蘋果在中國(guó)走下神壇

何子維

從“蘋果用iPhone重新發(fā)明手機(jī)”到 “Hello，未來(lái)”，整整10年過(guò)去了，蘋果一直用這樣的話語(yǔ)引導(dǎo)著人們。

有人說(shuō)，喬布斯走了，蘋果的創(chuàng)新也就沒有了。但不管喬布斯在與不在，行業(yè)瓶頸、產(chǎn)品迭代和對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)總是所有人都必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

在中國(guó)市場(chǎng)，蘋果依然保持著利潤(rùn)份額的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越發(fā)強(qiáng)大則是一個(gè)事實(shí)。2017年10月，iPhone X作為有史以來(lái)推出的最貴的蘋果手機(jī)，在中國(guó)市場(chǎng)依然受捧，但熱度卻與當(dāng)年不可同日而語(yǔ)。此外，一些囤貨的“黃牛黨”甚至還被套牢。

那么，這是一個(gè)預(yù)示未來(lái)格局的信號(hào)，還只是一次行業(yè)的偶然事件？

不同渠道不同命

北京時(shí)間10 月27 日15點(diǎn)01 分，iPhone X 的預(yù)購(gòu)正式開始。15點(diǎn)06分，超級(jí)果粉王然在Apple Store上加載出了預(yù)購(gòu)頁(yè)面，買到了11 月3 日發(fā)貨的iPhone X。

而此時(shí)蘋果天貓旗艦店主頁(yè)卻一直處于維護(hù)狀態(tài)，在天貓預(yù)購(gòu)的果粉們心急如焚。正在念大四的學(xué)生張?jiān)聣?mèng)反復(fù)刷新天貓，直到15點(diǎn)35分，蘋果天貓旗艦店主頁(yè)恢復(fù)正常，她選擇了分期付款，手機(jī)發(fā)貨日期將在3周后。

通過(guò)官網(wǎng)直銷和網(wǎng)店等渠道購(gòu)買新款蘋果手機(jī)，盡管收貨時(shí)間不同，但王然和張?jiān)聣?mèng)們都欣喜不已。可是對(duì)廣州手機(jī)實(shí)體店經(jīng)銷商鄭傳戈而言，卻是噩耗。

“依照以往的經(jīng)驗(yàn)，iPhone X作為十周年旗艦品，估計(jì)供貨會(huì)很緊張，能炒到一兩萬(wàn)，大家都?xì)g天喜地進(jìn)貨。但今年的利潤(rùn)都將像刀片一樣薄”，鄭傳戈對(duì)《南風(fēng)窗》記者表示。

鄭傳戈做數(shù)碼產(chǎn)品銷售已經(jīng)7年。他對(duì)2010年iPhone 4發(fā)行的稀缺引發(fā)了一連串的市場(chǎng)亂象記憶猶新。當(dāng)時(shí)要買到1臺(tái)iPhone 4，在官方售價(jià)基礎(chǔ)上上浮1000元左右才能拿到貨。比如16G要價(jià)5800元，基本上是32G的官方售價(jià)，最搶手的時(shí)候要加價(jià)5000元。

“期貨銷售”是iphoneX今年采用的一種新模式，就像王然、張?jiān)聣?mèng)一樣。鄭傳戈說(shuō)：“根本不存在買不到的情況，大家都可以原價(jià)買到，無(wú)非就是延后5-6周后發(fā)貨”。

至于之前，無(wú)論是關(guān)于iPhone X延期上市、首批僅有4.65萬(wàn)臺(tái)，還是蘋果高層要會(huì)見郭臺(tái)銘討論手機(jī)量產(chǎn)問題的相關(guān)消息，一直讓經(jīng)銷商和果粉們懸著一顆心。

直到iPhone X正式預(yù)售了，鄭傳戈才恍然大悟，這一切不過(guò)是“庫(kù)克提前設(shè)計(jì)好的劇本”，目的一是讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摸不著頭，二是捏著“物以稀為貴”這個(gè)消費(fèi)點(diǎn)，讓果粉們心甘情愿等著，增強(qiáng)心理渴求度。

實(shí)際上，從10 月中旬開始，蘋果就一直在提升iPhone X 的產(chǎn)量。有消息稱iPhone X生產(chǎn)線已經(jīng)擴(kuò)充至35 條，日產(chǎn)量約25 萬(wàn)臺(tái)，一周就是175 萬(wàn)臺(tái)。而11月底則可能擴(kuò)至100條。

供需不平衡，是很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)經(jīng)銷商掌控市場(chǎng)的獨(dú)門武器，如今被打破了。在鄭傳戈看來(lái)，現(xiàn)在蘋果旗艦店和電商才是消費(fèi)者首選的購(gòu)買渠道，線下其他店鋪不僅不敢抬價(jià)賣，其實(shí)根本賣不動(dòng)，黃牛低價(jià)拋售的情況開始變多。

