傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新之路

◎樊小姐 朱曉燕

在信息革命高速推進(jìn)的今天，信息產(chǎn)業(yè)有著日新月異的變化，媒體作為人們傳播、獲取信息的手段，其變化和發(fā)展備受矚目。如今，以互聯(lián)網(wǎng)為載體，正在一步步地改變?nèi)藗儷@取信息的方式。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心 （CNNIC）第39次 《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年1月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比95.1%，為第一大上網(wǎng)終端。手機(jī)網(wǎng)民占比的迅速提升也說(shuō)明中國(guó)新媒體向移動(dòng)化方向發(fā)展。

在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體面臨著諸多挑戰(zhàn)，讀者流失、盈利下降、廣告收入日益減少使其受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。面對(duì)日益艱難的現(xiàn)狀，許多媒體紛紛開(kāi)始了自己的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，本文主要以“澎湃新聞”以及上海東方傳媒集團(tuán)有限公司為例，對(duì)他們的嘗試進(jìn)行總結(jié)以獲得寶貴經(jīng)驗(yàn)。

澎湃新聞的創(chuàng)新舉措

澎湃新聞是上海報(bào)業(yè)集團(tuán)全面改革之后實(shí)踐的一個(gè)新媒體項(xiàng)目，其口號(hào)為“專(zhuān)注時(shí)政與思想的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)”，主要功能為利用其新聞網(wǎng)頁(yè)、Wap、App客戶端等新媒體平臺(tái)，為讀者推送以時(shí)政新聞與思想分析為主打的優(yōu)質(zhì)新聞報(bào)道。2014年7月22日，澎湃新聞在其微博主頁(yè)上發(fā)布消息，宣布正式上線。經(jīng)過(guò)澎湃新聞的幾年發(fā)展，2017年1月，作為澎湃前身的《東方早報(bào)》宣布停刊，僅保留新媒體端的澎湃新聞。

澎湃新聞早在籌備階段就獲得了學(xué)界、業(yè)界的廣泛關(guān)注，被視為傳統(tǒng)報(bào)刊與新媒體結(jié)合的重要嘗試與創(chuàng)新。截至2017年，其網(wǎng)頁(yè)版與客戶端共有50余個(gè)欄目，一些欄目如“澎湃人物”、“綠政公署”也開(kāi)通了微博或微信公眾號(hào)，形成了“澎湃新聞”網(wǎng)為基礎(chǔ)，匯集新聞客戶端、微信、微博三大新媒體介質(zhì)的媒體單位。

澎湃的創(chuàng)新在于以下幾個(gè)方面：

1.傳播思路的數(shù)字化。

打開(kāi)澎湃新聞的客戶端，正中位置為一條條可以滑動(dòng)的新聞標(biāo)題與相關(guān)圖片，點(diǎn)擊左上角的“＋”就能看到時(shí)事、經(jīng)濟(jì)、思想、生活四個(gè)大分類(lèi)，每一個(gè)分類(lèi)下面列有若干個(gè)欄目，其中包括“中國(guó)政庫(kù)”、“打虎記”等知名欄目。如此以欄目來(lái)區(qū)分內(nèi)容，使整體設(shè)計(jì)看上去更簡(jiǎn)單明了，符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的客觀要求，同時(shí)也更有利于欄目為讀者熟知，內(nèi)容更容易被接受與檢索。另外，文章結(jié)尾設(shè)有發(fā)言、跟蹤、分享、收藏、點(diǎn)贊等五個(gè)按鈕，其中值得一提的是“跟蹤”與發(fā)言按鈕下設(shè)的“提問(wèn)”功能，這兩個(gè)功能方便讀者對(duì)感興趣的內(nèi)容進(jìn)行持續(xù)關(guān)注并發(fā)表自己的看法，調(diào)動(dòng)了用戶積極性和參與意識(shí)。“澎湃”客戶端不僅僅是一個(gè)信息傳播平臺(tái)，還是一個(gè)立體的、交互的社交化新聞問(wèn)答產(chǎn)品，這是以往的傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新所忽略的。另外，澎湃新聞的幾個(gè)新媒體傳播平臺(tái)分工明確，新聞網(wǎng)站與客戶端上刊登內(nèi)容最全，時(shí)效最佳，微博發(fā)布文章導(dǎo)引并附上原文鏈接，微信摘取重要內(nèi)容推送給讀者。

