基于新媒體產業價值鏈的傳播學專業人才培養

◎黎明 賈彤

基于新媒體產業價值鏈的傳播學專業人才培養

◎黎明 賈彤

隨著新媒體產業的不斷嬗變與升級，其價值鏈獲得極大延伸，覆蓋面亦日益擴大，而傳播學作為一門以實踐為主導的學科，其對專業人才的需求也應結合現階段的實際情況。本文以近年來新媒體產業價值鏈的發展情況為基礎，通過分析和研究其三大板塊，進而有針對性地對現行的傳播學人才培養模式定位進行創新。

新媒體產業 傳播學專業 人才培養

新媒體產業鏈在目前階段已然成為一種常態。由傳播媒介為主導的社會推動力，不僅影響傳統傳媒產業的發展模式，也促使新媒體這一產業鏈的誕生。這一變化必然會影響到高等院校中的傳播學教育活動的各個層面，在為該專業人才培養模式創造諸多機遇的同時，也帶來了全新的挑戰。隨著社會發展以及新媒體產業變革，應當培養怎樣的專業人才是傳播學專業人才培養定位目前所面臨的一大嚴峻的新課題。

一、新媒體產業價值鏈的邏輯與板塊

人才的培養與市場人才的需求是息息相關的，要想確立新媒體環境下社會對傳播學人才的需求情況，就必須緊緊抓住新媒體產業價值鏈這一主線，通過考察新媒體產業價值鏈的構成及其運作細節，分析出傳播學人才在這條價值鏈中能夠扮演哪些角色，需要怎樣的技能，從而最終確定出傳播學之后的人才培養定位。

價值鏈理論這一概念最早是由美國哈佛大學教授邁克爾·波特（Michael E.Poter）在《競爭優勢》一書中提出的，他認為，“每一個企業都是在設計、生產、銷售、發送和輔助其產品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明。”[1]雖然，最初的價值鏈理論只是探討企業內部的各個活動所產生的價值鏈，但之后，在產業不斷發展和升級的情況下，學界和業界把該理論提升到了產業的層面。因而，產業價值鏈的研究對象便是某一整個產業，它是指某一產業鏈中各個環節和組成部分的價值創造和實現。

新媒體產業涵蓋的范疇極為廣泛。簡單來說，它是以數字技術、計算機網絡技術和移動通信技術等新興技術為依托，以網絡媒體、手機媒體、互動性電視媒體、移動電視、樓宇電視等新興媒體和新型媒體為主要載體，按照工業化標準進行生產、再生產的產業類型。它是文化創意產業的重要組成部分[2]。新媒體產業價值鏈便是指新媒體產業鏈中生產、分配、交換、消費等各個環節和策劃、發行、廣告商、客戶等組成部分的價值創造和實現的動態過程。新媒體產業價值鏈是對傳統媒體產業價值鏈的重構，在各種新技術的支持下，它打破傳統產業價值鏈既有的單一格局，取而代之的是一種更為錯綜復雜的價值鏈新形式，主要環節為“生產價值鏈—傳播價值鏈—購買價值鏈”，而依據三個環節的內在邏輯，它們在實際操作領域則表現為 “全媒體內容生產—新媒體運營—新媒體策略傳播”三個板塊：

1.生產價值鏈：全媒體內容生產

內容生產是整個新媒體產業價值鏈最基礎的部分，但卻有著至關重要的地位。隨著數字化技術的廣泛應用，自媒體、社交媒體、客戶端等傳播渠道急劇增加，內容生產的稀缺性逐漸成為新媒體產業價值鏈的核心資源，因而，內容產品在新形勢下實現了價值增值。在新媒體產業價值鏈中，內容生產方式并沒有發生變化，而是生產的內容發生變化，從之前的信息生產轉化為知識、智慧生產。同時，對于傳統媒體產業而言，內容產品主要是以平面文字、圖片、廣播聲音、電視節目等有限的內容形式對受眾進行新聞、資訊等多種信息的傳播，雖然生產的這些信息也可以向受眾進行直接售賣，但最主要的方式還是通過吸引受眾，把其打包販賣給廣告主進行變現。而在新媒體產業價值鏈中，全媒體的內容生產不僅吸收了傳統媒體產業鏈中大部分的內容表達形式，并融合自身的多媒體、大數據等多種全新的技術形式，全面、立體、豐富地直接向目標受眾售賣內容，達到吸粉又吸金的雙重效果。

2.傳播價值鏈：新媒體運營

所謂的新媒體運營，即是以內容生產為核心，利用微博、微信、貼吧、客戶端等新興媒介渠道和平臺進行品牌推廣、產品營銷的運營方式。它包括用戶運營、內容運營、社群運營以及活動運營等。較之于傳統媒體 “一點到多點”的運營模式，新媒體則是依托技術優勢實現“多點到多點”的全方位、多渠道的矩形運營模式。新媒體產業的發展在很大程度上取決于對新技術的運用，任何新媒體機構的壯大都與新技術的廣泛應用密不可分。隨著當前內容生產成為新媒體產業新的利潤增長點，那么對內容進行變現的方式便成為新媒體產業價值鏈條上的重要價值增長點，而新媒體運營本質上便是改變傳統媒體對內容變現的方式，用新的技術去真正的重構內容生產者和消費者之間的關系，讓單向傳播形成一個互動的體制。

