基于網絡評論和問卷調查的卷煙消費體驗感官評價指標分析

蔡波,張天棟,葉長文,楊建云,楊乾栩,趙蔚,包洪,張玲*

1 云南中煙工業有限責任公司,昆明市五華區紅錦路367號 650231；

2 中國煙草總公司鄭州煙草研究院,鄭州市高新技術開發區楓楊街2號 450001；

3 昆明清華中科通用設備有限公司,昆明市五華區金色大道龍康路2號 650231

基于網絡評論和問卷調查的卷煙消費體驗感官評價指標分析

蔡波1,張天棟1,葉長文2,楊建云1,楊乾栩1,趙蔚1,包洪3,張玲1*

1 云南中煙工業有限責任公司,昆明市五華區紅錦路367號 650231；

2 中國煙草總公司鄭州煙草研究院,鄭州市高新技術開發區楓楊街2號 450001；

3 昆明清華中科通用設備有限公司,昆明市五華區金色大道龍康路2號 650231

為了讓卷煙感官評價專業技術人員精準把握消費者真實需求，通過網絡評論爬取和在線問卷調查兩種途徑獲取代表性卷煙的消費者感官評價數據，采用語義分析法和相關統計學方法，從感官描述詞匹配頻率和詞匯數、指標理解度和幾何平均值等方面進行對比分析，初步驗證了中式卷煙消費體驗感官評價指標的實用性和適用性。研究發現:①網絡評論分析和問卷調查兩種方法的驗證結果較為一致，并相互補充；②對于一級指標，消費者對描述滿足感特征的指標最為關注，其次為舒適感和輕松感；③對于二級指標，從消費者關注和感知程度可分為兩類，第一類是核心指標，包括“濃郁”、“醇厚”、“刺激”、“柔和”、“清新”、“勁頭”、“甜潤”、“順暢”、“余味”、“雜氣”、“嗅香”和“細膩”等12個關注多、易感知的指標；第二類為延伸指標，包括“成團”、“豐富”、“綿長”、“透發”、“均衡”和“愉悅”等6個關注少、難以感知和理解、但起到深化和綜合作用的專業性指標。

消費體驗感官評價; 網絡評論; 問卷調查；指標驗證；卷煙；匹配

感官質量是卷煙產品質量的基礎和核心[1]。對于卷煙感官質量的評價，通常由專業的卷煙感官質量評吸委員進行評價[2]。由于評吸委員的評吸技能和專業水平通常高于普通消費者，且評吸方式與普通消費者存在較大的差異[3]，較難從消費者認知的角度準確表達卷煙消費的真實訴求。為此，近年來煙草行業開展了一系列卷煙消費者評價方面的研究[3–5]，以期建立以市場為導向的科學評價方法。其中武怡等[4]建立的中式卷煙消費體驗感官評價方法采用兩級指標，一級指標為易感知、易描述的綜合性評判指標，包括輕松感、舒適感、滿足感，二級評價指標為支撐一級指標具體評判的細分指標，每個一級指標包括6項二級指標，共18項指標。這些指標雖然系統全面，但并未經過消費者真實的感知分析和體驗驗證[6]，卷煙工商企業難以區分和把握消費者關注的重點指標，且部分指標對于未經過專業評吸訓練的消費者可能較難感知或捕捉。

隨著互聯網經濟的迅速發展，網絡已成為消費者之間交流意見和發表觀點的重要平臺，越來越多的消費者利用網絡相互分享消費體驗或感受。網絡評論信息作為消費者真實體驗和使用心得的寫照，已成為消費行為研究的重要數據源[7–11]。鑒于網絡評論數據的相對真實性、客觀性和廣泛性，且隨著搜索引擎中網絡爬蟲策略的廣泛應用[12]，許多研究者利用在線評論等網絡數據進行消費者感知分析，如商品滿意度分析[8]、餐飲服務質量調查[9]、旅游目的地形象感知[10–11]等。然而，針對卷煙的網絡評論分析消費感官體驗研究卻未見報道。因此，通過網絡爬取和在線問卷調查方式獲取卷煙消費者評價數據，并進行分析研究，嘗試打通消費者與卷煙感官評價專業技術人員的信息溝通渠道，使卷煙工商企業精準把握消費者關注的卷煙消費體驗感官評價指標，具有重要的現實意義。

