短視頻平臺(tái)如何變現(xiàn)原生廣告是破局之道？

文/闌 夕

短視頻平臺(tái)如何變現(xiàn)原生廣告是破局之道？

文/闌 夕

原生廣告—短視頻行業(yè)的強(qiáng)心針

根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心的一份報(bào)告顯示，截止到今年6月，移動(dòng)端的視頻用戶(hù)已經(jīng)占到整體網(wǎng)民規(guī)模的70%以上。而在直播驟然遇冷之后，短視頻接棒成為拉動(dòng)流媒體使用高速增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。

其中，今日頭條旗下的西瓜視頻、火山小視頻和抖音分別卡位不同的細(xì)分領(lǐng)域，把雞蛋成功放進(jìn)了多個(gè)籃子里。

對(duì)于處在風(fēng)口浪尖的短視頻行業(yè)而言，這無(wú)疑是一針強(qiáng)心劑，品牌導(dǎo)向而非流量轉(zhuǎn)化的廣告形式，更意味著這里的商業(yè)化有著足夠深的貨幣池。

隨著移動(dòng)生態(tài)的整體向好，視頻正在成為斬獲時(shí)間消費(fèi)的最大殺手，不過(guò)，由于短視頻的特質(zhì)所在——它很難在視頻播放前插入貼片廣告，或是如同直播那樣刺激在線(xiàn)互動(dòng)的付費(fèi)行為—從而呈現(xiàn)出冷熱不均的常態(tài)。

熱的一邊，在于資本和平臺(tái)紛紛布局，無(wú)人愿意錯(cuò)過(guò)這樣一個(gè)顯而易見(jiàn)且大有可為的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，內(nèi)容的噴涌亦是史無(wú)前例。

冷的一邊，在于短視頻產(chǎn)品的盈利模式久未建立，入局玩家熱衷于攀比融資的金額，同時(shí)卻都相當(dāng)識(shí)趣地諱言?huà)赍X(qián)的話(huà)題。

盡管在用戶(hù)為王的邏輯里，收入和利潤(rùn)都不是需要刻意設(shè)計(jì)的事情—用Google的第一條價(jià)值觀(guān)來(lái)說(shuō)，就是“關(guān)注用戶(hù)，則一切水到渠成”—但是預(yù)期只有在被落實(shí)的時(shí)刻，它才能夠起到鼓舞人心的作用。

廣告要去扮演一個(gè)討人喜歡的角色

而在變現(xiàn)方面先拔頭籌的是抖音，倒是頗為令人感到意外。

和同行不同，抖音這款產(chǎn)品的內(nèi)容范式極為獨(dú)特，其魔性的畫(huà)風(fēng)雖然劍走偏鋒地贏得了年輕用戶(hù)的支持，卻不太適合常規(guī)意義上的商業(yè)廣告，就像西裝領(lǐng)帶如果出現(xiàn)在嘻哈音樂(lè)里，違和感一定會(huì)高到炸裂。

因?yàn)榇蠖鄶?shù)的企業(yè)在和乙方共同制定廣告?zhèn)鞑ゲ呗詴r(shí)，很少會(huì)去為單獨(dú)的平臺(tái)定制內(nèi)容，如果一支廣告影片可以出現(xiàn)在新浪微博，那么它也一定可以投放到百度貼吧，只要選取的受眾有著統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，平臺(tái)之間就不會(huì)存在特殊的界限。

但是，一旦平臺(tái)的內(nèi)容及其用戶(hù)形成了強(qiáng)烈的風(fēng)格秉性，廣告的置入就開(kāi)始出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，所以那些符合這種定義的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，都面臨著某種天然的排斥效應(yīng)。

比如豆瓣，它的文青用戶(hù)足以把很多廣告內(nèi)容的評(píng)論區(qū)變成車(chē)禍現(xiàn)場(chǎng)。

或是快手，任何品牌都會(huì)慎重考慮這個(gè)社區(qū)的性質(zhì)是否符合自己的期許。

曾任奧美廣告亞太區(qū)主席的肯特·沃泰姆認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者賦予了比企業(yè)更加快速的響應(yīng)能力，所以數(shù)字廣告的目的，不應(yīng)該是去延續(xù)傳統(tǒng)媒體時(shí)代設(shè)置議程的做法，而是平等地扮演一個(gè)討人喜歡的參與者的角色。

