活用傳播學理論，破解精準扶貧宣傳三大難題

□ 文/吳志潤

活用傳播學理論，破解精準扶貧宣傳三大難題

□ 文/吳志潤

新聞宣傳是關系扶貧成效的一個重要環節。當前，精準扶貧進入破解深度貧困的攻堅期，相應的宣傳工作面臨著三大新難題：“對接難”“引導難”“把控難”。本文從實際工作出發，靈活應用傳播學理論解難。《中國記者》近期多次聚焦此主題，歡迎發來新意之作。

精準扶貧 傳播學 兩級傳播 第三人效果 議程設置

今年6月23日，習近平總書記主持召開深度貧困地區脫貧攻堅座談會，集中研究破解深度貧困之策。當前，有關精準扶貧的宣傳報道受到社會各方高度關注，怎么進一步做好扶貧宣傳，直接關系到精準扶貧進程，可謂事關大局。

新形勢下，扶貧宣傳在面向貧困群體方面，面臨著三大新難題：一是溝通貧困群體的“對接難”；二是引領貧困群體的“引導難”；三是改變精神面貌的“把控難”。怎么破解這“三難”，直接關系到精準扶貧成效，值得深入探求。

一、溝通貧困群體的“對接難”

隨著精準扶貧的推進，許多貧困者逐漸擺脫貧困，但仍有一大批貧困群眾尚未脫貧。這些尚未脫貧的群體，扶貧難度較大，也是輿論引導的一大瓶頸，傳統宣傳方式對他們影響不大。該群體有兩個顯著特點：一是文化水平普遍不高；二是主動接受外界信息意愿不強。之所以尚未脫貧，首先在于他們文化水平不高，難于找到更好的謀生方式；其次也因文化水平不高，疏于主動溝通外界信息，提高認識。

要做好該群體的宣傳工作，目前尚未有可借鑒的文獻資料和成功經驗。因此，有人提出“扶貧先要扶智”。此話雖然有理，但“扶智”需要一個長期的教育過程，不可能短期見效。那么，怎樣才能打開他們“塵封”的心扉，構建一條理想的信息“對接”途徑呢？

在長時間的探索中，筆者發現了該群體的另一個特點：樂于接受“熟人圈”的信息。這個發現，讓筆者如獲至寶。所謂的“熟人圈”， 就是在一定的社會空間中，以親情、友情、鄉情等為紐帶構建的人際關系圈。我們只要在“熟人圈”中找到一個能與我們正常溝通的成員，信息就可以通過這個成員傳入關系圈中，從而實現有效傳播。其實，這就是傳播學“兩級傳播理論”描述的傳播模式，而這位能與我們正常溝通的成員，就是該理論所說的“意見領袖”。當然，他必須是一位有一定文化水平的“文化人”。

“兩級傳播理論”認為，信息的傳播，首先是從某一個信息源傳出，通過大眾媒介傳到“意見領袖”腦中，然后再通過他，把信息傳播擴散到民眾心中。在實際工作中，筆者巧妙地應用該理論，把有關精準扶貧的新聞，通過當地的“文化人”傳入“熟人圈”，取得明顯宣傳成效。

筆者所在地有一個貧困鄉，叫長樂鄉。為了解決貧困戶的勞動力出路，該鄉與福州一家全國500強的民營企業達成協議：貧困人員只要愿意到企業上班，就能被接收為正式員工（包吃包住有保險，底薪3000元）。這么好的就業舉措，剛開始卻沒能得到貧困人員響應。為什么呢？因為貧困人員有疑慮：怕被騙。這個疑慮在我們看來很不可思議，究其原因，就在于我們早期的宣傳沒有深入貧困人員的心中。后來，我們把有關舉措做成口語化的新聞，通過當地“文化人”深入“熟人圈”進行人際傳播，有效地化解了貧困人員的疑慮，貧困人員紛紛報名前往工作。

在此過程中，當地“文化人”有效地充當了“意見領袖”的角色，把本是面向大眾傳播的信息，轉化成貧困人員能夠接受的口語化新聞，實現高效的人際傳播。所以說，新時期開展扶貧宣傳，必須把握貧困群體接受信息的傳播規律，多在人際傳播渠道上下功夫，否則難于取得理想成效。新聞的內容很重要，但決定新聞傳播效果的因素并不完全在于書面語言水平的高低；新聞的傳播途徑是關鍵，但宣傳成效大小不完全在于傳統意義的媒介，更多在于當地“文化人”傳播能力的強弱。只有在溝通語言與傳播途徑這兩大要素間，找到合適的結合點，我們的宣傳才能高效“對接”貧困群體，達成預期宣傳效果。

二、引領貧困群體的“引導難”

精準扶貧宣傳難，還在于“引導難”。貧困群體是由一個個貧困者組成，每個貧困者都有自己的利益考量、價值判斷。扶貧宣傳不能僅限于勸服，還要進行引導。因為勸服只能起一時作用，未必能有長久效應，而引導則可讓貧困者進行利益考量、價值判斷，從而做出理性決定，這樣才能起到長效作用。要把每個貧困者的個體行為引導到扶貧政策指向上形成一種集體行為，并不容易。

