新媒介時代下的城市品牌傳播策略探究

杜方偉

【摘 要】城市品牌傳播的方式有很多種，如形象工程的構建；通過城市硬件環境的建設和整治工程塑造品牌形象；產業格局和環境建設塑造形象等。具體表現在城市廣告、體育營銷、事件營銷、旅游推廣等多種傳播形式上。

【關鍵詞】城市品牌；傳播策略

城市品牌形象的傳播對增強城市魅力、提高城市競爭力有重要意義。城市品牌的塑造是一項復雜的工程，需要整個城市品牌系統的共同努力，也就是需要整個城市的努力。在新媒體如此發達的今天，面對城市品牌決策，我們需要從系統的角度去全面思考城市品牌傳播的整體布局和傳播策略。城市品牌傳播的核心在于構建具有差異化的形象和特征，它是由城市的物產資源、自然景象、經濟實力、人文精神、建筑風格等因素公同決定的，一旦某一城市品牌的理念被確立出來，就需要一些傳播手段和方式去實現這一理念的傳播，這一過程我們稱之為城市品牌傳播。從廣告傳播的角度來說，城市品牌傳播需要實現傳播機制的構建和傳播內容確立。傳播機制是指媒介組合和傳播策略，傳播內容則是與溝通對象溝通過程中傳達的核心內容，是某一城市的本質的差異化特征，這一特征將使溝通對象一經提及某一城市時，就會產生對這座城市獨有的聯想。因此，構建具有差異化的核心競爭力成為了城市品牌傳播過程中的重中之重，在整個傳播過程之中，它起著引導性作用。

一、城市品牌的現有傳播路徑

首先，形象工程的構建。城市形象工程的構建包括此乃廣為形象和文化形象。而塑造良好的城市行為需要城市的三大主體的共同努力：政府、城市、市民。現有的城市品牌塑造方式之中，對于這一點相當強調。政府往往通過改革政策，提高辦事效率，健全規章制度等方式向外展出其良好的城市管理者形象。市民是城市最普通的主體，然而正是市民的細小行為，直觀的塑造著城市品牌的形象，在城市精神極為明顯的南京，市民們往往展示給國際友人良好的市民形象。這一點，同樣在北京奧運會期間的北京市可以得到體現。很多城市也通過塑造良好的城市文化形象來進行城市品牌傳播，其主要體現包括：對于文化遺產的保護、弘揚歷史傳統文化、發掘具有獨特地域特征的名族文化、開發文化旅游基地、加強文化教育機制和制度建設、火力發展文化產業等方式。在此基礎上，很多城市依據其文化優勢提出了自己的城市品牌定位。在城市形象構建這一模式下，城市形象設計、城市形象海報設計、城市宣傳片的媒介推廣等具體形式得到不斷的體現。而且這些形式往往被運用高科技手段和新媒介所表現，水立方、鳥巢就是極好的例子。

其次，通過城市硬件環境的建設和整治工程，城市品牌也可以得到塑造，這是一種后發優勢理論的體現。硬件環境的建設，往往包括城市基礎設施的建設、城市標志性建筑物的建設、文化遺產遺址的保護、城市空間布局、城市景觀建設等方式，通過環境硬件設施的建設，可以加強城市功能，據此提高城市品牌的實力和內涵。“生態城市”、“綠色城市”、“低碳城市”的出現，也是在這種背景下。另外，環境建設不僅包括城市的外觀建設，城市的治安環境、投資環境、人文環境、生活環境、交通環境等涉及城市功能的“環境”都應納入環境建設的范圍之內。

再次，產業格局和環境建設。產業格局建設與環境建設是另一種打造城市品牌的模式。很多城市之所以出名往往是因為一兩個產業的突出優勢，例如“都江堰汽車城”、“綿陽電子城”、“深圳科技城”、“大同煤炭之都”等等。這些產業既可以依托優勢的歷史、文化、科技資源，也可以依托自然資源、能源，甚至人才資源，總之，各種資源。這些產業為城市打造出了自己獨有的“名片”，成為城市品牌的優勢傳播資源。

