經濟新常態下中部地區農村居民旅游影響因素及營銷對策研究
——以湖南農村為例

張貴華，石青輝

（1.湖南商學院北津學院，湖南長沙 410205；2.湖南商學院工商管理學院，湖南長沙 410205）

經濟新常態下中部地區農村居民旅游影響因素及營銷對策研究
——以湖南農村為例

張貴華1，石青輝2

（1.湖南商學院北津學院，湖南長沙 410205；2.湖南商學院工商管理學院，湖南長沙 410205）

經濟新常態下，農村居民消費率越來越高，消費結構發生明顯變化，旅游消費支出在農村居民消費支出中的比重逐漸加大，旅游逐漸成為農村居民的消費新常態。文章以湖南為例，通過田野調查獲取數據，運用偏回歸方程模型，對中部地區農村居民旅游意愿的影響變量及其權重進行分析，并根據其結果提出了相應的對策與建議。

經濟新常態；中部地區；農村居民；旅游；影響因素

一、引言

隨著我國國民收入的提高和消費觀念的改變，旅游正成為居民消費行為的 “新常態”，正如李克強總理在2016年達沃斯論壇上所指出的 “旅游、文化、體育、健康、養老等成為五大幸福產業”。經濟新常態下的旅游將成為人們休閑消費最重要的一項內容，也將是衡量人們生活幸福指數的關鍵指標。隨著旅游參與人數的越來越眾，旅游意愿也將呈現多層次、多樣化的趨勢。就我國農村而言，居民分布范圍大、各區域需求差異明顯，海邊的居民想看名山，大山里的居民向往海邊。所以，研究農村居民旅游意愿，找出不同地區的旅游需求差異及其影響變量，對于引導農村居民消費結構升級，開發旅游產品，完善旅游市場有重要意義。

以湖南為代表的中部內陸省份，有著獨特的地理地貌，本身旅游資源豐富，特別是以張家界區域為代表的旅游景點，每年都吸引著世界各地的游客。這種濃郁的旅游氣氛讓湖南農村居民對旅游有著極強的敏感性，同樣也讓他們產生了外出旅游的強烈愿望。在收入水平不高的情況下，外出旅游對農村居民而言是難以實現的，但在一系列 “惠農”政策的支持下，農村居民收入和生活水平均發生了巨大的變化，變化后的生活方式和消費水平已成新形勢下的 “常態”。新常態下的農村居民消費結構發生了變化，從最初主要解決 “吃、穿、用”問題的溫飽時期向 “住、行、游”為主要消費的小康時期，外出旅游也成為其消費新常態。如何適應新常態？掌握新常態下農村居民旅游消費需求規律成為一個重要課題。

二、相關文獻回顧

隨著黨中央、國務院近年來一系列 “惠農”的實施，農村居民收入增加，農村居民消費觀念改變，農村居民外出旅游行為也逐漸頻繁，正成為生活中的 “新常態”，從而實現了旅游業對GDP貢獻率的提高。由此也推動了關于旅游研究文獻的大量增長，關于農村居民旅游方面的研究也越來越多。總結起來主要可以分為以下幾大主要內容：一是關于農村居民旅游需求市場發展趨勢的研究。關于農村居民旅游需求市場發展趨勢的研究主要是為了說明旅游業對經濟增長的貢獻、擴大內需的作用。這方面的研究代表主要有黃瀏英［1］2009）、劉小泉［2］（2009）、張朋［3］（2004）、朱斌［4］（2007）等人，他們強調了發展旅游的重要性，并指出引導農村居民進行有效旅游消費，既提高了農村居民生活水平的和幸福感，也是實現我國擴大內需的重要途徑。二是關于農村居民旅游消費與經濟增長之間關系的研究。這方面研究的代表者主要有蘇發金［5］（2012）、依紹華［6］等 （2011）、孫虹喬［7］（2012）等，他們認為城鄉居民旅游消費對經濟增長具有積極的正向推動作用，應該刺激農村居民旅游消費需求，發揮旅游對我國經濟的推動作用。三是關于農村居民旅游消費特征的研究。關于農村居民旅游消費特征的研究者較多且主要都是以城市居民為參照對象進行的。劉園園［8］（2009）、余鳳龍［9］等（2013）等人通過對經濟階段的劃分，分析了我國農村居民不同階段的消費特征及影響因素；王文瑞［10］（2009）指出當前我國農村居民低層次旅游較多，而高層次旅游較少，這方面的研究大多采用的是實證研究。四是關于地區間農村居民旅游消費差異的研究。關于不同區域旅游消費的研究者有潘君斌［11］（2011），他針對浙江省農村居民旅游消費行為進行了分析；周文麗［12］（2013）則以甘肅省農村居民為例，分析了西部地區農村居民旅游消費的特點；王江［13］（2014）對重慶農民旅游消費行為研究。鄭群明［14］和鐘林生 （2005）關注了湖南農村居民旅游情況，以長株潭為研究對象，通過發放1000多份問卷調查，利用統計原理分析了這一地區農村居民旅游特征和影響因素。

