自媒體平臺(tái)下網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)之SWOT分析

方圓

摘 要 在當(dāng)下如火如荼的“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，自媒體平臺(tái)下的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。這種營(yíng)銷(xiāo)模式是一種在實(shí)踐中能夠極大提升組織利潤(rùn)的營(yíng)銷(xiāo)模式，是新時(shí)代不可忽視的新型營(yíng)銷(xiāo)模式。本文分析自媒體平臺(tái)下網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的種類(lèi)，并利用SWOT模型討論自媒體平臺(tái)下網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)在宏觀環(huán)境中的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅。

關(guān)鍵詞 自媒體平臺(tái) 網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo) SWOT模型

一、前言

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”熱潮的到來(lái)，大量“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”項(xiàng)目涌現(xiàn)，而最讓當(dāng)下年輕消費(fèi)者追捧的應(yīng)屬“互聯(lián)網(wǎng)+人”，在這種模式下產(chǎn)生了一種“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。

自媒體作為一種新型資訊傳播方式，已被年輕人重視并廣泛應(yīng)用。自媒體平臺(tái)正在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域發(fā)揮著日益重要的作用，這種作用突出表現(xiàn)在其帶來(lái)的“網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)”——一種新型營(yíng)銷(xiāo)手段，給企業(yè)和個(gè)人帶來(lái)巨大利潤(rùn)。例如，微信公眾號(hào)的軟文寫(xiě)手、直播網(wǎng)紅、短視頻發(fā)布者以及微博大V等都屬于網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的弄潮兒。

二、自媒體平臺(tái)下網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的種類(lèi)

什么是自媒體營(yíng)銷(xiāo)？從狹義的角度講，自媒體營(yíng)銷(xiāo)是指利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以微信、微博、博客為載體進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；從廣義的角度講，自媒體營(yíng)銷(xiāo)則可泛指一切為個(gè)體提供生產(chǎn)、積累、共享、傳播內(nèi)容兼具私密性和公開(kāi)性的營(yíng)銷(xiāo)方式。而網(wǎng)紅是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新生群體，隨著他們的人氣上升，網(wǎng)紅逐漸成為一些群體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，從而引導(dǎo)該群體的消費(fèi)行為。其中產(chǎn)生的網(wǎng)紅效應(yīng)不可小覷。

常見(jiàn)的自媒體平臺(tái)主要有以下幾種：微信平臺(tái)，新浪微博平臺(tái)，直播平臺(tái)（如映客、花椒），視頻平臺(tái)（秒拍、美拍、優(yōu)酷）。其他自媒體平臺(tái)包括簡(jiǎn)書(shū)、頭條號(hào)、搜狐公眾平臺(tái)、網(wǎng)易號(hào)、鳳凰媒體平臺(tái)等等。

三、SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)

第一，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)大大縮短了傳統(tǒng)制造業(yè)的流程。目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)下行壓力大，而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，“互聯(lián)網(wǎng)+”這種思維卻帶給人們曙光。此外貝恩數(shù)據(jù)的調(diào)查結(jié)果表明，當(dāng)下年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)呈現(xiàn)出一種去品牌化觀念和傾向私人定制的趨勢(shì)。這兩種情況的結(jié)合產(chǎn)生了新的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)絡(luò)紅人利用各種自媒體平臺(tái)吸引年輕人的關(guān)注，通過(guò)為某產(chǎn)品做廣告介紹、商品鏈接，或者是通過(guò)推廣產(chǎn)品獲得的點(diǎn)擊量來(lái)預(yù)測(cè)訂單量，即如果一個(gè)網(wǎng)紅的粉絲數(shù)量為100萬(wàn)，按照粉絲轉(zhuǎn)化率為20%來(lái)計(jì)算，就會(huì)產(chǎn)生20萬(wàn)的訂單。將“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)制造業(yè)”思維融入自媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，就產(chǎn)生了一種新模式，即“訂單處理+產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造+終端零售”。這樣一來(lái)通過(guò)網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)，就可以直接得到一個(gè)較為明確的訂單處理，再到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制造，就進(jìn)入了終端零售。顯然網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)將傳統(tǒng)制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了大幅縮減，從原來(lái)的“6+1模式”變?yōu)椤?+0模式”，這大大降低了成本，效率就有了極大的提高，自然企業(yè)的利潤(rùn)就會(huì)上升。

第二，自媒體平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)門(mén)檻低并且進(jìn)入成本低，可選擇的自媒體平臺(tái)種類(lèi)也很多，而這些對(duì)某一領(lǐng)域涉足較深的網(wǎng)紅們會(huì)隨著觀眾人數(shù)的增多而成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，進(jìn)而會(huì)影響這一群體的購(gòu)買(mǎi)行為。例如，一些知名的美妝網(wǎng)紅，在視頻中介紹她們使用的一些美妝產(chǎn)品，通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段宣傳推廣產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。另外，在網(wǎng)絡(luò)自媒體上投放廣告不容易使受眾反感，受眾的抵抗情緒都會(huì)大大減弱，這也讓廣告商們有機(jī)可乘。

