過剩時代，你的對手是誰

劉雪慰

2017年，無論鋼鐵、建材、食品、服裝所處的傳統制造業，還是共享單車和互聯網金融等新興產業，中國各行業都陷在同質化的紅海里，外需低迷，內需不足、產能過剩。為了將過剩的產品或服務賣給客戶，企業間不斷展開報復性降價，然而這場廝殺注定是一場有勝者無贏家的戰斗。

酣戰中的企業并非對“競爭戰略”一無所聞，但一出手往往只有一個招式——成本領先，似乎完全忘了邁克爾·波特提出的三大競爭戰略中還有另外兩個：差異化戰略和聚焦化戰略，更不知曉后兩者才是過剩時代的制勝利器。

最近，國內最有影響力的傳媒人王利芬挑選了3個企業作為案例，制作了新版《贏在中國》，甫一上映，便引起轟動。

不是一次下注就能“贏在中國”的，所有信奉競爭戰略的企業，每一個都有過迷茫、沮喪，甚至打過退堂鼓。找準戰略定位不易，實施戰略配稱更難，后者需要太多的斷舍離，在前途未卜時，割舍那些仍在為企業帶來現金流的舊人、舊市場、舊資源、舊能力、舊習慣，考驗的恐怕不僅僅是企業家的眼光和智慧，更是情感和魄力，還有打敗自己的勇氣。

西奧多·萊維特（Theodore Levitt）在半個多世紀前曾提出一個振聾發聵的觀點：那些工程師和科學家出身的管理者，癡迷于技術創新和研發的管理者，熱衷于產品改進和升級的管理者，才是導致市場飽和的禍因，因為他們容易局限于產品導向，而不把滿足顧客需求作為公司的任務。萊維特將此癥候稱為“營銷短視癥”。

照此說法，沒有人比簡一大理石瓷磚創始人李志林更有理由得“營銷短視癥”了。在建陶行業，李志林是業界公認的技術專家，他帶領企業一路創新，一路被模仿，一路被圍剿，結果只能以不斷“自我攻擊”來抵御對手。如今，簡一大理石瓷磚每年都推出一代有技術突破的新產品，成為無可爭議的大理石瓷磚專家和業界的質量擔當。但是李志林并沒有患營銷短視癥，這得感謝2008年他問自己的一個問題：瓷磚到底是什么？

“瓷磚是一種裝飾材料。”他找到了答案。在大多數消費者心中，最高檔的墻地裝飾材料莫過于天然大理石。那么有沒有可能做出一種瓷磚，像天然大理石一樣具有獨特紋理效果，又有瓷磚的良好性能？李志林發現，答案就在天然大理石和瓷磚之間的交集。

當眾多企業仍在低成本戰略的幻象中執迷不悟，簡一大理石瓷磚卻靠差異化和聚焦化戰略將自己活成了一個品類，并且開始從內部驅動成長（產品驅動）轉向依靠外部驅動發展（品牌驅動），將簡一品牌在消費者心智中塑造為高端大理石瓷磚的代名詞。“簡一大理石瓷磚”也已經超越了一個商標、一個logo、一個產品，而是一個包括企業、顧客、經銷商、原料供應商、設計師以及外部顧問在內的“品牌命運共同體”。

四處可見的廣告給予客戶的不只是身份和尊嚴，還有利益保障。全國518家門店同時開始實施明碼實價，童叟無欺，把公平的商業文明帶入行業。2017年新推的“肖氏服務法”更是解決了消費者5大裝修難題，重新定義高端瓷磚服務標準。此外，他們鼓勵設計師邀請用戶一道參與設計，從產品和服務的研發階段就把場景和用戶的需求連接在一起，從而給顧客帶來獨特的場景體驗。他們還將具有品牌內涵的生活方式和態度還原到場景里，讓品牌更有魅力，更有溫度，更有人格。

戰略終究是贏的藝術。未戰先勝，不戰而屈人之兵，那些在過剩時代“贏在中國”的企業不是靠把產品銷售出去之后才勝利的，而是在產品決策之前就注定了勝局；不是靠與對手短兵相接，爭搶份額，占領市場，而是在靠不停地自我攻擊，圍繞戰略定位矯正自己，來占據顧客的心智。他們最大的敵人不是競爭對手，正是那個抱殘守缺的自己。endprint