淺析互聯(lián)網(wǎng)金融環(huán)境下保險營銷模式發(fā)展方向

逯 昊 王 雪

淺析互聯(lián)網(wǎng)金融環(huán)境下保險營銷模式發(fā)展方向

逯 昊 王 雪

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)金融模式應(yīng)運而生，其本質(zhì)就是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和思想在金融領(lǐng)域進行改革和創(chuàng)新。保險行業(yè)作為我國一大重要經(jīng)濟支柱，要想在互聯(lián)網(wǎng)金融模式下實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就要順應(yīng)時代發(fā)展要求，充分挖掘和利用互聯(lián)網(wǎng)金融的特點和優(yōu)勢，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和思維實現(xiàn)自我變革。本文對互聯(lián)網(wǎng)金融大環(huán)境下保險公司存在的主要問題進行了分析，并結(jié)合當前形勢，對下一步保險公司營銷模式的發(fā)展方向提出了建議。

互聯(lián)網(wǎng)金融；保險；營銷模式

一、傳統(tǒng)保險營銷存在的弊端

在互聯(lián)網(wǎng)金融大環(huán)境下，傳統(tǒng)保險營銷中存在的弊端逐漸浮出水面，使得保險營銷在現(xiàn)行環(huán)境下舉步維艱,陷入被動的局面。目前，中國保險行業(yè)各大主體在產(chǎn)品設(shè)計、市場營銷等方面存在的問題主要有下列幾個方面：

（一）缺乏先進的營銷觀念

受代理人制度以及緣故銷售思維的影響，我國保險行業(yè)銷售準入門檻遠低于其他金融行業(yè)，營銷人員素質(zhì)參差不齊，受過高等教育的人數(shù)有限，這也導致大部分銷售人員的營銷觀念、營銷手段比較落后，無法緊跟時代步伐。同時，受制于代理人制度人員流動性大的天性，保險公司很難對代理人進行充足的培訓覆蓋，導致保險代理人營銷觀念的更新速度較慢。

各大保險主體在營銷理念的樹立上，過多側(cè)重于短期的規(guī)模獲取和承保、投資利潤。絕大部分保險主體在營銷中以產(chǎn)品為中心，注重銷售產(chǎn)品的規(guī)模和利潤，而忽略了投保方的利益和社會效益。例如，對于一些壽險類的產(chǎn)品，目前大多數(shù)業(yè)內(nèi)主體采取的激勵政策主要包括發(fā)放首期業(yè)務(wù)傭金和續(xù)期業(yè)務(wù)傭金兩類，業(yè)務(wù)傭金與保費收入相掛鉤，并且為了鼓勵業(yè)務(wù)人員不斷銷售產(chǎn)品，多年期業(yè)務(wù)首期傭金的比例遠遠高于續(xù)期傭金，且續(xù)期業(yè)務(wù)的傭金也不是保單存續(xù)期間終身發(fā)放，一般來說包含首期傭金在內(nèi)，最多計提3年左右的傭金。這就造成許多保險代理人在進行營銷時會積極向被保險人推薦高保費的產(chǎn)品，以賺取高額手續(xù)費或傭金，而不是站在客戶角度，去考慮被保險人的實際需求。這使得有著保險意愿的優(yōu)質(zhì)客戶得不到自己需要的產(chǎn)品和服務(wù)，從而降低了客戶對保險公司的忠誠度和滿意度，導致客戶的流失，極大地影響了保險行業(yè)的社會形象。

（二）缺乏準確的市場定位

在傳統(tǒng)的營銷模式中，各大保險主體在進行產(chǎn)品設(shè)計之前，都會先對市場進行充分調(diào)研，然后根據(jù)調(diào)查結(jié)果確定目標市場，制定相關(guān)營銷策略，然后再進行產(chǎn)品的設(shè)計和費率厘定，形成一系列的經(jīng)營定位。這種產(chǎn)品設(shè)計定位，其首要目的是讓公司的利潤最大化，其次才是滿足客戶的需求。這種營銷模式的缺陷，就在于忽視了消費者的不成熟性和保險公司產(chǎn)品設(shè)計的局限性對市場營銷的影響。這使得保險公司利潤最大化的目標很難實現(xiàn)，同時在銷售中也會遇到各種阻力和困難。雖然保險公司也對保險市場進行了細分，但還是不夠充分，對于地域的差異、高低收入人群的差異、城鄉(xiāng)差異劃分不細致，對產(chǎn)品設(shè)計也大同小異。由于缺乏針對性，像同一客戶在多家保險公司擁有同一保險標的多張保單的“撞衫”情況也屢見不鮮。這種撒網(wǎng)式的推銷以及同質(zhì)化的產(chǎn)品，隨著時代的進步發(fā)展，在80后、90后變成消費主力軍的互聯(lián)網(wǎng)時代，根本無法滿足新一代客戶的個性化需求。

