科技期刊微信公眾號(hào)構(gòu)建及運(yùn)營若干思考*

劉新永，楊小萍，林玲娜，黃金澤

（福建省農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與科技信息研究所《福建農(nóng)業(yè)科技》編輯部，福州 350003）

科技期刊微信公眾號(hào)構(gòu)建及運(yùn)營若干思考*

劉新永，楊小萍，林玲娜，黃金澤

（福建省農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與科技信息研究所《福建農(nóng)業(yè)科技》編輯部，福州 350003）

微信公眾號(hào)是實(shí)現(xiàn)科技期刊新媒體融合的重要途徑，針對科技期刊微信公眾號(hào)構(gòu)建及運(yùn)營中存在的問題，從公眾號(hào)欄目設(shè)置、運(yùn)營及微信支付等方面提出促進(jìn)科技期刊微信公眾號(hào)發(fā)展的建議，在為受眾提升服務(wù)水平的同時(shí)，增強(qiáng)科技期刊的競爭力。

科技期刊 微信公眾號(hào) 微信支付 運(yùn)營 思考

隨著智能手機(jī)快速普及以及4G的快速推廣，當(dāng)今社會(huì)以不可思議的速度進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代。其中，最成功的應(yīng)用當(dāng)屬微信，據(jù)《2016微信數(shù)據(jù)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，微信2016年9月平均日登錄用戶達(dá)到7.68億，較2015年增長35%[1]，全民刷微信朋友圈已成習(xí)慣。微信公眾號(hào)是基于微信的移動(dòng)服務(wù)平臺(tái)，也是為給個(gè)人、企業(yè)和組織提供業(yè)務(wù)服務(wù)與用戶管理能力的全新服務(wù)平臺(tái)，其及時(shí)方便的信息傳播不僅服務(wù)了用戶，另一方面其成功的運(yùn)營也增加了企業(yè)和組織的競爭力。

由于體制及管理機(jī)制等方面的限制，科技期刊能夠低成本自我宣傳推廣的途徑和方法并不多，傳統(tǒng)的紙媒時(shí)代，科技期刊成為信息的孤島[2]；傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為科技期刊展現(xiàn)自我打開了一扇大門，但必須登錄網(wǎng)站才能關(guān)注到期刊發(fā)布的信息，到達(dá)率低[3]，期刊只能被動(dòng)等待，大多數(shù)時(shí)間仍是被受眾遺忘；而進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，科技期刊可以主動(dòng)地向受眾提供資訊與服務(wù)，這是一種巨大的變化，期刊從業(yè)者應(yīng)該積極抓住媒介融合的發(fā)展趨勢，提升期刊的影響力[4]。

微信公眾號(hào)分為兩種，一種是訂閱號(hào)，為用戶提供信息和資訊為主；一種服務(wù)號(hào)，具有自定義菜單，除了提供信息與資訊外，可以提供多種附加服務(wù)功能，如稿件查詢、文章檢索、過刊瀏覽。相對于期刊的網(wǎng)站，作者和讀者關(guān)注微信公眾號(hào)后，可以及時(shí)地收到期刊發(fā)送的信息與資訊，而不用專門登錄期刊網(wǎng)站，同時(shí)作者可以利用碎片化時(shí)間查詢稿件處理進(jìn)度，瀏覽新刊出的目錄以及過刊，極大地方便了讀者與作者，也減輕了編輯部的工作量。期刊通過提供的增值服務(wù)吸引大量粉絲關(guān)注后，通過問卷調(diào)查了解受眾需求，也可以分析后臺(tái)數(shù)據(jù)，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，提升編輯部經(jīng)營業(yè)績[5]。

從微信公眾號(hào)誕生至今已有4年時(shí)間，盡管已有不少科技期刊開通了微信公眾號(hào)，但開通率并不高。據(jù)調(diào)查[6]，截止2015年6月，1 200家CSCD期刊已開動(dòng)微信公眾號(hào)的有283家，開通率為23.6%，這1 200家是影響力比較大的科技期刊，應(yīng)用微信公眾號(hào)的愿望更加強(qiáng)烈，因此，全國科技期刊的開通率估計(jì)更低。而且在開通的公眾號(hào)中，能保持經(jīng)常更新的只有22.9%，大部分成為僵尸公眾號(hào)，這種狀況值得深思。結(jié)合筆者在創(chuàng)建和運(yùn)營微信公眾號(hào)的實(shí)踐，談一些在這方面的思考，和科技期刊界的同仁交流。

1 公眾號(hào)類型選擇

目前，不同科技期刊間發(fā)展水平差距越來越大，從只有一兩個(gè)人的小編輯部到人員眾多、部門齊全的期刊社，有的只能接受郵箱投稿，既沒網(wǎng)站也沒采編系統(tǒng)，有的各種新媒體應(yīng)用一應(yīng)俱全。因此，不同的科技期刊應(yīng)根據(jù)自身情況來選擇申請服務(wù)號(hào)還是訂閱號(hào)。如果編輯部規(guī)模小，還不具備網(wǎng)站及期刊采編系統(tǒng)，建議選擇訂閱號(hào)，建設(shè)與運(yùn)營相對簡單，不需要太高的要求。如果期刊有自己的網(wǎng)站及采編系統(tǒng)，且期刊全文在網(wǎng)站上傳，為了利用這些資源，給作者及讀者提供更周到的服務(wù)，建議選擇服務(wù)號(hào)，以實(shí)現(xiàn)手機(jī)夠查詢稿件處理進(jìn)度、檢索文章的功能。對于規(guī)模較大、需要提供更多資訊及信息的規(guī)模較大期刊，建議同時(shí)申請服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)[7]，可以兼顧二者的優(yōu)點(diǎn)。