總之，隨著農村居民收入水平的提高和消費觀念的改變，社會各界對農村居民旅游問題也賦予了極大的關注。他們從宏觀與微觀，消費與需求等角度進行了深入研究，形成了有指導意義的成果。但是具體針對中部地區及新常態下農村居民旅游消費的研究則較少。本文就是針對當前農村經濟大力發展、農村居民收入大幅提高、農村醫療養老日益完善、農村居民更為重視精神需求的前提下，結合以湖南為代表的中部地區經濟發展程度、地理區位、消費習慣等特定對象，借鑒一些學者前期研究的成果，對中部地區農村居民旅游意愿、影響旅游愿意的變量及影響程度進行深入探討，以期獲得有用的數據，提出有效的建議與對策。

三、研究變量假設及樣本分析

（一）研究變量假設

由于湖南是一個典型的中部內陸省份，其經濟水平和消費觀念基本上能反映出中部內陸省份的總體情況，故本文即以湖南農村居民為對象開展實證研究。研究時假設中部地區農村居民外出旅游會因家庭人口、家庭收入、個人旅游意愿及社會文化等因素的影響，并將這些假設指標分為三大塊26項具體指標。一是人口統計特征，包括性別、年齡、家庭人口數、家庭所處市場壽命周期階段、家庭年均純收入及家里收入來源；二是農村居民旅游意愿，主要集中體現在旅游態度、旅游動機、季度性、旅游費用、出游方式、時長、消費結構等方面；三是影響農村居民旅游的社會文化、營銷等因素，主要體現在交通條件完善情況、相關群體、旅游部門的營銷因素、旅游費用等，最后將這些整合為12個相關因素，并對其用偏回歸方程進行運算，求得各影響變量的權重。

實證研究首先采用田野調查的方法收集相關數據，考慮到地區之間存在收入水平、消費觀念、消費習慣、營銷影響等存在一定的差異，調查范圍選擇了長沙、岳陽、張家界、懷化、婁底、衡陽6個不同的地州市。調查時對 “出游”還是 “旅游”、“收入來源”及 “家庭市場壽命周期”等概念進行了闡釋，以保證調查對象的理解度及調查數據的可靠性。研究數據主要來源于2013～2015年期間學生寒暑假問卷調查所得，同時在決定樣本時參照了部分專業調查機構的做法，考慮到人、財、物等各方面的因素，發放了650份問卷。

（二）樣本分析

本文共發放650份問卷，回收問卷600份，剔除其中無效問卷24份，以576份作為樣本總量。樣本數據分析如表1。

表1 樣本分析表

從樣本性別、年齡等構成來看，基本上能代表農村居民旅游者各層面的情況；家庭人口的樣本則集中在3～4人家庭，即兩代人的家庭，2人以下及5人以上的家庭樣本較少，說明農村居民一旦成家就會生兒育女，且寡居老人較少；所處的家庭市場壽命周期階段與家庭人口數基本相符，新婚期家庭和寡居家庭極少，有子女家庭占90%以上；調查結果顯示農村居民家庭純收入與統計部門發布的數據有差距，湖南省統計公報的數據顯示：從2012～2015年，農村居民年人均可支配收入分別為6567元、7440元、9029元、10060元和10993元，但在調查中發現農村居民年收入普遍低于統計部門所公布的數據，考慮到調研時農村居民有所保留，樣本也基本上能反映農村居民收入情況，故仍采用調查的收入數字為本文研究依據。需要說明的是：在地區選擇之初考慮到了六個不同地區的差異，但調查結果發現，每個地區都存在城郊和邊遠地區的差異且差異性相同，所以研究對地區差異進行忽略而保留對區域差別的對比。另外，在調查設計時也考慮到了文化程度的差異，但結果發現在消費觀念及生活方式方面，基本上形成了農村居民的亞文化群體，在同一農村地區的不同教育文化程度者對旅游意愿的態度反而差距不大，故這兩大因素沒有在樣本分析中體現出來。