（三）缺乏滿足市場需求的產(chǎn)品

目前，我國保險產(chǎn)品種類和數(shù)量發(fā)展迅速，但進一步細究我們會發(fā)現(xiàn)，大部分的保險產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，各個保險主體間報備的產(chǎn)品，換湯不換藥的情況極其嚴重，缺乏個性和針對性。產(chǎn)品種類的雷同，直接導致了各大保險主體在爭攬客戶的過程中，主要的競爭手段不是通過個性化的服務(wù)和具有競爭力的產(chǎn)品構(gòu)筑屬于自己的有獨特競爭優(yōu)勢的細分市場，而是通過拼價格、拼費用的野蠻方式跑馬圈地。這直接導致了整個保險行業(yè)產(chǎn)品盈利空間的不斷擠壓甚至虧損。同時，目前的產(chǎn)品種類與社會的實際需求相比還存在很大差距，陳舊的產(chǎn)品體系導致客戶在進行產(chǎn)品的選擇時，無法根據(jù)自己的特點和需求進行投保，眾多的個性化潛在需求無法得到滿足。

近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)保險的興起，以眾安在線為代表的各大保險主體陸續(xù)與電商企業(yè)聯(lián)合，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時代的特點，推出了運費損失險、手機碎屏險、物流破損險等符合互聯(lián)網(wǎng)銷售特點的場景化險種。但相對于我國龐大的市場需求而言依然是杯水車薪，尚有許多空白地帶有待保險業(yè)去挖掘和填補。

（四）缺乏快速的需求聯(lián)動機制

傳統(tǒng)的保險營銷過程是從概念產(chǎn)品設(shè)計到樣品再造，再到最終產(chǎn)品，最后才是產(chǎn)品的銷售，這個過程冗長且繁瑣，一個產(chǎn)品從設(shè)計到推廣所耗費的時間，很有可能讓其最終產(chǎn)品滯后于實際需求時間。所以，傳統(tǒng)的保險營銷過程對于市場需求的滿足具有一定的緩慢性和滯后性。而在互聯(lián)網(wǎng)金融蓬勃發(fā)展的現(xiàn)在，市場競爭拼得更多的是時間和速度，也就是說，誰能以最快的速度發(fā)現(xiàn)和滿足市場需求，誰能搶占到先機，誰就能控制市場，獲得市場紅利。傳統(tǒng)的保險產(chǎn)品設(shè)計、營銷模式由于反應(yīng)時間長，落實速度慢，已漸漸地不再適合對反應(yīng)速度要求越來越苛刻的市場環(huán)境。

二、互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展現(xiàn)狀及帶來的機遇

（一）互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)金融是指利用云計算、大數(shù)據(jù)等先進技術(shù)手段在互聯(lián)網(wǎng)平臺上建立功能化的金融業(yè)務(wù)辦理模式和金融服務(wù)體系，是將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與金融功能有機結(jié)合而衍生出的新一代金融模式。

截至2016年，我國互聯(lián)網(wǎng)金融總交易規(guī)模超過12萬億元，接近GDP總值的20%，互聯(lián)網(wǎng)金融用戶人數(shù)超過5億，位列世界第一位。①

2016年，中國保險業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的保費收入已達2347億元，較2012年互聯(lián)網(wǎng)保險初興時，保費規(guī)模增長近23倍。②

（二）互聯(lián)網(wǎng)金融給保險營銷帶來的機遇

互聯(lián)網(wǎng)金融模式的出現(xiàn)，對傳統(tǒng)的金融業(yè)務(wù)辦理模式提出了重大變革和挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)金融具有操作方便快捷、成本低、效率高、覆蓋面廣、普惠性強以及數(shù)據(jù)資源龐大等特點，極大提升了金融服務(wù)質(zhì)量和效率，對深化金融改革、促進經(jīng)濟發(fā)展起到了積極作用。在保險營銷領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)金融可以發(fā)揮以下幾個作用：

