整合營銷時代的中國體育產業

王友珍

摘要：體育產業是集思想性、娛樂性、藝術性與商業性為一體的大眾文化的產物，它的商品屬性決定了其發展和市場推廣離不開營銷。歷經數十年發展，中國體育產業整合營銷已邁上了一個新臺階，但仍然存在一些問題。中國體育產業的整合營銷改革需要從以下幾個方面著手：繼續完善體育產業體制，建立整合營銷新體系；借鑒西方體育產業的整合營銷模式；大力開發體育衍生產品；培養一批高技能、高素質的體育產業營銷人才；構建新的市場秩序。只要我們堅持走有中國特色的創意整合營銷，中國體育產業必定會走向新的繁榮。

關鍵詞：中國體育產業；整合營銷；中國特色

一、整合營銷與體育產業

這是一個品牌至上和整合營銷風行的時代。 品牌的魅力不消多說，但是品牌的創造卻是一個值得探討的問題，這就不得不提到營銷，尤其是整合營銷。體育產業是集思想性、藝術性、娛樂性與商業性為一體的大眾文化的產物，它作為一種商品的屬性決定了其發展和市場推廣離不開整合營銷。

整合營銷也被稱為“Speak With One Voice”（用另一種聲音說話）簡稱“IMC”（Integrated Marketing Communication），即營銷傳播的一元化策略。它包括兩個層次的內容：一是不同營銷功能——銷售、廣告、產品管理、售后服務、市場調研等必須協調；二是營銷部門與其他職能部門之間的協調。整合營銷的核心在于雙向溝通。整合營銷的關鍵在于真正重視消費者行為的反應，進行雙向溝通，建立長久的一對一的關系營銷，在市場上樹立企業品牌競爭優勢，從而提高顧客的品牌忠實度。

中國體育產業加入整合營銷的行列是經濟全球化背景下的一個迫切要求，中國體育產業的市場之路與中國的市場經濟之路是緊密相連的。從市場的角度來看，體育產業的全程營銷在某些方面來講大于賽事本身。賽事的高品質當然很重要，但是不乏這樣的例子，就是賽事在舉辦之前就已經收回舉辦成本，即使觀眾看后反應平平，但它成功的營銷已經達到賽事所要的預期效果，這就是營銷的功勞。

二、中國體育產業的整合營銷改革

雖然我國體育產業的整合營銷運作在學習與自悟中已然邁進了一個新的高度，但是與西方發達國家體育產業營銷效果的差距還很大。要扭轉目前我國體育產業營銷過程中出現的缺陷，走出體育產業營銷困境，可以從以下幾方面入手。

（一）繼續完善體育產業體制，建立整合營銷新體系

在經濟全球化的背景下，我國的體育產業體制要在符合我國具體國情的前提下，轉變經營機制，學習其他國家的先進整合營銷技術，扭轉體育產業機制和營銷機制，使體育相關企業成為獨立營利的個體。要繼續革除制約發展的體制性障礙，建立科學合理、靈活高效的體育管理體制和體育產品生產經營機制；讓中國體育企業提高生產力，走出困境，再造輝煌。

此外，我國商業體育的傳統營銷模式也極大地束縛了其發展，因此建立中國體育整合營銷傳播新體系是非常有必要的。而運用體育市場的整合營銷傳播，必須具備三個關鍵條件：

首先，體育產業自身應與時俱進，以消費者為中心，滿足不斷發展的消費者的體育消費需求。對于體育賽事而言，門票就是觀眾。體育賽事要滿足當代大眾的興趣、愛好、愿望、情感歸屬；要讓現場觀眾比通過電視轉播觀看的觀眾獲得更大的視聽震撼與快樂享受；要切實把票價降低到大多數的體育迷可以承受。

其次，整合營銷時代，在充分運用廣告宣傳的前提下，要整合運用公關的力量。要采取多種軟廣告與硬廣告結合的方式精準宣傳，要利用多種方法巧妙公關，最大限度提高相關賽事的影響力。

再次，要做好體育營銷的多維溝通，下大力氣針對不同消費群體分門別類建立體育消費者資料庫，因地制宜采取差異化營銷手段。受眾的興趣和喜好不一樣，就不能采用一刀切的宣傳方法，否則你的宣傳注定失敗。

（二）借鑒西方發達國家體育產業的整合營銷模式

西方的體育整合營銷模式里不乏運作成功的案例，我國的體育營銷可以借鑒其成功之處。而今，越來越多的體育企業認識到，單一的賽事門票收入已不再是體育收入的惟一主線。特別要強調的是，在21世紀要善于利用互聯網進行體育營銷?；ヂ摼W是現代體育宣傳的強勢平臺，其受眾范圍廣、易搜索、超鏈接、信息量大、互動性等特點注定其將成為體育營銷的主要工具。當然，我國有我國的基本國情，體育生長的土壤，發展的環境也與西方有很大差距，因此在借鑒之時必須根據我國的具體國情制定適合我國商業體育的整合營銷策略。

（三）大力開發體育衍生產品

體育衍生產品開發是體育整合營銷的重要手段，是非門票收入的主要來源，因此要大力開發體育衍生產品。非門票收入分為體育賽事舉辦前期的宣傳所得和后期的體育衍生產品開發所得，而衍生產品開發所得所占比例大大高于前期宣傳收入。

（四）培養一批高技能、高素質的體育營銷人才

21世紀的經濟發展，人才是關鍵。整合營銷時代的中國商業體育要想跟上時代的潮流，巧妙運用整合營銷的手段才能讓其達到最好的效果，這就要求體育營銷人員超越賽事本身，將眼光放于賽事之外之上，而從營銷公司的層面則需要從戰略上建立立體多維盈利模式和更加穩定的經營結構。

（五）構建新的市場秩序

目前我國體育市場秩序仍有些混亂，為體育營銷帶來極大的不便，所以有必要構建新的市場秩序，培育體育市場，使之趨于成熟。首先從地區市場看，在市場經濟的背景下，體育市場也必須打破地區壁壘，采取自由競爭的方式；其次，體育營銷應培養和強化觀眾的忠誠度和參與性；當然賽事自身的精彩性也需繼續提升，如此才能為體育帶來足夠的魅力，這樣觀眾才不會流失。 換言之，體育的魅力既來自體育的內容本身帶來的文化熏陶力，又來自體育營銷人員在智慧營銷過程中給體育氳染的光輝，只有這樣消費者才會心甘情愿地為體育之體驗付費。

參考文獻：

[1]丁家永.整合營銷觀念與鍛造核心競爭力[R].商業研究，2004（18）.

（指導教師：李付寶）

（作者單位：臨沂大學體育與健康學院）