精準扶貧背景下的江西鄉村民宿旅游SWOT分析及對策研究
——以靖安縣三爪侖鄉為例

林 蕓 吳 靜

精準扶貧背景下的江西鄉村民宿旅游SWOT分析及對策研究
——以靖安縣三爪侖鄉為例

林 蕓 吳 靜

以靖安縣三爪侖鄉為例，開展精準扶貧背景下的江西鄉村民宿旅游SWOT分析，提出了相關對策，對促進江西鄉村民宿旅游業的發展具有一定的啟示作用。

精準扶貧；民宿旅游；SWOT分析

一、相關背景分析

為實現脫貧宏偉目標，黨中央國務院以全局眼光和戰略高度，制定了脫貧攻堅重大戰略部署。為落實貫徹決定，江西省以紅色旅游為契機，以綠色家園為抓手，以休閑度假為引導，“三合一”打造專屬旅游特色，以實現江西省的精準扶貧。這一舉措，一方面給江西帶來了前所未有的發展機遇，另一方面也給江西旅游業帶來更新更大的挑戰機會。

國內比較認同的民宿概念：利用自用住宅空閑房間，結合當地人文、自然景觀、生態、環境資源及農林漁牧生產活動，以家庭副業方式經營，提供旅客鄉野生活的住宿處所，一般分為城市民宿和鄉村民宿。

鄉村民宿旅游屬于鄉村旅游的高級發展模式，通常依托當地住宅改建后的特色旅館，配套民俗表演、茶藝展示、酒吧休閑等一系列產品。江西正處于旅游業發展黃金期。作為全域旅游的關鍵組成部分，鄉村旅游、特別是鄉村民宿旅游，可成為精準脫貧的有力抓手，助推我省經濟社會跨越式發展。

二、基于精準扶貧的江西鄉村民宿旅游SWOT分析——以靖安縣三爪侖鄉為例

西方國家的民宿制度相對成熟。英國民宿分為四個等級，登記、一冠、二冠、三冠。法國民宿分為“一至五支麥穗”五個等級。臺灣民宿業發展較為迅速，中國民宿業雖然起步較晚，但在知名旅游點如杭州、麗江、大理等地已形成具有一定規模的休閑度假區，莫干山民宿旅游、海南鄉村民宿旅游也發展得如火如荼。

目前，江西已有多處風格各異的民宿，如婺源朱熹故里度假村、廬山天然居客棧、景德鎮三寶時光旅館、三清山田園牧歌等。三爪侖鄉山清水秀，物產豐饒，旅游業作為精準扶貧的重要產業，一直以來受到高度重視，并得到了有力支持。目前，旅游景區周邊不少農家樂已基本符合現代民宿標準，部分農家樂已將自身空房進行了具有本地風格的特色打造。三爪侖鄉在發展鄉村民宿旅游方面具有一定潛力，分析如下：

（一）優勢分析

1.富足的天然森林資源。三爪侖是國家示范森林公園、4A級旅游景區。森林覆蓋率極高，享有“天然氧吧”之美譽。據不完全統計，有246種野生陸地脊椎動物棲息于此，其中包括國家一、二級保護動物，如白頸長尾雉、娃娃魚等。如能將“資源保護、繁養增殖、民宿旅游”三者有機結合為一體，則可為民宿旅游發展提供樣板。森林公園還擁有豐富的濕地景觀。20多條形態迥異的河流溪水縱橫其間，8處瀑布更使其魅力倍增。從小灣水庫到大梓河，河道迂回曲折，兩岸蒼巖壁立，古樟成群。夏季是三爪侖的旅游旺季，漂流之旅可充分滿足游客體驗性旅游的需要。景區竹木資源豐富，對于民宿特色形成也極為有利。

2.富饒的文化古跡資源。三爪侖不但山水秀麗，更有大量歷史悠久的文化古跡聚集于此，特別是佛教古跡及紅色古跡。三爪侖擁有古代三大青天之一的況鐘墓地等上百處古遺址、古建筑。“況鐘園林”景點亭臺樓閣配以天然湖泊，景色怡人，內部栽培了多種名貴樹種及特色花卉，石級錯落有致，完美融合了精致江南園林的精心打造與原生態森林公園的天然韻味。