1.互聯(lián)網(wǎng)金融可以去中介化。長期以來，保險行業(yè)的主要保費收入均來自于個人代理、兼業(yè)代理、專業(yè)代理以及經(jīng)紀公司等中介渠道。各大保險主體為了擴大保費收入規(guī)模，不斷提高展業(yè)費用，導致利潤空間被各大中介渠道所占據(jù)，自身利潤空間卻一降再降。互聯(lián)網(wǎng)金融的出現(xiàn)，恰恰提供給了各大保險主體一個去中介的機會。在現(xiàn)代科學技術(shù)下，通過人工智能、大數(shù)據(jù)分析、多媒體技術(shù)等手段，保險公司可以不再借助于代理人等中介渠道，直接與潛在客戶進行交流對話。互聯(lián)網(wǎng)金融的多平臺社交功能，也使得保險公司能夠更加方便、更加快捷、更加準確地與客戶進行營銷溝通，為保險公司去中介化、提高直銷業(yè)務(wù)在整體業(yè)務(wù)中的占比提供了天然的便利條件。

2.互聯(lián)網(wǎng)金融提供了可追蹤的大數(shù)據(jù)。有大數(shù)據(jù)之前，保險行業(yè)的商業(yè)數(shù)據(jù)來源于一些被動的調(diào)查表以及滯后的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，樣本數(shù)據(jù)不全面導致的統(tǒng)計結(jié)果與實際數(shù)據(jù)之間的偏差很大。而大數(shù)據(jù)可以對全局的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，其統(tǒng)計結(jié)果更加準確。大數(shù)據(jù)可以幫助保險公司進行精準營銷，依據(jù)客戶需要推薦產(chǎn)品，依據(jù)客戶需要設(shè)計產(chǎn)品，提高營銷的準確率。

3.互聯(lián)網(wǎng)金融提供了更加廣闊的客戶資源。互聯(lián)網(wǎng)金融給保險公司提供了跨界合作的機會，比如保險公司可以與社交平臺、電商平臺、自媒體平臺等進行合作推廣，這些平臺的客戶也就成為保險公司的潛在客戶，為保險公司增加了大量客戶資源。

三、互聯(lián)網(wǎng)金融形勢下我國保險營銷模式發(fā)展策略

（一）建立以客戶需求為導向的保險銷售理念

在互聯(lián)網(wǎng)金融環(huán)境下，保險行業(yè)要想實現(xiàn)快速的可持續(xù)發(fā)展，必須先從轉(zhuǎn)變營銷觀念入手，讓保險行業(yè)人員立足于市場，從市場需求角度出發(fā)，注重對客戶需求挖掘、滿足以及客戶服務(wù)體驗的提升，建立以客戶需求為導向的營銷理念。將保險營銷的目的轉(zhuǎn)變成在給客戶提供滿意服務(wù)的前提下為保險公司創(chuàng)造利潤和價值，確保客戶群體的穩(wěn)定性，為公司的持續(xù)穩(wěn)健經(jīng)營提供支持。

（二）提高服務(wù)水平

保險行業(yè)發(fā)展至今，已不再單純地是一種風險補償工具。作為一種金融商品，其客戶也需要享受高質(zhì)量的服務(wù)。而今，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的時期，服務(wù)的競爭顯得尤為重要。

一般來說，對于保險產(chǎn)品的服務(wù)主要分為兩個階段。

一個是售前服務(wù)。就是在保險合同簽訂之前，銷售人員對保險公司背景實力、保險產(chǎn)品的宣傳和介紹，對合同條款、理賠方案、費率的告知和講解，對客戶咨詢問題的答復和解釋等等，這些服務(wù)有助于幫助客戶了解產(chǎn)品和合同內(nèi)容，避免后續(xù)的糾紛，也有助于公司產(chǎn)品的銷售和推廣，提升保險公司的社會影響力。

另一個是售后服務(wù)。就是在客戶與保險公司簽訂正式合同后，繼續(xù)為客戶提供的服務(wù)。售后服務(wù)也包含著幾種情況。第一種是客戶維護服務(wù)，就是為了提升服務(wù)質(zhì)量，及時發(fā)現(xiàn)風險，保險公司定期向客戶進行回訪，了解被保險人的情況變化，進行客戶維護工作。第二種是理賠服務(wù)。即客戶出險時保險公司提供的一系列理賠服務(wù)，主要看是否能最大限度地方便客戶辦理，包括手續(xù)簡便、理賠流程短、服務(wù)態(tài)度好等幾個方面。第三種是附加服務(wù)，許多保險公司開始注重使用一些保單外的附加服務(wù)，像現(xiàn)在多家機動車保險公司都能提供一定范圍內(nèi)的免費拖車、緊急救援、車輛年審綠色通道以及車輛保養(yǎng)優(yōu)惠等服務(wù)，一些壽險公司也會提供免費體檢、免費旅游參觀等服務(wù)。這些服務(wù)不但在一定程度上為客戶生活提供了方便，有利于增加客戶滿意度，提升客戶粘性，還提高了保險公司的聲譽形象。保險公司應(yīng)該從更多的角度去提升自己的服務(wù)質(zhì)量，用優(yōu)質(zhì)服務(wù)去贏得客戶、留住客戶，實現(xiàn)公司的可持續(xù)發(fā)展。

