跨界融合，國產新大片的文化變革

高彩慧

(貴州財經大學外語學院，貴州 貴陽 550025)

電影的成功與否不能只以它的票房數(shù)據(jù)為參考，因為院線排期、演員陣容、社會熱點等都會對其產生影響。與票房數(shù)據(jù)相比，用影迷的口碑評價來判斷電影的優(yōu)劣似乎更有意義。在迎合受眾審美的基礎上，“國產新大片”普遍比傳統(tǒng)制作更優(yōu)秀，這與其新型的跨界運作模式是分不開的。

一、跨界融合的產業(yè)價值鏈

所謂“國產大片”，概念來源于對美國“高概念電影”的借鑒和學習。從1994年我國開始引進進口分賬影片至今，引入的絕大部分影片都屬于高概念電影，只有很少一部分屬于文藝片的范疇。來自好萊塢的高概念電影為中國商業(yè)大片的制作提供了模板，在這二十余年的實踐中，好萊塢商業(yè)大片的類型化敘事模式對中國電影的創(chuàng)作產生了深刻的影響。在這種影響之下，國產電影逐漸染上了美式電影文化的色彩。在此期間，中國的商業(yè)大片跟隨好萊塢大片的腳步，逐漸成為國際電影行業(yè)中附加值相對較低的一部分，國產大片自己尚且沒有構建起成熟的模式，更談不到國際競爭力。

20世紀90年代以來，國產大片的發(fā)展大致可劃分為三個階段:

第一階段是國產大片的學習和嘗試階段，這一階段的大片生產十分注重藝術創(chuàng)新。這一時期雖然也出現(xiàn)了很多堪為經典或票房喜人的大片，但是由于格局限制，不能形成真正的工業(yè)化模式。自從海外分賬片引進之后，我國電影業(yè)即開始了大片創(chuàng)作的模仿和嘗試。當時投資金額達到兩千萬的就可稱為大成本制作，例如20世紀90年代后期的幾部經典作品，如《蘭陵王》《大鬧天宮》《鴉片戰(zhàn)爭》等，這些作品可以看作國產大片的第一輪角逐者，但不幸的是最后都以失敗告終。談及其中的原因，其一，當時中國電影市場消化能力有限，存在需求不夠旺盛的問題；其二，當時絕大多數(shù)“國產大片”的制作并未形成市場化流程，雖然敢于向好萊塢學習的精神是好的，但是由于經驗不足，沒有掌控整個市場的能力，盡管勇氣令人佩服，可結果往往并不樂觀。

第二階段的中國電影業(yè)開始重視市場開發(fā)和品牌運營，并以此作為整個電影格局的主導。繼張藝謀導演作品《英雄》之后，國產大片基本邁入了第二階段。此時的國產大片由中國內地的制片公司制作，由國內知名導演執(zhí)導，演員陣容強大，畫面震撼恢宏，特效技術高端，并且運用先進的市場營銷理念進行宣傳發(fā)行，它們更像是好萊塢大片的中國化版本。國產大片的迅速發(fā)展既是源于全球電影市場的激烈角逐以及市場對華語影片的需求，也是源于國內多媒體市場對于優(yōu)秀電影產品的渴望。中國電影的產業(yè)化道路有其自身的特點，照搬照抄其他國家電影產業(yè)的成功路線是沒有前途的。曾經，中國國產大片以古裝題材和功夫元素為成功的秘訣，這種情形在電影《集結號》等其他題材作品大火之后逐漸發(fā)生改變。國產大片走向全球市場，是中國民族文化走出去的形式之一。所以，怎樣在日臻成熟的電影產業(yè)格局中融入民族文化價值是亟待解決的問題。

中國電影格局從第一階段邁入第二階段，完成了市場化及工業(yè)化的轉變。2015年，陸川導演作品《九層妖塔》、許誠毅導演作品《捉妖記》、烏爾善導演作品《尋龍訣》等多部優(yōu)秀影片為國產大片的發(fā)展打開了新思路。這些電影作品生長于互聯(lián)網(wǎng)時代大環(huán)境，建立起內容創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、運營方式創(chuàng)新、資本運作創(chuàng)新、品牌價值聯(lián)合開發(fā)的全新格局。這一批作品被稱為“國產新大片”，它們帶領國產大片完成了一次創(chuàng)意和技術的全面成長，促進產業(yè)鏈各要素實現(xiàn)優(yōu)化配置，助力中國電影業(yè)邁向了第三階段。這些影片的成功意義非凡，它并非單純代表該影片的成功，更重要的是，它預示著構建全新電影產業(yè)格局的成功。

