蘋果在中國走下神壇

何子維

從“蘋果用iPhone重新發明手機”到 “Hello，未來”，整整10年過去了，蘋果一直用這樣的話語引導著人們。

有人說，喬布斯走了，蘋果的創新也就沒有了。但不管喬布斯在與不在，行業瓶頸、產品迭代和對手競爭總是所有人都必須面對的現實。

在中國市場，蘋果依然保持著利潤份額的絕對優勢，但競爭對手越發強大則是一個事實。2017年10月，iPhone X作為有史以來推出的最貴的蘋果手機，在中國市場依然受捧，但熱度卻與當年不可同日而語。此外，一些囤貨的“黃牛黨”甚至還被套牢。

那么，這是一個預示未來格局的信號，還只是一次行業的偶然事件？

不同渠道不同命

北京時間10 月27 日15點01 分，iPhone X 的預購正式開始。15點06分，超級果粉王然在Apple Store上加載出了預購頁面，買到了11 月3 日發貨的iPhone X。

而此時蘋果天貓旗艦店主頁卻一直處于維護狀態，在天貓預購的果粉們心急如焚。正在念大四的學生張月夢反復刷新天貓，直到15點35分，蘋果天貓旗艦店主頁恢復正常，她選擇了分期付款，手機發貨日期將在3周后。

通過官網直銷和網店等渠道購買新款蘋果手機，盡管收貨時間不同，但王然和張月夢們都欣喜不已。可是對廣州手機實體店經銷商鄭傳戈而言，卻是噩耗。

“依照以往的經驗，iPhone X作為十周年旗艦品，估計供貨會很緊張，能炒到一兩萬，大家都歡天喜地進貨。但今年的利潤都將像刀片一樣薄”，鄭傳戈對《南風窗》記者表示。

鄭傳戈做數碼產品銷售已經7年。他對2010年iPhone 4發行的稀缺引發了一連串的市場亂象記憶猶新。當時要買到1臺iPhone 4，在官方售價基礎上上浮1000元左右才能拿到貨。比如16G要價5800元，基本上是32G的官方售價，最搶手的時候要加價5000元。

“期貨銷售”是iphoneX今年采用的一種新模式，就像王然、張月夢一樣。鄭傳戈說：“根本不存在買不到的情況，大家都可以原價買到，無非就是延后5-6周后發貨”。

至于之前，無論是關于iPhone X延期上市、首批僅有4.65萬臺，還是蘋果高層要會見郭臺銘討論手機量產問題的相關消息，一直讓經銷商和果粉們懸著一顆心。

直到iPhone X正式預售了，鄭傳戈才恍然大悟，這一切不過是“庫克提前設計好的劇本”，目的一是讓競爭對手摸不著頭，二是捏著“物以稀為貴”這個消費點，讓果粉們心甘情愿等著，增強心理渴求度。

實際上，從10 月中旬開始，蘋果就一直在提升iPhone X 的產量。有消息稱iPhone X生產線已經擴充至35 條，日產量約25 萬臺，一周就是175 萬臺。而11月底則可能擴至100條。

供需不平衡，是很長時間以來經銷商掌控市場的獨門武器，如今被打破了。在鄭傳戈看來，現在蘋果旗艦店和電商才是消費者首選的購買渠道，線下其他店鋪不僅不敢抬價賣，其實根本賣不動，黃牛低價拋售的情況開始變多。

實體店鋪的iphone銷售不佳的事實，最重要的因素是iphone價格越來越透明化。隨著互聯網購物平臺的侵入，實體店的維護成本相對在提高，相反，提點的壓榨，返款的消失，其利潤空間越來越小。看到自己手上滯留的貨，“其他平臺上iPhone X暢銷無比?！编崅鞲瓴粺o羨慕。

這并非一家之言，就連蘋果公司自己也是這樣認為。盡管蘋果公司表示不再定期發布第一個月的最新銷售業績，但還是不無自豪地宣稱：iPhone X預訂量已經“打破了歷史記錄”。

據國外媒體統計，iPhone X在開放預購的前三天預訂量達900萬至1200萬，其中中國市場的預訂量超過了650萬，占了一半。所以在iPhone X發售日當天，庫克在微博表示：“由衷感謝中國消費者的支持。”這既是合情的，也是應當的。

