基于Bass模型的第三方移動支付擴散實證分析

【摘要】本文以第三方移動支付平臺為研究對象，通過將Bass Model運用于第三方移動支付，獲得對其用戶特征及擴散方式的理解。本文對于該問題的研究圍繞第三方移動支付用戶特征展開。在擴散早起，產品的采用者為創新者，創新者從大眾媒介渠道獲得價格優惠等顯性信息，而在擴散晚期（穩定發展期間），產品的采用者主要為模仿者，對于第三方移動支付來說，模仿者對增加產品的交易規模有更大的貢獻。由于模仿者更加注重從已采用者的口碑中獲得更多對產品性能的了解，因此對模仿者要兼顧產品性能的改善和價格的制定。

【關鍵詞】第三方移動支付 創新者 模仿者

一、研究背景

移動支付在“互聯網+”時代給人們帶來了眾多便利，人們既可以在地鐵上就查詢余額、轉賬匯款、購買理財產品，也可以隨時隨地在京東淘寶上挑選自己喜歡的商品，甚至出門可以不帶錢包，在超市便利店柜臺上用手機掃碼支付即可。移動支付的極速擴散已成為”互聯網+”時代核心趨勢之一，甚至部分企業和媒體提出了“無現金社會”。

觀察上圖可得，第三方移動支付交易規模的增長先慢后快，并處于加速增長中，這與經典的創新技術擴散模型Bass Model的S型增長曲線是相吻合的。Bass Model有著很好的理論基礎作為依撐。在Management Science建刊五十年評比活動中，最早提出Bass Model的文章被評為過去五十年最具影響力的文章之一。由于經典Bass Model具備良好的理論基礎和優美簡潔的形式，因此在不同行業中得到不同的闡述與進一步的衍伸發展，被廣泛運用于電視、電話、醫藥、無線網絡、甚至理財產品等眾多領域。本文將在Bass Model的框架下討論第三方移動支付的擴散問題。

二、理論基礎

本文所采用的Bass Model是Bass在1969年基于對11個耐用消費品市場擴散研究提出的，該模型主要綜合考慮了擴散過程中的大眾媒介影響和人際傳播影響。模型主要參考羅杰斯“創新擴散”一書，是對羅杰斯思想的建模和量化過程，即Bass Model最初是以傳播論作為理論基礎，但模型在發展中與其他理論也有很好的相容性。Bass假設產品投入市場后的擴散主要受到兩種因素的影響，一是大眾傳播，如廣告等外部因素影響；二是人際傳播，主要是口碑傳播的內部因素影響。Rogers對技術創新的接受者根據采用時間的不同人為的分為五類（1）創新者；（2）早期接受者；（3）早期大多數；（4）晚期大多數；（5）落后者.前兩類和第三類的二分之一稱作創新者，其余的是模仿者，是一種社會壓力下的行為。Bass在自己的模型中改進了這一想法，將第一類人稱為創新者，將（2）—（4）類人稱為模仿者。創新者多從大眾媒體渠道獲得信息，而模仿者多從人際傳播渠道獲得信息。反映大眾傳播影響的創新參數與累積采用技術人數無關，而反映人際傳播影響的模仿參數與累積采用人數是乘積關系（Bass，1969）。

由于Bass Model的良好性質，在之后的五六十年得到廣泛的發展。忽略人際傳播的影響即得到Fourt-Woodlock模型（Fort & Woodlock，1960），該模型很適合描述采用很快但周期短的產品，比如時尚產品。若忽略大眾傳播媒介影響，則是著名的傳染病模型，最早由Radmond （1994） 提出。傳染病模型適合于功能不易識別，需要使用者和潛在使用者通過溝通交流的產品擴散。在學者們對Bass Model展開后續研究時，引入了眾多其他參考因素。Robison 和Lakhani（1975）在經典bass model中引入價格。Dodson和Muller（1978）則引入將廣告效應，并將潛在用戶總數作為廣告支出的函數。Mahajan和Peterson（1978）認為宏觀環境、個體行為改變等外生變量都可能使潛在用戶總數發生改變。比如，人口增長、零售網點的增加、產品收益率等。在擴散模型的運用中，既有以采用者總數為描述變量的，也有以產出數、銷售量等為變量的（盛亞，2002）。

