自媒體環境下醫患危機應對

◎夏揚 高迎爽 紀媛媛

自媒體環境下醫患危機應對

◎夏揚 高迎爽 紀媛媛

當前，醫患沖突已經從單純的醫療糾紛變成亟待解決的社會問題，成為建設和諧社會的重要影響因素。隨著網絡終端普及和自媒體發展，醫患沖突逐漸進入自媒體領域，其影響力呈幾何級數增長。本文分析了醫患沖突在自媒體傳播中的特征，針對性地提出醫療機構應對危機的方式和手段。

醫患沖突；自媒體；危機公關

隨著醫療體制改革的不斷深入，受醫療資源分配不均衡與患者就醫期望值越來越高等因素影響，就醫需求的增加量與醫療服務資源供給提高幅度不足形成一對新的矛盾，這種醫療供給相對不足和社會對醫療服務需求不斷增加之間的供需矛盾，引發民眾“看病難、住院難、手術難”等問題，導致各類醫患沖突事件日益增多。致使一些原本應在醫患雙方范圍內解決的醫患問題，在網絡輿論場的發酵和推動下，矛盾和沖突加劇，信息的迅速傳播使一個私人化的問題升級成為具有較大社會影響的公共問題。在這種情況下，如何應對自媒體條件下的醫患沖突危機，對每個醫療機構都是一種挑戰。

醫患沖突自媒體傳播的危害

自媒體為民眾提供了充分的表達空間，在遇到問題時，他們希望自身的訴求通過自媒體傳播來獲取關注，從而制造輿論，引起政府注意，得到幫助。醫患沖突一旦進入自媒體討論，就會從單純的醫患關系進入到公共領域。在現實中，當醫患沖突進入到自媒體環境后，開放的自媒體極易成為宣泄不滿情緒的工具，非理性情緒使得醫院的任何觀點和決策都易受到攻擊。因此，通過理智的商談來消除分歧、達成共識成為一種理想化的模式。醫患沖突自媒體傳播危害有二：

1.影響公眾對醫患沖突作出正確判斷

醫療領域的專業性和自媒體碎片化信息接收的特點，使絕大多數公眾受輿論的影響較大，對客觀事實不能作出正確的判斷。當一致性的輿論形成之后，當事的醫患雙方包括相關機構就會受到輿論的影響，極易導致對一方不公正結論的產生。

2.危害醫療安全

信息在自媒體傳播過程中具有實時性、匿名性和互動性特點，醫患沖突信息一旦出現在自媒體平臺上就會被迅速傳播，影響遠遠超過現實中的范圍。一些本來很平常的醫患矛盾，一旦進入自媒體傳播，會以各種形式，甚至是謠言的形式出現，而公眾缺乏判斷力的盲從使得本來不會發生或影響不大的社會公共類事件頻繁發生，在對當事人造成身心傷害的同時也增加了社會不穩定因素，危害醫療安全。

醫患沖突的預防

1.現實中醫療機構對醫患沖突的預防

在自媒體上出現醫患沖突傳播是涉事醫療機構必須面對的一次危機公關，這樣的危機公關不能只針對危機事件的本身處理，更要包括對危機信息、輿論變化的監測，需要對醫患沖突發生前和發生后的所有過程進行管理。目的在于預防、擺脫和轉化危機，保證醫療機構的正常運營，維護良好形象，避免或減少損失。醫療機構應對自媒體傳播的醫患沖突分為在醫療工作中進行預防和在自媒體環境預防兩個方面。上醫治未病，因此，如何避免醫患沖突的出現是醫療機構危機公關工作的重中之重。在危機發生前的平常醫療工作中，防止事故出現的苗頭，發現潛在的隱患才是避免醫患沖突發生或盡可能降低危機損害最有效的手段。

2.制訂醫療機構對自媒體傳播危機的處理預案

自媒體增加了醫療機構在危機公關時面臨的輿論壓力及不良信息迅速擴大的風險和挑戰。因此，醫療機構除了需要樹立危機預警的意識外，還須做好危機防范預案。醫療機構平時就應該注意持續搜集各方面的信息，及時發現與醫療相關危機的發生、發展和解決結果，并對這些信息加以分析和處理，從既往的其他醫療機構發生的危機中汲取經驗和教訓，有針對性地在自身機構中制訂相應預案，盡可能降將隱患減少到最低。應對危機的重點不能停留在危機本身，還要關注危機前、危機中和危機后的全過程。醫療機構自媒體危機公關的過程，包括應對危機的準備、處置危機的過程以及危機過后的形象重建三個部分，應對方法在每個階段也要有所側重。

醫療機構要做好危機防范的前提條件是廣泛收集醫療危機的相關信息，特別要注意通過自媒體渠道，觀察醫療機構的公眾形象、公眾對醫療服務的滿意程度以及民眾對健康的關注程度等信息。這樣不僅可以拓寬醫療機構獲取信息的來源，還能降低信息搜尋和傳輸成本。不同醫療機構可根據規模大小、行政級別、內部層級數和處理權限等自身的特點制訂針對性的預案。

醫患危機事件的處置原則

醫患沖突危機發生后，醫療機構首先需要解決的是危機的定性問題，是屬于可以補救的危機，還是不可挽回的？對于可補救的危機，可以通過技術和專業手段進行針對性處理，處置的重點要放在事實的澄清和說明上。對于不可挽回的危機，就要面對現實，態度誠懇地承認自己的錯誤，及時糾正并主動提供合理的解決方案。

1.應對危機須把握危機公關處理的三“度”

（1）速度：一旦醫患危機事件發生，涉事機構需要在第一時間介入自媒體。迅速評估危機發生的根源是什么？傳播方式與特點如何？擴散速度有多快？影響范圍有多大？可能出現什么后果？持不同意見者的出發點是什么？論據是什么？當事另一方的企圖是什么？自身機構面臨的現實環境等，對這些問題都需要在第一時間作出正確判斷。涉事機構應該按照既往制訂的應急方案在尊重事實的基礎上第一時間與患者進行平等溝通，獲得目標公眾的理解和支持。這樣既能保證信息發布的權威性，又能防止不實信息干擾輿論導向，且要盡量做到前后一致、條理清楚、忙而不亂。

（2）態度：采取負責任的態度是醫療機構應對整個危機處理過程的關鍵。危機發生后，醫療機構要以坦誠的態度和真情實感與相關各方進行信息交流。在發布消息時可以援引第三方權威機構或人士的言論，保持相對客觀和中立。

（3）高度：分為兩方面，一是醫療機構應當把遇到的危機上升到整個單位的戰略高度來解決，主要負責同志要積極支持并參與其中。二是醫療機構應放低姿態，平等交流，將民眾的地位放到一定的高度。

2.危機過后的形象重建與事實復原

重建和諧醫患關系是解決危機事件的最終目的。在危機結束后，醫療機構應充分利用自己所掌握的自媒體平臺和內部傳媒資源，繼續和傳統媒體、第三方及意見領袖進行合作，發布危機事件處理的后續解決方案和最終結果；也可以在民眾關注點還沒有轉移的情況下，進行一些具有明確目的的公關活動，利用對這些活動的宣傳報道，彌補自身受損的形象，化害為利，使其成為提升醫療機構自身公眾形象的機會。

（作者單位：北京交通大學中國產業安全研究中心博士后科研工作站）

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10.13561/j.cnki.zggqgl.2017.05.011 ■ 編輯：張涵