分析公司Localytics的數據也顯示，僅在iPhone X上市后的第一個周末，iPhone X的用戶在iPhone總用戶當中占比已達到0.93%，接近iPhone6s和iPhone7的1%。

iPhone X的銷售速度之快，似乎讓多數人忘了同是今年發售的iPhone 8和iPhone 8 plus。但鄭傳戈不會忘。

今年10月，鄭傳戈從“其他”渠道進了50臺iPhone 8。沒想到iPhone 8電池爆炸的新聞隨即爆出。由于不是直接從蘋果官方渠道進貨，鄭傳戈無法走無理由退換流程。他坦言，當初正是因為有“水貨”手機的概念，他才開始做手機生意的。但現在iPhone 8活生生變成了燙手山芋，不得不以更低的價格出售，及時止損。

同樣來自Localytics的數據也折射了iPhone 8市場表現低迷的情緒。iPhone 8系列發售后第一個周末，在全球所有銷售的iPhone中只拿到了0.68%的份額，低于iPhone 6s/6s Plus同期的1.3%，也低于iPhone 7/7 Plus同期的1.2%。

在實體店，這個趨勢也很明顯。廣州市天河區一家蘋果旗艦店的店員向《南風窗》記者透露，已經沒人在乎 iPhone 8了，工作人員大部分時間都在解答關于iPhone X 的問題。如今店內不直接銷售iPhone X新機，只接受預約的顧客來提現貨，至于iPhone 8，則鮮有問津。

“萬元機”并不萬人迷

產品走下神壇，但股價還在高漲。11月3日，也就是iPhone X發售首日，蘋果公司股票開盤價達每股174美元，創了歷史新高，蘋果公司市值首次超過了9000億美元。

iPhone X售價近1萬元，在未預售時一直觸動著關注者的神經，大家的疑云在于：這部史上最貴手機如何撬動消費者？

這個疑問的關鍵，在于像張月夢這樣的學生果粉能不能接受iPhone X這樣的售價。在張月夢看來，價格并不是iPhone X的銷售障礙?！耙驗楝F在大家主要在網上購買，而且很多都選擇了分期付款?！?/p>

分期付款的確在這次iPhone X銷售中發揮了優勢。作為蘋果官方授權經銷商，樂信旗下分期樂商城在蘋果發布會結束后全網首發iPhone新品。開賣1小時，分期樂商城的下單數同比暴增300%。而10月27日正式銷售的時候，僅1秒鐘，iPhone X的首批現貨就被搶購一空。

不僅如此，蘋果官網也支持三家銀行的信用卡分期。雖然今年銀行已經取消了在蘋果校園季和新品發售前期，12期免手續費的活動，僅招商銀行提供3期免手續費優惠。但是招商銀行信用卡中心公布的數據顯示：iPhone X開放銷售僅20分鐘，交易額破10億；2小時33分鐘后，招行信用卡交易額破20億；特別是開售初期，以30臺/秒的速度刷新銷售紀錄。

iPhone X迅猛的銷售走勢讓凱基證券在11月12日發布了一份投資者報告。報告稱iPhone X的需求在2017年購物假期將達到新高。但對這個樂觀的預測，在第一手機界研究院院長孫燕飚看來，有點為時過早。

孫燕飚向《南風窗》記者舉例說，iPhone X上市的第一天，河北省部分縣市的經銷商在原價基礎上加價5000元，有人一下就賺了十幾萬。第二天加價3000元，沒有人買。第三天不加價，也沒有人買了。接下來，他們只有降價清貨。

像張月夢這樣分期付款的人群，他們的現金流不充裕，但有強烈的體驗新產品新科技需求。騰訊對其在大陸的8億多名用戶資訊所做的大數據分析表明，使用iPhone7的族群，其經濟能力多在想買房的范圍中。用句當下流行的玩笑話來講是，類似張月夢這樣的人屬于“沒車沒房，但窮得只剩iPhone”的。

按照最為流行的花唄分期購買方式來計算一下，購買一臺9688元的256GB iPhone X可以選擇3/6/12期，每月還款分別為3303.6元、1687.32元、867.88元，也就是說，最終購買一臺手機的總費用分別為9910.8元、10123.92元、10414.56元。從最終付款的金額來看，分期能滿足消費快感，但分期不等于便宜。

其次，中國的中產階層，是庫克最想抓住的人群。他在分析師電話會議中表示依然看好中國市場，就是因為：中國的中產階層不斷壯大， iPhone在華仍有好機會。但是，希望爭奪他們的手機品牌顯然不只蘋果一家。

中國市場的特殊性

國際調研公司Counterpoint數據顯示，2017年二季度中國市場的智能手機出貨量同比增長3%，華為、OPPO、vivo和小米四大品牌總共占據了69%的市場份額，蘋果以8.2%的份額排在第五名，同比下降0.3%。