三、市場分析

根據中國支付清算協會發布的2016年移動支付用戶調研報告，本文將對第三方移動支付的用戶特征進行分析，主要包括移動支付用戶年齡特征和用戶使用移動支付原因。

（一）移動支付用戶年齡特征

我們可以得到以下一些觀察和推斷：

（二）用戶使用移動支付原因分析

根據中國支付清算協會統計，用戶使用移動支付的原因如下所示：

用戶使用移動支付的原因可總結為三個方面：價格優勢，商家支持，自身性能優越等。其中自身性能包括操作簡單、無需帶銀行卡、安全性高等。

三、假設提出

Bass Model用于對于新產品的傳播情況的模擬分析，應用范圍十分廣泛。本文主要通過Bass Model來分析第三方移動支付的擴散特征。第三方移動支付是最近幾年發展起來的高科技支付服務產品，在過去六七年的發展時間內，用戶規模和交易總額發展曲線符合S型的增長規律，一部分創新者在廣告等外部因素的影響下率先使用，而追隨者在口碑營銷之下開始嘗試使用。本文對模型的假設如下：

假設一：假定所有的潛在采用者分為兩類，創新者和模仿者，這兩類采用者的區別在于采用時間不同，接受信息傳播的渠道不同（大眾傳播和人際傳播），因而這兩類采用者本身就具備不同的特點。

假設二，Bass Model的因變量最初使用產品采用者總數或總體擴散速率，之后也采用產品的產出數等各類總數變量。本文采用第三方移動支付的交易規模作為描述變量。

假設三：對第三方移動支付的研究中，用戶初次使用該技術即成為使用者。

假設四：在給定時間區間內，假定模型參數不隨時間變化，即假定擴散模型的不變性。

假設五，Bass Model市場總量固定不變為M。在本部分中，這一假設得以沿用。即該部分的分析建立在第三方支付市場總潛力為一定值的基礎上。endprint

四、研究設計

（一）模型構建

其中：N（t）表示為t時刻購買產品的人數，M為市場最大潛力，p為創新系數，q為模仿系數。可見，p只與還未采用產品的潛在用戶數量有關，而模仿系數q不但與潛在用戶數量有關，還與已使用產品的人數有關。本文采用第三方移動支付的交易規模作為描述變量。

該模型以條件概率為基礎，將t時刻消費者交易的條件概率表示成t時刻的累計概率的線性函數。

根據Bass Model，該概率的大小取決于F（T），累計概率函數。p代表了創新使用者對于擴散傳播的作用，q表示了模仿者的作用大小。

由此可以解得t時刻的交易量和t時刻累積交易總量的關系為

T時刻第三方移動支付交易規模為N（T），第三方移動支付累計交易規模為Y（T），第三方移動支付累計交易規模的二次方為[Y（T）]2。

該解可以得出T時刻的交易總量和時間的關系式，求導后可以用于預測交易規模的走勢。在（4）式中，僅通過N（T）和T的數據較難估計出參數p和q的有效估計值。所以，本文采用對（3）中的數據進行線性回歸來求解參數的估計值，其中pM=a，q-p=b，-q/M=c。

（二）數據來源

采集市場移動支付工具的歷史交易額。數據來源為艾瑞咨詢。國內對第三方移動支付的統計口徑略有不同。本文將采用艾瑞咨詢對移動支付的統計口徑，將移動支付定義為用戶通過移動終端，借助移動互聯網（3g，gprs，Wi-Fi）實現的交易資金支付、轉賬、收款等資金流轉活動，包括手機客戶端，應用內支付等各類新型移動支付方式，不包括短信支付。

