小紅書，用戶信任創品牌

汪曉東 曹樹林 董絲雨

小紅書是什么？“小紅薯”們是誰？

它是一個網絡社區，也是一個跨境電商，還是一個共享平臺，更是一個口碑庫；他們是這里的用戶，也是消費者，還是分享者，更是同行的好伙伴。這里看似很小，小到記錄的只是一條條消費體驗或一篇篇消費筆記；實際又很大，大到每個人能在其中找到自己向往的好生活。

創辦于2013年的小紅書，通過深耕UGC（用戶創造內容）購物分享社區，短短4年成長為全球最大的消費類口碑庫和社區電商平臺，成為200多個國家和地區、5000多萬年輕消費者口口相傳的“購物神器”，被稱為裝滿驚喜的“多寶盒”。

打開這個“多寶盒”，排山倒海的商家宣傳不見了，鋪天蓋地的粗暴推銷沒有了，取而代之的是細致入微的用戶體驗。依托用戶口碑寫就的“消費筆記”，不僅將產品介紹得更真實可感，也把各種美好的生活方式傳遞開來，讓年輕人在購物休閑的同時，不斷發現生活的新可能。

伴隨消費不斷升級，購物正從滿足衣食住行的剛需，變成追求美好生活的選擇。從誕生伊始就植根用戶消費體驗、用信任作為連接紐帶的小紅書，正借勢消費升級的風口，快速成長為走在時代前列的創新者、引領者。、

從分享真實消費體驗，到上線電商，在小紅書一路走來的成長旅途中，口碑一直是最重要的資產。

為了讓“小紅薯”們經濟快捷地享用原裝正版的國際品牌，小紅書在29個國家建立了專業的海外倉庫，在鄭州和深圳的保稅倉面積超過5萬平方米，并在倉庫設立了產品檢測實驗室，以及完善的國際物流系統。“通過小紅書買國外商品我放心。”生活在鄭州的徐靜，是一名女教師，常常在小紅書上給孩子買荷蘭奶粉。“我可以清晰地看到，我買的奶粉是坐哪一趟飛機從阿姆斯特丹進入鄭州保稅倉，再配送到我手里的。”

締造信任，來自原產地直采的層層品質把關。小紅書一直堅持原產地交付接收，雖然錯過了不少生意，但保證了產品品質。小紅書不僅通過檢務專員仔細對比包裝、重量、氣味、顏色，還在每個倉庫配備專業的實驗室，若有疑問直接送往第三方科研機構進行光譜檢測，從貨源上將潛在風險降到最低。

這只是小紅書日常運營的普通一幕，是小紅書珍惜用戶信任不懈努力的縮影。“雖然和你從未謀面，但我們早就種下了默契。”在公司創立4年的時候，小紅書CEO毛文超這樣表達與用戶間的彼此信任。的確，在這樣一個信息迅疾的社會，依托“小紅薯”們堅如磐石的信任，好的口碑會自帶光環擴散，孕育無數商機，創造無限可能。

“電商業務上線，也是用戶的信任推著我們往前跑。”小紅書聯合創始人瞿芳表示，一開始小紅書并沒有想過做電商，但很多用戶在社區“逛”過后產生了消費需求，而且這種需求越來越大，“我們只好把事情做到底”。

打開小紅書就會發現，“社區+電商”的雙輪驅動，是讓小紅書脫穎而出的點睛之筆，也是不同于其他傳統電商的創新底色。小紅書因“小紅薯”們的分享而豐富，“小紅薯”們的生活也因小紅書而更美好。

在分享中找尋自己，在日常中發現驚喜。23歲的西部農村女孩李婷，選擇用最質樸的方式表達對美麗最真誠的渴望。今年4月，她在小紅書上發布了一段短視頻，“這是我最真實的樣子，想改變自己！不知道如何做起。”在社區里，她得到近200條熱心分享和建議，還在小紅書上買到了適合自己的護膚品。“每當忙完后，我都會到這里逛逛，覺得很多人和我在一起，能幫我更好地生活。”李婷說。