（三）加快產(chǎn)品創(chuàng)新

針對保險產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、保險產(chǎn)品空白地帶較多的情況，保險公司應(yīng)從挖掘客戶需求方面入手，進行保險產(chǎn)品的創(chuàng)新。“需求催生產(chǎn)品”，市場的嗅覺最為敏銳。想要做大做強，保險主體應(yīng)對客戶需求保持高度的敏感性以及前瞻性，并對產(chǎn)品研發(fā)推廣流程進行改造，加快產(chǎn)品研發(fā)迭代周期，將從了解客戶需求到滿足客戶需求之間的時滯縮短，從而搶得先機。同時，政府或監(jiān)管部門應(yīng)建立產(chǎn)品產(chǎn)權(quán)保護機制。目前，有些保險公司花了大力氣開發(fā)的新產(chǎn)品，因為缺乏產(chǎn)品保護機制，剛剛推廣出來就被其他保險公司復制和模仿，而復制模仿者卻可以不必為此付費，節(jié)省了大量開支，從而在產(chǎn)品的費率等方面都可以為客戶提供很大的優(yōu)惠，搶奪了大量的客戶資源。這種現(xiàn)象極大損傷了創(chuàng)新者的積極性。所以，應(yīng)建立產(chǎn)品保護機制，讓產(chǎn)品的模仿成本增大，讓創(chuàng)新者受益，這樣的良性機制才能推動保險產(chǎn)品創(chuàng)新的步伐。

（四）探索保險營銷新渠道

隨著80后、90后一代進入職場并成為中堅力量，他們逐漸成為購買保險產(chǎn)品的生力軍。在互聯(lián)網(wǎng)時代的熏陶下，他們的消費習慣已逐漸從線下轉(zhuǎn)移到線上，由電腦轉(zhuǎn)移到移動終端。這些消費習慣、生活習慣的改變，也促使保險企業(yè)順應(yīng)時代需要，不斷運用移動互聯(lián)的思路去探索新的營銷渠道。目前比較常用的渠道，有搜索引擎渠道、微博渠道和微信渠道。

1.搜索引擎營銷。是指基于搜索引擎網(wǎng)絡(luò)平臺進行營銷。依據(jù)人們對搜索引擎的依賴和使用習慣，在客戶使用搜索引擎進行信息查詢的間隙，將企業(yè)的營銷信息傳遞給相關(guān)目標客戶。與傳統(tǒng)的營銷方式相比，這種營銷方式的優(yōu)勢在于：一方面，用戶龐大，受眾面廣，營銷過程不會受到時間和空間的限制；另一方面，搜索引擎利用大數(shù)據(jù)對客戶關(guān)心的信息進行總結(jié)歸納，針對客戶的喜好進行廣告投放植入，針對性強，有利于保險公司進行精準營銷，提高營銷的成功率和效率；此外，這種廣告模式屬于客戶主動接受型，如果客戶對此不感興趣就會自動掠過，感興趣的話則會點擊鏈接進行了解，不會引發(fā)客戶的反感。

2.微博營銷。是借助微博平臺發(fā)現(xiàn)和滿足客戶需求的一種商業(yè)營銷模式。在這種營銷模式中，每個粉絲都是潛在的消費者。保險公司可以以公司名義注冊官方微博賬號，通過微博簡短的表達形式，向粉絲傳播和發(fā)布企業(yè)動態(tài)、產(chǎn)品信息等內(nèi)容，與粉絲進行互動交流，從而樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，達到營銷目的。另一種方式則是通過微博擁有海量粉絲的大V、網(wǎng)紅等人物對產(chǎn)品進行轉(zhuǎn)發(fā)或推薦，擴大影響效果。同時，微博是社會關(guān)注焦點信息的一個平臺，保險公司完全可以利用近期發(fā)生的熱點事件，適時推薦自己的保險產(chǎn)品。例如，某游客在動物園被動物傷害了，那這個時候保險公司可以適時對該新聞進行轉(zhuǎn)發(fā)并介紹一下自己公司的旅游人身意外險等產(chǎn)品。這不僅有利于提高公眾的保險意識，同時也容易獲得公眾的高度互動和共鳴，想去動物園參觀游覽的游客，便很有可能因為這條營銷推薦而去購買這款保險產(chǎn)品。