2.經(jīng)營(yíng)思路的數(shù)字化。

作為上海報(bào)業(yè)集團(tuán)成立后的重大戰(zhàn)略項(xiàng)目，澎湃新聞在創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)、專(zhuān)業(yè)內(nèi)容、資金條件等方面優(yōu)勢(shì)明顯：原東方早報(bào)三分之二的采編團(tuán)隊(duì)，約180人轉(zhuǎn)戰(zhàn)澎湃新聞，目前已達(dá)約400人；在澎湃新聞推出之前，東方早報(bào)已經(jīng)憑借三聚氰胺等重磅報(bào)道形成強(qiáng)勢(shì)的輿論場(chǎng)，與南方系、財(cái)新系等媒體一起成為業(yè)界的標(biāo)桿；在資金方面，澎湃新聞的初期投資主要來(lái)自政府和財(cái)團(tuán)，其中上海報(bào)業(yè)增資1億元，綠地集團(tuán)增資1億元，聯(lián)想控股集團(tuán)旗下的弘毅資本增資2000萬(wàn)元，核心管理團(tuán)隊(duì)增資4000萬(wàn)元，總投資超過(guò)2.8億元。可見(jiàn)政府扶持的力度很大。與其他媒體項(xiàng)目的資本結(jié)構(gòu)不同，“澎湃”項(xiàng)目將持股權(quán)發(fā)放給了項(xiàng)目核心人員，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，采取多元股權(quán)方式，整合產(chǎn)業(yè)資本無(wú)疑是“澎湃”項(xiàng)目在管理模式上的最大亮點(diǎn)與突破。傳統(tǒng)媒體在向市場(chǎng)化的路徑轉(zhuǎn)型中，資金實(shí)力強(qiáng)、資本運(yùn)作能力強(qiáng)的傳媒集團(tuán)可以借鑒此種方式通過(guò)資本手段和資本的力量整合文化產(chǎn)業(yè)，統(tǒng)籌經(jīng)營(yíng)，徹底實(shí)現(xiàn)油事業(yè)單位管理向現(xiàn)代企業(yè)管理模式的轉(zhuǎn)變，成為資源整合者，提高整體實(shí)力。

3.以?xún)?nèi)容為制勝籌碼。

任何媒體的本質(zhì)工作都是為讀者提供優(yōu)質(zhì)、精髓的內(nèi)容，與許多媒體的門(mén)戶網(wǎng)站大量轉(zhuǎn)載各家媒體新聞，而原創(chuàng)質(zhì)量低下不同，澎湃新聞對(duì)其內(nèi)容有著極高的要求，其新聞網(wǎng)十分注重原創(chuàng)稿件的比例，突出了與其它媒體的差異和自身的素質(zhì)與精神。就其采編團(tuán)隊(duì)而言，原《東方早報(bào)》三分之二的人員，約180人轉(zhuǎn)戰(zhàn)澎湃新聞，目前已達(dá)約400人。如此雄厚的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，加上拒絕泛濫轉(zhuǎn)載的態(tài)度讓“澎湃”不僅在人才方面有著不可多得的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也以專(zhuān)業(yè)、敬業(yè)的工作精神拉開(kāi)了與許多盲目經(jīng)營(yíng)門(mén)戶網(wǎng)站的媒體的差距，其細(xì)致的欄目分化，和內(nèi)容的深度性加上圖文并茂的報(bào)道模式，使其有深度、有內(nèi)涵，加上“提問(wèn)”、“追蹤”，加上了客戶端的趣味性，加大與讀者互動(dòng)，調(diào)動(dòng)讀者進(jìn)行反饋思考，體現(xiàn)出了區(qū)別，避免了同質(zhì)。“澎湃新聞”對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的精益求精也成為它的制勝籌碼，幫助其吸引更多讀者。

SMG的全媒體轉(zhuǎn)型之路

上海東方傳媒集團(tuán)有限公司（SMG，原上海文廣新聞傳媒集團(tuán)）由上海廣播電視臺(tái)出資成立，以廣播電視節(jié)目制作、報(bào)刊發(fā)行、網(wǎng)路媒體以及娛樂(lè)相關(guān)業(yè)務(wù)為主，是一家多媒體集團(tuán)。SMG在整合上海人民廣播電臺(tái)、上海東方廣播電臺(tái)等單位的基礎(chǔ)上成立。

