推進媒體與商業融合 實現報業創新發展
——廊坊日報社報商經營實踐與感悟

□張寶富

（廊坊日報社，河北 廊坊 065000）

推進媒體與商業融合 實現報業創新發展
——廊坊日報社報商經營實踐與感悟

□張寶富

（廊坊日報社，河北 廊坊 065000）

非報經營已成全國報社轉型的重要突破口，報商領域更是各報社關注的熱點，目前全國有上百家報社開展了報商業務，每年銷售額至少數十億元。河北廊坊日報社通過推進媒體融合促進報商發展，完善媒體與商業融合實現報業創新發展，進行了有益地探索。

更新思想觀念，以媒體融合發展推動媒體與商業融合

面對國內報業廣告與讀者數量嚴重下滑的嚴峻形勢，廊坊日報社順勢應變，于2013年提出并強力推進“媒體融合發展、經營轉型升級”工程，探索創新形成了“一二三四五六”的媒體融合發展、經營轉型升級路徑。就是：堅定一個理念，即，堅定傳統媒體必須與新興媒體融合發展的理念，堅定不移地走平面媒體與新興媒體融合發展之路；狠抓“兩條主線”，即通過媒體融合發展提高黨報的傳播力，通過經營轉型升級提高報社的創收力；堅持“三個并重”，即堅定融合發展理念與強化互聯網思維并重、內容建設與技術革新并重、辦好媒體與經營創收并重；突出“四個融合”，即內容融合、渠道融合、市場融合、機構融合；建設“五大平臺”，即全媒體傳播平臺、大數據平臺、活動營銷平臺、輿情監測平臺、便民服務平臺。相繼投入1000萬元，創建了8大類23個媒體發布終端，新媒體矩陣建設成果突出，形成了報紙、雜志、手機客戶端、官方微博、微信、云報屏、黨報閱報欄、呼叫平臺等“三報一刊一網一端十四微一屏一欄一臺”8大類23個媒體發布終端，打造了融合共生、功能強大的“新聞聯合艦隊”，為報商發展提供了權威的媒體品牌、強大的宣傳平臺、海量的客戶資源等堅強后盾。在推進媒體融合進程中，報社改革經營機制，把發展報商作為經營轉型升級的重要突破口，報業經濟的重要增長點。實現了“六大目標”，即，提高發布時效、拓展傳播范圍、加強互動體驗、豐富資源線索、擴大媒體影響、增加經營收入。

盡管面對報業嚴冬，但近幾年來廊坊日報社媒體質量不斷提升，社會影響日益擴大，經營收入逆勢上揚。2016年，在全國報業廣告和發行普遍下滑的大背景下，報社廣告收入增長35%，報紙發行增長30%。2016年以來，前來報社參觀考察的兄弟單位達128批次308家，廊坊日報社成為“中國報業融合創新聯盟理事長單位”，報社融合發展的經驗作為全國報業融合轉型的三大模式之一，被中國記協、中國報協在全國推廣，被同行稱為“廊坊日報社現象”。2017年7月，廊坊日報社的融合發展經驗作為河北省報業改革典型被河北省委改革辦推薦至中央改革辦，并被中國改革網發文推廣。近年來，報社先后獲得省級以上榮譽126項，其中，國家級78項，《廊坊日報》被國家新聞出版廣電總局評為“全國百強報紙”。

媒體與商業融合，報商經營常態化

媒體的市場屬性決定其和商業手足相依，相輔相成，黨媒的強大公信力決定我們具備天然的宣傳推廣優勢，而商業最大功能就是滿足消費需求，直接把資源變現。媒體和商業的融合創造了報商，兩者有效融合，爆發力強勁。近幾年來，廊坊日報社在發展報商方面高點起步、跨界合作、多業開花、重點突破，進行了廣泛探索和實踐。

建立讀者俱樂部，服務報社讀者。為真正架起報社與讀者聯系、互動、溝通的橋梁和紐帶，廊坊日報社讀者俱樂部在2015年6月應運而生。其宗旨是“以讀者為友，為讀者服務，請讀者參與，給讀者實惠”。一方面建立了實體店，一方面建立微信公眾號，搭建與讀者溝通互動的平臺。目前，讀者俱樂部微信平臺有粉絲6萬多人。營銷的產品有10大類，單品50多種。銷售的產品多為米、面、油、牛奶等貼近百姓的日常生活消費品及節日禮品。讀者俱樂部通過報紙版面、微信公眾號、網站頁面、微商城的宣傳及門店活動推廣增加銷售額。另外，在不斷探索市場規律和借助報社全媒體平臺的基礎上，選擇4S閃購模式，即，打破網店模式，在特定的時間段、特定的地區、針對特定的人群，主動銷售特定的產品，以限時搶購的模式，線上線下同步進行。利用周末和節假日，讀者俱樂部走進社區，將日常消費品送到百姓家門口，實現線下活動常態化。借助報社的公信力和社會影響力，通過熱情周到的服務，讀者俱樂部創出良好的口碑和品牌，實現了服務好市民、增訂了報紙、增加了收入的良好效果。