四、模型構建與數據分析

（一）模型構建

在分析農村居民旅游意愿時，是否愿意是一個二分變量，在研究影響其旅游意愿的相關因素時，考慮到因變量是一個二分變量，定性變量是自變量，將定性與定量變量結合起來，建立一個微觀個體意愿及其影響因素領域廣泛應用的Logistic模型進行回歸分析。模型中有旅游意愿是因變量，沒有則為0，產生旅游意愿則為1。為了找到與被解釋變量之間關系的多種因素X1，X2，…，Xn。建立一個二元Logistic回歸分析模型。

上式中，P表示旅游意愿發生的概率，Xn表示影響因素，a0為常變量，表示截距，a1，a2，…，an表示偏回歸系數，即各因素對P的貢獻率。

（二）模型運行

通過對問卷調查表進行歸納提煉，共提煉出12個農村居民旅游意愿及影響變量，包括年齡、家庭人口數、家庭市場壽命周期階段、家庭年人均純收入、家庭收入來源、旅游態度、旅游動機、農閑時間、相關群體影響、旅游伙伴、營銷因素、旅游費用等。分別用X1～X12表示。本文利用SPSS軟件得出量表變量的描述性統計分析和回歸分析表，分別見表2和表3。

表2 量表變量的描述性統計分析

表3 Logistic模型回歸結果

由此構建農村居民旅游意愿影響因素的回歸方程：

（三）模型結果分析

根據多元回歸原理，積矩相關系數B在－1.0至1.0變動，本研究中，B值越接近1，說明該因素與農村居民旅游消費意愿越密切相關，正值則表明是正相關，負值則表明是負相關。在顯著性檢驗中，家庭年人均收入、家庭壽命周期階段、旅游態度、旅游費用等，在a＝0.05的情況下，通過了顯著性檢驗，說明與假設擬合度高，而家庭收入來源則沒有通過顯著性檢驗，說明模型的擬合度較差。在所假定的各因素中，家庭年人均純收入、家庭壽命周期階段、旅游態度、旅游費用具有顯著性影響。旅游動機、相關群體、營銷因素、旅游伙伴則具有一定的顯著性影響，且家庭人口數與旅游意愿呈負相關關系，也就是說，農村居民家庭人口數越多，外出旅游的愿意相反。年齡、家庭收入來源、時間等因素的影響則不明顯。

這一結果說明：經濟新常態下，隨著中部地區農村居民收入的提高，農村居民以愉悅身心、增長見識為目的的真正意義上的旅游也越來越多，且隨著家庭生命周期進入到子女成年及空巢階段，農村居民旅游意愿也越來越強，同時農村居民對旅游越認同則旅游意愿也越強。另外，相關群體及旅游供應商的營銷手段也會對農村居民旅游意愿起明顯促進作用，會誘導旅游意愿的產生，特別是相關群體的影響比較明顯，這一假設也與農村開放式鄰里關系一致。關于年齡對農村居民旅游的影響，本研究所得出的結論可能與同行研究的結論存在一定的偏差，調查和模型分析的結果表明，無論哪個年齡段的農村居民，對真正意義上的旅游都充滿了期待，沒有年齡差異。不管家庭收入來源哪種渠道，也沒有明顯對旅游意愿的不同，表明農村居民不會考慮收入來自于什么渠道，只要有足夠的收入，都會產生對旅游的需求。在時間偏好方面，除了農忙時節，農村居民沒有明顯的時間選擇性，這點特別符合本文所研究的以湖南地區為代表的中部地區旅游意愿的特點，冬可向南，夏可往北。

五、結論與建議

上述分析表明：以湖南省為代表的中部農村居民對于旅游有較高的消費愿意，不存在年齡、收入來源的偏好，除了農忙時間外，其他外出旅游時間偏好并不明顯。家庭人口越少，旅游愿意越明顯，這一特點同時也由家庭壽命周期的影響體現出來。家庭年人均純收入越高，旅游偏好明顯。旅游費用偏好明顯，能夠接受的單次旅游費用1000元左右，旅游動機偏好表現為宗教朝拜或走親訪友。旅游伙伴偏好表現為喜歡結伴不喜歡單獨出游，旅游動機的產生則受相關群體和營銷因素影響明顯。

針對以上特點，本研究認為要拓展以湖南為代表的中部農村居民旅游市場，實現農村居民消費結構升級，發揮農村居民旅游市場在擴大內需方面的作用，應該從以下方面著手：

（一）切實增加中部地區農村居民可任意支配收入

研究表明：收入是影響農村居民消費最為重要的因素，而根據恩格爾定律，收入因素中的居民可任意支配收入又是直接影響居民旅游愿意的因素，只有當居民手中可任意支配的收入足夠時，他們才會形成對旅游消費的需求。與沿海地區相比，中部地區農村居民可任意支配收入存在一定的差距。以廣東與湖南為例進行比較，可以發現，在經濟新常態下，兩省農村居民可任意支配的收入是存在顯著差異的，見表4。