1 材料與方法

1.1 材料

網絡評論數據來源于煙悅網（www.yanyue.cn）。消費者評論時間為2015年3月1日至2015年12月31日。從該網站上選取評論人數較多的9個牌號國產卷煙，基本信息見表1中卷煙A－I。這些卷煙基本涵蓋了市場上主流價位和高低焦油量的中式卷煙。同時，卷煙J和K（由中國Y公司提供的新款卷煙）用于消費者問卷調查中消費者評吸。

表1 卷煙樣本的基本信息Tab.1 Basic information on cigarette sample

1.2 方法

1.2.1 網絡評論分析

利用網絡爬蟲軟件爬取煙悅網消費者評論數據，獲取網絡評論文本。網絡評論爬取工具為Nutch，由Java編程語言實現和開發。Nutch網絡爬蟲是目前使用很廣泛的一個開源網絡爬蟲，主要由網頁爬取模塊和網頁分析模塊兩個部分組成。在網頁爬取模塊中爬蟲根據鏈接爬取隊列訪問和下載網頁，而網頁分析模塊則是分析網頁的文本內容等信息并把這些信息存儲在數據庫或文件中，同時分析和獲取子鏈接然后按照一定的策略將這些鏈接放入爬取隊列[13]。

采用語義分析法剖析有效的網絡評論文本，提取感官描述詞，包括描述感官的屬性詞和表述觀點、看法的情感詞，例如對評論文本“隱約能品到木料的香氣，后味較好，煙氣較純，綿軟濃厚，適合做口糧”進行分析，提取得到“木料的香氣”、“后味”、“好”、“純”、“綿軟”和“濃厚”等感官描述詞。

參考和借鑒中式卷煙系列感官評價方法[14–18]中的術語和定義，對中式卷煙消費體驗感官評價的18個二級指標詞義進行分析、挖掘和整理，詳細闡明各指標涵義，參照釋義對所提取的產品感官描述詞，逐一進行語義對應分析和匹配。

1.2.2 消費者網絡問卷調查

通過比煙網（www.beeyan.com）線上活動邀請消費者參與卷煙J和卷煙K的評吸活動，并進行網絡問卷調查。將問卷采用結構化問題，分為人口學特征和指標感知兩部分。人口學特征部分包括性別、年齡、受教育程度、吸煙史和日吸煙量等5個問題。指標感知部分對18個中式卷煙消費體驗感官評價指標設置了18個問題。該部分采用引導式問題設置，即在問題中首先對指標作出解釋（釋義參見表2），再詢問樣品該指標的屬性表現如何。例如，針對“嗅香”的問卷表述是“嗅香是指煙支沒點燃之前所能聞到的香氣。您覺得本款卷煙嗅香如何？”。答案中可選擇對嗅香的感知程度為“很好”、“較好”、“適中”、“較差”、“很差”，也可選擇“不理解”，表示不能理解該指標的含義。問卷回收后，對消費者評吸得到的各指標結果進行強度標度賦值（0表示不理解，1表示程度很差，2表示程度較差，3表示程度適中，4表示程度較好，5表示程度很好）。最后利用EXCEL軟件對數據進行統計、處理。

1.2.3 幾何平均值的計算

參考 GB/T 16861—1997(ISO 11035:1994)《感官分析 通過多元分析方法鑒定和選擇用于建立感官剖面的描述詞》[19]，根據網絡評價中感官特征描述語的匹配頻率和調研問卷中各指標強度標度，由公式（1）計算各二級指標的幾何平均值M：

