固好支點、抓好重點、破解難點：紙媒經營轉型的實踐策略

□ 文/汪 鵬

固好支點、抓好重點、破解難點：紙媒經營轉型的實踐策略

□ 文/汪 鵬

順應時代大勢和行業趨勢，紙媒如何在加快融合發展中推進轉型？作者提出首先要尊重傳承，固本培元，夯實基礎，固好“支點”；其次要遵循規律，著力在“借力發展”中打造“影響力平臺”，抓好“重點”；再次要建立既遵循市場規律又尊重新聞規律的體制機制，破解“難點”。

紙媒 轉型 經營 重點 難點

一、固支點

中央布局融合發展，旨在實現傳統媒體與新興媒體共同發展，不是此消彼長，更不是對傳統媒體否定一切。所以，紙媒加快融合發展，推動經營轉型，首先要尊重傳承，固本培元，夯實基礎，固好“支點”。

（一）全力穩定市場份額，是推進紙媒經營轉型的前提。

發行和廣告是報刊經營的主要方式，“發行量和廣告收入是報刊生存的生命線”已成為業界共識。近年來，在新媒體沖擊等多種因素重壓下，除黨報黨刊外，一些市場化報刊的發行和廣告收入斷崖式下滑。據CTR數據，2016年前三季度，中國廣告市場整體同比增長0.1%，而傳統媒體廣告收入則同比下降5.5%；其中報紙和雜志的刊例廣告收入同比分別下降40.0%、29.9%。在這樣的情況下，紙媒只有全力穩住發行，才能鞏固市場覆蓋面和占有率，才可能為轉型發展爭取時間空間。一些黨報黨刊通過適當提高發行價格應對廣告業務的下滑。都市報在鞏固自辦發行渠道的基礎上，大力探索發行創新。新華社把“確保重點社辦報刊發行量穩定”作為一個重要經營目標，完善與“兩分開”相適應的發行體系，實行“全年發行”?！都~約時報》《華盛頓郵報》《華爾街日報》等國外主流報刊通過設立“付費墻”、小額支付、電子郵件推送等創新發行模式，把穩定市場份額作為圖存求新的基本功。

（二）努力把讀者轉變為用戶，是推進報刊經營轉型的根本。

在新媒體時代，“得用戶者得天下”。最大程度地把讀者轉化成新媒體產品的用戶，是報刊加速經營轉型的根本所在。近年來，新華社重點報刊探索把品牌、理念、團隊等生產要素，從“紙”的載體向互聯網平臺轉移，為經營轉型打下堅實基礎。比如，《半月談》以半月談網為載體打造融合發展基礎平臺，以網刊為突破口開發網絡時政資料服務平臺，以半月談網校為依托探索新業態的盈利模式，逐步把《半月談》系列刊物的讀者轉變為融發平臺的用戶，初步構建了自身的新媒體生態。2017年1月，半月談微信公眾號訂閱量過百萬大關，發布權限由每天1次提至每天5次。《網絡傳播》發布的“2015-2016年度全國新聞網站微信排行榜”顯示，半月談微信公眾號名列第9?！栋朐抡劇愤B續兩年榮獲國家新聞出版廣電總局頒發的“全國期刊數字影響力百強”稱號。這些都有力帶動促進了《半月談》的發行和品牌建設。

（三）充分挖掘品牌價值，是加快報刊經營轉型的關鍵。

互聯網日新月異的發展使傳播進入“人人都有麥克風”的時代，信息生產、傳播、消費模式發生顛覆式變革，報刊生存發展的優勢在哪里？多個答案濃縮到一點，就是歷經歲月磨礪形成的具有較高公信力、影響力和美譽度的品牌?？v觀一些報業集團利用原有資源延伸主業，試水產業融合，關鍵是強大的品牌公信力為其背書。河南日報報業集團依托品牌影響力，布局戶外廣告、金融投資、教育等領域，形成了產業矩陣。從阿里巴巴投資光線傳媒、北京社區報、第一財經、博雅天下、優酷土豆、《南華早報》，海航集團收購經營《財經》雜志網站的公司控股權等實踐看，資本看好的并不僅僅是媒體本身的傳播價值，更在于它們聚集資源后所能擴展和變現的商業價值。品牌是媒體競爭力、影響力和整體實力的重要體現，是報刊最寶貴的財富，已成為報刊在新媒體領域爭得一席之地的關鍵。培育、利用、經營好品牌，報刊借力融合發展推動經營轉型，就會“四兩撥千斤”。