（三）回歸結果

由上表可以得到（3）式所需的數據，用EVIEWS進行線性回歸。結果如下表所示。b、c的估計高度顯著，置信度為99%以上。另外，該回歸整體顯著，R-squared超過97%。

該結果顯示，q遠遠大于p，所以在第三方移動支付的擴散中，模仿因素對第三方移動支付的影響要遠遠大于創新因素。

根據不同渠道的信息特點與創新者和模仿者各自的特征。我們能進一步得出以下結論：

1.q=0.36785>>p=0.00128，模仿者是第三方移動支付傳播的主要對象。q是模仿因子，代表的是模仿者。結合信息論、學習論、替代論等理論，我們認為，在現階段第三方移動支付擴散中，模仿者在總量上占主導作用。模仿者的特征是，受人際傳播的影響較大，對新技術帶來的優越性能有需求，但采用態度更為謹慎，不完全相信大眾宣傳，對大眾口碑同樣看重，學習能力強弱有所差異，有一部分模仿者學習能力較強，綜合考慮大眾傳媒和人際傳播后能盡快通過個人判斷決定采用行為，另一部分模仿者學習能力較弱，采用產品的時間也較晚。

2.第三方移動支付產品最主要的影響因素是其自身的性能。因為人際傳播因素或者說模仿者在擴散中起主導作用，可相應推斷出適合于人際傳播的隱形信息，尤其是產品的性能信息對產品的長期使用起到了主要作用。因此，對于廠商的啟示是要注重產品性能的提升與完善。在增強產品性能的同時，第三方移動支付廠商要更加注重口碑營銷，或者制定活動放大該產品的追隨者效應，以便能夠較好的提高第三方移動支付產品的交易規模。

3.注重第三方移動支付市場總量增長下局部市場的辨別和開拓。P是創新因子，描述的是創新者的影響，雖然創新因素在總量層面上影響較小，但也是整個擴散過程的關鍵環節，在局部新市場的開拓要注重創新者的影響。

4.p與q的值，也就是創新者和模仿者的數量與分布決定了第三方移動支付的擴散規模和速度，也相應對廠商微觀策略產生重大影響。根據前文市場分析，以基于年齡劃分的市場結構為例，青年人最早采用第三方移動支付，累積人數多，規模增長潛力有限；中年人采用第三方移動支付時間較青年人遲，潛在用戶規模大，增長潛力大；老年人屬于后期采用產品的模仿者，對該組用戶市場的拓展需要更多設計。

五、研究結論

根據Bass Model得出，在第三方移動支付的擴散中，人際傳播渠道要遠重要于大眾傳播渠道，即在現階段，相比創新者，模仿者在總量上對于促進第三方移動支付擴散有更重要的作用。

一是在第三方移動支付擴散過程的早期，創新者占據主導地位，第三方移動支付廠商應對潛在的創新者用戶采取優惠定價政策甚至免費政策，通過價格優惠的顯性信息的傳播加速第三方移動支付的擴散。

二是在第三方移動支付擴散的晚期（穩定期），模仿者占據主導地位，第三方移動支付廠商應注重提高產品性能，第三方移動支付的推廣不僅僅是無休止的燒錢，更要根據平臺和用戶的特點，制定包含提升性能、差異化競爭等多方面策略，提高資金的使用效率。

參考文獻

[1]董景榮，技術創新擴散的理論、方法和實踐[M]，科學出版社，2009，第11-15頁.

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[9]Robinson，Bruce，and C.Lakhani.，Dynamic Price Models for New-Product Planning[J].Management Science，21.10：1113-1122.，1975.

作者簡介：鄧欣晨（1991-），女，漢族，安徽銅陵人，金融學碩士，任職于國網能源研究院，研究方向：公司金融、產業鏈金融。endprint