3.維護良好的民俗民風。三爪侖不僅是欣賞自然風光的休閑佳所，也是宣傳民俗民風的理想課堂。三爪侖民俗民風保持完整，可開發成深受游客喜愛的表演性項目，也可拓展成游客青睞的體驗性產品。這些節目可概括為“七個一”（一道山、一座電站、一灣漂流、一葉茶、一勺蜜、一根竹、一條魚）和“三大景區”（觀音巖景區、白水洞景區、虎嘯峽景區）。目前正在打造的知青懷舊小鎮也是不可錯過的項目，該項目位于集鎮中心，地理位置優越，生態環境優美。開發成功之后，小鎮將成為全國唯一具有六七十年代建筑風格的知青懷舊、休閑慢生活的體驗小鎮。

4.開發完善的基礎設施。靖安縣非常重視旅游景區的基礎設施建設，整改行動遍布三爪侖景區的40個旅游項目單位，極大提高了景區接待水平。在國家和我省政策扶持下，經過多年發展，三爪侖交通道路基礎設施等得到較大改觀，已具備開發鄉村民宿旅游的條件。同時，三爪侖沿線公路也有了極大改善，按照“政府指導，部門配合”的原則，通過“清、拆、凈”等方式，政府著力改善公路沿線環境，美化公路沿線景觀，明顯改善了沿線公路路況、路容和路貌。

5.急切發展的主觀愿望。雖然近年來三爪侖旅游業發展速度較快，但總體來說還不夠理想。迫切需要新型旅游模式來引領，從而促進該地區經濟更深更廣發展。

（二）劣勢分析

1.經營思想較為傳統。部分經營者依然保留著以往經營農家樂的理念，他們想要發展卻一直“心有余而力不足”。自2007年起，在政府的大力支持下，農民利用空閑房屋裝修成山莊，數量雖然不斷增加，但是總體檔次偏低，品牌化的精品民宿較為欠缺。“吃農家飯、摘農家果、做農家事、住農家屋”的套路隨處可見

2.民宿特色不夠明顯。現有的鄉村民宿大多為增補景區接待能力而建，集中分布在旅游景區周圍，沒有明確的經營目標，沒有細分客源市場。由于沒有脫離休閑農業的本質，未能挖掘出地道的風土人情，較為接近一般旅社度假俱樂部，鄉村民宿旅游特色也未能很好凸顯。同時，由于缺乏規劃協商，民宿產品同質化現象嚴重，甚至出現相互搶奪游客資源等惡性競爭現象。

3.經營水平有待提高。經營者對利益的一味追求和素質的自身不足，使民宿旅游的產品、服務質量參差不齊。接待人員多為當地居民，缺乏系統的專業指導和基本的服務技能，與規范化、標準化的旅游接待水平存在較大差距，與游客要求的符合風土人情的特色服務更是相去甚遠。設施方面，受資金投入限制，部分農家樂在轉型為民宿時，配套設施未能跟上，衛生狀況也不盡如人意。由于營銷手段匱乏，大多民宿主要依靠旅行社組團營銷，對于自助游散客，只能坐等游客上門，由此，旺季一房難求，淡季大片閑置。

（三）機會分析

1.精準扶貧政策支持。雖然三爪侖貧困地區的發展水平較為落后，但這些地方的生態環境往往保存良好，這就構成了開展旅游扶貧的資源優勢。如能在精準扶貧政策的支持下，擴展延伸旅游產業鏈，就業崗位則會相應增多，讓更多貧困人口分享到鄉村旅游發展的紅利。

2.發展旅游政策支持。近年來國家密集出臺了多項利好的旅游政策，明確把鄉村游和休閑農業游作為未來重點發展方向，并計劃逐步開發鄉村住宿、休閑景區、自駕露營等鄉村休閑產品。同時，國家還提出應依托老區良好的自然環境，積極發展休閑農業、生態農業，打造一批具有較大影響力的養生養老基地和休閑度假目的地。