二、抓重點

按照中央出臺的《關于推進傳統媒體與新興媒體融合發展的指導意見》等文件精神，紙媒應遵循規律，著力在“借力發展”中打造“影響力平臺”，再造可持續的“盈利平臺”。筆者體會，可從三個方面搭建報刊融合發展的經營平臺。

（一）搭建內部分類管理的資源整合平臺，挖掘報刊經營存量價值。

資源成就價值，整合凝聚力量。近年來，浙報集團、上報集團等報業集團有效整合讀者、信息、版面、渠道、品牌等資源，進而運用資本整合外部資源，搶抓融合發展的戰略機遇，取得了良好的經濟效益和社會效益。新華社整合旗下財經媒體組建中國財富傳媒集團，打造權威的財經信息旗艦機構，建設植根金融信息領域、服務資本市場、引領財經輿論、具有強大市場競爭力和國際影響力的現代財經傳媒集團。財富傳媒集團將加快集團數字化轉型步伐，搭建“中央廚房”式信息生產平臺，統籌采集、加工、渠道、品牌推廣等力量，推出多類型信息服務終端，培育新的經營支柱。同時，新華社大力推進《新華每日電訊》《參考消息》《半月談》《瞭望》等時政類報刊經營資源的統籌開發和整合營銷，打好廣告經營的“組合拳”，逐步形成定位明確、相互支撐、錯位發展的報刊經營格局。相關報告顯示，在全球紙媒式微的大背景下，新華社報刊總體保持著相對穩定的發展態勢，仍是新華社的重要經營板塊，2016年報刊收入占新華社經營收入近1/3。

（二）培育報刊新媒體產品矩陣，拓展報刊經營增量。

近年來，國內主流報刊加速在移動端的布局和資源傾斜，積極打造媒體生態平臺和用戶流量平臺，推動報刊生產方式、表達方式、傳播方式、服務方式創新，拓展經營增量。比如，上報集團依托旗下《解放日報》《文匯報》《新民晚報》生產優質內容的主體力量，培育了網站、客戶端、微博、微信公眾號等近10種新媒體形態、236個終端載體，穩定覆蓋用戶超過2.4億。2016年，集團新媒體廣告收入同比翻番。集團媒體主業收入中，新媒體廣告、傳統報業廣告、以及發行等其他經營收入各占1/3。新華社下屬參考消息報社建立起一條包括參考消息網、國際先驅網、參考消息網WAP版、APP、手機報、微博、微信、視頻以及各大門戶的參考消息專區等集生產、加工、發布、推廣為一體的新媒體產品流水線。人民網研究院發布的2016年中國媒體融合傳播指數報告顯示，《參考消息》位列中國報紙融合傳播百強榜前三甲。

結合有關媒體實踐，筆者認為，報刊培育新媒體產品集群，應把握三個關鍵點：一是新媒體產品的宣傳推廣；二是全媒體人才的培養，內容編輯轉型為專欄作家+產品經理，“一支隊伍打天下”；三是構建UGC生產機制，最短時間內信息匹配需求。

