影視廣告中的魔幻現實主義藝術特征研究

黃 佳

(長沙學院，湖南 長沙 410003)

魔幻現實主義是20世紀50年代在拉丁美洲發展起來的一個文學流派，流行于六七十年代，在西方整個現代派文學里也占有十分重要的地位。這類作品大多以神奇或魔幻的手法反映現實，把神奇而怪誕的人物和情節以及各種超自然的現象插入到反映現實的敘事和描寫中，使拉丁美洲現實的政治社會變成了一種現代神話，既有離奇幻想的意境，又有現實主義的情節和場面，人鬼難分，幻覺與現實相混，給人一種真真假假、似是而非、神秘莫測的感覺，故有魔幻現實主義之稱。[1]文學作品和影視廣告中的魔幻現實主義有共同之處，即“魔幻”只是表現手法，反映“現實”才是根本目的。也就是說，創作者是借助魔幻表現現實，而非將魔幻當作現實來表現。魔幻現實主義在影視廣告中的表現手法同樣是將幻想與現實融為一體，利用所刻畫的神奇現實來表現產品的功能，雖然廣告情節在一定程度上源自現實，但又明顯高于現實，從而讓觀眾得到更多意料之外的新鮮感受，同時也讓廣告作品的吸引力獲得提升。對于影視廣告創意來說，“一個令人信服的不可能性要比一個難以置信的可能性更為重要”[2]，遵循這一原則，魔幻現實主義賦予影視廣告“神奇現實”[3]效果，讓廣告的創意表達和視聽體驗變得更富感染力。影視廣告中，魔幻現實主義獨特的藝術特征歸納起來有以下三種。

一、寫實化地表現虛幻事物，創造魔幻情境

“把神奇而荒誕的幻想與新聞報道般的寫實原則相結合”[4]是魔幻現實主義的基本風格和技巧，也是其最為重要的藝術特征。而影視廣告中的魔幻現實主義藝術手法最鮮明的特點便是創造魔幻情境，展示現實中不存在的事物。在奔馳汽車廣告《魔云》中，西方神話中的兩位云神狹路相逢，天空中電閃雷鳴，天氣驟變，但是降臨到人間的災難卻促成奔馳汽車成功避讓障礙的表演，也使得汽車的性能得到完美展示。廣告巧妙地采用魔幻現實主義藝術手法將汽車良好的駕駛性能這一客觀事實放置于云神搏斗的魔幻環境中加以表現，雖然這一情節看似超越了現實，但是畫面中所出現的司機駕駛汽車避讓障礙的過程與操控細節都源自生活。而從創意表達看來，廣告中的云神雖然是虛幻的事物，設置云神只是為了將惡劣的暴風雨天氣魔幻化，以追求最大限度的夸張效果，且魔幻環境并沒有直接改變產品功能屬性，僅僅是為了凸顯奔馳汽車的特點而搭建的一個魔幻表演舞臺。此外，神話中的事物往往神秘而又能博得更多關注，此廣告正是把握這一興趣點再利用電腦特效為觀眾呈現了一個神奇世界，最后通過將產品特點與魔幻環境完美結合來表達廣告的意圖。廣告作品在充分展示了產品及其功能的同時，又讓觀眾獲得了視聽愉悅，故而觀眾并不會因為廣告使用魔幻表現手法而否認汽車的真實性能。

簡單而鮮明的善惡對立既是魔幻敘事與情節展開的動力，亦是影視廣告中產品功能推廣的基本策略。耐克公司曾推出一則形象廣告，將產品特點和相應問題對立并建立了一個二元世界，然后依照二元對立原則將人物一分為二，構成兩大陣營的人物群像：一方是象征真善美的正面人物譜系——由當今足壇的超級巨星組成的夢之隊；另一方則是代表假惡丑的反面角色——西方神話故事中為人熟知的魔獸鬼怪。廣告中的場景取自真實存在的古羅馬競技場，只是觸目驚心的斗獸情節被替換為夢之隊與魔獸之間的一場足球決賽。雖然，整個廣告設置了很多現實生活中不存在的事物，如魔獸對手和比賽氣氛等，但廣告中球星同怪獸的激烈對抗、不公正的判罰以及怪獸的惡劣手段是源自真實事物的映射，象征著現實世界中競技賽場上運動員遭遇的諸多困難，這種藝術的夸張能最大限度地刺激觀眾去關注比賽的過程。而廣告作品讓觀眾既感受到伴隨失敗的恐懼，同時又看到在這種氣氛下英雄們喚醒身上的每一個細胞去爭取勝利的斗志，正好詮釋了競技體育的殘酷和廣告語的內涵。