在實際工作中，有這么一則“貧困戶不愿貸款”的典型案例。為了讓貧困戶發展產業，實現永久脫貧，國家出臺了精準扶貧小額貸款政策，并制定了一系列幫扶措施全力保障。政策是好政策，因為貧困戶最高可獲得5萬元的國家貼息貸款。但一開始這項政策的推動卻很難，即使扶貧部門動用了各種行政手段，也是收效甚微。為什么呢？調查發現，貧困戶普遍擔心產業發展失敗，無法償還貸款。事實上，這種擔心是多余的。因為在幫扶措施中，國家提供了壞賬核銷的保障，即便產業發展失敗了，貧困戶也可被確定免除貸款債務。但現實中，許多貧困戶認為程序復雜、結果難料，抱著“多一事不如少一事”的消極心態，不愿享受政策照顧。怎么辦？

2011年社會上曾發生了一場碘鹽搶購風潮。在風潮中，大家首先考慮的不是自己家里缺不缺鹽，而是預計其他人會因為碘鹽恐慌而搶購。因此，為了避免“后下手遭殃”的結局，就必須“先下手為強”。當群體不約而同形成這種共識時，“恐慌購買”就不可避免地爆發了。[1]造成這場風潮的原理，其實就是傳播學的“第三人效果理論”。那么，我們是否也可以用這個理論，破解“貧困戶不愿貸款”的難題呢？答案是可行的。

“第三人效果理論”認為，在具體的傳播過程中，受眾自信自己（第一人）不會受傳播信息太大影響，信息直接指向的人（第二人）也不會受太大影響，但其他人（第三人）會認為信息將對大眾產生很大影響，受眾以此調整自己的行為。

在實際操作中，我們利用當地“文化人”，深入宣傳那些依托貸款而產業發展成功的貧困者，同時也宣傳失敗者被免除債務的事例。貧困戶A（第一人）接受信息后，本來不想貸款，因為他判定貧困戶B（第二人）也不會貸款，但考慮到貧困戶C（第三人）可能會因貸款而受益。因此，與其讓其他人獨自受益，不如自己先貸款得利，在這一心理作用下，貧困戶A主動貸款了。后來，貧困戶B、貧困戶C也貸款了。隨著輿論持續發酵，該政策終于在我們的推動下，得到了貧困群體的認同。后來，雖然有些貧困戶產業發展失敗了，但絕大多數人還是取得成功，這項政策的初衷得到了具體實現。所以說，新聞宣傳也是一種扶貧行為，能有效推進扶貧進程。

當然，要做好貧困群體的引導工作，我們要學會靈活應用各種傳播學理論，比如還可應用“創新擴散理論”推廣新技術等。總之，我們要具體問題具體分析，統籌應用各種理論化解實際難題。

三、改變精神面貌的“把控難”

在工作中，我們還會面臨一個宣傳目標與貧困群體思想不一致的難題。要把控好貧困群體的思想傾向，扶貧宣傳不能只停留在營造良好的輿論氛圍、開展具體政策的引導工作上，還要改變貧困群體的精神面貌。人們常說的“扶貧必扶志”，就是要改變貧困群體的精神面貌，激發他們的斗志，使他們主觀能動性得到充分發揮，積極向上，奮發有為，從而實現物質、精神“雙脫貧”。

然而，現實中的貧困戶大多居住于大山深處，在長期的貧困中，形成了獨特的思想觀念，也就是傳播學理論中所說的“刻板成見”。 “刻板成見”可以為人們認識事物提供簡便的參考標準，但也阻礙著對新事物的接受。我們宣傳的目標就是要破除這種成見，建立符合現代社會精神的新思想，幫助他們在精神上實現新的飛躍，主動融入現代社會。

傳播學中議程設置理論認為，媒介在使人們“怎樣想”這點上很難奏效，但在使人們“想什么”這點上卻十分有效。[2]要引導人們想得對，首先就要破除人們腦海里的“刻板成見”。

2016年，福建省漳州市決定出資為全部貧困戶解決住房問題，為危舊房修繕，為無房戶建新房，實現人人有安全居所。這是一項好政策，但一開始卻沒有得到貧困戶響應，讓人十分不解。調查發現，這其實是封建思想作祟的怪現象。有貧困戶說：“今年不宜動土，怕影響財運。”有的則說：“房子變了，好風水就沒了。”還有人說：“我在守孝，動土不孝”……各種奇談怪論，可把扶貧干部愁壞了，但這卻是貧困戶的刻板成見。怎么辦？

后來，在我們開展各種反對封建迷信宣傳之后，有位貧困戶先動工了，很快把房子建得漂漂亮亮。村民紛紛前往參觀，貧困戶家里人氣一旺，原來賣不出去的農產品很快就全賣光了，收入大增。在這則事例的影響下，村民原有的刻板成見一下子就變了。貧困戶爭先恐后地修建房子，房子越修越漂亮，精神面貌煥然一新，脫貧愿望空前高漲。其中，云霄縣圓鋒村一年之間15戶貧困戶（51人）就脫貧了8戶（32人），吸引新華社、中央電視臺的關注，分別前往報道。

綜上所述，新形勢下精準扶貧宣傳難，難就難在我們面對的是一個特殊的受眾——深度貧困群體。傳統的宣傳報道是一種大眾傳播，未必適合這個特殊群體。要想對這個群體進行有效的宣傳，我們必須深入把握這一群體的特殊性，多方位探索其信息接受、價值取向和思想狀況的內在規律，從而實現高效輿論引導，不斷加快精準扶貧進程。

【注釋】

[1]黃暐.謠言傳播與“第三人效果”分析[OL].人民網.

http://media.people.com.cn/GB/22114/206896/235601/16377481.html.

[2]李彬.傳播學引論[M].北京:新華出版社,2003:195.

（作者是福建省閩南日報社時體部副主任）

編 輯 梁益暢 46266875@qq.com