3.當地政府大力支持。江西省大力支持旅游業，提出要實施旅游強省戰略，把旅游業作為我省“最大特色、最大優勢、最大亮點”。堅持農業圍繞旅游增價值、工業圍繞旅游出產品、服務業圍繞旅游成規模的思路，極力提升鄉村旅游內涵和品質，推動鄉村旅游經濟的轉型升級，從原來的景點旅游到現在的體驗旅游，從而帶動農戶的增產增收。三爪侖應抓住現有機遇，以最新的旅游休閑綱要政策為引領，大力開展鄉村民宿旅游及其衍生品的度假新模式。

（四）威脅分析

1.標準缺失帶來的產品低品質風險。鑒于我國民宿業目前并未實施統一管理，各地民宿指標各不相同。受利益驅動，容易出現低品質民宿。我國當前旅游業中廣受歡迎的是農家樂和民宿這兩種小型旅游服務。然而，如何保護鄉村地方風貌、豐富當地人文內涵等問題仍未解決。盡管民宿強調溫情化和個性化，但仍需相關標準對其進行綜合評定，促進民宿業健康發展。因此，項目組建議國家旅游局牽頭制定關于民宿的國家級標準。并從民宿規模到民宿管理等方面給予必要的指導和規范。

2.低質服務帶來的優良品牌形成風險。游客之所以愿意選擇鄉村民宿旅游，很大程度上在于對當地民俗風貌的欣賞和喜愛，對民宿主人興趣品味的認同或好奇，對不同人生體驗與閱歷的向往和追求。相對周邊發達省市，三爪侖民宿主人大多沒有較為豐富的生活閱歷，由此可能會影響游客感知服務及體驗品質，阻礙本地民宿品牌的形成。

3.過度開發所帶來的環境退化。鄉村民宿旅游勝在自然風光與質樸民俗的結合。過度開發導致的自然資源破壞、商業氣息彌漫，將會降低民宿魅力。雖然大多數經營戶具有一定的環境保護意識，但目前仍普遍存在一些問題，表現在環保配套基礎設施不完善、“三廢”亂排亂放等方面，這對自然生態環境的平衡產生了一定的破壞作用。

三、相關對策

（一）商業模式創新

對于崇尚簡約個性的新時代游客群體，三爪侖鄉村民宿旅游應采取網絡和實體互為補充的營銷方式，盡量提供零負擔、零壓力的服務體驗，推廣鄉村民宿旅游，帶動景區各項服務的完善，打造鄉村民宿旅游精品。

同時，創新當地民宿發展模式。在旅游景區按民宿村標準進行整片規劃建設；對于原住民外遷較多的村落則可以通過“政企合作”、或“村企合作”的形式進行開發。促進中檔民宿的發展，降低低檔民宿的存在，加強高檔民宿的控制。分主題風格打造田園型、人文型、娛樂型、餐飲型等定位明確的主題民宿，實現各層次各方向發展。

（二）市場分析精準

1.市場定位。可從兩方面進行市場定位：一是體驗式自然旅游。使游客置身于湖光山色和自然風光中，回歸田園，擁抱自然。二是體驗式人文旅游。通過“禪宗文化，山水文化，紅色文化”，讓游客們得到心靈的洗禮。

2.目標客戶。目標客戶可定為都市居民、青年背包客、海外游客等。目前主要吸引來自武漢、南昌、九江、宜春的游客。

（三）文化元素植入

基于“禪宗文化”、“山水文化”和“紅色文化”，針對不同時期、結合當地人文歷史設計不同的主題活動，滿足廣大消費者的需求。主要從三方面植入：

1.禪宗文化。利用靖安與佛教的深遠淵源優勢，打造宗教文化旅游特色線路。三爪侖有著深厚的禪宗文化底蘊。雙林寺是江西省遠近聞名寺廟之一。唐代書法家柳公權親自題寫了“大中雙林寺”匾額。根據史事記載，六祖慧能大師創建了曹溪寺，因此六祖大師的弘法事業曾在靖安這塊紅土地上進行。聲名遠傳的寶峰寺位于靖安縣寶峰鎮。自唐貞元元年（785年）起，馬祖道一將寶峰寺作為弘法的主要道場，并前后多次率領徒弟到此弘法。隨著馬祖“洪州禪”的建立，寶峰寺道場文化對古時人民的思想觀念產生了極大的積極影響。