SMG早在2009年便開(kāi)始實(shí)行集團(tuán)內(nèi)的資源整合、實(shí)行制播分離的管理模式，面對(duì)電視行業(yè)整體收視率、收入效益日益下滑的現(xiàn)狀，SMG迅速做出反應(yīng)，開(kāi)啟了數(shù)字化轉(zhuǎn)型并建立了一些列新媒體平臺(tái)，走在了業(yè)界的前端。2017年，SMG已從最初年收益17億元的傳媒機(jī)構(gòu)成長(zhǎng)成年收入152億元的大型傳媒集團(tuán)。

1.平臺(tái)創(chuàng)新：實(shí)現(xiàn)資源共享。

SMG2009年開(kāi)始進(jìn)軍新媒體市場(chǎng)，推出全新網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以承載電視廣播內(nèi)容，以?xún)?yōu)化傳播方式。2011年，“看看新聞網(wǎng)”應(yīng)運(yùn)而生，目前已經(jīng)成為全國(guó)具有公信力、影響力、最具品牌價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)新聞互動(dòng)平臺(tái)。

看看新聞網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)性在于：SMG電視新聞中心擁有600多人的強(qiáng)大采編團(tuán)隊(duì)，另外還有與新華社、美聯(lián)社等國(guó)內(nèi)外著名新聞機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系以及新聞來(lái)源渠道，SMG通過(guò)內(nèi)部系統(tǒng)的技術(shù)升級(jí)，整合電視新聞、視頻，并將這些優(yōu)質(zhì)的資源對(duì)看看新聞網(wǎng)實(shí)現(xiàn)共享。看看新聞網(wǎng)的采編團(tuán)隊(duì)將內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)“短平快”的傳播特點(diǎn)。如將電視記者采制的內(nèi)容化整為零，把整塊新聞切成段視頻來(lái)呈現(xiàn)。不僅如此，《中國(guó)達(dá)人秀》這樣的品牌節(jié)目也是獨(dú)家授權(quán)給看看新聞網(wǎng)來(lái)播出。

除此以外，看看新聞網(wǎng)還與SMG廣播新聞中心進(jìn)行合作，做“看得見(jiàn)的廣播節(jié)目”，在廣播演播室中安裝攝像頭，讓觀眾不僅能夠聽(tīng)其聲還能見(jiàn)其人，并實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣播同步實(shí)時(shí)直播。成立至今，看看新聞網(wǎng)在多次重大新聞事件中與SMG電視新聞中心以及廣播新聞中心緊密聯(lián)動(dòng)，依托百事通的新媒體技術(shù)，獲得了較快的發(fā)展，成為SMG新媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中的重要一步。

2.管理創(chuàng)新：行政單位整合的管理模式。

SMG同樣沒(méi)有忽視體制以及管理上的創(chuàng)新來(lái)適應(yīng)新媒體傳播環(huán)境。SMG電視新聞中心從2014年底開(kāi)始建設(shè)全媒體融合指揮平臺(tái)，2017年已經(jīng)發(fā)展為40多個(gè)工位，分為演播區(qū)、記者工作區(qū)、審片區(qū)。將不同環(huán)節(jié)放在一起，形成聯(lián)動(dòng)，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電視制作中，各個(gè)流程過(guò)于分散、缺少聯(lián)動(dòng)性的短板。指揮室有著配套的工作章程與規(guī)范。每天業(yè)務(wù)部門(mén)都須提供選題，如記者采訪計(jì)劃、各大電視臺(tái)的報(bào)道重點(diǎn)以及實(shí)時(shí)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。這些信息在指揮室匯總，讓全體采編人員共享。

不僅如此，2016年6月，SMG將電視新聞中心、外語(yǔ)中心以及看看新聞網(wǎng)合并，成立“融媒體中心”，并將看看牛視網(wǎng)絡(luò)傳播有限公司更名為看東方（上海）傳媒有限公司，作為融媒體中心對(duì)外經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主體。融媒體中心的成立為全媒體內(nèi)容生產(chǎn)提供了行政管理上的保障，從微觀上的內(nèi)容、技術(shù)融合擴(kuò)展到宏觀的生產(chǎn)關(guān)系融合。