利用魔幻現實主義藝術手法呈現的魔幻事物顯然只是特定信仰意義上的真實事物，并非客觀存在，但它以獨特的藝術方式將亦真亦假的幻覺與客觀存在的現實有機地匯集一體，將神奇怪異與司空見慣的情節巧妙地結合在一起，采取最直白的方法表現產品的本質特征。

二、合成客觀事物，制造神奇現實

之所以魔幻現實主義表現手法能夠運用到影視廣告作品中，是因為從本質上看它仍屬于現實主義的范疇，只是它放棄了現實主義根據現實生活的本來樣貌描寫現實的主張，而提倡以豐富的想象等藝術夸張手法，變“現實”為“神奇現實”，這是一種“對現實的特殊表現”[3]。魔幻現實主義表現手法漠視自然法則下事物之間的存在關系，倡導利用非理性的邏輯關系將客觀事物重組、合成，以傳播特定的信息。

影視廣告中，這種“神奇現實”能讓觀眾體驗到出乎意料的驚奇，同時還能更直接地表現產品與功能的“現實”。影視廣告中，關于人的感覺及心理描寫往往是利用演員的肢體動作、表情和語言來刻畫，但是，對于某種感覺的程度衡量就很難做到用具體的量化指標去解釋與比較，所以觀眾往往只能根據自己的理解去想象。但生活經歷不同的人接收到的廣告信息就會存在較大差別，因而影視廣告有必要將關鍵信息通過視覺語言去傳達。2008年，可口可樂公司為旗下雪碧飲料推出的系列廣告就采用了魔幻現實主義的藝術手法來詮釋“透心涼”的含義和久旱逢甘霖的快感，將人的感覺、情感可視化呈現出來。系列廣告作品對于清涼感覺的表現并未參照以往采用蒙太奇手法的畫面轉接或是生硬拼加元素的方式，取而代之的是用魔幻邏輯加以展示。影像畫面中的年輕人從行駛的皮卡車上跳下，地面卻像水面一樣泛起漣漪，雖然地面的表象仍為沙漠，但物質存在性質已發生改變。而隨后的廣告情節發展更讓觀眾看到了沙漠中上演的沖浪表演，頓時沙漠的炙熱感蕩然無存。可以看到影像畫面中所有的元素都是客觀存在的事物，但為了表達特定的廣告目的，事物間原本的客觀聯系和自然屬性在魔幻邏輯下被糅合在一起，熟知的事物通過魔幻的包裝、合成后被賦予了新的意義。

寶礦力水特是一種電解質補充飲料，區別于其他品牌功能性飲料，它最大的特點是與人體體液相近。為了表現“產品就是人身體的一部分，其補充能量的功能勝過于氧氣”的宣傳難點，廣告作品《勝過氧氣》用魔幻現實主義手法創造了一個神奇現實。影像畫面中處在競技狀態的兩位網球運動員在運動、擊球、呼吸的同時都會產生一連串的氣泡，這讓觀眾驚奇地認識到自然環境中的空氣被替換成水，比賽場地四周的遠山、花草、綠樹都明顯存在于水底。當廣告將人們熟知的事物以陌生化的方式重新組合或巧妙融合時，這種幻象就會制造特別的視覺刺激和感覺傳達，與現實產生的強烈對比能讓觀眾倍感神奇。這種神奇往往都違背客觀規律，當這種只能在腦海中曇花一現的情景實實在在作為影像畫面展現出來時，怪誕的感覺也會伴隨而生。但是，影像畫面中的視覺元素都真實存在，時空關系與情節發展符合現實邏輯，故事描述又令人信服，因而觀眾不會被怪誕的感覺干擾而產生神奇的感覺。

廣告作品的創意表達和畫面表現所展現出的超自然規律情節，都融入了濃郁的魔幻現實主義神奇色彩，徹底擺脫了單純的歷史主義、實證主義和現實主義手法的羈絆。雖然魔幻邏輯打破了自然規律，但神奇現實又使得一切都似乎合情合理。