（二）劣勢(shì)

自媒體平臺(tái)下的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的更替速度非常快，因?yàn)榫W(wǎng)紅是針對(duì)特定的消費(fèi)群體，而這些年輕消費(fèi)群體喜好變化莫測(cè)，因此網(wǎng)紅們也極其容易被拋棄，難以持續(xù)。網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的準(zhǔn)入門(mén)檻低，導(dǎo)致網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

自媒體平臺(tái)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)很符合二八定律，20%的網(wǎng)紅擁有80%的消費(fèi)者群體，但最后也只有10%能存活下來(lái)，贏者通吃。因此在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中只有爭(zhēng)取做第一，才能獲得資源和優(yōu)勢(shì)。

這種網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在年輕群體中比較流行，這種營(yíng)銷(xiāo)模式在年長(zhǎng)的群體中并不被看好，年長(zhǎng)者對(duì)這種營(yíng)銷(xiāo)方式還是存在偏見(jiàn)。

（三）機(jī)會(huì)

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是“互聯(lián)網(wǎng)+”的一個(gè)成功案例，它帶來(lái)的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)大大改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式。就數(shù)據(jù)來(lái)看，網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)也是不容小覷的。當(dāng)網(wǎng)紅擁有超高人氣，那么資本就會(huì)作為背后的推手加入到這場(chǎng)游戲中來(lái)，風(fēng)險(xiǎn)投資愿意投資一些有潛力的、有前景的網(wǎng)紅。如2016年第一網(wǎng)紅papi醬，羅永浩和徐小平對(duì)她的首輪融資為1200萬(wàn)，而就目前來(lái)看，她個(gè)人的估值遠(yuǎn)超過(guò)3億。這就說(shuō)明了一些推出的內(nèi)容豐富、高質(zhì)量的網(wǎng)紅和自媒體平臺(tái)就可以做到品牌傳播杠桿和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。并且一旦紅了，大量的廣告贊助商也會(huì)加入其中，這也是網(wǎng)紅利潤(rùn)來(lái)源之一。

由馬斯洛的需求層次理論可以得知，人們對(duì)需求的層次是逐級(jí)遞增的，呈現(xiàn)出一種金字塔模式。但是在當(dāng)代社會(huì)中，金字塔模式逐漸變形，即人們的生理需求和安全需求逐漸縮小，社交需求逐漸擴(kuò)大，自尊需求和自我實(shí)現(xiàn)需要也是相對(duì)增大的。當(dāng)下年輕人渴望被認(rèn)同，潛意識(shí)中的從眾心理使他們希望被群體接受，促使各種社交軟件盛行及對(duì)各種網(wǎng)紅的追捧，年輕消費(fèi)者愿意嘗試新鮮事物，對(duì)時(shí)尚趨之若鶩，喜歡趕潮流。這也是網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)盛行的一個(gè)刺激因素。

（四）威脅

新出臺(tái)的政府規(guī)定會(huì)對(duì)自媒體平臺(tái)進(jìn)行約束，增強(qiáng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。

2017年6月1日，國(guó)家網(wǎng)信辦頒發(fā)的新版《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》，規(guī)定了通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)站、應(yīng)用程序、論壇、博客、微博客、公眾賬號(hào)、即時(shí)通信工具、網(wǎng)絡(luò)直播等形式向社會(huì)公眾提供互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)，應(yīng)當(dāng)取得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可，禁止未經(jīng)許可或超越許可范圍開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)活動(dòng)。新規(guī)對(duì)自媒體平臺(tái)也有管制作用，如果自媒體人亂發(fā)文章或是隨意轉(zhuǎn)載，平臺(tái)是需要承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任的。

另外，自媒體在一開(kāi)始的時(shí)候因?yàn)殚T(mén)檻極低，所以沒(méi)有嚴(yán)格管理維護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。由于涉及對(duì)象數(shù)量龐大、管理難度較大，主管部門(mén)不會(huì)直接監(jiān)管某個(gè)自媒體，而是通過(guò)監(jiān)管自媒體平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)是“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的一種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，雖然網(wǎng)紅們的粉絲關(guān)注量和背后的資本力量的介入對(duì)網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)起到很重要的作用，但成功的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)最終還是要以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，只有好的產(chǎn)品才能夠持久地讓大眾喜歡并且重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，這樣網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的生命周期才能更長(zhǎng)。

（作者單位為安徽理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

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