新形勢下證券營業部經紀業務發展戰略探討

陳天鵬

一、國內資本市場發展

1.宏觀環境：從間接融資到直接融資的轉變

雖然隨著多層次資本市場的建立與完善，近年來企業通過滬深交易所、新三板以及區域股權交易中心等進行直接融資的金額明顯增加，但從總量來講，目前我國資本市場直接融資和間接融資的比例關系仍不盡合理，仍然需要大力發展資本市場，鼓勵直接融資。作為專門經營證券業務的證券公司，將在直接融資快速發展下，獲得更好的表現空間，而營業部作為券商的前沿陣地，也將面臨更多的機遇與挑戰！

2.市場環境：資本市場不斷成熟、完善，瘋牛股災交替到慢牛趨勢

雖然兩年過去了，但15年的瘋牛和隨之而來的三輪股災投資者們仍然歷歷在目！國家在投入巨額救市資金穩定市場的同時，也對之前監管進行了深刻的反思。隨著大量操縱市場、內幕交易、虛假陳述等違法違規行為受到堅決打擊，各種監管制度的完善以及投資者教育的推進，我國資本市場逐漸走向穩定。股市走勢將更加平穩，更加有效的反映實體經濟發展以及上市公司的內在價值。可以預見，未來我國股市將很難出現暴漲或快跌，維持長期的慢牛向上是大概率的。

3.投資者環境：投資者趨于專業化、機構化（去散戶化）

即便是07年買在市場高位的股票，在15年的牛市中，也絕大部分得以解套。但是，一方面隨著杠桿工具如融資融券、期權期貨等的發展，股票持有將不再是沒有時間限制的了。另一方面，隨著國家大力推進直接融資、IPO常態化，未來上市公司數量將大幅增加，市場資金有限的大環境下，再難出現普漲局面，這必將導致市場的分化。因此，以前買入套牢后放著不管、期待下一輪牛市解套的想法，將是非常危險的。

而且，我國股市長期以來散戶活躍的特點，也會慢慢改變。一方面由于公募私募、險資養老金以及國家隊和QFII等各類機構的快速發展，散戶整體占比將明顯下降。另一方面，隨著市場的發展，對專業知識要求將更加全面，沒有資金優勢和知識優勢的散戶，在市場上將很難穩定盈利。并且，伴隨著互聯網的發展，以前市場信息不對稱以及投資者不成熟的狀況，也將大幅改變。因此，未來我國股市的發展方向，去散戶化將是非常確定的。現在的散戶投資者，要么學習更多的知識技能，成為能生存下來的少數人，要么將資產委托給專業機構管理，不然將面臨巨大的虧損風險。

二、經紀業務發展趨勢

隨著一人一戶限制放開，以前多地存在的傭金聯盟被打破，經紀業務傭金率的下滑呈加速之勢。

以筆者所在的四川省為例。2014年之前，協會會員自發維持千分之一的傭金底線，行業整體傭金率非常高。但是，2014年國金證券與騰訊合作推出的傭金寶，直接將傭金下調到萬分之二！雖然當時很快被監管叫停，并提高到萬分之二點五，但相較于當時普遍高過千分之一的傭金來講，也無異于一聲驚雷！而2015年4月13日，A股市場全面放開“一人一戶”限制，每位投資者最多可以開20個股票賬戶，更是加劇了客戶流動并不可避免的帶來市場傭金率的加速下滑！目前，全行業新開戶傭金率已經普遍低于萬分之三，更有券商直接把新開戶傭金下調到萬分之二以下。而由于技術更新，開戶已經實現非現場化，券商與存量客戶的傭金談判，也處于弱勢地位，四川地區整體傭金率已經由15年8月的萬分之七，下降到17年8月的不足萬分之四，而目前仍在低位徘徊！

但是，隨著券商服務的加強，以及投資者趨于理性，客戶最終會認識到，便宜的并不一定都是好的！未來2-3年內，行業傭金會經歷見底回升，并維持在合理水平。雖然再回到以前高傭金時代幾乎不可能，但是當前慘烈的低傭大戰應該會趨于緩和，投資者將更關注服務體驗上，而未來慢牛市場，投資者流動性將明顯降低，券商也會把重點從低價搶奪客戶轉為服務存量上。

然而，從長遠來看，部分沒有核心競爭力、只靠低傭金招攬客戶的券商（營業部），收入將維持低位并可能常態化虧損，甚至有可能在下一輪牛市過后出現大量營業部關停甚至證券公司的倒閉或者被兼并重組！

三、營業部的生存發展之道

1.有一定積累的老營業部：重服務、挖存量

以筆者曾經供職的國金證券成都某營業部為例。該營業部托管資產在全川僅前20名左右，但是營業收入卻長期穩定在全川前5名。2014年國金總部和騰訊合作推出傭金寶，最先受到沖擊的恰恰是其線下營業部！初期大量客戶憤怒地沖向營業部，要求下調傭金，理由就是同一家公司，線上新開享受超低傭金，而自己是營業部的老客戶，卻需承擔超過千分之一的傭金！面對突如其來的挑戰，營業部沒有坐以待斃，在總經理的帶領下，營業部客戶經理、理財經理以及投資顧問，迅速反應，利用周末時間用頭腦風暴法，將客戶可能提出的問題，逐一進行分組演練，總結出一套完整的話術，并在實際工作中不斷總結完善。同時，結合公司研究所優勢和營業部自身條件，快速研究并推出差異化的投顧服務，并且完整梳理之前客戶服務過程中的不足之處，使客戶的體驗得到快速提升。自然也就得到客戶的理解和認可。到目前為止，營業部整體傭金率仍然維持在較高水平，盈利能力依然強勁！