2.山水文化。三爪侖國家森林公園內樹木繁茂，急流涌進，溪流交錯，具備開展漂流活動的天然條件。神仙谷沖浪漂流和金羅灣漂流一直是景區首推的精品旅游項目，不僅為游客帶來了清涼享受，更帶來了美好回憶。三爪侖景點眾多，不僅有劍門峰、觀音巖等攀爬景區，仙女浴、仙女盆瀑布、棋盤瀑布等大大小小的瀑布也讓人流連忘返。2014年，著名影星劉德華先生聚焦打拐題材的電影《失孤》取景寶峰鎮香樟林，充分展現了靖安的靈秀之美。香樟林郁郁蔥蔥，鳥鳴其間，水流其旁，猶如世外桃源，成為不少游客靖安之旅的必選之地。

3.紅色文化。三爪侖的紅色景觀是亮點。歷史留下的紅十六師練兵場及湘鄂贛邊區犁壁山蘇維埃政府舊址等，都是特色人文景觀。

4.茶文化。靖安白茶清香怡人，聞名中外，是茶類中的珍品。茶湯“其白若水”，滋味鮮爽甘醇，受到不少白領的青睞。

（四）民宿管理規范

靖安縣需加強指導和服務，強化對存在治安消防安全隱患民宿的整改，并聯合旅游、公安、消防、工商、環保等部門加強對民宿各方面的監管，確保有序發展，實現規范經營。同時，應從多方面為給民宿管理及從業人員提供先進的民宿經營管理模式、民宿市場營銷的策略手段、強化其安全防范意識及環境保護意識。

（五）營銷策略多樣

1.明確營銷理念。通過打造“禪宗文化，山水文化、紅色文化”等理念，讓游客感受到心靈的洗禮、思想的凈化。

2.靈活營銷方式。在“禪宗文化”、“山水文化”和“紅色文化”的基礎上，輔以茶文化、香文化、琴文化主題，并每月因季設計相關主題，如花主題，農事活動等。針對不同人群，結合當地的景點，開發不同的套餐服務，如親子套餐、全家福套餐、老友套餐、情侶套餐、大學生套餐等。

3.多樣營銷渠道。通過鄉村民宿旅游精準扶貧服務平臺，為更多的消費者提供精品的鄉村民宿旅游。從線上和線下兩大部分進行營銷推廣。

（1）線上渠道。線上可采取網站、民宿旅游APP、互聯網廣告、微信公眾號、微博營銷、直播等方式。例如：搭建展示鄉村民宿旅游的景點介紹、景區攻略、景點地圖的網站，為消費者供準符合自己要求的鄉村民宿旅游；研發民宿旅游APP，采用注冊有獎的形式擴充會員數和APP使用率。鼓勵用戶交流及發布自己的游玩攻略，并針對相關評價，及時改善出現的問題；利用互聯網有針對性地投放廣告，讓更多人了解鄉村民宿旅游；構建相關鄉村民宿旅游微信公眾號和微博認證帳號，服務消費者。結合熱點話題，投放軟文廣告，介紹鄉村民宿旅游景區；還可與時俱進，通過直播軟件進行直播，讓粉絲直觀感受到鄉村民宿旅游的精彩。

（2）線下渠道。線下可采取報紙雜志、社區宣傳、旅行社合作等方式。例如：通過大數據分析，在報紙雜志上刊登鄉村民宿旅游廣告，有針對性地對相關人群進行投放，達到宣傳目的；在周邊社區內積極宣傳，制作問卷調查以了解大眾消費者的需求，進行電話營銷或當面營銷；選擇相關旅行社開展合作，進行推廣；還可通過中介所進行推廣或營銷。

四、總結

通過分析靖安縣三爪侖鄉村民宿旅游的開發與管理中優劣勢和機會威脅，可以發現，雖然江西鄉村民宿旅游的開發面臨一定困難，但在中央精準扶貧的政策大背景下卻具有廣闊的發展前景。民宿旅游要小而精、小而特，規劃設計要與周邊環境巧妙融合，注重特色飲食與風土人情的體驗，保證民宿既有數量又有質量地增長。

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［責任編輯：朱晨光］

林蕓（1970—），女，江西經濟管理干部學院教授，研究方向為應用語言學；吳靜，（1980—），女，江西經濟管理干部學院副教授，研究方向為應用語言學。（江西南昌330088）

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