在分享中解除疑憂，在消費中滿足需求。一位來自上海女足的姑娘，因為風吹日曬皮膚變得粗糙，每次上場訓練前她都會擦從小紅書上買的防曬霜；每天結束訓練后哪怕再累，也要用卸妝水把臉洗干凈，睡覺前再敷臉。她宿舍里擺放的護膚品都是她看完筆記后直接在小紅書上買的。

其實，小紅書“社區+電商”雙輪驅動，不僅帶給用戶更好的服務，來自用戶的數千萬條真實體驗，還讓小紅書成了產品方看重的“智庫”。

歐萊雅首席用戶官Stephan Wilmet說：“在小紅書，我們能夠直接聆聽消費者真實的聲音。真實的口碑是連接品牌和消費者最堅實的紐帶。”Tatcha創始人表示：“我們在美國擁有幾百人的研發團隊，但中國消費者的需求只有小紅書最懂，因為這里的消費者反饋是最真實、最及時的。”

社區空間的真誠互動、產品研發的上下聯動、“社區+電商”的雙輪驅動，讓小紅書開拓了電商發展的藍海和長尾，成就了全球增長最快的社區電商奇跡。今年6月6日小紅書周年慶當天，開賣2小時后，銷售額達到1億元；當天小紅書在蘋果APP Store購物類下載排名第一；2016年小紅書參加“66”大促銷的商品數量是1萬件，今年增長到了15萬件。

業務迅猛增長的背后，是小紅書致力于消除用戶與產品之間的信息壁壘的使命擔當，分為“把國外的好品牌推薦給中國消費者，將中國的好品牌介紹給中國消費者，把中國的好品牌展示給全球消費者”三步走。

把國外的好品牌推薦給中國消費者，這是小紅書潛心經營的初心，已結出累累碩果。由美國哈佛大學畢業生創立的護膚品牌Tatcha在美國口碑很好，但在異國他鄉卻默默無聞。小紅書的用戶在社區分享消費體驗后，漸受關注，后來小紅書成為Tatcha在中國的唯一合作方，不僅為中國消費者帶來了優質產品，也讓該品牌在中國市場里火了起來。

將中國的好品牌介紹給中國消費者是小紅書不斷發力的領域，正不斷吐露芬芳。

“中國向來被認為是制造大國，其實中國也完全能成為品牌大國，只是需要去尋找、去扶植。”瞿芳表示。她舉了個例子，最先在社區里寫Tatcha筆記，第一個買Tatcha產品的人，是一個在武漢工作的女白領，她也在追國產設計“意索”品牌鋼筆，這是由一名中國設計師創立的文具品牌。小紅書引進它并進行了品牌扶持后，很快形成了口碑效應，年輕用戶很喜歡它獨特的設計，短時間內就達到了每個月數十萬元的銷售額。

在把國外品牌引進來的同時，小紅書也致力于培育自主品牌，推動中國品牌走向世界。“小紅薯”托馬斯是德國人，他經常在小紅書上給孩子買“特寶兒”木制玩具。“特寶兒”是一家在29年前誕生于浙江溫州的小廠房。小紅書經實驗室檢測發現，該品牌玩具各項指標均達到歐洲標準，于是決定引進，并推薦給國外用戶。不出所料，“特寶兒”受到德國、西班牙、澳大利亞等國用戶的點贊。如今，“特寶兒”已成長為國際知名玩具品牌。

推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變。向著這樣的目標，中國企業責任重大、使命光榮。對小紅書來說，注視著200多個國家和地區的廣闊市場，聆聽著5000多萬年輕消費者的心聲，已經取得的成績只是序曲，它還要奏響拓展中國品牌成長空間的更壯麗交響樂。

向前的路在腳下，而小紅書就在手中。