公路廣告經(jīng)營資源集聚的因素分析

張公睿

【摘 要】本文首先簡要介紹了資源集聚的內(nèi)涵和意義，分析了公路廣告經(jīng)營目前存在的問題和廣告經(jīng)營資源集聚的必要性，其次從優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅四個方面全方位分析了廣告資源集聚需要考慮的因素，最后簡要闡述了公路廣告經(jīng)營資源集聚的注意事項。

【關(guān)鍵詞】資源集聚；公路廣告經(jīng)營；優(yōu)勢；劣勢；機遇；威脅

1 資源集聚的內(nèi)涵和意義

集聚資源是指資源實現(xiàn)空間布局的優(yōu)化，是各種資源在一定范圍內(nèi)或地域內(nèi)的大量聚集和有效集中，資源集群是資源集聚的重要方式，它是由具有共性或互補性而相互聯(lián)系的企業(yè)依托相關(guān)的功能服務(wù)平臺支撐的在空間上的集聚，并形成強勁、持續(xù)競爭優(yōu)勢的經(jīng)濟群落。資源集群作為當代產(chǎn)業(yè)生存與發(fā)展最有效的組織形態(tài)，在集聚生產(chǎn)要素、優(yōu)化資源配置、加快制度創(chuàng)新、營造產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。國內(nèi)外實踐表明，加快產(chǎn)業(yè)集聚，發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群是區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，市場經(jīng)濟條件下工業(yè)化發(fā)展到一定階段的必然選擇。目前交通產(chǎn)業(yè)集團并不能通過直接參與對外經(jīng)營的方式盈利，大多通過點位出租打包給私人廣告公司的形式，充當廣告公司和政府部門之間的媒介。因此，如果能把產(chǎn)業(yè)集團的所有廣告資源都有效合理的集聚起來共同管理和規(guī)劃，開發(fā)更多的廣告表達形式，將能夠達到更好的效益。

2 公路廣告經(jīng)營資源集聚的必要性

近年來，隨著經(jīng)濟迅猛發(fā)展，科技水平不斷提高，公路廣告形式也越發(fā)多樣化，不僅局限于高速公路的兩側(cè)和服務(wù)區(qū)等傳統(tǒng)的地方；在高架上，收費站的落地圍擋，跨線橋上也經(jīng)常能看見戶外廣告的身影。廣告的形式也從兩年前占絕對主導地位的兩面牌，三面牌的高立柱變成了今天的落地圍擋，LED 燈箱，霓虹燈，空飄，戶外電視墻等多種形式。琳瑯滿目的廣告牌形成了城市一道靚麗的風景線。然而，隨著城市建設(shè)的快速推進，一些諸如設(shè)置在高速公路兩旁的廣告牌與城市功能產(chǎn)生了一定的矛盾，甚至造成了嚴重的安全隱患，往往成為市政部門想方設(shè)法拆除的對象。由于廣告牌設(shè)置的費用高昂，因此圍繞廣告牌的設(shè)置和拆除問題，在一些地方的廣告公司和市政管理部門矛盾逐步激化，甚至訴諸法律。在社會上形成了一定的負面影響。為整頓市容、消除安全隱患、合理規(guī)劃固然重要，但同時廣告經(jīng)營的權(quán)益也需要保障。因為廣告經(jīng)營者采取這種傳統(tǒng)的廣告形式，本來就成本不低，拆除廣告牌使得廣告投入無端消耗，造成廣告的成本過高以及不必要的損失。換個角度看，這種傳統(tǒng)廣告空間的壓縮，也顯露出廣告表達形式的單一匱乏，急需積極尋求新的突破，因此集聚現(xiàn)有的廣告資源，形成群落，紐帶關(guān)系顯得至關(guān)重要。

3 公路廣告經(jīng)營資源集聚因素分析

3.1 廣告資源集聚的優(yōu)勢（strength）

將企業(yè)的所有廣告資源整合到一個點上，可以更方便的管理。作為國有企業(yè)大背景下的二級投資平臺，底下各個單位所持有的資源都是充足而且穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)資源。作為國有企業(yè)，除了有豐富的資源儲備，充足的資金和完備的資料信息之外，在社會中還具有良好的企業(yè)形象。這么多年來的經(jīng)營還帶給了我們豐富的經(jīng)驗和關(guān)鍵領(lǐng)域當中有專長的大批人才。作為一個整體，組織體系的優(yōu)勢非常明顯：高質(zhì)量的控制體系，完善的信息管理系統(tǒng)，強大的融資能力，從而獲取了大量忠誠的客戶群體。如果整合起來加以精心的規(guī)劃和管理，把浪費的廣告點位充分利用起來，做到物盡其用，將會給集團整體帶來更大的收益。