三、混淆幻想與現實的界限，構筑主觀時空

現實主義通常依靠蒙太奇手法實現時空的變化轉換，影視廣告中則利用閃回的剪輯方式實現時空穿越，達到過去時空、現在時空和未來時空交替出現的目的。陳光孚先生認為魔幻現實主義文學“打破了時空界限”，通常根據“主觀時序”[5]的需要來進行創作安排。反映在影視廣告中，魔幻現實主義表現手法讓廣告創意表達不再受客觀時空制約，事物之間固有的時空聯系也演變為一種特殊關系，任何事情都能夠根據特定目的在主觀時空發生。

要讓現代人穿梭時空經歷過去或將歷史人物拉回到現今社會與當代人互動，這是歷史唯物主義者所不能想象的，但是在魔幻現實主義創造的幻想中，這似乎又是真實可信的。佳得樂廣告《飛人大戰》中上演了一場驚心奪目的球技比拼，23歲的喬丹和大學時期的喬丹相繼跨越時空挑戰39歲的喬丹，三個不同年齡的“飛人”喬丹相互作為對手會合在同一時空下。較量過程中喬丹們都善用自己的招牌動作防守、突破、得分，比賽過程中互有攻守，不相上下，逼真的影像畫面讓觀眾拋開錯亂的時空關系，陶醉在驚奇的廣告情節中欣賞喬丹們的表演。三個喬丹聚集一堂，改變了時間的線性發展規則，廣告作品中這種真實與幻想、主觀與自然交融的矛盾時空最大限度地沖擊了觀眾的想象空間。魔幻現實主義將時間作為主觀性存在，刻意模糊理性時間與感性時間的界限，將瞬時與永恒、歷史與未來、凝固與流逝、巧合與必然巧妙而適當地融合在一起，也使得創意表達更為自由。

魔幻現實主義手法借助高端的后期合成技術，在影像畫面中對特定的客觀空間解構、重組并創造出新的虛擬空間，這種主觀化的空間形式不但具有客觀紀實作用，還具備一定的主觀表現性。雖然，廣告中對于主觀時空的表現方式看似天馬行空而不受約束，但特定邏輯下的廣告情節始終圍繞產品開展，為表達產品功能服務。阿迪達斯芯片鞋影視廣告追求意境表達和視覺效果而故意忽視空間的存在規律，廣告中的男子起床、開門、跳躍到A空間的馬路上，為了躲避飛馳而過的貨車，他縱身一跳來到與A空間平行的B空間，接下來男子又通過C空間和D空間，最后輾轉回到A空間。廣告作品將夢境和幻想通過影像畫面與現實交織在一起，將現實世界的客觀空間分解成為若干或平行或交錯的多元空間，最終這些相對獨立的空間在廣告特定的邏輯下形成統一。魔幻現實主義手法使得影像畫面中空間的性質產生了本質變化，突破了觀眾對于空間觀念的認識，完成了從理性空間到感性空間、美學空間的自由轉化。

魔幻現實主義表現手法制造的夸張與時空變形的融合，既極度地夸大了現實與幻想的同一性，又擴展了主觀與客觀的時空差，影像畫面構建的真實感覺與客觀實在之間的沖突創造了“令人信服的不可能”，使觀眾沉浸在神奇魅力之中。

四、結 語

魔幻現實主義藝術手法應用到影視廣告中除了需要保留其創作原則和方法外，還要符合影視廣告創作的本體特征要求，以廣告情節為載體，以產品功能特點為中心，以神奇現實為支點，把推廣目的滲透其中，把產品的特點巧妙地蘊含其內，以極其直觀簡練的方式激發起觀眾的心理認同與共鳴。然而，魔幻現實主義表現手法能夠成為拓展影視廣告創意空間、提升廣告觀賞性和審美價值的重要手段，主要得益于電腦軟硬件技術的飛速發展，才使得魔幻表現更符合現實的需要，也讓廣告中魔幻包裹下的“現實”能更為真實。不難想象，在虛擬現實技術更為成熟的將來，影視廣告中魔幻現實主義與交互性的廣告體驗相融，將會創造更為神奇的審美體驗。