其中：F—某指標實際被述及的次數占該指標最大可能被述及總次數的百分率；I—某指標的強度占該指標最大可能所得強度的百分率。

2 結果與分析

2.1 網絡評論分析

2.1.1 網絡爬取評論數據

經爬取得到2 730條評論數據。評論者來自于21個省份、4個直轄市及3個自治區。剔除涉及廣告、轉讓、求購等無效評論數據后，得到有效評論數據2 328條，有效評論率為85.3%。從有效評論數據提取到感官描述詞共計3 009頻次。

2.1.2 匹配頻次分析

將網絡評論所提取的3 009頻次的感官描述詞參照表3中18項中式卷煙消費體驗感官評價指標釋義，逐一進行匹配分析，最終有1 216頻次的感官描述詞與18項指標同義或近義匹配，總體匹配率為40.4%，而不匹配的描述詞主要涉及產品外觀、香氣風格以及綜合或模糊感受的描述，如包裝典雅、酸梅味、好抽和味道好等。

從表2網絡評論中感官描述詞總體匹配情況看，中式卷煙消費體驗感官評價的三個大類18個指標項均有感官描述詞與之匹配，其中描述輕松感、滿足感和舒適感特征指標的感官描述詞匹配總頻次分別為330、523和363，占比分別為27.2%、43.0%和29.8%，從數據結果層面看，消費者吸食卷煙時最注重的是卷煙所帶來的滿足感，主要包含濃郁、醇厚、勁頭等二級指標，其次才是舒適感，最后為輕松感。

分析各單一指標發現，各指標的匹配頻次差異較大，其中排在前五位的指標分別為濃郁（219頻次）、刺激（186頻次）、醇厚（181頻次）、勁頭（111頻次）、柔和（97頻次），總占比達到了65.3%，而排在后五位的指標分別為透發（10頻次）、細膩（10頻次）、綿長（6頻次）、豐富（5頻次）、成團（1頻次），總占比僅為2.6%，說明消費者對卷煙煙氣濃郁、刺激、醇厚、勁頭和柔和等二級指標感知較為深刻，這些指標關注度高，是消費體驗感官評價的關鍵要素；而消費者對透發、細膩、綿長、豐富和成團等指標的關注度較低，反映了這些指標較難被消費者感知、捕捉和體驗，特別是“成團”相關感官描述詞消費者使用的概率很小，在3 000多頻次感官描述詞中，僅有1個頻次的描述詞能與之對應。

2.1.3 匹配描述詞分析

從表2中各二級指標所匹配的感官描述詞個數來看，消費者表達“濃郁”、“刺激”、“勁頭”、“順暢”、“醇厚”、“柔和”和“清新”體驗特征的感官描述詞匯較多，均超過了10個不同詞匯，進一步說明這些指標較容易被消費者所感知和掌握。而表達“成團”、“細膩”、“豐富”、“透發”和“嗅香”體驗特征的描述詞匯較少，均不超過4個，說明消費者日常使用這些指標描述卷煙內在品質的概率較小。

分析表2中匹配的感官描述詞具體詞匯示例，發現“豐富”、“透發”、“嗅香”、“均衡”和“愉悅”詞匯并未出現在描述詞中，即這些指標不能找到完全對應的描述詞，相關描述詞只是近義表達或部分含義表達。原因可能是這5個指標過于抽象與專業，不利于普通消費者接受和理解。

表2 網絡評論中感官描述詞匹配情況Tab.2 Matching situation of sensory descriptive words in network comments

2.2 問卷調查分析

2.2.1 問卷回收情況

最終回收有效問卷192份，其中卷煙J為100份，卷煙K為92份。所回收問卷的社會人口學特征情況見表3。消費者樣本構成包括云南、廣東、重慶、四川、湖南、湖北、河南、河北、江蘇、安徽、山東、天津、陜西和吉林等14個省份或直轄市。這14個省份或直轄市分布在中國的不同區域，代表了中國各地各種不同的氣候、自然條件和人文環境。同時從表3可以看出，不管是性別、年齡和文化程度，還是吸煙史和日吸煙量都具有較好的代表性。