3.2 廣告資源集聚的劣勢（weakness）

由于廣告資源大多數(shù)以立體面高立柱廣告牌為主，所以一旦面對政府部門的政策，例如拆遷和環(huán)境整治，我們的轉(zhuǎn)型就需要比較長的時間去適應(yīng)，從而失去了自己原有的資源優(yōu)勢。再者，廣告牌在高速公路的兩側(cè)，常年風吹日曬，雨水侵蝕，柱體生銹松動等因素，形成一個巨大的安全隱患。這就需要分出大量的人力物力財力去維護廣告牌，來確保日常的安全生產(chǎn)經(jīng)營。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，廣告的載體形式多樣化，人們甚至足不出戶一樣能通過手機電腦來了解現(xiàn)在的新趨勢，路面上的廣告牌已經(jīng)不是當年的主導地位了。因此，在現(xiàn)有的背景下，團結(jié)起來，才能在大環(huán)境下最好的生存與發(fā)展。

3.3 廣告資源集聚的機遇（opportunity）

市場需求是影響廣告經(jīng)營管理的重大因素。我們應(yīng)當做的就是確認每一個潛在的機會，評估分析每一個機會的成長和價值，選取那些符合企業(yè)現(xiàn)狀的機會，加以組織資源匹配，使企業(yè)獲得的競爭優(yōu)勢和潛力最大的最佳機會。因為集團的大部分二級單位都有一定廣告資源，有自己長期以來合作的客戶群體，結(jié)合起來進行細分，可以擴大經(jīng)營規(guī)模。

眼下傳媒載體的多元化，我們應(yīng)當學習新的技能技術(shù)，向新的領(lǐng)域發(fā)展，開發(fā)新的業(yè)務(wù)，例如往市內(nèi)的電視廣告墻或者是社區(qū)的 LED燈箱群等形式，為更多的客戶群體服務(wù)。

如今，在南京周邊的多條高速公路上，都有自己的廣告資源，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，作為一個大的整體能夠向更外的地理區(qū)域擴張，擴大市場份額的機會，擴大經(jīng)營范圍。在一個地域內(nèi)，資源畢竟是有限的，能走的更遠，就能有更多的機遇。

3.4 廣告資源集聚的威脅（threat）

在企業(yè)的外部環(huán)境中，總是存在著一些對企業(yè)的盈利能力和市場地位構(gòu)成威脅的因素。對此，我們應(yīng)當及時確認危機企業(yè)未來利益的威脅，作出評價并采取相應(yīng)的戰(zhàn)略行動來抵消或減輕它們所產(chǎn)生的影響。集聚企業(yè)所有的廣告資源，面對的最大威脅就是高立柱為主的廣告牌正在逐漸喪失它的主導地位。隨著政府出臺相關(guān)的政策等不可抗拒因素，大部分的廣告牌被拆除，整體資源大幅縮減，造成了客戶需求的大量減少。行政審批工作隨著政府職能部門提高要求，辦理手續(xù)的繁瑣，導致辦理廣告牌的行政審批難度加大。在經(jīng)歷了一系列的轉(zhuǎn)型之后，我們還可能從過去的間接經(jīng)營到現(xiàn)在面臨一些新的競爭。

4 公路廣告經(jīng)營資源集聚的注意事項

（1）“凡事預則立，不預則廢”。有了好的想法應(yīng)當迅速的去執(zhí)行才能夠有效果。集團對我們的要求是形成一個整體，統(tǒng)一的經(jīng)營和管理各自手上的廣告資源，實則涉及利益的方面依舊各自為戰(zhàn)。通過多方面的溝通，達成共同的看法和共識，以集團的利益為重，形成以集團廣告部為核心的經(jīng)營群體和產(chǎn)業(yè)鏈。

（2）在企業(yè)的日常工作中，充分的感受到培養(yǎng)專業(yè)方面人才的重要性，同時也認識到了自己需要不斷的學習和深造才能夠適應(yīng)當前的形勢，不是工作去適應(yīng)我，而是我去適應(yīng)工作。對此，集團每年抽出一定的時間組織相關(guān)方面對每個崗位每個新人進行一系列的培訓與指導，通過相關(guān)方面老師的講座，老同事帶新同事等方式，使得新人能夠迅速成長起來，來面對將來的挑戰(zhàn)。新老交替不可避免，如果老人用經(jīng)驗讓新人少走彎路，新人用激情和熱忱來激勵老人的工作熱情，長此以往的良性循環(huán)一定能將一個部門的同事打造成一個優(yōu)秀的團隊。

（3）隨著廣告經(jīng)營模式的多元化，單一的廣告經(jīng)營方式遲早會被淘汰。通過集思廣益，把所有的資源集聚起來，發(fā)現(xiàn)新的契機，開發(fā)多種其他的廣告形式，把經(jīng)營范圍由單一的高速公路擴大到周邊，城市內(nèi)部，例如廣告墻，燈箱，空飄等其他的形式把廣告經(jīng)營做的更大更廣。endprint