二、中國大片產業(yè)的文化變革

自20世紀90年代以來，全球價值鏈的概念被廣泛認可，中國電影業(yè)邁入第三個發(fā)展階段，標志著中國電影將和世界市場建立全新的價值關聯(lián)。“國產新大片”將以創(chuàng)意生產為基點建立起完整的產業(yè)鏈，帶領中國電影更深入、更全面的融入世界市場。

第一，“國產新大片”在資本運作和跨界營銷方面不斷開拓創(chuàng)新。不同于傳統(tǒng)大片將注意力集中在票房數(shù)據(jù)之上，“國產新大片”更為注重用戶的互動參與體驗。“國產新大片”鼓勵觀眾參與到電影制作環(huán)節(jié)中來，例如，采用“眾籌”的形式完成資金募集和需求規(guī)劃，在影片的發(fā)行與上線等環(huán)節(jié)制造參與式互動氣氛，增加影片的附加價值，增強用戶的參與程度。

實際上，“國產新大片”在融資過程中已經廣泛使用跨界融資渠道，“眾籌”這一資金募集形式實質上是入不敷出的，然而在這一過程中實現(xiàn)的參與和互動卻價值不凡。影片《大圣歸來》在微信平臺進行眾籌，共計有89人參與了投資，募集金額780萬元。參與眾籌的投資人天然地成為電影的宣傳使者，除了“大圣情懷”帶來的滿足感以外，他們的投資也得到了高額的回報。電影《尋龍訣》和《捉妖記》在影片上線之后發(fā)起衍生品制作的眾籌，既提高了資本收入，又為觀眾帶來了福利和滿足。其實，傳統(tǒng)的電影融資本質上就是一種眾籌，“國產新大片”對眾籌深度挖掘，拓展到各個領域，以更為豐富的形式進行融資。

與此同時，“國產新大片”在用戶體驗上花費了足夠的心思。電影《尋龍訣》和《九層妖塔》更是將粉絲營銷發(fā)揮到極致，努力將小說的原著粉轉化為電影受眾。電影《尋龍訣》在拍攝的同時，制作了一檔名為《實習鬼吹燈》的網(wǎng)絡真人秀，節(jié)目中選取六位演員和劇組拍攝保持同步跟進，向觀眾展現(xiàn)了電影幕后的創(chuàng)作歷程。影片進入上線售票階段之后，又挖掘出令人耳目一新的“明星選座”模式，只要購買了該影片的電影票，就能得到主演陳坤獻聲的奇妙體驗，還能享受到明星為其“占座”的權利。這些營銷宣傳的新手段，與傳統(tǒng)大片中規(guī)中矩的路演宣傳大相徑庭。

第二，“國產新大片”一直在努力開拓“泛娛樂戰(zhàn)略”的全新模式，促使電影這一產品有機地融入可持續(xù)的價值鏈生產之中。在此之前，傳統(tǒng)大片并不注重IP價值的開發(fā)，伴隨著影片的熱度消退，IP價值往往也隨之消失。因此，中國傳統(tǒng)大片無法制作出諸如《碟中諜》《速度與激情》這樣成功的系列作品。“國產新大片”開始扭轉這一局勢，利用粉絲營銷對IP價值進行全面開發(fā)，采用全新的“標簽”模式為IP價值定義，并利用“標簽”的高辨識特性、粉絲群的熱度以及多媒介整合再生對IP價值進行深度挖掘和再利用。電影《大圣歸來》取材于《西游記》，后者一直都是經典IP，多年以來由其衍生出的電影電視作品絕大多數(shù)都成績喜人。據(jù)悉，近兩年還會有十余部取材于《西游記》的影片陸續(xù)與觀眾見面，可見其IP價值開發(fā)的有力程度。

電影《尋龍訣》與《九層妖塔》均改編于網(wǎng)絡作家天下霸唱的作品《鬼吹燈》，這部作品不僅在網(wǎng)絡平臺上受到讀者追捧，實體書的銷量也早已突破一千萬冊。2015年，《鬼吹燈》網(wǎng)絡游戲也已經公開亮相。這些“國產新大片”深度挖掘超級IP的價值，促進跨媒體、跨渠道合作生產，并且紛紛開始了系列作品的創(chuàng)作。2016年，科幻題材文學作品《三體》被改編成電影登上大銀幕，預計更多類似的科幻題材資源將會被陸續(xù)開發(fā)，國產大片或將進入一個科幻大熱的時代。

第三，“國產新大片”改變了中國電影一直面臨的特效差評局面，打破了五毛錢特效的局限，用更為逼真的創(chuàng)造式特效為觀眾帶來感官刺激。傳統(tǒng)大片僅限于用CG特效來制造恢宏的場面或增強人物的機能，而“國產新大片”則呈現(xiàn)出更令人折服的技術高度，用堅持不懈的精神打造出逼真的神仙妖魔形象和美輪美奐的奇幻場景。基于特效技術的創(chuàng)新和進步，“國產新大片”利用動畫建模的手法從無到有地構建了想象中的神話世界。繼前幾年在視覺創(chuàng)造上震驚世人的《阿凡達》之后，再一次為國人帶來了審美奇觀。