更早的轉折點出現在2015年。根據Canalys的數據，截至今年第二季度，蘋果擁有中國智能手機市場8%的份額，低于2014年第四季度時的12%，而且落后于中國本土手機制造商華為、Oppo、Vivo和小米。Canalys的分析師本·斯坦頓（Ben Stanton）稱：“在過去6至8個季度，我們目睹了蘋果在中國的銷量開始下滑。”

換言之，就在兩年前，中國被認為是蘋果前景最光明的市場，甚至有望超越美國成為該公司的最大市場。如今，中國卻成了蘋果競爭對手最眾多的地方。

但作為全美利潤率最高的公司，蘋果掙錢的能力依然傲視群雄。人們喜歡用“革命性”來討論喬布斯，相比而言，對于蘋果現任首席執行官蒂姆·庫克，人們似乎更愿意把他視為一位標準的職業經理人。

其實，以管理生產供應鏈見長的庫克，更懂得如何擴大蘋果產品的商業邊際收益，這體現在iPhone X 64GB有65%的毛利率。來自國外數據研究公司Techlnsights的分析師稱，iPhoneX的元部件總成本為357.50美元，售價卻高達999美元，凈利潤達到了64%。

iPhone贏利能力的強悍，也可以解釋為什么《財富》雜志發布的2016美國企業500強榜上，蘋果的利潤額排名第一，金融業的摩根大通卻屈居第二。但事情總會起變化。

到2016年第三季度，iPhone拿走了全球智能手機整體利潤的103.6%，達到巔峰狀態，第四季度則為92%。但其后開始走下坡路，到2017年第一季度， iPhone拿走的行業利潤掉到了83.4%，第二季度已經不足80%。

果粉們異常關注的發難高通事件，恰恰就是蘋果對于利潤率的饑渴態度。據悉，目前蘋果每年要向高通繳納20億美元專利授權費用。蘋果如果能夠省下這筆費用，利潤下滑的態勢肯定會有所改善。一旦這場曠日持久的專利訴訟戰勝利，對財務的改變可謂事半功倍、立竿見影。顯然，發難高通事件，可以看做是蘋果在面對外部競爭，利潤下跌的情況下，從產業鏈上游開始想省錢“要利潤”的舉措。

以往，像蘋果和微軟這樣的公司，其產品創新都遵循著摩爾定律的18個月周期，而整個消費電子界真正的產品創新周期往往是兩年。但在iPhone自2007年初橫空出世后，手機產品創新周期被徹底改變，縮短成了12個月。

十年過去了，蘋果不但沒有止步，反而推動了智能手機商業周期的加快迭代，也帶動著整個行業的創新。與此同時，競爭對手們也搭乘了蘋果的順風車，正在稀釋著喬布斯當年創造的“時間領先窗口”。

喬布斯離開時，“國產手機與iPhone 4的科技差距是兩年，如今這個科技差距周期已經縮短到了半年”，孫燕飚預計，今年下半年上市的iPhone X科技含量，將在明年上半年的國產手機里出現，甚至有超越，特別值得注意的是，國產手機的價格可能只有iPhone X的一半。

此前，蘋果曾希望圍繞IOS系統，打造軟硬一體化封閉模式，從而成就了蘋果的核心競爭力。這讓最終信息消費者和內容制造者都依賴于這個封閉的平臺進行間接交易，那么逆向工程的山寨克隆，或者帶有黑客性質的破解行為，都不再是致命的威脅。

但據孫燕飚觀察，這個閉環早已不再閉合，其支付體系Apple Pay就是例證。去年2月18日，Apple Pay氣勢洶洶地殺入中國市場，首日狂攬3000萬綁卡用戶。可惜從市場研究公司Analysys的數據中再來看看現在的市場，Apple Pay在中國的地位就十分尷尬。

去年第三季度，支付寶和微信支付分別拿下了50.42%和38.12%的市場份額。即使是在爭奪剩下10%左右的市場戰斗中，蘋果甚至連前十都沒進，幾乎可以忽略不計。Apple Pay在支付寶和微信支付面前根本毫無還手之力。

去年，蒂姆·庫克訪問中國時還冒出一個小插曲。他造訪一家星巴克，拿出手機用Apple Pay付款，結果用不了，原因是他的手機沒有連接到中國銀聯。這個插曲至少說明，崇尚極簡主義的蘋果面對中國市場的復雜，要做的工作還很多。