表4 湖南與廣東兩者農村居民人均可任意支配收入對照表元

由于中部沿海地區經濟發展速度快，農村居民收入較高，以廣東省為例來說，他們的農村居民人均純收入在2012年就突破了萬元大關，達10542元，其旅游消費需求也強于中部地區。所以，中部地區要開拓農村居民旅游市場，必須從根本上讓農村居民增收。增加中部農村居民可任意支配收入的參考途徑有：

一是利用各種途徑增加中部農村居民收入。包括加大招商引資力度、提供優惠政策吸引外出打工農民返鄉創業、提供技術支持等。二是采取各種措施給農民減負。包括繼續穩定農產品價格、降低農資用品成本、土地流轉政策支持等。三是做好中部農村居民保障工作。包括加大其養老保險、醫療保險力度等等。

（二）引導中部地區農村居民改變消費觀念，實現消費結構升級

研究表明：受經濟梯度發展和傳統觀念影響，中部地區大多數農村居民仍然會將一年所得主要用于農資投入、住房條件改善及生活必需品等方面。雖然近年來教育消費和健康消費逐漸增加，但他們仍然認為旅游是城里人的事，特別是湘西一帶的農村居民，他們覺得他們自己本來就生活在城里人向往的旅游景點中，認為旅游是一種離他們生活較遠的奢侈性消費活動。但另一方面，本研究所得的結論又表明農村居民的旅游意愿非常明顯，他們對與自己所在地完全不同的地方特色、生活方式充滿了向往，只是出于今后經濟收入預期和隨著年齡增長需要養老防病的原因，不敢實現自己的旅游意愿而已。所以，在著力增加中部地區農村居民收入的基礎上，還必須引導中部農村居民消費觀念的改變，幫助實現其消費結構升級，引導他們加大對教育、健康、旅游等發展型和享受型的需求，提高中部地區農村居民生活幸福指數。

（三）對中部農村地區旅游進行有效的市場細分，準確進行市場定位

數據模型表明：以湖南為例的中部地區農村居民出游時間較為分散，偏好不明顯，能夠接受的單次旅游費用1000元左右，旅游動機偏好表現為宗教朝拜或走親訪友。結合這些特點，旅游企業應以此為依據細分旅游市場，進行準確的市場定位，推出與中部農村居民需求特點相一致的旅游產品。具體可形成的細分市場有：

一是省內及省際周邊旅游。這一子市場符合1000元左右的費用，3～5天的行程的農村居民旅游消費要求，因為近距離的旅游時間短、路程近且交通工具以汽車或火車為主，所需費用基本在農村居民可接受的價格范圍內。二是錯峰或淡季旅游。如果開發距離較長的旅游市場且價格要能被大部分的農村居民所接受，可以利用中部地區農村居民無明顯出游時間偏好的特點，在淡季組織出游。大多數景區淡季的票價和消費明顯要低很多，利用時間差，既滿足了中部地區農村居民對異地風光的向往，又滿足了他們對價格的需求。三是推出以宗教朝拜特點的旅游線路。這一旅游市場的特點是大多數自助，旅游的目的是為了心靈的洗滌，對物質要求低，與農村居民旅游水平相一致。

（四）利用中部地區農村居民旅游受相關群體影響的特點，加大對具 “意見領袖”的營銷

研究表明：農村居民的旅游消費意愿受相關群體的影響很大，且外出旅游大都喜歡結伴而行。這一特點與農村居民居住的開放性和信息來源受限的特點相吻合。由于農村居民居住特點的開放性使得他們的消費行為更容易受周邊直接相關人群的影響，如果周圍有人出去旅游且帶回許多新鮮見聞時，其他人也可能會效仿這種行為。所以，旅游供應商選擇一些在當地具有領袖意見的人物去傳播旅游信息，帶動農村居民旅游是一個有效的辦法。另外，營銷工作永遠是刺激市場需求必不可少的手段，但反觀目前旅游供應商的營銷工作，可以發現，與對城市的強力營銷相比，對農村市場的營銷明顯冷淡許多，旅游供應商幾乎完全忽視了農村居民的旅游需求，所以，旅游供應商也必須意識到，在經濟新常態下，旅游也將成為農村居民的消費新常態，滿足農村居民新常態下的旅游消費需求，推出適合農民的旅游產品，應當成為旅游企業的重要內容。