3.購買價值鏈：新媒體策略傳播

購買價值鏈是新媒體產業價值鏈的終端，也是其最終的目的地，其活動的主要對象是消費者。而在新媒體產業的語境下，所面對的消費者卻已發生了本質的變化。傳統媒體依托自身的公共產品的性質，其所面向的是廣泛的受眾；新媒體在多種傳播渠道、多樣新技術等更迭出現的支撐之下成為細分媒體，它可以通過技術手段、傳播模式等方式實現向特定受眾的信息傳播。因而兩者的產業價值鏈必然有著極大的不同，這就致使兩者的傳播策略和思維模式也是不同的。隨著媒介形態的演變，新媒體愈加多渠道，使受眾不斷細分，細分化定向溝通模式取代傳統粗暴的傳授模式。

新媒體產業價值鏈是圍繞某項核心價值或技術而組合的各種資源集合，是建立在共同市場、技術、生產基礎上的多元化產業。[3]要想充分利用新媒體的各種技術、渠道等資源，就必須擁有新媒體策略的傳播技巧和方式。新媒體策略傳播是抽象的，不像全媒體內容生產和新媒體運營那樣具有實操性，但其重要性卻是不言而喻的，它在新媒體產業價值鏈的整個過程中一以貫之，為前兩者提供智力保障。

二、現階段傳播學專業人才培養的提升空間

在新媒體產業發展初期，該領域人才短缺是一種必然現象，但在新媒體產業價值鏈成熟的語境下，傳播學人才仍舊不足和錯位則需要我國高校對所進行的傳播學人才培養進行反思。只有正視傳播學人才培養教育中這些不可忽視的問題，才能夠找到病癥真正的癥結，徹底解決傳播學人才培養與業界需求間的斷層，實現“無縫對接”。

1.教學缺乏針對性、專業培養指向性不強

新媒體技術的發展，使得新媒體產業價值鏈在不斷進行擴展和延伸，進一步促進了傳媒領域與其他產業的融合。這就要求傳播學人才必須具備跨學科的知識素養。為了構建傳播學專業人才的核心競爭力，各大高校紛紛采取鼓勵學生修雙學位課程等措施，想借此來打破學科壁壘，培養跨學科的傳播人才。這一初衷是正確的，我們應該為之鼓與呼,但真正能夠實現跨學科的人才畢竟鳳毛麟角，反而有可能會使傳播學專業的學生對自身的專業認知和職業規劃模糊不清。專業性是每一學科教育最基本的特征和要求，但由于目前新媒體產業本身交叉性較強，因而就促使目前大部分的高等院校對傳播學專業的定位缺乏針對性，從而極易導致對該專業的人才培養模式進入了誤區，泛泛的教育必然會導致所培養的人才缺乏專業性，進而致使該專業的人才難以在新媒體產業價值鏈中進行價值增值，在市場競爭中處于劣勢地位。

2.理論與實踐脫節

傳播學是通過對社會信息傳播系統全方位多層面的考察與剖析來找尋各類傳播的路徑及軌跡，進而提出解決相關問題的思路和方法，以消除傳播過程中的信息障礙和傳播隔閡，推動社會健康、良性地發展。[4]這一概念明確界定了傳播學是一門應用性很強的學科。然而，一些高校的人才培養模式把該學科定義為文科類型的專業，只注重理論知識的教育，而忽視了其本質上的價值在于實踐，雖然大多數的學校都會為學生提供一些實踐機會，但由于學生能夠實習的時間一般都相對短暫，無法從實踐中學到很有價值的經驗。從而導致所培養的人才也只是隔靴搔癢、紙上談兵。同時，眾所周知，我國的傳播學是一門舶來品，該學科的很多專業理論知識都從國外“拿來”的，但在新媒體技術迅猛發展的支撐下，那些傳統的理論知識與目前的時代需求已經嚴重脫節，無法滿足當下社會對該專業人才的需求。

反觀當前我國傳播學人才培養模式中的這些現象，可以明顯地感受到其中存在的脫節與危機，因此，對我國傳播學專業的人才培養定位的創新和改革勢在必行。否則這種沒有實際建設性作用的傳播學只能作為一種”文物”存在下去，而沒有任何使用價值。

三、新媒體產業價值鏈全覆蓋：傳播學專業人才培養定位探悉

實踐的感知圖式必然應融入到實踐活動和思維活動中，沿著這一根本邏輯，傳播學專業人才的培養應該從整個產業鏈的角度出發，以“三個面向”為導向，以 “全媒體內容生產——新媒體運營——新媒體策略傳播”三大板塊的人才需求為基礎，對傳播學人才培養的定位和要求進行創新。

