大數據與營銷的碰撞

李晉忠

摘要：大數據技術的發展對于傳統的市場營銷理論發展與革新產生很大影響。將大數據貫穿于企業營銷中，制定基于數據分析的企業營銷戰略已經成為企業營銷管理研究的重點。基于大數據，述說傳統營銷理論的變革與大數據下企業轉變營銷思維構建新型營銷戰略的方向。

關鍵詞：大數據；營銷戰略

大數據作為新一輪的技術浪潮，已經成為當前研究的熱點，它不僅變革了信息技術行業，也影響了企業管理理念、決策方法等方面。大數據下，企業的經營決策將更多地傾向于數據的深入挖掘與分析，提升管理的科學性。市場營銷作為企業經營管理的重要一環，受到大數據的沖擊，將大數據與市場營銷理論有機結合，推動營銷理論與實踐發展具有重要價值。

一、大數據

1.大數據的涵義

目前，各研究機構主要從數據體量、復雜程度、分析價值三個角度對大數據進行界定。麥肯錫在其研究告《大數據：創新、競爭和生產力的下一個新領域》中從數據集的“大體量” 入手，對大數據進行了界定，提出大數據是指那些規模大到傳統的數據庫軟件工具已經無法采集、存儲、管理和分析的數據集。James Manyika（詹姆斯·馬尼卡）等將大數據界定為無法在一定時間內運用傳統數據庫軟件對其進行生成、管理和處理的數據集合。而 MacAfee和Erik Brynjolfsson（埃里克·布呂諾爾夫松）則從商業管理視角認為大數據是“分析”：探尋從數據中獲取知識，并將其轉化為商業優勢的智能的管理活動。

2.大數據的特征

盡管“大數據”涵義存在不同的表述，但普遍的觀點是大數據與“海量數據”和“大規模”數據的概念一脈相承，對大數據特性的理解已形成較為統一的觀點：規模化、多樣化、快速化、價值化。大數據的巨大商業價值已經初露端倪，通過對數據進行精準的分析，對營銷產生很大影響。

二、大數據與營銷的碰撞

1.市場細分

大數據時代的市場細分表現出超細分的特點。信息技術的發展，使得信息的傳遞更高速、便利、低成本，信息不對稱問題，正在逐步減少。人們能夠接收到來自四面八方的信息，每一個人都從獲得的資訊中得出自己的判斷。在這樣的背景下，消費者個性意識逐步突出，個性需求的細分化、差異化越來越明顯，從而帶來了市場的超細分化。

對于企業而言，并非所有的細分市場都具有相同的吸引力，只有那些與企業自身的資源相適應，能夠發揮自身優勢的細分市場才具有較強的吸引力，才是最佳的細分市場。在大數據時代，企業目標市場的選擇將面臨更多的不確定性。大數據的市場化與市場的大數據化將使得市場競爭更加透明、激烈，購買者的議價能力提高，潛在競爭者和替代品出現的周期更短，將碎片化的市場重新聚合將對大數據時代的營銷具有重要的意義。

2.市場定位

市場定位的實質是使本企業與其他企業嚴格區分，使顧客明顯感覺到這種差距，從而在顧客頭腦中占據特殊位置，取得目標市場的競爭優勢。在大數據時代，企業或產品定位差異化的選擇將發生大的變化，以前行之有效的因素，如價格便宜、商品耐用、廣告投入多等，可能會失去其原有的效果，消費者的個性化趨勢要求企業更多的關注他的目標顧客，媒體環境的變化對企業市場地位的傳播提出了新的要求。

三、大數據對營銷的影響

1.利用大數據改進企業廣告投放策略

當前，越來越多的企業在大數據思維指導下進行廣告投放，廣告通過對人群的定向準確將廣告投放給目標顧客，特別是互聯網廣告現在能夠做到根據受眾向其發布適合的廣告，并可以通過數據化形式來了解、監測，便于企業更好地評價廣告效果，也使得企業的廣告投放策略更加有效。

2.基于大數據的精準推廣策略

沒有目標消費者的精準定位而進行盲目推廣，是很多企業開展營銷推廣沒有效果或者效果甚微的主要原因。大數據時代一個重要的特點是，能夠實時全面地收集、分析消費者的相關信息，從而根據其不同的偏好、興趣以及購買習慣等特征有針對性，準確地向他們推銷最合適他們的產品或服務。另一方面，可以通過適時、動態地更新，豐富消費者的數據信息，并利用數據挖掘等技術及早預測消費者下一步或更深層次的需求，進而進一步加大推廣力度，最終達到增加企業利潤的目標。

3.規模個性化產品策略的實施

近年來，隨著科技和互聯網的發展，社會的生產制造向生產“智”造轉變，同時大數據通過相關性分析，將客戶和產品進行有機串聯，對用戶的產品偏好，客戶的關系偏好進行個性化定位，進而反饋給企業的品牌、產品研發部門，并推出與消費者個性相匹配的產品。

4.大數據使得營銷渠道效能的潛力得以充分挖掘

在大數據環境下，企業只有與各方合作者一起建立起大數據營銷系統平臺，才能集中體現大數據、物聯網、云計算、移動電子商務的優勢，從而不斷拓展企業營銷渠道的外延與內涵。通過營銷渠道各方協調一致增強消費者對產品品牌、服務的良好體驗，進而引發顧客更加強烈的購買欲望，促進客戶與企業品牌的親和度更加緊密，提升企業的利潤空間。

5.利用企業大數據集成系統制定科學的價格體系策略

現在，很多企業都構建了基于大數據技術的大數據營銷平臺，實現了海量、不同類型的數據的收集，并跨越多種不同的系統，比如，不同的渠道平臺（網絡銷售平臺，以及現實批發、零售平臺）；不同的客戶需求；不同的細分市場；以及不同的但可以區隔的市場區域。這樣就可以幫助企業迅速收集消費者的海量數據，分析洞察和預測消費者的偏好，消費者價格接受度。使之能夠利用大數據技術以了解客戶行為和反饋，深刻理解客戶的需求、關注客戶行為，進而高效分析信息并做出預測，不斷調整產品的功能方向，驗證產品的商業價值，制定科學的價格策略。

參考文獻：

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