二、城市品牌的傳播策略

現有的城市品牌主要應從以上兩個方面來談，因為從品牌的構成來說，以上兩點所占比重較大，一個城市的產業結構和城市形象，以及城市環境構成了城市品牌的基本框架，城市品牌核心、品牌理念無非是從這一大的結構框架之中脫離而出的。至于其他具體的塑造形式也來自于這兩大塑造模式。對現有的城市品牌的塑造形式進行總結。

（一）城市廣告。具體包括城市的綜合品牌形象廣告，城市的經濟貿易形象廣告，城市的人文品牌形象廣告，城市的旅游形象廣告。政府公關。政府公關是自內而外的，首先杏然政府內部的領導階層認識到城市品牌的重要性，然后制定出有利于城市品牌發展的決策。領導足作出決策之后，政府公關還需做出努力，使行政人員有效地執行這些決策。這時候，政府公關的重點才能轉向外部，以期獲取一個良好的外部環境，這會后公關運作的對象往往市民、媒體、各種社團組織等等。

（二）體育營銷。體育盛事會給城市品牌帶來營銷機遇，在體育盛事舉辦期間，旅游業、消費產業會得到極大的促進。恰當的應運體育營銷將有利于城市品牌形象的塑造。北京借助奧運會的契機，將北京作為傳播主體，在全球范圍內進行宣傳推廣，也成為城市品牌傳播的新近案例。2008奧運申報成功之后，如何在舉辦好這一盛事成為中國人思考的一大問題，以北京奧組委為首，在北京市政府的整體規劃下，2008奧運會的開幕式、閉幕式、前期宣傳、火炬傳遞、賽后賽事建筑再利用等環節的以有序進行。北京市在這一賽事推廣過程中，將北京人文精神與諸多中國傳統元素相結合，同時利用獨有的文化資源以及各種媒體組合，做出了精心策劃和實踐。在開幕式上，張藝謀導演策劃的一系列具有中國特色的節目 ，為世界觀眾帶來了極為精彩的視覺享受和精神文化沖擊，中國文化也在這次推廣中被世界所了解。北京市在賽后，將各大賽事建筑重新規劃利用，形成了一個以奧運會為主題的文化產業鏈，這些建筑所帶來的附加收入已經遠遠超過其自身成木，最重要的是，作為一些標志性的建筑物，這些建筑物將再次擴充北京市文化，也將會成為北京市城市品牌傳播的又一符號元素。奧運已經讓中國人嘗過了 “甜頭”，大運會，冬奧會的舉辦也大致如此。

（三）事件營銷。利用一些焦點事件，讓某一城市成為輿論焦點，這也是目前城市品牌塑造的有意重要手段。它與下面將要提到的節慶營銷有相似之處，但是節慶營銷具有相對的客觀性，節慶事件并不能像其它事件一樣被“制造”。事件營銷將會產生強大的聚媒效應、口碑效應、名片效應和改善效應。

（四）旅游推廣。旅游推廣是很多城市在打造城市品牌是采用的推廣方式。利用城市的旅游資源，吸引游客消費，并在游客消費期間，傳達城市品牌的良好形象，以期給消費者留下良好的印象、知名度、忠誠度和美譽度，從而產生口碑傳播，最終帶來新的消費者或及進行第二次消費。

總之，城市品牌打造與傳播是一個長期而艱巨的過程，塑造城市品牌必須一個長期的戰略指導下，結合自身的城市品牌定位的需要，從整體上進行長遠的、有目的有計劃的且切實可行的全方位的整合營銷傳播。整合營銷傳播策略的使用強調的是使城市品牌形象傳播效果最大化，將不同的傳播手段與社會資源進行優化組合，同時提升城市品牌的價值，以期最大化的吸引受眾的注意力。endprint