從線上到線下：網易嚴選首家實體店難產，精品電商走向線下前途幾何？

文/張思遙

從線上到線下：網易嚴選首家實體店難產，精品電商走向線下前途幾何？

文/張思遙

作為國內精品電商的代表，網易嚴選一度爆紅業(yè)界。這種精選SKU，為中產階級消費者提供高品質商品的電商模式，與淘寶心選、小米有品、必要等一起構筑起了“嚴選模式”的第一陣營。

一路高歌猛進之下，網易嚴選首家線下獨立門店卻遭遇難產。

SKU數(shù)激增至1萬，供應鏈受到挑戰(zhàn)

網易嚴選線下店遭遇難產，業(yè)內人士指出歸因于兩個方面。

其一是網易嚴選近期變化頻繁，例如將SKU數(shù)從5000多個增加至將近一萬。那么，網易嚴選需要解決隨之而來的運營、供應鏈等多重問題，在落地實體店方面放緩節(jié)奏也就不難理解。

其二是網易嚴選如何在競爭激烈的實體店中保持優(yōu)勢，例如其聯(lián)華鯨選店店址周邊，就有優(yōu)品生活等多家相似業(yè)態(tài)。作為其獨立門店的線下首秀，網易嚴選的審慎態(tài)度與落地難度可以說互成正比。

此前，網易嚴選只有5000個SKU，每一品類只提供少數(shù)幾種商品供消費者選購。目的在于聚焦居家、餐廚、配件、服裝、洗護、嬰童、雜貨等幾大品類，與京東、天貓等大而全的電商平臺做出區(qū)分。從而對標跨過低價需求，年齡在35歲以內，愿意為商品品質、節(jié)省購物時間買單的新中產階級。

根據(jù)網易嚴選的業(yè)績來看，其月均銷售額在去年9月便已達到6000萬元，創(chuàng)始人丁磊甚至提出目標，網易嚴選要在2017年將銷售額做到70億元。

網易嚴選近半年來極速擴增SKU數(shù)，打開網易嚴選App界面搜索框，可以看到9166款商品的具體單品數(shù)。

“它的商品邏輯已經變了，現(xiàn)在是通過拉桿箱、家具用品等品類展現(xiàn)嚴選模式的商品品質和價格優(yōu)勢，但盈利空間相對較小。同時大量擴充快消品等相關品類，利用這一板塊快速提升銷售額。舉例來說，網易嚴選曾經在3000個SKU的居家、餐廚等品類基礎上，利用500個SKU的快消品和會員費賺錢。”一位研究嚴選模式多年的資深零售人分析道。

“一般來說，嚴選模式的庫存周轉期在兩個月左右。我們更看重平臺的庫存去化率，簡單來說，就是如何降低庫存壓力，使商品快速周轉，回籠資金。但是，網易嚴選在運營5000個SKU時，周轉期就已經長達100天。如今增加至10000個SKU，它的采購成本、物流成本、售后成本都會上漲。粗略估算，完成一次產品周轉可能需要10億元現(xiàn)金流。”SGshop創(chuàng)始人趙海濤分析稱。

老毛病尚未解決，新問題接踵而來，網易嚴選如何消化增加的5000多個SKU，就是其執(zhí)行新戰(zhàn)略的一大攔路虎。

網易嚴選的供應鏈穩(wěn)定性因此受到挑戰(zhàn)。就拿新品上架來說，嚴選模式需要經歷選品、選廠、生產、交貨、物流、分發(fā)、配送、上架、銷售、售后等多個環(huán)節(jié)。因為品類不同，其生產周期就有明顯區(qū)別。采購為保證供貨穩(wěn)定性，在運營前期只能通過大批量采購來解決。要知道，傳統(tǒng)零售商增減5000多個SKU，通常需要幾年時間。而網易嚴選可以利用資本實力在半年內快速上架，但必要的運營流程梳理卻無法求快。

另外，落地實體店與線上平臺的運營差異，是網易嚴選不斷推后開業(yè)時間的重要原因。對比無印良品來看，其核心競爭力是自產商品，并借助顧客體驗感和品牌影響力提升顧客到店頻率，從而產生銷售。

例如，從商品陳列邏輯到前臺收銀話術都根據(jù)不同商圈門店，進行差異化設置，甚至同一件商品需要同時出現(xiàn)在哪些地方，才能營造出激發(fā)顧客購買力的場景陳列，都有文章可做。而無印良品的美妝產品、亞克力收納盒系列等商品，離開無印良品門店搭建的銷售場景，也是淘寶商戶代購仿制的爆款單品。

聯(lián)系聯(lián)華鯨選店內的業(yè)態(tài)布局可以看出，網易嚴選線下店所在的樓層被它們定位為家居生活體驗區(qū)，包括聯(lián)華自有品牌“優(yōu)品生活”、一家家紡專業(yè)店等相似業(yè)態(tài)。對比優(yōu)品生活與網易嚴選可以看出，二者的商品品類較為接近，都有家居、餐廚、洗護、雜貨以及旅行用品等。網易嚴選要吸引消費者，保持線上線下同價的可能性極大，為此，它只有對利潤率、客流量做出可接受的評估模型，才有可能正式開業(yè)。目前來看，似乎未有定論。

針對上述疑問，聯(lián)華鯨選負責人表示，“我們正在協(xié)助網易嚴選解決物業(yè)裝修等問題，至于嚴選方面，如何選品、定價都在籌備中，一切皆有可能。”

展開異業(yè)合作，“to B”嘗試能否破局？

雖然其首家線下店難產，但網易嚴選還是聯(lián)合亞朵酒店、萬科等，開出聯(lián)合門店。由此可以看出，網易嚴選布局線下已是必然之舉。但從其發(fā)展路徑來看，to B似乎比to C走得更快，未來不失為另一種擴張模式。

好處在于，亞朵酒店利用網易嚴選房概念，將住宿客單價從600多元提升至1100多元。網易嚴選則搭建出一個無須房租、店員等成本要素的線下體驗店。他們希望，消費者在酒店場景中體驗完商品后，能夠通過網易嚴選網站、酒店直接購買以及從酒店免費郵寄到家等方式消費。

在與萬科的合作中，網易嚴選推出“嚴選home”，意圖通過場景空間展示、線下商品售賣、定制軟裝方案等開發(fā)新的盈利模式。在萬科項目之后，未來網易嚴選會把嚴選home植入更多的青年社區(qū)中，除了售賣商品型公寓外，還會涉及長租型公寓。同時，網易嚴選計劃引進刻畫青年生活的話劇，作為嘗試社區(qū)文化活動的落地之作。

網易嚴選的毛利率在35%至45%之間，其中包括因處理庫存而損失的部分利潤。對比京東的16.1%、唯品會的23.5%、亞馬遜的33%，網易嚴選的毛利率可以說相對最高。

即便無法迅速盈利，有產業(yè)方作為支持，網易嚴選的成本壓力也會相應減少。這或許就是丁磊底氣的來源之一，他曾經在談到能否賺錢時表示，“利潤率目前還不是我們考慮的重點，我們也不會在這方面給予非常大的補貼。”

另外，如果網易嚴選與B端產業(yè)方合作順利，它相當于一家供應商，為產業(yè)方提供代銷、經銷、包銷定制等服務。相比較變化極快的C端消費者，與產業(yè)方合作，或許將成為網易嚴選的另一條盈利渠道。

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