（三）成立新媒體投資管理平臺，推動報刊由資訊平臺向增值服務平臺轉型。物聯網、云計算、大數據等傳媒技術創新不斷優化提升報刊產品結構，“互聯網+”的力量加速重構紙媒的合作伙伴。有學者預測，紙媒將在互聯網這一高效的自組織平臺上重新定位于一個平臺型媒體。市場化程度較高的報業集團正探索構建全面融入互聯網的平臺。浙報傳媒致力于構建互聯網樞紐型傳媒集團，上海報業集團定位于建設大型綜合數據處理平臺，廣州日報報業集團瞄準一流全媒體傳播、互動、服務平臺，湖北日報傳媒集團努力打造一流互聯網媒體發展大平臺，重慶日報報業集團與北京拓爾思信息技術股份有限公司合作打造“重報集團新聞內容生產及運營服務監管服務平臺”。平臺型媒體本質上是對能與平臺融合的產業資源的整合開發和個性化營銷，關鍵是通過“互聯網+”，“連接”一切資源和力量，為用戶提供網絡接入、內容產品、關系產品與服務產品。但這些都需要完善的資金鏈提供強力保障。為此，一些報業集團通過撬動金融杠桿、主動接軌資本市場等方式，破解資金瓶頸，增強融合發展的底氣。

浙報傳媒作為全國第一家經營資產整體上市的省級報業集團，成功募集了新媒體建設資金。廣東實施“媒體+金融”“文化+金融”戰略，成立南方媒體融合發展投資基金、全媒體文化產業基金、新媒體產業基金三個百億級投資基金，推動優質資源和生產要素向融合發展聚集。條件成熟的紙媒可依托主管主辦單位，成立新媒體投資管理平臺，根據戰略、效益、效能取向，有重點地培育一批“互聯網+”項目，探索構建新媒體生態圈，實現以信息為起點的商業價值鏈的閉環，逐步由資訊平臺向增值服務平臺轉型，由廣告經營向為客戶提供集成形象傳播、市場策劃等多元服務的品牌管理轉型。

三、破難點

紙媒在推進經營轉型的過程中，要探索建立既順應互聯網大勢又充分考慮意識形態領域特殊性，既遵循市場規律又尊重新聞規律的體制機制，確保正確的政治方向和輿論導向。

（一）建立完善統分結合的扁平化管控體系。

對于集團化運營的報刊，可從三個方面建立統分結合的扁平化管理體制：一是建立全成本核算的制度體系，完善以業績為導向的考核激勵措施，最大程度地解放生產力；二是合理界定集團與報刊的關系，探索“小集團、大報社”的管理模式，盡量賦予報刊社更多的決策權、分配權，使其成為真正意義上的法人主體；三是集團堅持統分結合，加強調度指揮，實現資源互聯互通、一體化布局、差異化發展，確保集團和各報刊之間以及各報刊之間目標同向，上下同心，前后同力。

（二）圍繞重點新媒體項目建立靈活機動的孵化創新機制，并在特定范圍內探索員工持股、期權等激勵機制。

在中央“大眾創業、萬眾創新”的號召下，國內一些媒體開始實行“內部創業”項目，并探索配套的體制機制。為了破解“留住人”這個痛點，上報集團在專業機構的參與下，制訂了澎湃新聞團隊的激勵方案。浙報集團曾拿出2000萬元支持內部創業，已孵化出數十個不同的創業項目。重慶日報報業集團出臺《重慶日報報業集團關于鼓勵支持員工創業創新的試行辦法》，鼓勵支持員工停薪留職從事與媒體融合、“互聯網+”相關的創業創新項目。南陽日報社全體員工入股南陽文新印務股份有限公司，實現企業股份化、員工主人化。條件成熟的紙媒可借鑒上述經驗，在堅持黨管媒體的前提下，建立權責分明的項目管理體制，并探索對核心團隊的市場化選任及激勵機制。通過經營目標管理、探索股權期權設置等，吸引更多的人才，進一步激發廣大職工的創業積極性。

（三）用現代企業標準優化報刊內部微觀機制。

轉企報刊完善現代企業制度，未轉企報刊按照現代企業機制重塑內部微觀機制，淡化“事業單位”屬性，強化“市場主體”意識。從干部選任、考核分配等方面，通過體制外的制度安排實施“增量改革”，用增量稀釋存量、倒逼存量，“強身健體”，成為合格的市場主體。（作者是新華社總經理室政策規劃處處長）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com