實(shí)體店鋪的iphone銷售不佳的事實(shí)，最重要的因素是iphone價(jià)格越來(lái)越透明化。隨著互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物平臺(tái)的侵入，實(shí)體店的維護(hù)成本相對(duì)在提高，相反，提點(diǎn)的壓榨，返款的消失，其利潤(rùn)空間越來(lái)越小。看到自己手上滯留的貨，“其他平臺(tái)上iPhone X暢銷無(wú)比。”鄭傳戈不無(wú)羨慕。

這并非一家之言，就連蘋果公司自己也是這樣認(rèn)為。盡管蘋果公司表示不再定期發(fā)布第一個(gè)月的最新銷售業(yè)績(jī)，但還是不無(wú)自豪地宣稱：iPhone X預(yù)訂量已經(jīng)“打破了歷史記錄”。

據(jù)國(guó)外媒體統(tǒng)計(jì)，iPhone X在開放預(yù)購(gòu)的前三天預(yù)訂量達(dá)900萬(wàn)至1200萬(wàn)，其中中國(guó)市場(chǎng)的預(yù)訂量超過(guò)了650萬(wàn)，占了一半。所以在iPhone X發(fā)售日當(dāng)天，庫(kù)克在微博表示：“由衷感謝中國(guó)消費(fèi)者的支持。”這既是合情的，也是應(yīng)當(dāng)?shù)摹?/p>

分析公司Localytics的數(shù)據(jù)也顯示，僅在iPhone X上市后的第一個(gè)周末，iPhone X的用戶在iPhone總用戶當(dāng)中占比已達(dá)到0.93%，接近iPhone6s和iPhone7的1%。

iPhone X的銷售速度之快，似乎讓多數(shù)人忘了同是今年發(fā)售的iPhone 8和iPhone 8 plus。但鄭傳戈不會(huì)忘。

今年10月，鄭傳戈從“其他”渠道進(jìn)了50臺(tái)iPhone 8。沒想到iPhone 8電池爆炸的新聞隨即爆出。由于不是直接從蘋果官方渠道進(jìn)貨，鄭傳戈無(wú)法走無(wú)理由退換流程。他坦言，當(dāng)初正是因?yàn)橛小八洝笔謾C(jī)的概念，他才開始做手機(jī)生意的。但現(xiàn)在iPhone 8活生生變成了燙手山芋，不得不以更低的價(jià)格出售，及時(shí)止損。

同樣來(lái)自Localytics的數(shù)據(jù)也折射了iPhone 8市場(chǎng)表現(xiàn)低迷的情緒。iPhone 8系列發(fā)售后第一個(gè)周末，在全球所有銷售的iPhone中只拿到了0.68%的份額，低于iPhone 6s/6s Plus同期的1.3%，也低于iPhone 7/7 Plus同期的1.2%。

在實(shí)體店，這個(gè)趨勢(shì)也很明顯。廣州市天河區(qū)一家蘋果旗艦店的店員向《南風(fēng)窗》記者透露，已經(jīng)沒人在乎 iPhone 8了，工作人員大部分時(shí)間都在解答關(guān)于iPhone X 的問題。如今店內(nèi)不直接銷售iPhone X新機(jī)，只接受預(yù)約的顧客來(lái)提現(xiàn)貨，至于iPhone 8，則鮮有問津。

“萬(wàn)元機(jī)”并不萬(wàn)人迷

產(chǎn)品走下神壇，但股價(jià)還在高漲。11月3日，也就是iPhone X發(fā)售首日，蘋果公司股票開盤價(jià)達(dá)每股174美元，創(chuàng)了歷史新高，蘋果公司市值首次超過(guò)了9000億美元。

iPhone X售價(jià)近1萬(wàn)元，在未預(yù)售時(shí)一直觸動(dòng)著關(guān)注者的神經(jīng)，大家的疑云在于：這部史上最貴手機(jī)如何撬動(dòng)消費(fèi)者？

這個(gè)疑問的關(guān)鍵，在于像張?jiān)聣?mèng)這樣的學(xué)生果粉能不能接受iPhone X這樣的售價(jià)。在張?jiān)聣?mèng)看來(lái)，價(jià)格并不是iPhone X的銷售障礙。“因?yàn)楝F(xiàn)在大家主要在網(wǎng)上購(gòu)買，而且很多都選擇了分期付款。”

分期付款的確在這次iPhone X銷售中發(fā)揮了優(yōu)勢(shì)。作為蘋果官方授權(quán)經(jīng)銷商，樂信旗下分期樂商城在蘋果發(fā)布會(huì)結(jié)束后全網(wǎng)首發(fā)iPhone新品。開賣1小時(shí)，分期樂商城的下單數(shù)同比暴增300%。而10月27日正式銷售的時(shí)候，僅1秒鐘，iPhone X的首批現(xiàn)貨就被搶購(gòu)一空。

