富安娜“雙11”打全渠道戰 轉型軟裝配飾反拖累業績

周月明

2016年“雙11”巨增的銷售額，幫助富安娜去年四季度的營收和利潤2倍于一季度，但除季節因素影響外，公司想要更長期平穩的業績表現，顯然不能僅僅依靠一個“雙11”

一年一度的“雙11”來了，這對于消費類上市公司來說無疑也是一場“戰爭”。家紡企業富安娜（002327.SZ）也同樣在這個戰場中早早開始了備戰。

富安娜是知名的家紡生產商，在電商還未興起之前，主要憑借遍布全國主要城市的門店實現銷售。隨著網絡購物的日益蓬勃發展，富安娜也勢必要在電商盛宴中發力。

那么富安娜是怎樣參與“雙11”活動的呢？“雙11”能為公司貢獻多少業績？又為后續經營帶來了什么影響？《投資者報》記者近日致電公司相關負責人，在電話中得到了一些答復。

O2O全渠道營銷

在回答關于“雙11”備戰情況的問題時，富安娜方面對《投資者報》記者表示：“2016年“雙11”當天，富安娜天貓總銷量超過1.32億元。今年為備戰“雙11”，富安娜前后籌備6個月，當天共有200多名售前客服參加。其中，防寒保暖類的冬被產品最受歡迎。”

富安娜方面還透露，“與往年相比，今年“雙11”將繼續打通O2O線上線下雙渠道銷售模式，開辟線下分惠場，并繼續購買IP跨界合作。”

據報道，去年“雙11”公司開設了155家線下體驗門店，使銷售渠道得以全面打通。這樣的做法是為了令顧客享受互聯網購物+線下實體體驗，引導線下顧客在線上成交，也能為線下門店帶來更多客流，給實體店經銷商帶來更多利益，同時能帶動店面其他產品的關聯銷售。以富安娜廣州天河區天府路店為例，去年“雙11”活動期間店面O2O定單成交320筆，是首批嘗到了O2O全渠道營銷甜頭的經銷商。”

此外，富安娜在“雙11”時還曾建造服務導購團隊以及整合物流資源，建設多個物流配送基地。2016年，富安娜曾使用深圳龍華、江蘇常熟、四川南充三大配送倉，總計46條打包線，3000人參與打包，3倉發貨。

不過，對于記者提出的“雙11”投入成本以及投資回報率的相關問題，公司還未給出更多細節。

業績波動遭問詢

記者注意到，2016年的“雙11”，曾為富安娜的業績帶來了一定波動。

此前，富安娜曾遭深交所對其2016年業績波動較大、應收賬款激增進行問詢。據公司財報稱，2016年富安娜整體營收實現23.11億元，但第四季度的營收及凈利潤幾乎是其它三季度的2倍。另外，2016年年末，富安娜應收賬款余額為 3.13 億元，較2015年同比增長達61.22%。

對此，富安娜曾回復稱，“業績波動主要是由于受家紡行業淡旺季規律、加盟商春節備貨及收入確認政策、“雙11”電商銷售等因素影響，而營收激增則是由針對性的擴大加盟授信政策、成立加盟商會所致。由于受到家紡行業淡旺季規律影響，四季度是傳統的銷售旺季，收入及凈利潤占比份額最高;加盟商春節備貨及收入確認政策使得出貨較快，按每年11～12月出庫的60%做預估，加盟商拿貨儲備在2億元左右;“雙11”電商銷售及訂貨會也加速了營收增長。”

轉型前景仍不明確

不過，我們同時注意到，到了2017年，公司凈利潤已出現下滑現象。今年第一季度，公司營收4.31億元，增長幅度僅為0.06%，凈利潤為7930萬元，同比下降10.39%。而上半年營業收入9.61億元，同比增長9.1%，凈利潤1.59億元，比上年同期下降6.36%。

對此有業內人士表示，“一定程度上是受公司近來的一些轉型所拖累。”

富安娜近年來的毛利率以及各項成本指標都不太理想。2017年第一季度毛利率同比下滑0.62個百分點至50.25%，主要原因是受營業成本上升拖累。而且富安娜的三大費用都在不同程度地上升。其中，銷售費用同比上升19.38%;管理費用同比增加16.75%;而由于利息收入減少，資金轉向理財，同時定期利率有所下降，富安娜的財務費用同比大幅增加79.33%。

費用上升的原因跟富安娜轉型不無關系。近年來，公司開始圍繞家居生活軟裝配飾部分進行品類開發和投入，推出家居配套產品，轉型為家居生活整體解決方案的提供者，而在一定程度上對業績造成了拖累。

公司在半年報中坦承：“基于公司在新業務板塊上的投入，以及直營擴大化渠道策略和全國大型旗艦店布局的前提下，公司在資金的投入上十分巨大。”

對于公司的轉型業務，有業內人士稱：“富安娜推進的全屋藝術美家配置新業務實際上就是進入家居軟裝設計領域，如果把這個業務作為床上用品的配套延伸，那么以其單一的花卉風格，而沒有與之配套的空間店面和實際的營銷動作，可以說輻射面有限。”

據目前來看，富安娜能否有所突破也很難說，數據顯示，軟裝配飾在整體營收中份額微乎其微。

業內專家表示，“傳統家紡上市公司都在各自的業務領域去延伸探索轉型;這是在新的商業背景下，采取一種向上的業務擴充。但是轉型需要新的團隊、模式和時間的沉淀，目前幾家企業的轉型效果褒貶不一。但不可能像行業前期發展那樣出現‘井噴式的增長速度，短期的業績并不是企業的主要考慮點。”