澎湃新聞和SMG的啟示

1.數(shù)字化轉(zhuǎn)型必須做到觀念的數(shù)字化。

數(shù)字化絕對(duì)不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地將紙上的內(nèi)容搬上互聯(lián)網(wǎng)。“澎湃新聞”建立網(wǎng)頁(yè)、APP、微博與微信多媒體平臺(tái)，沒(méi)有完全沿用《東方早報(bào)》的固有內(nèi)容，而是成立專(zhuān)門(mén)的采編團(tuán)隊(duì)加以創(chuàng)新，并設(shè)立 “提問(wèn)”、“追蹤”功能增強(qiáng)與讀者互動(dòng)，看到了新媒體的時(shí)代的要求；SMG也不是照搬傳統(tǒng)平臺(tái)上的內(nèi)容，而是設(shè)立一個(gè)可以資源互通的新媒體平臺(tái)，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，將內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，同時(shí)還設(shè)立全媒體融合指揮平臺(tái)，將原本分散的各個(gè)制作環(huán)節(jié)連接在一起，增強(qiáng)溝通與協(xié)作，提高制作效率。

2.管理方式需適應(yīng)新媒體環(huán)境。

對(duì)媒介的一切優(yōu)化都是為了更好地傳播內(nèi)容。國(guó)內(nèi)許多傳統(tǒng)媒體的門(mén)戶網(wǎng)站或者微博、微信公眾號(hào)并沒(méi)有設(shè)立專(zhuān)門(mén)的運(yùn)營(yíng)部門(mén)，而是由已有的某個(gè)部門(mén)來(lái)管理網(wǎng)站或者社交賬號(hào)，其導(dǎo)致的后果是這些部門(mén)在沒(méi)有明確要求的情況下，直接將傳統(tǒng)端口上的內(nèi)容照搬至網(wǎng)絡(luò)，這些內(nèi)容并不完全適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境而導(dǎo)致點(diǎn)擊量慘淡等一系列問(wèn)題。澎湃新聞雖說(shuō)用了原《東方早報(bào)》的采編團(tuán)隊(duì)，但從新成立了新的行政單位專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)澎湃新聞APP以及網(wǎng)頁(yè)，而并不用兼顧《東方早報(bào)》，這樣避免了精力分散，也體現(xiàn)了專(zhuān)業(yè)性；而SMG同樣設(shè)立了全媒體融合指揮平臺(tái)，將原本分散的各個(gè)制作環(huán)節(jié)連成鎖鏈，增強(qiáng)了各環(huán)節(jié)之間的互動(dòng)，提高了制作效率，這樣的管理方式可以更好地適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的追求高效的特點(diǎn)。

3.增強(qiáng)互動(dòng)性，重視用戶體驗(yàn)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的受眾有著越來(lái)越大的權(quán)力和越來(lái)越難滿足的味口。新媒體的一大特征就是傳播活動(dòng)由一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)，變?yōu)槎帱c(diǎn)對(duì)多點(diǎn)，互動(dòng)的重要性因此顯現(xiàn)出來(lái)，增強(qiáng)與讀者間的互動(dòng)是新媒體時(shí)代的要求。對(duì)于新媒體網(wǎng)頁(yè)及APP的設(shè)計(jì)都要趨于社交化，這樣才能符合時(shí)代要求，促進(jìn)自身與行業(yè)發(fā)展。另外，用戶體驗(yàn)也顯得尤為重要，借力新媒體時(shí)應(yīng)樹(shù)立用戶至上的觀念，根據(jù)實(shí)際需求提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)加強(qiáng)用戶反饋，及時(shí)找到問(wèn)題加以解決。《紐約時(shí)報(bào)》通過(guò)一項(xiàng)名為Beta620的試驗(yàn)性項(xiàng)目，來(lái)不斷提升網(wǎng)站的閱讀體驗(yàn)以及對(duì)內(nèi)容的挖掘，包括基于HTML5的Times Skimmer、能在谷歌地圖上標(biāo)出新聞事件提及地點(diǎn)的Longitude。此類(lèi)做法無(wú)疑是秉承用戶至上的觀點(diǎn)，重視用戶體驗(yàn)。

（湖北廣播電視臺(tái)生活頻道）