷環境下的市場營銷實踐教學模式，以提升實踐教學的目標。

[關鍵詞]微營銷；實踐教學模式；實踐教學目標

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.32.223

微營銷引入市場營銷課程的實踐教學模式是指以培養市場營銷專業技能實用型人才為目標，以移動互聯網為主要溝通平臺，利用微博、微信、微信公眾平臺、微網站、App等媒體，在完全真實的市場營銷環境中，以實體企業的產品為載體，在營銷課程教師的指導下，由市場營銷專業學生為主導，依據市場營銷課程專業理論知識，通過有策略、可管理、持續性的線上線下溝通，發現并滿足用戶的需求，建立和轉化、強化顧客關系，實現客戶價值的一系列過程的綜合實踐教學模式。

1 微營銷實踐的優勢及特點

在市場營銷課程中開展實踐教學已在高校營銷課程教學中取得了共識，但目前實踐教學還存在一個最大的缺陷，即實踐教學還只是在仿真或部分真實市場環境中進行的教學活動，離真正的市場營銷還存在一步之遙，而全真市場環境下的市場營銷課程綜合實訓教學模式能有效幫助實現從學生到營銷人的初步跨越。經過幾年的實踐，微營銷體現出較強的生命力及影響力，消費者已經接受并認同該種營銷方式。

當前市場營銷實踐教學存在的主要問題是學校與企業內部的硬件設施條件不能達到實踐所需要的最佳標準，二者之間的需求差異導致學生實習實訓流于形式。而微營銷實踐教學的模式，使得學生參與實踐的內容豐富，經濟成本較低，時間安排靈活，彌補了仿真市場環境中實踐教學的不足，能夠達到全真環境下實踐教學的目標。

2 微營銷實踐教學目標的確定

依據高職市場營銷專業人才培養方案的目標要求及自媒體時代微營銷的快速發展，教師將市場營銷課程內容進行細分化、模塊化，確立每一模塊需達到的實踐教學目標，并布置于學生。學生以移動互聯網技術為主要溝通平臺，利用微博、微信、微信公眾平臺、微網站、App等網絡媒體工具，進入不斷變化的營銷實踐活動過程當中，在教師的指導和啟發下，考核完成每一模快目標來強化學生對市場營銷理論知識的理解，使學生的營銷理念、營銷思維得到鍛煉，以提升市場營銷專業學生的專業技能，進而培養學生的市場判斷力、觀察力、反應力等。

3 微營銷實踐教學環節的設計

以培養技能實用型人才的實踐教學指導為思想，微營銷實踐教學設計五個環節，每一環節的實施以教師的實踐教學任務模塊內容為前提。

3.1 市場營銷課程核心內容模塊化

教師依據市場營銷課程標準，將整個課程內容劃分為六個模塊：市場營銷環境調研與分析、購買行為分析、STP戰略、產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略。結合每一模塊的具體實踐能力目標要求，制定出實踐任務書。

3.2 營銷思維模擬演練

依據實踐任務書，教師引導學生根據每一模塊的具體實踐教學目標要求，進行營銷思維的演練。主要是依據營銷理論對實際問題進行研討，提出解決問題的具體對策，探討對策的可操作性，最終提出解決問題的結論，對營銷實際問題反復推敲，訓練學生分析營銷問題，解決營銷問題的思維習慣，以此縮短課堂教學與營銷現狀的距離。課程每個模塊內容的組織一般是先拋出“需要解決問題”、“需要討論的項目”、“需要策劃的場景”等，然后安排學生基于自己的理解去研究解決問題。最后由師生共同參與歸納一些有價值的觀點、共性的技巧或普遍規律加以推廣。例如STP戰略模塊中的市場細分標準，在實踐操作前，教師要引導學生對不同行業不同產品確定市場細分的標準變量，探討選定的標準是否合理，劃分出的細分市場是否具有可衡量性、可進入性、可盈利性、差異性、相對穩定性，使學生從理論上能夠進行實踐操作。

3.3 營銷實踐工具的選擇

學生對營銷思維熟練掌握后，以項目小組為單位，借助移動互聯網，布置學生進行市場調研，與企業對接，選定可以開展微營銷的產品，通過代理或第三方平臺支持等方式解決產品的供貨問題，確定適合的微營銷工具（微信、微店、微博，第三方電子商務平臺等）進行營銷實戰活動。學生根據自身的專業興趣和能力，分別承擔不同的營銷崗位角色，取長補短，組成“營銷團隊”開展相應的營銷工作，進入營銷實戰狀態。

3.4 開展營銷實戰活動

項目小組完成實踐工具及營銷產品的選擇后，依據市場營銷課程實訓任務書，對真實產品開展營銷實戰活動，進行四個階段的工作。第一階段，對選定的產品進行市場調研、市場定位，通過微、DM單，論壇、微博、QQ、轉介紹等方式，進行集客活動，做好微營銷前的潛在顧客量儲備；第二階段，了解與挖掘顧客需求，與有需求及潛在需求的消費者進行互動，分析各類顧客的營銷行為，并對營銷行為進行記錄；第三階段，綜合運用購買行為分析、STP戰略、產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等營銷理論，利用微營銷工具（微信、微博士、QQ、App軟件等）進行商品的推廣，向消費者宣傳企業與產品，及時了解消費者的需求，解決消費者對產品的咨詢，開展產品銷售，進行營銷活動場景熟悉與感知，使學生建立初步的營銷體驗過程；第四階段，產品銷售后，做好貨物配送與售后服務。

3.5 營銷實戰總結匯報

以項目小組為單位在學期末對微營銷實戰活動過程進行總結匯報，具體匯報內容包括：團隊銷售業績、市場調查與產品選擇、微營銷工具分析、銷售執行、4P策略應用、營銷亮點與心得。教師根據項目小組的實戰業績及總結匯報的情況，對市場營銷課程實踐成績給予鑒定。

4 微營銷實踐教學過程的組織實施

微營銷實踐教學需要專業教師在實踐時間、學生分配、經費支持等方面做出具體安排，依托行業或企業的支持，確保實踐教學的順利進行。對2015屆、2016屆市場營銷專業的市場營銷基礎課程在實踐學時上進行了合理分配，并鼓勵學生利用課余時間進行實踐活動；在企業與行業的選擇上，結合了學院的校企合作單位及現在流行的第三方電子商務平臺如云集網、淘寶網等；在實施過程中，每個項目小組配備一名專業教師給予指導，切實解決營銷實戰過程中遇到的問題。

5 微營銷實踐教學的成果評價

依據微營銷實踐教學模式的特點，參照實踐教學目標，成果的評價以定量評價為主，輔以定性評價。定量從學生參與營銷活動的經營業績成果及經營狀況評定，定性評價以學生市場營銷理論知識的理解與應用方面進行。

經過兩輪微營銷實踐教學模式的探索，學生實踐的積極性與參與度較高，經營業績良好，對市場營銷理論的理解度更加準確透徹，從而增強了學生對市場營銷職業的熱情度。微營銷引入市場營銷課程的實踐教學模式較仿真或部分真實市場環境中進行的實踐教學活動有了新的跨越，不僅提升了學生的市場營銷專業技能，并對市場營銷實踐教學模式的改革提供了新的思路。

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