域外房產銷售代理，彌補地產收入。為擺脫市場對地產行業廣告收入的影響，我們及時建設地產中介公司，代售域外房產。2016年11月份，開始代理銷售文昌中南房地產海南海景房項目。在銷售中，除了建立銷售門店，在日報、都市報刊發紙媒廣告的同時，運用報社系列新媒體進行推廣，特別采取VR和直播等先進技術進行全景式樓盤展示，直觀再現樓盤實景，讓市民身在廊坊，就可以身臨其境了解海南樓盤。通過融媒體系列營銷推廣，春節前后就成交20多套房產，帶來了近千萬元的成交額。由于和客戶有了良好的互動，文昌中南房地產十分看好廊坊日報社的合作平臺和廊坊市場，報名參加了廊坊日報社的品牌活動2017年“十一歡樂節”。此外，報社已經開辟了廣西、云南、山東等域外房產代理渠道。通過域外房產銷售，逐漸彌補本地地產市場萎縮帶來的經營收入差額。

設計包裝酒水產品，打造營銷賣點。對于酒水品牌進行重新包裝，實現增值銷售。為應對國內酒水市場普遍下滑，酒水廣告經營日益艱難的局面，2016年4月份，廊坊日報社地產酒水部與廊坊本地知名酒廠——廊坊燕南春酒廠多次接洽，為客戶量身定制了一款針對年輕人群的新產品——時光之老男孩。該產品定位廊坊年輕人，在宣傳文案和包裝設計上都突出年輕人特點，打出“我們喝的不是酒，是情懷”的銷售宣傳語。同時，采取傳統紙媒與新媒體聯合推廣的方式，很快得到了年輕人的青睞。該項活動為報社帶來了40萬元的收入。

打造重要節慶品牌活動，建設報商銷售巨型平臺

地方性媒體，不僅要做新聞，還要為當地老百姓的生活服務，這樣才能把讀者、客戶聚集在媒體周圍。這種多元化經營也在另一層面增強了媒體的傳播力和影響力，形成媒體與用戶的良性互動，達到雙贏效果。

用融合的方式，打造節慶活動品牌。在非報經營工作中，廊坊日報社突出打造重要節慶品牌活動，建設報商銷售巨型平臺，助推報商發展實現飛躍。如，廊坊日報社舉全社之力打造的廊坊“十一歡樂節”，自2012年至今，已經成功舉辦了五屆，形成了一個為市民帶來歡樂、擴大節日消費、推廣廊坊本土文化的地方節慶品牌活動，已成為廊坊市委政府支持認可的重點展會，是廊坊市亮點節慶活動之一。每年歷時5天的歡樂節都是集購房節、購車節、購物節、小吃節、音樂節、游樂節等六節聯臺，聚展、銷、游、娛、樂、購等體驗于一體。每年8月，報社通過自有的8類23個媒體對歡樂節進行廣泛宣傳推廣。同時，歡樂節前夕還在《中國旅游報》《北京晚報》《今晚報》等廊坊周邊的京津冀媒體以及大燕、網易、騰訊等網絡平臺發布相關消息，廣而告之。在營銷推廣中，采用H5技術，對歡樂節的分項活動：車展、商品、娛樂、美食等制作宣傳頁面，圖、文、音、視并茂推廣，直觀新穎，易于傳播。歡樂節開幕和舉辦期間，報社采用直播技術，進行報道，擴大影響。其中開幕式超級電視直播達10余萬用戶觀看，微博直播60多萬人次閱讀。廊坊日報社投資500萬元運用北大方正技術構建的大數據平臺，歡樂節期間運用報社大數據營銷系統，對篩選出的精準用戶，推送歡樂節信息幾十萬次，實現活動信息的直接送達，成功引流，效果突出。

與文化融合，報商營銷效果顯著。廊坊“十一歡樂節”，唱響“京津樂道·綠色廊坊”城市營銷主旋律。在活動策劃中不僅注重展示、銷售、特賣，而且注重文化體驗。油畫展、動漫嘉年華、文藝演出、中式婚禮秀、服裝模特大賽等多項文化體驗項目，讓游人流連忘返。歡樂節以惠民為目標，嚴格展會進出制度，把真正實惠的商品、真正優質的服務帶給市民。從2012年第一屆到2016年的第五屆，累計吸引1300多個商家前來參展，吸引廊坊、北京、天津及周邊地區62.8萬人次前來參觀、購物、旅游，現場累計成交住房300多套，銷售汽車2692輛，交易總額達24.6億元。每一屆歡樂節，報社直接獲取收益都要達到二三百萬元，五屆歡樂節收益共計1300多萬元。在廊坊市委政府和廣大市民心中樹立了節日品牌形象，打造了報商銷售的巨型平臺，實現了創新發展、跨界發展。