顯然，原生廣告的興起，正在坐實(shí)肯特·沃泰姆的觀(guān)點(diǎn)，用戶(hù)越來(lái)越討厭那些中斷瀏覽強(qiáng)行插播的廣告—這會(huì)體現(xiàn)在產(chǎn)品后臺(tái)統(tǒng)計(jì)的跳出率等數(shù)據(jù)上—從而倒逼廣告融入高速流動(dòng)的信息流里。

抖音的這一輪廣告售賣(mài)，則是可以躋身教科書(shū)級(jí)的操作案例。

Airbnb和邁銳寶均以開(kāi)通企業(yè)官方賬號(hào)的形式，完全遵照抖音的內(nèi)容生產(chǎn)范式制作了廣告—正如“平等地扮演一個(gè)討人喜歡的參與者的角色”所言—而抖音則只是做了傾斜流量的工作，就讓這幾支商業(yè)廣告無(wú)縫地接入了用戶(hù)的時(shí)間線(xiàn)，既實(shí)現(xiàn)了曝光，也照顧了體驗(yàn)。

包括知乎和Quora這些以社區(qū)著稱(chēng)的產(chǎn)品，也在近年接連推出了面向企業(yè)客戶(hù)的專(zhuān)有賬號(hào)，鼓勵(lì)它們駐留運(yùn)營(yíng)，而非“干一票就走”。

短視頻產(chǎn)品的原生廣告，有了第一起范例

在廣泛意義上的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，CP（內(nèi)容提供方）過(guò)得遠(yuǎn)比SP（服務(wù)提供方）滋潤(rùn)，是并不罕見(jiàn)的現(xiàn)象。

短視頻市場(chǎng)上的CP擁有的變現(xiàn)方案，從廣告植入到電商轉(zhuǎn)化，從版權(quán)銷(xiāo)售到社群收割，可做文章之處細(xì)碎豐富，終致SP的空前繁榮。只是，SP雖然坐擁流量資源的入口，卻欠缺扣費(fèi)手段，坐在金山上一籌莫展的現(xiàn)狀，則需要時(shí)間的破局。

多年前的新浪微博，就曾被調(diào)侃平臺(tái)的盈利能力大大不及靠其為生的第三方營(yíng)銷(xiāo)公司，直到前者開(kāi)始建立游戲規(guī)則并迫使后者遵從—以收取過(guò)路費(fèi)的形式—這才有了二次崛起的前提。

就像國(guó)家和城邦的競(jìng)爭(zhēng)在于它們各自創(chuàng)造社會(huì)生態(tài)的結(jié)果—擁有自由流動(dòng)權(quán)利的民眾必然用腳投票選出愿意納稅的目標(biāo)——如果生態(tài)本身的建立不暢，任何強(qiáng)制行為都會(huì)淪為逼人跑路的號(hào)角。

原本比新浪微博占據(jù)更佳位置的Twitter就是一個(gè)反例，為了驅(qū)動(dòng)用戶(hù)使用官方推出的客戶(hù)端—有助于它的廣告展示和點(diǎn)擊—Twitter頂著巨大的反對(duì)聲關(guān)停了九成以上的API，而開(kāi)發(fā)者則非常自然地流失到了其他產(chǎn)品貢獻(xiàn)智慧，這又反過(guò)來(lái)遏制了Twitter的成長(zhǎng)。

回到抖音，它和今日頭條的其他爆款產(chǎn)品相似，都是具有奇跡般的增長(zhǎng)曲線(xiàn)，同時(shí)避免了曇花一現(xiàn)快速冷卻的宿命，其中的原因，既和今日頭條的流量分配策略有關(guān)，也受到它由工具向社交轉(zhuǎn)變的影響。

至于為什么是抖音—而不是其他的短視頻產(chǎn)品—其實(shí)還是和它的用戶(hù)畫(huà)像極其鮮明有關(guān)：根據(jù)易觀(guān)千帆的統(tǒng)計(jì)，抖音85%的用戶(hù)都是24歲以下的年輕人群，他們的集中和活躍，是廣告主夢(mèng)寐以求的場(chǎng)面。

更重要的是，抖音坦然宣揚(yáng)它在廣告銷(xiāo)售方向的成績(jī)，這對(duì)整個(gè)賽道的玩家來(lái)說(shuō)，都是值得跟進(jìn)和效仿的先例。

就像現(xiàn)在的所有企業(yè)都需要學(xué)會(huì)經(jīng)營(yíng)微博和微信公號(hào)的技能那樣，能夠制作短視頻內(nèi)容在未來(lái)恐怕也將成為企業(yè)的標(biāo)配。