立足本職、把握語態、理念為先：提升政務新媒體引導力的切入點

□ 文/巴 東

立足本職、把握語態、理念為先：提升政務新媒體引導力的切入點

□ 文/巴 東

政務新媒體是政府與百姓溝通的有效管道。本文探討了政務新媒體提升溝通和引導能力的策略。包括：抓住黃金時間，注重理念引導；立足政務本職，增強信息趣味；注重藝術表達，轉變話語模式；引發受眾共鳴，弘揚核心價值等。

政務新媒體 溝通 引導 策略

政務新媒體在發布信息、溝通情況、傳遞價值中，發揮著越來越重要的作用，但與此同時，也存在不少發展中的問題和癥結。那么，政務新媒體如何選好方向走好下一步？要從時間掌控能力、內容吸引能力、話語表達能力和議題設置能力四方面入手。

一、抓住黃金時間，注重理念引導

抓住黃金時間，做好宣傳工作。一方面，政務新媒體要抓住“黃金四小時”，堅持“第一時間發布權威信息，慎重報道事發原因”的原則，持續更新事態發展，讓網民及時了解事件發生始末以引導他們理性審視輿論走向和現存問題。另一方面，政務新媒體要抓住黃金時間點，提前做好新媒體策劃和統籌，高效開展輿論宣傳工作。例如，“中國夢”的宣傳要以年為周期，在五一、國慶等大小長假上，或兩會召開期間，或重大紀念日等關鍵時間點上，策劃和諧發展、民生訴求、成就展示等主題進行輿論引領。

及時回應民意，加強互動交流。政府工作人員需要合理利用政務新媒體，及時更新信息，豐富信息公開手段，優化新媒體內容。政務新媒體要結合相關議題設置需求，通過微調查、私信等方式搜集日常輿情，然后加以深入分析和研判，對集中性問題進行一一解答，而對于小眾化問題，則可以通過私信或留言加以解答。另一方面，政務新媒體并不是單純發布信息，政務新媒體建立的最終目的是用政府的理念來引導群眾，改變群眾的觀念和態度。信息的傳播與群眾的信任是相互影響的，政務新媒體發布的信息必須贏得群眾信任才會產生相應作用，才能達到預期效果。

二、立足政務本職，增強信息趣味

立足本職，力求務實。政務新媒體必須力求務實，充分發揮便民利民的作用，提高群眾服務能力，加強線上線下聯動，實現“為民”與“服務”的高度結合。例如，蔡奇在擔任浙江省委常委、組織部長期間的個人新媒體“@蔡奇”，是國內首位粉絲量過百萬的省部級官員新媒體，具有很高知名度和影響力。從內容上看，其政務內容占總量的66%，在“吏制探討”“蹲點札記”等模塊中，專門發布與自身公務相關信息，包括工作匯報、政策解讀、民聲答疑等。“@蔡奇”通過政務公開較強的新媒體內容，為受眾呈現了一個有血有肉的官員，受到了網民廣泛認可和喜愛，為輿論引導工作的開展奠定了堅實的群眾基礎。提升政務新媒體的引導力，必須認識到人員培訓的重要性，要定期派遣政務新媒體管理人員外出參加專業化培訓，豐富政務新媒體管理人員的工作經驗，考慮到年輕人使用新媒體的頻率較高，政府應多聘用年輕的新媒體管理人員。

精心編輯，增強趣味。政務新媒體要想實現輿論引導效果最大化，就必須提高親和力，精心編輯所發布內容，增強政務新媒體信息的傳播力。要靈活利用影音圖文等多媒體手段，強調多媒體整體傳播效果，強化受眾感官體驗，通過豐富的表現形式和傳播元素，有效調動受眾情緒。以@平安北京為例，其發布的新媒體中有近80%都配有圖片漫畫等，通過圖片、視頻等多媒體符號的綜合運用，實現了多媒體傳播資源的有效整合，取得了活躍頁面氛圍、激發受眾閱讀興趣、拓展信息傳播范圍的良好效果。

三、注重藝術表達，避免“過度賣萌”

注重藝術表達，塑造親民形象。

政務新媒體作為黨政機構的形象平臺，一定程度上的嚴肅“官話”是無可避免的，但不可否認，用詞考究的政務公文，普通受眾接受度不是很高，甚至會讓網民“望而生畏”“避而遠之”。因此，政務新媒體必須要注重話語的藝術表達，積極塑造親民形象。@上海發布在這方面就做得非常到位，其在發布政務信息時，不僅采用生動形象的網絡語言和獨具特色的上海方言，如“儂”“阿拉”等，還會創造“me more cool（棉毛褲）”等新詞，語言風格親切、幽默，有效拉近了與受眾的距離，為輿論引導工作的開展營造了良好氛圍。

轉變話語模式，避免過度賣萌。轉變話語模式，關鍵在于轉換思維方式，真正放低身段與公眾進行溝通。“親民”首先是一種態度，一種政治倫理和政治品質。@江寧公安在線就塑造了一個敏感、智慧、幽默的人格化形象，經常為用戶提供警方專業的生活安全知識，因為細心和妥帖，被網民稱為“江寧婆婆”。有一回深更半夜發了一條新媒體“忙完，吃一碗泡面”，很快收到上百條回復，大家紛紛心疼“婆婆”工作辛苦，擔心吃泡面沒有營養，提醒盡量吃正餐。這樣的政務新媒體得到了網民發自內心的認可和喜愛。但有時過分“賣萌”，反而不符合政府機關的身份。

四、引發受眾共鳴，弘揚核心價值

生活細微入手，引發受眾共鳴。政務新媒體傳播的核心指向是社會主義核心價值觀，但就現狀來講，我國政務新媒體議程設置上依然存在著對主流思想的輿論引導效果不明顯，體現為受眾對主流思想認知不深，踐行能力不強。所以，政務新媒體議程設置要轉向微觀層面，從生活細微處入手，由小見大，引發受眾最廣泛的情感共鳴，喚起受眾對真善美的價值追求，在具體細微事件中踐行核心價值觀。例如，“光盤行動”就是非常成功的議程設置，通過日常生活中最微不足道的事情，倡導人們節約糧食，避免浪費，并取得了非常顯著的傳播效果，在宏觀層面掀起了一場席卷全國的弘揚傳統美德的輿論宣傳。

突出正能量，弘揚核心價值。

方向上，政務新媒體議程設置要加強正面宣傳，確保輿論導向的正確性；方法上，政務新媒體要在充分把握傳播規律基礎上，精心策劃新媒體宣傳，牢牢把握新媒體傳播主旋律；內容上，要堅持正確輿論導向，立足現狀，從小處著手，全面客觀反映日常生活；原則上，要堅持以人為本的理念和原則，加強創新實踐，積極傳遞正能量，提高政務新媒體的感召力和感染力。例如，通過“隨手拍”這種受眾喜聞樂見的方式引導他們主動發現日常生活中的真善美，并通過新媒體及時分享傳播，進而達到弘揚社會主義核心價值觀的目的。

河南電視臺）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com