短視頻平臺如何變現原生廣告是破局之道？

文/闌 夕

短視頻平臺如何變現原生廣告是破局之道？

文/闌 夕

原生廣告—短視頻行業的強心針

根據第一財經商業數據中心的一份報告顯示，截止到今年6月，移動端的視頻用戶已經占到整體網民規模的70%以上。而在直播驟然遇冷之后，短視頻接棒成為拉動流媒體使用高速增長的核心動力。

其中，今日頭條旗下的西瓜視頻、火山小視頻和抖音分別卡位不同的細分領域，把雞蛋成功放進了多個籃子里。

對于處在風口浪尖的短視頻行業而言，這無疑是一針強心劑，品牌導向而非流量轉化的廣告形式，更意味著這里的商業化有著足夠深的貨幣池。

隨著移動生態的整體向好，視頻正在成為斬獲時間消費的最大殺手，不過，由于短視頻的特質所在——它很難在視頻播放前插入貼片廣告，或是如同直播那樣刺激在線互動的付費行為—從而呈現出冷熱不均的常態。

熱的一邊，在于資本和平臺紛紛布局，無人愿意錯過這樣一個顯而易見且大有可為的市場機會，內容的噴涌亦是史無前例。

冷的一邊，在于短視頻產品的盈利模式久未建立，入局玩家熱衷于攀比融資的金額，同時卻都相當識趣地諱言掙錢的話題。

盡管在用戶為王的邏輯里，收入和利潤都不是需要刻意設計的事情—用Google的第一條價值觀來說，就是“關注用戶，則一切水到渠成”—但是預期只有在被落實的時刻，它才能夠起到鼓舞人心的作用。

廣告要去扮演一個討人喜歡的角色

而在變現方面先拔頭籌的是抖音，倒是頗為令人感到意外。

和同行不同，抖音這款產品的內容范式極為獨特，其魔性的畫風雖然劍走偏鋒地贏得了年輕用戶的支持，卻不太適合常規意義上的商業廣告，就像西裝領帶如果出現在嘻哈音樂里，違和感一定會高到炸裂。

因為大多數的企業在和乙方共同制定廣告傳播策略時，很少會去為單獨的平臺定制內容，如果一支廣告影片可以出現在新浪微博，那么它也一定可以投放到百度貼吧，只要選取的受眾有著統一的標準，平臺之間就不會存在特殊的界限。

但是，一旦平臺的內容及其用戶形成了強烈的風格秉性，廣告的置入就開始出現風險，所以那些符合這種定義的互聯網產品，都面臨著某種天然的排斥效應。

比如豆瓣，它的文青用戶足以把很多廣告內容的評論區變成車禍現場。

或是快手，任何品牌都會慎重考慮這個社區的性質是否符合自己的期許。

曾任奧美廣告亞太區主席的肯特·沃泰姆認為，互聯網為消費者賦予了比企業更加快速的響應能力，所以數字廣告的目的，不應該是去延續傳統媒體時代設置議程的做法，而是平等地扮演一個討人喜歡的參與者的角色。

顯然，原生廣告的興起，正在坐實肯特·沃泰姆的觀點，用戶越來越討厭那些中斷瀏覽強行插播的廣告—這會體現在產品后臺統計的跳出率等數據上—從而倒逼廣告融入高速流動的信息流里。

抖音的這一輪廣告售賣，則是可以躋身教科書級的操作案例。

Airbnb和邁銳寶均以開通企業官方賬號的形式，完全遵照抖音的內容生產范式制作了廣告—正如“平等地扮演一個討人喜歡的參與者的角色”所言—而抖音則只是做了傾斜流量的工作，就讓這幾支商業廣告無縫地接入了用戶的時間線，既實現了曝光，也照顧了體驗。

包括知乎和Quora這些以社區著稱的產品，也在近年接連推出了面向企業客戶的專有賬號，鼓勵它們駐留運營，而非“干一票就走”。

短視頻產品的原生廣告，有了第一起范例

在廣泛意義上的內容產業，CP（內容提供方）過得遠比SP（服務提供方）滋潤，是并不罕見的現象。

短視頻市場上的CP擁有的變現方案，從廣告植入到電商轉化，從版權銷售到社群收割，可做文章之處細碎豐富，終致SP的空前繁榮。只是，SP雖然坐擁流量資源的入口，卻欠缺扣費手段，坐在金山上一籌莫展的現狀，則需要時間的破局。

多年前的新浪微博，就曾被調侃平臺的盈利能力大大不及靠其為生的第三方營銷公司，直到前者開始建立游戲規則并迫使后者遵從—以收取過路費的形式—這才有了二次崛起的前提。

就像國家和城邦的競爭在于它們各自創造社會生態的結果—擁有自由流動權利的民眾必然用腳投票選出愿意納稅的目標——如果生態本身的建立不暢，任何強制行為都會淪為逼人跑路的號角。

原本比新浪微博占據更佳位置的Twitter就是一個反例，為了驅動用戶使用官方推出的客戶端—有助于它的廣告展示和點擊—Twitter頂著巨大的反對聲關停了九成以上的API，而開發者則非常自然地流失到了其他產品貢獻智慧，這又反過來遏制了Twitter的成長。

回到抖音，它和今日頭條的其他爆款產品相似，都是具有奇跡般的增長曲線，同時避免了曇花一現快速冷卻的宿命，其中的原因，既和今日頭條的流量分配策略有關，也受到它由工具向社交轉變的影響。

至于為什么是抖音—而不是其他的短視頻產品—其實還是和它的用戶畫像極其鮮明有關：根據易觀千帆的統計，抖音85%的用戶都是24歲以下的年輕人群，他們的集中和活躍，是廣告主夢寐以求的場面。

更重要的是，抖音坦然宣揚它在廣告銷售方向的成績，這對整個賽道的玩家來說，都是值得跟進和效仿的先例。

就像現在的所有企業都需要學會經營微博和微信公號的技能那樣，能夠制作短視頻內容在未來恐怕也將成為企業的標配。