不僅如此，蘋果官網(wǎng)也支持三家銀行的信用卡分期。雖然今年銀行已經(jīng)取消了在蘋果校園季和新品發(fā)售前期，12期免手續(xù)費(fèi)的活動(dòng)，僅招商銀行提供3期免手續(xù)費(fèi)優(yōu)惠。但是招商銀行信用卡中心公布的數(shù)據(jù)顯示：iPhone X開放銷售僅20分鐘，交易額破10億；2小時(shí)33分鐘后，招行信用卡交易額破20億；特別是開售初期，以30臺(tái)/秒的速度刷新銷售紀(jì)錄。

iPhone X迅猛的銷售走勢(shì)讓凱基證券在11月12日發(fā)布了一份投資者報(bào)告。報(bào)告稱iPhone X的需求在2017年購(gòu)物假期將達(dá)到新高。但對(duì)這個(gè)樂觀的預(yù)測(cè)，在第一手機(jī)界研究院院長(zhǎng)孫燕飚看來(lái)，有點(diǎn)為時(shí)過(guò)早。

孫燕飚向《南風(fēng)窗》記者舉例說(shuō)，iPhone X上市的第一天，河北省部分縣市的經(jīng)銷商在原價(jià)基礎(chǔ)上加價(jià)5000元，有人一下就賺了十幾萬(wàn)。第二天加價(jià)3000元，沒有人買。第三天不加價(jià)，也沒有人買了。接下來(lái)，他們只有降價(jià)清貨。

像張?jiān)聣?mèng)這樣分期付款的人群，他們的現(xiàn)金流不充裕，但有強(qiáng)烈的體驗(yàn)新產(chǎn)品新科技需求。騰訊對(duì)其在大陸的8億多名用戶資訊所做的大數(shù)據(jù)分析表明，使用iPhone7的族群，其經(jīng)濟(jì)能力多在想買房的范圍中。用句當(dāng)下流行的玩笑話來(lái)講是，類似張?jiān)聣?mèng)這樣的人屬于“沒車沒房，但窮得只剩iPhone”的。

按照最為流行的花唄分期購(gòu)買方式來(lái)計(jì)算一下，購(gòu)買一臺(tái)9688元的256GB iPhone X可以選擇3/6/12期，每月還款分別為3303.6元、1687.32元、867.88元，也就是說(shuō)，最終購(gòu)買一臺(tái)手機(jī)的總費(fèi)用分別為9910.8元、10123.92元、10414.56元。從最終付款的金額來(lái)看，分期能滿足消費(fèi)快感，但分期不等于便宜。

其次，中國(guó)的中產(chǎn)階層，是庫(kù)克最想抓住的人群。他在分析師電話會(huì)議中表示依然看好中國(guó)市場(chǎng)，就是因?yàn)椋褐袊?guó)的中產(chǎn)階層不斷壯大， iPhone在華仍有好機(jī)會(huì)。但是，希望爭(zhēng)奪他們的手機(jī)品牌顯然不只蘋果一家。

中國(guó)市場(chǎng)的特殊性

國(guó)際調(diào)研公司Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2017年二季度中國(guó)市場(chǎng)的智能手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)3%，華為、OPPO、vivo和小米四大品牌總共占據(jù)了69%的市場(chǎng)份額，蘋果以8.2%的份額排在第五名，同比下降0.3%。

更早的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2015年。根據(jù)Canalys的數(shù)據(jù)，截至今年第二季度，蘋果擁有中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)8%的份額，低于2014年第四季度時(shí)的12%，而且落后于中國(guó)本土手機(jī)制造商華為、Oppo、Vivo和小米。Canalys的分析師本·斯坦頓（Ben Stanton）稱：“在過(guò)去6至8個(gè)季度，我們目睹了蘋果在中國(guó)的銷量開始下滑。”

換言之，就在兩年前，中國(guó)被認(rèn)為是蘋果前景最光明的市場(chǎng)，甚至有望超越美國(guó)成為該公司的最大市場(chǎng)。如今，中國(guó)卻成了蘋果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最眾多的地方。

但作為全美利潤(rùn)率最高的公司，蘋果掙錢的能力依然傲視群雄。人們喜歡用“革命性”來(lái)討論喬布斯，相比而言，對(duì)于蘋果現(xiàn)任首席執(zhí)行官蒂姆·庫(kù)克，人們似乎更愿意把他視為一位標(biāo)準(zhǔn)的職業(yè)經(jīng)理人。