傳播學較之新聞傳播學科其他專業如廣告學、廣播電視學，其概念更為寬泛，且更為理論取向，因而專業指向、對應的行業職業崗位、就業去向不夠明確，導致人才培養、教學科研、專業建設、乃至學生的專業認知和職業規劃等方面容易模糊不清等問題。在“三個面向”新發展理念的牽引下,按照媒體發展趨勢和傳播環境變遷，以及與其它專業之間的區別和聯系，我們可以將傳播學的人才培養定位于打造新媒體傳播人才，使得市場的行業需求應與高校的人才供給能夠相得益彰、積極呼應。

在 “三個面向”為導向的基礎之上，筆者依據新媒體產業價值鏈的內在邏輯而建構的“全媒體內容生產—新媒體運營—新媒體策略傳播”的三大行業板塊的人才需求，并按照“新媒體產業價值鏈—行業職業崗位—人才需求”的分析框架，探討我國傳播學人才培養的定位方向，使傳播學專業的培養目標能全面覆蓋新媒體產業價值鏈的人才需求。

1.全媒體內容生產：面向深耕垂直領域發展

全媒體內容生產不同于傳統媒體的內容生產，尤其是在當下媒介渠道多樣化、受眾需求主動化的環境下，它不再僅僅生產信息內容，更多的是對知識和智慧的生產。全媒體內容生產對于新媒體而言，是決定其發展的基礎，因此，能夠產出獨特的原創內容是新媒體產業價值鏈的最核心的環節。這就必然會對從業人員的知識素養要求較高，不僅僅是對信息的整合能力，更重要的是向深耕垂直領域發展，對某一類學科具有一定深度的認知和解讀。同時，全媒體內容生產的制作過程也發生了巨大的變化。傳統媒體的內容生產產業鏈上的內容策劃、采集、制作等環節都是由不同的專業人員所承擔的，但在新媒體各種傳播渠道的競爭影響下，為了能夠在更短的時間內傳播出所生產的內容，本應由各個部門分工完成的任務演化成由某一部門甚至是某一內容生產專員獨自完成全媒體內容生產的整條產業鏈。以內容為王的新媒體紅利期，要求傳播學人才培養的定位方向必須面向深耕垂直領域發展的復合型傳播人才。

2.新媒體運營：面向跨媒體方向

新媒體運營的主要目的是對產品進行營銷或是對品牌進行維護，要想達到行之有效的目的，就要使所生產的內容信息觸達到產品或品牌的受眾群體。而在新媒體語境下，多種傳播渠道的出現，導致新媒體運營只是對微博或是微信等新媒體進行簡單的運營和維護已遠遠不夠，必須全面整合這些新媒體途徑，對其進行有選擇性的規劃，從而達到矩陣傳播。因此，從事新媒體運營的工作人員的主要職責就是通過對互聯網中的熱點事件或信息的整合，使之融入自身產品或品牌的信息傳播中，以此來吸引用戶的閱讀量，再對用戶所反饋的信息進行收集，通過對相關數據的分析，了解受眾的行為及消費習慣，進而再次有效地傳播產品或品牌信息。新媒體運營的這一職責環節便給傳播學人才的培養定位提供了參考依據，即傳播學專業的學生必須具有分析數據和整合多種媒體的能力。

3.新媒體策略傳播：面向互聯網思維方向

在某種程度上，新媒體產業價值鏈可以被看作是傳統媒體產業價值鏈在互聯網上的延伸，但兩者的傳播方式和傳播策略仍有較大的不同。新媒體產業鏈不僅涵蓋傳統媒體產業，也覆蓋借助各種新媒體平臺和新媒體技術所進行的網絡傳播活動的各個產業環節，通過新媒體策劃、運營、營銷等途徑，使其他各個產業和新媒體產業融合發展。在這一“互聯網+”的大環境下，網絡信息的傳播愈加呈現出渠道多元化、技術融合化，故而傳播學自身教育也發生了極大的變動。傳播學是在實踐中產生并通過實踐不斷進行建構的，這一本質就決定了傳播學專業的人才培養定位在新的格局發展之下又有所創新，即培養學生掌握互聯網傳播規律，使之打破傳統媒體的思維模式，進而具備新媒體策略傳播的能力。

注釋：

[1]邁克爾·波特、陳小悅：《競爭優勢》，北京華夏出版社,2004年版

[2]宮承波、翁立偉：《新媒體產業論》，中國廣播電視出版社，2010年版

[3]趙榮水：《論我國傳媒產業價值鏈的完善與重構》，《人民論壇》2013年第14期

[4]王瑞：《簡論我國高等院校傳播學人才培養模式》，《北京印刷學院學報》2006年第14期

（黎明：湖北大學新聞傳播學院副教授；賈彤：湖北大學新聞傳播學院碩士研究生）