（五）結合中部地區特點，側重草原、濱海區域，開發以 “漁、牧”出發，以 “民”為本的特色旅游產品

中部地區最大的地理特色是山區和丘陵，名山居多，對此，中部地區的農村居民非常熟悉，而廣闊的草原和浩瀚的大海則對中部地區農村居民有較大的吸引力。再結合他們旅游時的交通、住宿、餐飲偏好分別表現為方便安全、經濟廉價、特色可口，一般不是以購物為主要目的，尤其是一些農副產品幾乎不是他們的購買對象，另外，農村居民的時間資源充足，貨幣成本是其所重視的。所以，旅游企業在為中部農村居民設計旅游產品時必須考慮這些特殊因素。為中部地區的農村居民設計出既不與城市居民黃金時間爭資源，也使旅游地資源在淡季得到了充分利用的旅游產品。另外，在團隊旅游過程中，導游人員更應注意農村居民與城市居民的區別，一些農事體驗項目應盡量過濾掉，主要帶給農村居民視線、視野、視角的體驗。

［1］黃瀏英，李會玲.農村居民旅游市場發展潛力分析［J］.經濟論壇，2009（05）.

［2］劉小泉.農村居民旅游市場開發的可行性及策略探討［J］.重慶科技學院學報 （社會科學版），2009（06）.

［3］張朋，曹新向，等.關于開發農村居民旅游市場的思考 ［J］.西北農林科技大學學報 （社會科學版），2004（01）.

［4］朱斌，周鳳杰.淺談開發農民旅游市場 ［J］.商業研究，2007（06）.

［5］蘇發金.我國城鄉居民旅游消費與收入之間關系的比較研究 ［J］.大連理工大學學報 （社會科學版），2012（09）.

［6］依紹華，聶新偉.我國農村居民旅游消費與收入關系的實證研究 ［J］.經濟學動態，2011（09）.

［7］孫虹喬.中國城鄉居民旅游消費與經濟增長的實證研究 ［J］.統計與決策，2012（03）.

［8］劉園園.農村居民的旅游消費行為研究 ［J］.鄉鎮經濟，2009（02）.

［9］余鳳龍，黃震方，等.中國農村居民旅游消費特征與影響因素分析 ［J］.地理研究，2013（08）.

［10］王文瑞.我國農村居民國內旅游基本特征 ［J］.云南師范大學學報 （哲學社會科學版），2009（07）.

［11］潘君斌，浙江省農村居民旅游消費行為研究 ［J］.浙江工商大學學報，2011（01）.

［12］周文麗，西部典型區農村居民旅游消費特征及影響因素研究——以甘肅省農村居民為例 ［J］.2013（06）.

［13］王江，羅仕偉.重慶農民旅游行為研究 ［J］.重慶師范大學學報 （自然科學版），2014（01）.

［14］鄭群明.農村居民旅游認知特征分析——以湖南省四縣市為例 ［J］.地理研究，2005（08）.

［15］陳志輝，大數據時代湖南旅游業升級發展研究 ［J］.湖南行政學院學報，2017（01）.

［16］丁朋超，曾潔怡.從分散到合作——基于農村土地流傳視角的農村經濟變革的實證分析 ［J］.湖南警察學院學報.2017（03）.

Marketing Strategy and Influencing Factors of Rural Residents’Tourism Consumption in the Central Region under the New Normal—A Case Study of Rural Areas in Hunan Province

ZHANG Gui－hua1，SHIQing－hui2
（1.Beijin College，Hunan University of Commerce，Changsha，Hunan 410205；2.College of Administration，Hunan University of Commerce，Changsha，Hunan 410205）

Under the influence of economic“New Normal”，the consumption rate of rural residents is increasing，which leads to a significant consumption structure revolution.In terms of the growing proportion of tourism expenditure within the rural residents’consumption expenditure，tourism industry has gradually become the“New Normal”of rural residents’consumption.This paper takes Hunan Province as an example to analyze the influencing variables and their weights for willingness of travel of the rural residents in the central region.Based on the data obtained through field investigation and prediction of partial regression equation model，this paper puts forward suggestions and specific countermeasures according to the results.

the New Normal；the central region；rural residents；tourism；influencing factors

F592.68

A

2096－4315（2017）02－0019－07

2017－08－11

湖南省哲學社科基金項目 （項目編號：14YBB047），湖南省教育廳科學研究項目 （項目編號：15C0767）的階段成果。

張貴華 （1963—），男，湖南寧鄉人，博士，湖南商學院北津學院教授；石青輝 （1964—），女，湖南寧鄉人，碩士，湖南商學院工商管理學院教授。

（責任編輯：楊粵芳）