其實(shí)，以管理生產(chǎn)供應(yīng)鏈見長(zhǎng)的庫(kù)克，更懂得如何擴(kuò)大蘋果產(chǎn)品的商業(yè)邊際收益，這體現(xiàn)在iPhone X 64GB有65%的毛利率。來(lái)自國(guó)外數(shù)據(jù)研究公司Techlnsights的分析師稱，iPhoneX的元部件總成本為357.50美元，售價(jià)卻高達(dá)999美元，凈利潤(rùn)達(dá)到了64%。

iPhone贏利能力的強(qiáng)悍，也可以解釋為什么《財(cái)富》雜志發(fā)布的2016美國(guó)企業(yè)500強(qiáng)榜上，蘋果的利潤(rùn)額排名第一，金融業(yè)的摩根大通卻屈居第二。但事情總會(huì)起變化。

到2016年第三季度，iPhone拿走了全球智能手機(jī)整體利潤(rùn)的103.6%，達(dá)到巔峰狀態(tài)，第四季度則為92%。但其后開始走下坡路，到2017年第一季度， iPhone拿走的行業(yè)利潤(rùn)掉到了83.4%，第二季度已經(jīng)不足80%。

果粉們異常關(guān)注的發(fā)難高通事件，恰恰就是蘋果對(duì)于利潤(rùn)率的饑渴態(tài)度。據(jù)悉，目前蘋果每年要向高通繳納20億美元專利授權(quán)費(fèi)用。蘋果如果能夠省下這筆費(fèi)用，利潤(rùn)下滑的態(tài)勢(shì)肯定會(huì)有所改善。一旦這場(chǎng)曠日持久的專利訴訟戰(zhàn)勝利，對(duì)財(cái)務(wù)的改變可謂事半功倍、立竿見影。顯然，發(fā)難高通事件，可以看做是蘋果在面對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)下跌的情況下，從產(chǎn)業(yè)鏈上游開始想省錢“要利潤(rùn)”的舉措。

以往，像蘋果和微軟這樣的公司，其產(chǎn)品創(chuàng)新都遵循著摩爾定律的18個(gè)月周期，而整個(gè)消費(fèi)電子界真正的產(chǎn)品創(chuàng)新周期往往是兩年。但在iPhone自2007年初橫空出世后，手機(jī)產(chǎn)品創(chuàng)新周期被徹底改變，縮短成了12個(gè)月。

十年過(guò)去了，蘋果不但沒有止步，反而推動(dòng)了智能手機(jī)商業(yè)周期的加快迭代，也帶動(dòng)著整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新。與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也搭乘了蘋果的順風(fēng)車，正在稀釋著喬布斯當(dāng)年創(chuàng)造的“時(shí)間領(lǐng)先窗口”。

喬布斯離開時(shí)，“國(guó)產(chǎn)手機(jī)與iPhone 4的科技差距是兩年，如今這個(gè)科技差距周期已經(jīng)縮短到了半年”，孫燕飚預(yù)計(jì)，今年下半年上市的iPhone X科技含量，將在明年上半年的國(guó)產(chǎn)手機(jī)里出現(xiàn)，甚至有超越，特別值得注意的是，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的價(jià)格可能只有iPhone X的一半。

此前，蘋果曾希望圍繞IOS系統(tǒng)，打造軟硬一體化封閉模式，從而成就了蘋果的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這讓最終信息消費(fèi)者和內(nèi)容制造者都依賴于這個(gè)封閉的平臺(tái)進(jìn)行間接交易，那么逆向工程的山寨克隆，或者帶有黑客性質(zhì)的破解行為，都不再是致命的威脅。

但據(jù)孫燕飚觀察，這個(gè)閉環(huán)早已不再閉合，其支付體系A(chǔ)pple Pay就是例證。去年2月18日，Apple Pay氣勢(shì)洶洶地殺入中國(guó)市場(chǎng)，首日狂攬3000萬(wàn)綁卡用戶。可惜從市場(chǎng)研究公司Analysys的數(shù)據(jù)中再來(lái)看看現(xiàn)在的市場(chǎng)，Apple Pay在中國(guó)的地位就十分尷尬。

去年第三季度，支付寶和微信支付分別拿下了50.42%和38.12%的市場(chǎng)份額。即使是在爭(zhēng)奪剩下10%左右的市場(chǎng)戰(zhàn)斗中，蘋果甚至連前十都沒進(jìn)，幾乎可以忽略不計(jì)。Apple Pay在支付寶和微信支付面前根本毫無(wú)還手之力。

去年，蒂姆·庫(kù)克訪問中國(guó)時(shí)還冒出一個(gè)小插曲。他造訪一家星巴克，拿出手機(jī)用Apple Pay付款，結(jié)果用不了，原因是他的手機(jī)沒有連接到中國(guó)銀聯(lián)。這個(gè)插曲至少說(shuō)明，崇尚極簡(jiǎn)主義的蘋果面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜，要做的工作還很多。