再無聊的行業，也能做出有趣的營銷內容

文/小云子

再無聊的行業，也能做出有趣的營銷內容

文/小云子

如果要問：你認為哪些品牌的營銷做得不錯？我想大部分人的回答都是杜蕾斯、小米、網易云音樂、寶馬和耐克等。

這些品牌的營銷的確很不錯，甚至動不動就能引爆全網。

不過，相信大部分人都有這樣一個體會：這些品牌要么是非常知名，再要么就是它們所處的行業本身就在人們的關注圈內，其營銷內容自然很容易引起人們的興趣。

然而，在我們的生活中，很多行業并不像上述案例那樣天生自帶關注度。比如生產水泥的，生產玻璃的，賣牙膏的，賣指甲刀的和賣皮帶的等等。這些行業既生僻又無聊，以至于人們總感覺：“這個行業的營銷沒啥好做的。”

其實，事實并不是這樣，再無聊的行業也能做出有趣的營銷內容。這篇文章，我們就從產品、人物和理念這3個維度去探討：在“無聊行業”做“有趣營銷”的7種方式。

聯系上/下游產品

有時候，雖然你所處的行業比較偏門（尤其是原材料生產方），但你的下游產品可能非常熱門。這時候，你可以通過與它們進行聯系，做出有趣的內容。

這方面最成功的例子，應該要數幾年前由康寧公司（一家生產特殊玻璃和陶瓷的公司）制作的宣傳視頻—《由玻璃構成的一天》。

雖然沒幾個人關心玻璃，但每個人都關心未來—各種充滿科幻色彩的、由玻璃構成的電子產品。

這則視頻不僅強化了康寧在特種玻璃行業中的領導地位，更是把整個“智能硬件市場”這塊餅都畫大了—多少創業者和投資人當年受這部視頻的“激勵”，投身于智能硬件/物聯網領域。

當然，除了下游產品，你也可以嘗試從上游產品中（比如產品中的某種成分或某個零件）挖掘故事—它不一定受人關注，但說不定可以引發人們的好奇心。

比如牙膏，人人都知道牙膏可以用來刷牙，這沒什么大驚小怪的。但牙膏里的某種成分，對普通消費者來說，可能就是一種“神奇的物質”—這東西居然可以用來刷牙？

比如前段時間我在知乎上看到的，舒適達發布的“內容型廣告”—《玻璃竟然可以刷牙！》

這則廣告就成功吸引了人們的注意力：玻璃刷牙？怎么可能？！我要去看看怎么回事。實際上，所謂的“玻璃”，只不過是其牙膏里的一種成分—Novamin（一種改性的生物活性玻璃），這種“玻璃”曾用于醫學骨科領域—膝蓋、股骨、脊柱的修復。而牙齒也是骨頭，所以在牙膏里添加這個東西也是很符合情理的。

再比如之前有一家做水泥的品牌（夠無聊了吧），它對電影《拯救大兵瑞恩》中的軍事堡壘進行分析，并給出自家水泥的改進方案，還做了各種“暴力測試”，最終也是獲得了幾百萬的關注量。

聯系類似產品

有時候，雖然你自己的產品沒什么關注度，但有些跟你類似（即使只是長相類似）的產品可能很有逼格或者話題性。這時候，你也可以讓自己的產品與它們產生聯系。

比如方便面本身很低端，但西餐就高端多了，如果把低端的東西做出很高端的感覺，也是很有意思的一件事。

知乎文章《如何把方便面吃出法式大餐的感覺》就是這樣做的，該文一共收獲了19000多個贊，而這個話題本身更是獲得了300多萬的瀏覽量。

再比如做鋼筆/水筆的品牌，也完全可以將自己的產品與007電影中的“筆槍暗器”聯系在一起，從“筆”的角度向人們科普“筆槍”的種種。

甚至只是名字相似的，也能跟著蹭一波。

比如去年美國大選的時候，一家名為“川大智勝”的公司因其股票逆勢上漲（原因不明），配上川普競選成功的概率越來越大，再加上媒體的各種宣傳，也是成功進入了廣大人民的視線。

體現極端屬性

如果你的產品在某些屬性上具有很大的特點，可以通過“極端實驗”將它們體現出來。比如皮帶，如果你想體現它的“結實”，可以用皮帶來拉車。

再比如之前看到的一款日本棒冰，它的特點不是好吃，而是“硬”。有多硬呢？看看這些“實驗”你就知道了。

有人甚至專門去測它的硬度數值。

據說，由于這款棒冰實在是太硬了，所以還有民眾把這家棒冰公司告上了法庭—因為他在吃棒冰的時候，把自己的牙咬斷了。

當然，除了物理屬性，還有很多其他的選擇，比如“價格屬性”。而說到“價格屬性”，就不得不提“切糕”。雖然并沒有證據表明當年的“天價切糕”事件是人為策劃的，但它的確能給我們帶來一些啟示：

切糕本來也是一種關注度不高的地方特產，但鬧出“天價切糕”的新聞之后，淘寶上的“切糕王子”—阿迪力不要賺得太多。（當然，以犧牲民族形象為代價的行為是不值得提倡的。）

改變展示維度

大家應該還記得之前流行的皮皮蝦表情包吧，雖然它也不是某個“皮皮蝦品牌”精心策劃的，但也能給我們帶來一些啟示：將一些“無聊的產品”用于其他“非相關領域”，可能會讓它變得更加有趣。