表3 調查問卷的社會人口學特征情況Tab.3 Social demography characteristics of questionnaire survey

2.2.2 消費者理解率分析

消費者評吸所設計的調查問卷中先對指標含義做出闡述，使消費者在此基礎上做出評吸判斷。從表4可看出，大部分指標的理解度均較高，比如“雜氣”、“順暢”、“勁頭”和“細膩”理解度達到了99%以上，說明這些指標通俗易懂，易被消費者所接受。然而也有部分指標即使在問卷中注明指標釋義，調研對象仍表示不能理解和感知。“成團”和“綿長”作為重要煙氣品質特征指標，不理解率分別達到了18.2%和11.5%。“透發”作為專業評吸中反映香氣品質特征的重要指標，不理解率也達到了13.0%。說明未經過專業和長期訓練的消費者很難理解和感知這3個指標。而“均衡”、“豐富”、“愉悅”和“醇厚”不理解率也較高，在一定程度上反映了調查對象對這4個指標含義的疑慮，特別是“均衡”和“愉悅”作為綜合感受指標較難量化。

表4 調查問卷中各指標的理解率Tab.4 the understanding rate of indexes in questionnaire survey

2.3 幾何平均值分析

幾何平均值M是評判感官評價指標出現頻率和感受強弱的綜合分析指標，結合了網絡評論和調查問卷兩種方法的結果，可有效避免單一方法分析結果對指標重要性的誤判，如某指標很少被述及而消費者對其感覺強度很高和某指標的感覺強度較低而經常被提及兩種情況。M值越大，該指標對感官品質的貢獻越大。根據各二級指標M值按大小進行排序，從圖1可看出，“濃郁”、“醇厚”、“刺激”、“柔和”、“清新”、“勁頭”、“均衡”和“甜潤”等排在前列的二級指標對消費者感官體驗的貢獻較大。而“成團”、“豐富”、“綿長”、“透發”和“細膩”為M值相對低的指標（均低于5%），說明其對消費者感官體驗的貢獻較小。

圖1 各二級指標幾何平均值Fig.1 Geometric mean of each secondary index

3 討論

網絡評論與問卷調查數據各有優點，國內外學者大多使用其中一種數據對消費者感知或行為進行研究[20]。與問卷調查相比，網絡評論數據量大，獲取成本較低。而問卷調查可根據研究目的和研究內容設計問卷，內容有針對性，且結果便于量化和統計。因此，采用網絡評論分析和在線問卷調查兩種角度同時對卷煙消費體驗感官評價的18個二級指標進行分析，可取二者之長，相互驗證。結果表明，除個別指標外兩種方法驗證結果較為一致，具體如下：

（1）消費者對描述滿足感特征的指標最為關注。對于“濃郁”、“勁頭”和“醇厚”3個二級指標，消費者表現出較高的使用頻率和理解程度，說明其設置較為適宜，可作為中式卷煙消費體驗感官評價的核心指標。而“成團”、“綿長”和“豐富”在網絡評論中使用頻率低、在調查問卷中不理解度較高，說明未經過專業評吸訓練的消費者較難感知、理解和關注這3個指標。同時鑒于其M值較低，表明這3個指標不適合作為中式卷煙消費體驗感官評價的核心指標，但這3個指標是反映煙氣品質特征的重要指標，可作為中式卷煙消費體驗感官評價的延伸指標，起到引導和深化的作用。

（2）對于描述舒適感特性的6個二級指標，除“細膩”外，各指標驗證時消費者表現出較高的使用頻率和理解程度。“細膩”雖在網絡評論中使用頻率較低，但在調查問卷中理解度較高，說明該指標較為通俗易懂，易被消費者接受和理解。故中式卷煙消費體驗描述舒適感特征的嗅香、刺激、甜潤、雜氣、細膩、余味等6個指標設置較為合適。