3.微信營銷。隨著微信的火熱，微信營銷也成為商家營銷自己商品的一個陣地。保險公司可以建立自己的公眾號，通過一些宣傳手段或回饋活動引導微信用戶注冊關(guān)注從而獲得潛在客戶的信息，有利于進行點對點的營銷。此外，也可以將一部分產(chǎn)品整合到微信公眾號中，方便客戶進行業(yè)務(wù)申請和辦理。比如客戶在投保階段，微信公眾號可以為其提供產(chǎn)品介紹、促銷活動介紹、保費計算、投保、續(xù)保、支付等功能，讓客戶可以在家就能輕松完成保險投保。在理賠階段，利用公眾號，客戶可以進行出險報案、理賠咨詢、理賠資料提交以及理賠進度查詢等。可以讓客戶隨時隨地進行自主操作，增加業(yè)務(wù)辦理的靈活性，提高辦理效率。另外，保險公司還可以將客戶服務(wù)功能一并整合，像保單查詢、保單變更、網(wǎng)點查找、預約排號、客戶投訴等服務(wù)，以方便客戶為目標，不斷提高客戶體驗，增加客戶滿意度和粘性。保險公司還應(yīng)充分利用微信的轉(zhuǎn)發(fā)功能，利用微信朋友圈的熟人效應(yīng)來進行適度營銷。可以將保險產(chǎn)品購買鏈接通過業(yè)務(wù)員或客戶在朋友圈或微信群中進行轉(zhuǎn)發(fā)推薦，通過轉(zhuǎn)發(fā)鏈接而產(chǎn)生的交易，應(yīng)適度給予轉(zhuǎn)發(fā)人和購買人一些物質(zhì)獎勵，以此來擴大產(chǎn)品的宣傳范圍，挖掘潛在客戶，提高產(chǎn)品銷售量。

（五）充分利用大數(shù)據(jù)創(chuàng)新保險營銷模式

大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的一大重要產(chǎn)物，是一種能夠創(chuàng)造價值的信息資產(chǎn)。大數(shù)據(jù)對保險營銷方面的貢獻就是能通過對客戶各類行為數(shù)據(jù)的提取、篩選、分類和統(tǒng)計，對客戶的特征、需求、習慣和偏好等方面進行分析，幫助保險公司識別客戶、了解客戶，從而達到對客戶進行精準營銷的目的，減少保險營銷以往掃樓、陌生拜訪的現(xiàn)象，有利于重塑保險業(yè)的新形象。通過使用大數(shù)據(jù)，客戶資源不再是代理人的個人資源，而是大家共享的資源，減少了新客戶開拓成本，減少了公司的運營成本，所以保險公司應(yīng)高度重視對大數(shù)據(jù)的使用。保險公司應(yīng)建議和完善一套完整的數(shù)據(jù)收集和分析系統(tǒng)，實現(xiàn)保險公司產(chǎn)品銷售的精準定位，提高銷售效率。

（六）做好風險管理工作

互聯(lián)網(wǎng)金融的出現(xiàn)，一定程度上增加了社會經(jīng)濟的風險性。所以，在實際保險營銷過程中，風險管理顯得尤為重要，其難度也越來越大。首先，保險公司應(yīng)根據(jù)自己的實際情況，建立健全保險銷售工作的評估機制，充分考慮各種風險因素，準確分析和評估營銷過程中的風險，采取有效預警和控制措施。其次，通過技術(shù)手段，對保險人信息的真實性和準確性進行檢驗和把控，確保信息真實有效，消除風險隱患。

注釋

①數(shù)據(jù)來源：《2017互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)系列研究報告》

②數(shù)據(jù)來源：《2017中國互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)研究報告》

①鄧亞妮：《淺析互聯(lián)網(wǎng)時代保險營銷模式的創(chuàng)新》[J]，《經(jīng)濟研究導刊》，2016年第31期

②陳蘇：《基于互聯(lián)網(wǎng)金融模式下的保險營銷研究》[J]，《商》，2016年第26期

③左起：《大數(shù)據(jù)時代互聯(lián)網(wǎng)保險營銷模式創(chuàng)新研究》[J]，《南京財經(jīng)大學學報》，2016年第5期

④湯軒：《大數(shù)據(jù)時代下保險營銷模式變革》[J]，《赤峰學院學報(自然科學版)》，2016年第13期

逯昊，就職于中國人壽財產(chǎn)保險股份有限公司青島市分公司，主要研究方向為企業(yè)管理。

王雪，就職于中國工商銀行青島高科園支行，主要研究方向是金融。