比如之前看到的一個生產塑料瓶的廠家，他們與公益機構合作，把自家的塑料瓶裁剪了，制成一個“不耗電的空調”，供偏遠地區的貧困人民在炎熱的夏季使用。最終這個活動也是受到廣大網友的一致好評。

另外，如果讓一些司空見慣的“無聊產品”與另一個時間或空間產生聯系，說不定也會讓它變得有趣。（至少顯得更重要）

比如指甲刀，很無聊吧？但如果寫一篇《古人沒有指甲刀，如何修剪指甲？》或者《古代貴妃是如何做美甲的？》就更容易調動讀者的興趣，然后就可以慢慢講你指甲刀產品的故事了。同理，其他一些無聊的產品（如牙膏、剃須刀、襪子等）都可以如法炮制。

再比如筷子，也很無聊，但你可以通過展示外國人使用筷子的滑稽場景，先吸引讀者的興趣，然后再慢慢講你自己筷子的故事。

內部人員故事

剛才我們講的，都是針對產品本身，但如果你實在想不出自家的產品有啥好說的，也可以試試從“人物”入手，比如講CEO、投資人和員工的故事。

當然，CEO的故事我們都聽得很多了，包括養豬的丁磊，賣豬肉的清華學子，反轉的崔永元，銷售員起家的董明珠，喜歡坐地鐵的任正非，放棄百萬年薪去做酸辣粉的王辣辣……

其實，除了CEO等高職人員，普通員工的故事也可以講得比較有感染力。比如前幾天看到的文章《海爾人的中國力量》，它就是講述了海爾員工在安裝空調時的點滴故事，包括“高空作業”和“極地穿行”等等。

好吧，也許貴司所有人都沒啥值得講述的故事，不要緊，還有最后一招—裝傻充愣，引發讀者的討論、吐槽、爆笑。

比如之前看到的，一個日本人給自家的松茸品牌做的“神經病視頻”，就是一本正經地胡說八道—視頻中的人只要一喊品牌名（超級好菇道），就會發生各種“超自然現象”。

不管怎么說，其傳播價值還是有的……

外部人員故事

相比于內部人員的自吹自擂，由外部人員（通常也就是用戶）現身說法往往是更好的選擇。

比如20世紀90年代，賽百味想宣傳其“健康屬性”，當時他們一共有兩套宣傳方案：

1.廣告：“7小于6”的創意廣告（7個三明治的脂肪低于6克）。

2.真實的用戶故事：一個400斤的胖子，由于每天堅持他自創的“賽百味飲食法”，從400斤減到了160斤。

最終，兩套方案同時并行，只不過“7小于6”的廣告只取得了小范圍的成功，而“用戶減肥故事”卻在全美取得了轟動性的效果。

當然，我們并不能奢求每天都能找到這種“重量級”的用戶故事。那該怎么辦呢？

別急，也許“獵豹”可以為我們指點一二。各位還記得當年刷屏的一則“新聞”嗎—《小伙在火車上賣WiFi，半小時賺500元！》沒錯，這個所謂的“新聞”其實就是獵豹移動公司一手策劃的—目的是為了擴大其新產品（獵豹WiFi）的知名度。

戲劇化表達理念

幾乎每家企業都有自己的經營理念、企業文化或者是slogan之類的。比如阿迪的“沒有不可能”，杜邦的“科學的奇跡”，福特的“感受非凡”……

不過，這種東西一般都非常抽象，沒什么實際意義，更沒有傳播價值。除非你能把它進行戲劇化的表達。（利用夸張、沖突和反差等手法）

比如30多年前的海爾，為了體現其“追求品質”，就把自家僅僅是外觀有刮痕的冰箱全都給砸了（利用夸張）。還有錘子科技的羅永浩把西門子冰箱給砸了（利用沖突），以及三只松鼠的章燎原把自家最好的店給砸了（利用反差）……

當然，除了“打砸搶燒”，我們還有很多其他的戲劇化表達方式。

比如宣稱“不作惡”的谷歌最近又在搞事了—他們一下子放生了2000萬只蚊子。這些蚊子并不是普通的蚊子，而是經過篩選的、身帶病菌的公蚊（不吸血的那種）。這些公蚊一旦和外界的母蚊進行交配，就可以使母蚊也感染上這些病菌，從而再也生不出小蚊子了。

好吧，我承認這個活動的難度有點高，那就說一個“接地氣”的吧。假設你是一家做有機食品的公司，而你的理念大概是“綠色有機”之類的（很抽象，也很無味），這時候該如何戲劇化表達呢？

之前看到朝日綠源（一家做農副產品的日資企業）的一篇推文就做得挺到位，也是引發了大量轉載。

該文的大意是：

當他們真正開始種植農產品時，也是各種變態講究，比如連用來施肥的牛糞，都必須保證“發酵50天”。前五年巨虧被嘲笑，最后，皇天不負有心人，劇情終于反轉：經過多年的努力與沉淀，他家生產的農產品不僅能賣到天價，還供不應求，并且十分高傲：只有10%賣給中國的一線城市，其余90%送往日本。

是的，還是講故事，你可以不信，但你不得不服。

其實，本文只是介紹了幾個可以嘗試的思考角度，并不算真正意義上的方法，大家可以根據文中的案例再找找啟發。另外，“有趣”并不是營銷的必備因素，有時候精準直白的廣告可能更加有效，因此也不要盲信這些創意。

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