張敏：中國會展業(yè)的國際化進(jìn)程

劉雅琪

上海會展研究院執(zhí)行院長、上海大學(xué)教授/博士生導(dǎo)師張敏認(rèn)為，新一輪改革開放五年來，中國對外交往體現(xiàn)出政治與經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)力的新格局，主動服務(wù)于更具活力、更加包容、更可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)全球化目標(biāo)。作為促進(jìn)自由貿(mào)易和投資、反對保護(hù)主義的全局性市場化工具，中國會展業(yè)在統(tǒng)籌國內(nèi)外兩個(gè)市場、兩種資源、兩類規(guī)則指導(dǎo)思想引領(lǐng)下，國際化進(jìn)程步伐堅(jiān)定、成績顯著，并且體現(xiàn)出前所未見的明確自覺的戰(zhàn)略意識，那就是在不確定性頻頻加碼的國際形勢下，把“一帶一路”作為全球化突破新方向。

有數(shù)據(jù) 有真相

這主要表現(xiàn)在會展業(yè)國際化的兩大領(lǐng)域，出國參展和境外辦展。應(yīng)該看到，出國參展的數(shù)量和品質(zhì)，是境外辦展的支撐和基礎(chǔ)。境外辦展的目的和歸宿，又是為了促成更大規(guī)模更高水平的出國參展。據(jù)《中國出展行業(yè)調(diào)查報(bào)告》，2016年中國會展業(yè)實(shí)現(xiàn)出國參展近1492個(gè)，較上年增長7%，其中赴“一帶一路”國家參展602個(gè)，總量占比42%；參展面積83.5萬平方米，較上年增長14%，其中赴“一帶一路”國家參展30.2萬平方米，總量占比39.7%；參展企業(yè)5萬家，其中赴“一帶一路”國家參展企業(yè)2萬家，總量占比37.4%。

據(jù)《中國展覽數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2016年中國會展業(yè)境外自主辦展128場，較上年增長96%，其中在“一帶一路”國家辦展76個(gè)，總量占比59.4%；辦展面積78.0萬平方米，較上年增長142%，其中在“一帶一路”國家辦展面積49.8萬平方米，總量占比63.8%；辦展主體37個(gè)，較上年增長61%，其中赴“一帶一路”的辦展主體27家，總量占比73%。

了解你自己

張敏還認(rèn)為，會展業(yè)國際化目前的短板，在于無論出展企業(yè)，還是辦展企業(yè)，其國際市場經(jīng)驗(yàn)不足，和品牌資產(chǎn)積累不夠。前者需要實(shí)踐歷練，在游泳中學(xué)會游泳。當(dāng)然，嗆幾口水或許是免不了的，關(guān)鍵是要在國際市場上學(xué)會擺脫粗放式操作模式，講究精細(xì)化策略和本土化途徑。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對項(xiàng)目發(fā)展不但要舍得投入，而且要給時(shí)間有耐心。后者主要表現(xiàn)在品牌聲譽(yù)不高、品牌信用不夠和品牌影響力不大，直接影響到項(xiàng)目落地和招商招展。不過隨著中國崛起進(jìn)度加快和“一帶一路”在沿線國家不斷深入人心，中國企業(yè)在一定程度上可以獲得更加強(qiáng)大的國家品牌的背書和支撐。

國際化的未來瓶頸，在于國內(nèi)會展企業(yè)對國際市場競爭還缺乏眼界和實(shí)力，表現(xiàn)在市場細(xì)分題材與主題未必精準(zhǔn)，行業(yè)產(chǎn)業(yè)市場集中度不足。未來在利潤競爭敏感領(lǐng)域，有可能出現(xiàn)本土公司與中國公司、乃至中國公司和中國公司相互競爭，進(jìn)而導(dǎo)致低水平重復(fù)和賠本商戰(zhàn)等不良局面。這就需要產(chǎn)業(yè)行業(yè)商協(xié)會組織盡快跟進(jìn)，在充分研究和必要預(yù)判的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)同業(yè)協(xié)調(diào)和利益均衡能力，必要時(shí)能夠擔(dān)當(dāng)起自己的義務(wù)。

他山之石 可以攻玉

張敏認(rèn)為，要想突破瓶頸，可以學(xué)習(xí)德國的經(jīng)驗(yàn)。他們在聯(lián)邦統(tǒng)籌下，從出國參展到境外辦展，不僅有專門的協(xié)會組織，而且有必要的市場研究、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、項(xiàng)目協(xié)調(diào)和制度建設(shè)，進(jìn)而有效地支持了國際化步伐，助力“德國制造”走遍世界。

德國企業(yè)出國參展和境外獨(dú)立辦展的強(qiáng)有力組織者是德國展覽業(yè)協(xié)會（AUMA）。他們以“優(yōu)質(zhì)展會，德國創(chuàng)造”為宗旨，主要負(fù)責(zé)為德國中小企業(yè)提供最低成本最高效率的全球化服務(wù)，幫助他們與國際市場實(shí)現(xiàn)直接接軌。其專業(yè)化服務(wù)包括年度海外市場調(diào)查報(bào)告《展覽業(yè)趨勢》、專業(yè)觀眾行為研究和《參展指南》，以及幫助簡化參展簽證和深化知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等措施，從而促成了德國企業(yè)出國參展辦展的更多機(jī)會。

AUMA還通過納入聯(lián)邦統(tǒng)籌的“海外展覽計(jì)劃”，依靠少量金融資源和企業(yè)贊助，積極組織專業(yè)組展商境外辦展。僅2014年即有42個(gè)國家列入執(zhí)行計(jì)劃。其中來到中國的大展要展，不乏像上海汽配展、紡織面料展、廣州照明展、塑料橡膠展和寶馬中國展之類的知名展會。時(shí)至今日，德國組展商在中國自主辦展的業(yè)績，已經(jīng)占到了德國海外辦展總面積的56%，參展商的50%，專業(yè)觀眾的63%，國際化成就令世人矚目。endprint