不過，行業內絕大部分券商的增值服務，仍然簡單的建立在客戶交易傭金的提高上，這難免帶來眾多問題。最典型的就是，券商和客戶追求的利益不一致：證券公司為了提高收入，會寄希望于客戶的頻繁交易，但是，眾多統計數據又說明，越是頻繁交易，客戶越難實現盈利。這中持續的悖論，使得券商與客戶之間的關系變得極不穩定，甚至有證券營業部的活躍客戶，每三年就換一批的說法，真是讓人無限感慨！那么，是否存在券商與客戶雙贏的模式呢？筆者這里有一些不成熟的設想，僅作拋磚引玉。

首先，對于有一定基礎的交易型客戶，應該摒棄之前行業普遍存在的簡單的按照客戶資產量來差別服務的慣例！更加準確的了解客戶需求，并在充分評估客戶的風險態度以及專業知識過后，按照客戶投資風格以及專業知識不同進行分組服務。具體來講，因為這客戶有技術分析的、有基本面分析的、也有資金面分析的，同樣，有超短線的、有中線的、也有長線價值投資的，因此，不能簡單粗暴的把一千萬以上的客戶放在一起，用統一的信息模版進行推送。因為那樣客戶不但不能得到對自己有用的信息，反而會因為無效信息過多而變得無所適從！營業部應當在充分了解客戶投資風格過后，將喜歡做超短線的客戶放在一起服務，不論他們資金量是幾萬還是幾千萬，這樣每天的信息才能更精準更有效，客戶也可以在自己熟悉的領域相互交流共同進步！同樣，應該把喜歡基本面研究的客戶放在一起，推送重點放在宏觀政策、行業發展以及個股信息的分析上，讓交流產生良好的化學反應。endprint

其次，對于基礎較差或者長期大幅虧損的客戶，應當引導其合理配置低風險的金融產品。并不是每一個投資者都適合自己在市場中交易，更不是每一個投資者都能在市場上穩定的盈利！所以營業部應當站在客戶資產保值增值的角度，為不同客戶推薦不同類型的產品，而不是簡單的為了完成公司的任務，而讓客戶配置不適合自己的東西！

最后，營業部應當堅持做好投資者教育工作，而且必須是真誠地站在客戶的角度，充分詳盡地給客戶揭示投資風險，協助客戶找到真正適合自己的投資品種以及操作方式！

只有這樣，才能切實的做到以客戶為中心，提升服務質量。在得到客戶的認可后，營業部的客戶粘性將大幅提高，穩定盈利也就是水到渠成的事了。

2.新設或者存量較少的營業部：重營銷、促增量

也以筆者曾經供職的銀河證券為例。其南京某營業部2014年設立之初，雖然地處南京郊縣，且面對臨近的其他券商低傭金沖擊，營業部并沒有墨守成規。在牛市初期，分級基金套利還是新鮮事物，絕大多數券商從業人員也知之甚少。一個在其他券商沒有得到滿意服務的大客戶，抱著試一試的態度，走進營業部。雖然同樣了解不多，但營業部總經理敏銳地看到了巨大的機會，隨即要求營業部全體員工惡補相關知識，每天加班學習到凌晨兩三點！終于功夫不負有心人，在兩周的集中學習與摸索后，營業部成功的滿足了客戶的需求，得到客戶的極高評價。隨之而來的，是這個大客戶介紹的多個大客戶，以及后來不斷的轉介紹。在15年牛市期間，營業部分級基金套利規模一度達到全市場一半之多！在飛速增長的托管資產背后，也成就了營業部人均年收入數倍于行業平均值的奇跡！

更為普遍地，新設營業部應當積極擁抱互聯網，主動打破線下營業部的地理限制，將潛在客戶來源從營業部周邊幾公里擴展到全國范圍！近年來，重點券商已經開始大量的新設營業部，一方面是積極的布局真空地帶，主動打破區域壟斷，抓住當前客戶流動性大的特點，利用相對低的傭金、互聯網平臺等迅速積累客戶資產；另一方面是快速形成聯網服務體系，使營業部成為客戶服務、產品銷售以及機構業務承攬的前沿陣地，迎接證券經紀業務的白銀時代！

其次，是大力建設資源型證券經紀人團隊，對原來全職客戶經理模式，進行有效擴展。將大量有資源、有能力但是不能或不愿意全職工作的人員，發展成經紀人，可以更加有效的拓寬客戶開發渠道，增加客戶來源的多元性，同時，也有利于穩定客戶，使營業部收入更加平穩。

最后，是積極開發新的線下合作渠道。隨著銀行服務的電子化，到店客戶將越來越少。營業部在保留原來銀行合作渠道的同時，應該積極開發新的線下合作渠道。一個有效的方法是，尋找更多的合作商家，將原來各自單一的客戶，變成共同的客戶，從而實現多贏。例如，高端旅游服務機構，其客戶大多也是證券投資客戶，且優質占比較多。如果有穩定的合作券商進來，為這些客戶提供優質的服務，那么，一方面客戶可以同時享受旅游以及證券服務，另一方面，旅游公司也可以從合作營業部得到更多的潛在旅游客戶，而證券公司也可以從旅游公司得到證券客戶。如此三贏的合作，將會得到穩定而良好的發展。

總之，在宏觀環境以及行業發展快速變化的當下，證券營業部只有結合自身特點，并且真正站在客戶和合作方的立場上去主動思考求變，合理地制定應對策略，主動迎接證券行業的白銀時代，才能在激烈的競爭中更好的發展！endprint