電影《捉妖記》用特效打造出小妖胡巴以及整個妖界的形象，胡巴像蘿卜一樣的身體和呆萌的神態(tài)一改傳統(tǒng)思維中妖魔的氣質，讓人耳目一新。胡巴的形象融合了東方神話和西方傳說的元素，導演許誠毅在設定胡巴形象之時，融合了《山海經》中“六足怪”以及《聊齋志異》中“宅妖”的形象，又參考了美國大片中怪物史萊克的經典造型，再加上一對可愛的大耳朵，胡巴的造型幾經修改終于確定。電影《九層妖塔》的導演陸川也在特效方面費盡心思。《九層妖塔》的特效制作團隊一共有八組，人數(shù)超過四千人，不同國家的團隊負責不同的場景，例如血蝠出自德國團隊之手，而紅吼則由韓國團隊完成。

區(qū)別于傳統(tǒng)大片致力打造視覺上的奇幻體驗，“國產新大片”率先認識到中國電影在聲音效果上的技術缺陷。進入“多屏時代”之后，觀眾對于電影的欣賞已經不再局限于影院，大銀幕展現(xiàn)視覺體驗的優(yōu)勢也隨之被削弱。本文中引為案例的幾部“國產新大片”，紛紛表現(xiàn)出對視聽技術全新突破的重視。

第四，“國產新大片”在敘事策略上不同于傳統(tǒng)大片，在敘事風格上更偏向于青年亞文化。傳統(tǒng)大片的受眾群體以都市精英為主，其敘事風格更為正統(tǒng)化，而“國產新大片”則將受眾群體定位為崇尚二次元文化的90后青年。青年亞文化的載體時時刻刻都在改變，我們難以揣測其未來的走向，自然也難以輕易預知其中的內涵。

但是，文中提及的案例影片卻帶領我們走進了青年亞文化的領地。這幾部典型的“國產新大片”，都采用了青春題材作品中慣用的敘事模式，影片以某一個體的視角為敘事主體，呈現(xiàn)個體戰(zhàn)勝困難、實現(xiàn)夢想的成長史。沒有血緣關系的人物組成“臨時家庭”，在這個家庭中，主人公常常是一個守護者，主人公夸張的成長經歷和拯救一切的終極夢想，是敘事中的基礎元素。主人公的設定普遍是自帶主角光環(huán)的大英雄，人物性格設定較為片面，他們大多由于一段過往的創(chuàng)傷而對世界表現(xiàn)出一種疏離和冷漠，對于生命的意義也并無明確認知。隨著劇情發(fā)展，主人公穩(wěn)定的生活被打亂之后，他們會樹立起強烈而明確的奮斗目標，開始救贖家庭以及自己，在與妖魔鬼怪斗爭挽救人類的同時，也逐漸化解心中的執(zhí)念。主角戰(zhàn)斗的地方多為現(xiàn)實以外的空間，例如妖魔橫行的酒樓、鬼氣陰森的鎮(zhèn)子、久無人煙的古墓。這些空間普遍具有奇幻和封閉的特點，也象征著主角被魔障占領的內心世界。正邪兩方的對決都是一波三折的，最終的勝利只在一念之間。當主角摒棄了心中執(zhí)念的時候，對手很快就會被消滅。隨著“國產新大片”的發(fā)展，“輕電影”的理念也越來越受到認同。

本文中提及的幾部案例影片僅僅是“國產新大片”的一個開端，也是“國產新大片”概念提煉的母體。然而，單純依靠這些作品，還不足以支撐起“國產新大片”的未來發(fā)展。實際上，現(xiàn)階段的“國產新大片”并不完美，尚且存在例如敘事模式套路化等許多問題。這類影片為了迎合青年亞文化的喜好，將故事空間設定在想象的角落之中，整體故事大綱被局限在狹窄的時空里，偶爾還會透露出逃離現(xiàn)實的思想。這種游離于現(xiàn)實生活或歷史格局以外的設定，使得它們難以負擔起傳播主流文化的社會責任。

三、結 語

“國產新大片”在推進中國電影邁向新臺階的同時，應當清晰地認識到自身的不足之處，單純的生產模式改變和技術更新不足以完成整個電影產業(yè)的刷新。面對跨界融合的大勢所趨，面對“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的受眾特點，“國產新大片”怎樣促進中國電影業(yè)持續(xù)向前發(fā)展，引領電影行業(yè)成為跨界共贏模式的“先行者”，推動中國電影在國際市場上再創(chuàng)輝煌，值得人們期待，更值得大家付出努力。