（3）對于描述輕松感特性的6個二級指標，消費者對“柔和”、“清新”和“順暢”使用頻率和理解度較高。“均衡”和“愉悅”作為綜合感受指標，雖在網絡評論中感官描述詞有一定的匹配度，但無指標原詞匹配，且調查問卷中理解度較差。說明消費者較難衡量和理解。“透發”作為專業評吸中反映香氣品質特征的重要指標，在網絡評論中使用頻率低，在調查問卷中不理解度較高，且其M值較低，說明消費者對該指標關注少，且理解難。綜上表明，“柔和”、“清新”和“順暢”可作為中式卷煙消費體驗感官評價的核心指標。“均衡”、“愉悅”和“透發”指標可作為中式卷煙消費體驗感官評價的延伸指標，起到綜合和深化的作用。

4 結論

采用網絡評論爬取和在線問卷調查兩種途徑獲取卷煙消費者的感知數據，通過對感官描述詞匹配頻率和詞匯數、指標理解度和幾何平均值等定量結果的分析對比，驗證了中式卷煙消費體驗感官評價指標的實用性和適用性，找出了消費者較為關注的感官評價指標。結果表明，網絡評論和調查數據可作為卷煙消費體驗感官評價的重要數據源，為以市場為導向、以消費者需求為目的的定向配方設計提供新的指引。

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Analysis of consumer experienced cigarette sensory evaluation indexes based on network comments and questionnaires

CAI Bo1,ZHANG Tiandong1,YE Changwen2,YANG Jianyun1,YANG Qianxu1,ZHAO Wei1,BAO Hong3,ZHANG Ling1*
1 China Tobacco Yunnan Industrial Co.,Ltd.,Kunming 650231,China；
2 Zhengzhou Tobacco Research Institute,China National Tobacco Corporation,Zhengzhou 450001,China；
3 Kunming Tsinghua Troika General Equipment Co.,Ltd.,Kunming 650231,China

In order to assist technicians specialized in sensory evaluation know actual demands of cigarette consumers,data of consumers’sensory evaluation on representative cigarettes were collected from network comments and questionnaire survey on line.Comparative analysis was conducted to match frequency and number of sensory descriptive words and understand degree and geometric mean of indexes.Consumer experience-based sensory evaluation indexes for Chinese-style cigarettes were veri fi ed preliminarily.The study found that:1)Results of network comment analysis and questionnaire survey were comparable and complementary to each other.2)For primary indexes,consumer’s attention focused on index related to feeling of satisfaction,and then feelings such as comfort and relaxation.3)Secondary indexes could be divided into two categories depending on extents of consumers’ perception and attention.The fi rst category included 12 core indexes,namely richness,mellowness,irritation,mildness,freshness,impact,sweetness,fluency,aftertaste,o ff ensive odor,olfactory aroma and smoothness; which attracted more attention and could be perceived easily by consumers.The second category included 6 derivative indexes,namely lingering,abundance,lasting,volatility,balance and “pleasure”.These indexes attracted less attention and were not able to be distinctly experienced,however,they were more comprehensive and professional by their attributes.

consumer experience sensory evaluation; network comment; questionnaire survey; index veri fi cation; cigarette; matching

蔡波,張天棟,葉長文，等.基于網絡評論和問卷調查的卷煙消費體驗感官評價指標分析[J].中國煙草學報，2017,23（5）

云南中煙工業有限責任公司科技項目“云煙一、二類低焦油卷煙產品研究與開發”（2013CP02)

蔡波（1985—），博士，工程師，主要從事香精香料及產品開發研究工作，Email:caibo@whu.edu.cn

張玲（1983—），博士，工程師，主要從事產品開發研究，Email：2533673@qq.com

2017-3-31；< class="emphasis_bold">網絡出版日期：

日期：2017-10-13

：CAI Bo,ZHANG Tiandong,YE Changwen,et al.Analysis of consumer experienced cigarette sensory evaluation indexes based on network comments and questionnaires[J].Acta Tabacaria Sinica,2017,23(5)

*Corresponding author.Email：25330673@qq.com