推動媒體與商業融合，實現報業創新發展

無論日常的報商銷售，還是打造巨型銷售平臺的展會，廊坊日報社的報商經營相對于業內先進典型，還只是星星之火，但是通過幾年的實踐，我們也有一些感悟，主要有以下幾方面：

互聯網思維是促進報商快速發展的重要前提。首先，報社最大的資源就是宣傳平臺，就是傳統的報紙版面和新媒體平臺。這些資源使得報商的發展在某種意義上具有先天的優勢。其次，可以依托報社的社會資源，即讀者資源和政府資源。媒體融合核心理念是互聯網思維的用戶至上。一切圍繞用戶轉，一切為用戶服務。我們的體會是，要研究用戶需求，誰能找到用戶痛點，誰就能占領先機。從痛點出發，改善供給，以期實現對核心用戶、骨干用戶、一般用戶、潛在用戶采取不同的服務方法，滿足不同層次的服務需求。這就需要為用戶提供更多的點對點的深度服務、貼心服務、帶來效益的服務。報商的發展，不能背離媒體融合大的背景，要樹立互聯網思維，堅持用戶至上，讓報商的發展、成長會合著媒體融合的步伐，相得益彰。

媒體與報商有機融合和良性互動是報商快速發展的重要保障。依托報社的媒體資源，在報商發展中，特別是在起步階段，我們一定要開展全媒體、全方位、全角度的宣傳報道，通過方方面面的滲透、植入，將客戶形象、產品信息根植于消費者的潛意識。廊坊日報社的重大活動和報商的日常產品銷售，除了采用報紙版面報道的傳統做法之外，更多地運用了微信、微博視頻直播、H5技術、VR全景報道、微信平臺圖文直播、室內閱報屏、戶外閱報欄等全媒體手段，得以全方位、立體化、多頻次地推送展示。如，廊坊“十一歡樂節”等大型活動，均在活動前、活動中、活動后進行了精心策劃的營銷宣傳。在活動組織實施過程中，還運用了大數據管理手段，引入活動營銷系統進行全流程數字化管控，利用系統配備的調查問卷功能對活動進行多個維度的效果評價和分析，為后期活動提供參考依據。

線上線下有機結合是促進報商快速發展的重要途徑。報商的演變經歷了幾個階段：接收客戶商業廣告→接收客戶風險保底廣告→與客戶合作特賣會活動→自己采購商品搞特賣會→開設實體店和線上平臺→舉辦大型商貿展會。這些階段廊坊日報社都一一經歷過。我們的非報經營的實踐證明了：線下實體助推線上，線上報商開設實體，必須有機結合，不可偏廢。廊坊日報社讀者俱樂部微信平臺上有網上商城“淘廊坊”。俱樂部還有實體店負責做好線下展示。除了日常的銷售外，俱樂部還定期組織商品團購，提供大力度的優惠，使廣大讀者會員受益。今年以來，配合廊坊創建文明城市活動，在市區二十多個小區進行創建文明城社區志愿服務系列公益活動，聯合數十個商家進行居民急需的燃氣、家電維修等生活類免費服務，吸引了社區居民和讀者關注，商家和企業營銷和品牌推廣的需要得到滿足，讀者得到了實惠，一舉多得。

積極應用大數據是促進報商快速發展的重要方向。報商依靠報社資源起步，不依靠報社資源發展，這是報商做大做強的必由之路。報商發展除了開辟渠道、拓展陣地、改變方法、優質服務等各種嘗試外，積極應用大數據等先進手段是促進報商快速發展的重要方向。內容大數據可進行品牌危機監測、輿情監測與預警，用戶大數據可進行用戶行為與特征分析，為客戶實現精準營銷、經營，提供行業預測與決策分析等依據。在實踐中，大數據平臺可將報社旗下所有客戶數據集中管理，通過數據接口，匯集到客戶大數據平臺中，通過報社活動收集完善了大量的數據。廊坊日報社“十一歡樂節”的成功，也來自于前期宣傳中大數據的收集及應用。

總之，推進媒體與商業融合，加快報商發展，不僅是報社增加收入、實現創新發展的新渠道，是在報業嚴冬中加強報社之間密切合作、抱團取暖的新方式，而且是打造地方品牌產品、滿足群眾需求、助推經濟發展的新途徑，我們必須全力做好、做大、做強！

（作者系河北廊坊日報社黨委書記、社長）

（編輯：高秉喜）