2 公眾號(hào)欄目設(shè)置

目前，科技期刊微信公眾號(hào)可基本實(shí)現(xiàn)期刊網(wǎng)站的功能：稿件采編、信息推送、過刊瀏覽、文章查詢、本期目錄。服務(wù)號(hào)可以進(jìn)行自定義菜單設(shè)計(jì)，可以最多設(shè)置3個(gè)一級菜單，每個(gè)一級菜單下面可最多設(shè)5個(gè)二級子菜單。

移動(dòng)互聯(lián)最大的特點(diǎn)是利用受眾的碎片化時(shí)間，科技期刊微信公眾號(hào)欄目設(shè)置也要符合這個(gè)特點(diǎn)。因此，也就出現(xiàn)一個(gè)問題，是否要提供全文的檢索及瀏覽呢？用手機(jī)閱讀文學(xué)類作品可以接受，但在小的屏幕上閱讀枯燥、需要專注思考的科研文章是不符合讀者習(xí)慣的，這需要大塊的時(shí)間。而且如提供全文的檢索及瀏覽要么通過微信公眾號(hào)后臺(tái)上傳全文，要么要通過微信公眾號(hào)的接口與期刊網(wǎng)站的后臺(tái)數(shù)據(jù)相連，這均要第三方的技術(shù)支持，需要編輯部投入人力和物力才能實(shí)現(xiàn)。其實(shí)讀者閱讀分為淺閱讀和深閱讀[8]，科研文章深閱讀需要在電腦前或者把文章打印出來進(jìn)行，但可以通過手機(jī)瀏覽摘要先淺閱讀，對自己感興趣的文章保存下來再進(jìn)行深閱讀。因此，設(shè)立全文檢索及過刊瀏覽欄目還是很有必要的。

據(jù)馬勇調(diào)查，受眾最關(guān)注的是稿件進(jìn)度查詢與文章推薦[9]，因此期刊微信公眾號(hào)盡量要實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)功能，滿足受眾的需求，以吸引到更多讀者關(guān)注公眾號(hào)。另外也可以通過關(guān)鍵詞回復(fù)把作者、讀者經(jīng)常咨詢的問題進(jìn)行答復(fù)，降低編輯人員的工作量，同時(shí)還能提高服務(wù)水平。

3 公眾號(hào)經(jīng)營

目前，科技期刊公眾號(hào)認(rèn)證及開通并不難，最讓編輯部倍感壓力的是公眾號(hào)的經(jīng)營與維護(hù)[10]。對于企業(yè)來說，公眾號(hào)有專門的人負(fù)責(zé)打理，有營銷人員負(fù)責(zé)策劃推廣，也可以通過促銷及打折吸引粉絲。而科技期刊基本都是由編輯兼職負(fù)責(zé)公眾號(hào)維護(hù)，精力不濟(jì)，在策劃和營銷方面又不擅長，導(dǎo)致公眾號(hào)粉絲寥寥，關(guān)注度極低，達(dá)不到預(yù)期的效果。

分析運(yùn)營良好的公眾號(hào)，還是有一些經(jīng)驗(yàn)可以借鑒學(xué)習(xí)的。首先要重視公眾號(hào)二維碼的應(yīng)用[11]，方便粉絲關(guān)注。除了在紙質(zhì)期刊及網(wǎng)站提供微信公眾號(hào)的二維碼信息外，在編輯部郵箱的自動(dòng)回復(fù)中也要添加二維碼信息，并要強(qiáng)調(diào)關(guān)注公眾號(hào)的便利性及，比如可以手機(jī)查詢稿件處理進(jìn)度、及時(shí)獲得每期的出版目錄、微信支付，以吸引更多粉絲關(guān)注，因?yàn)榉劢z的多少關(guān)系到公眾號(hào)運(yùn)營的成敗。

公眾號(hào)要得到更多受眾的持續(xù)關(guān)注，具有一定的粘性，需要提供其感興趣的信息與資訊。根據(jù)科技期刊的專業(yè)與定位，提供相關(guān)行業(yè)最新資訊；利用微信公眾號(hào)的調(diào)查問卷功能，了解受眾最感興趣的專題，搜集整理相關(guān)文章推薦讀者閱讀；也可以對作者寫作中經(jīng)常出現(xiàn)的問題從編輯的角度進(jìn)行分析解答，提高作者寫作水平；還可以將網(wǎng)站閱讀量和下載量較高的文章在公眾號(hào)上定期更新。只有為讀者提供有用的信息服務(wù)，才能吸引并留住讀者。

以《福建農(nóng)業(yè)科技》為例，除了定期發(fā)布一些農(nóng)業(yè)信息外，也可以將覆蓋的專業(yè)延伸，比如根據(jù)時(shí)下流行的家庭種養(yǎng)（多肉植物、盆栽蔬菜、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)）需要，利用編輯部的資源及專業(yè)優(yōu)勢收集資料，系統(tǒng)整理后在公眾號(hào)發(fā)布；也可以針對福建省的主要農(nóng)作物，搜集整理相關(guān)的品種及配套技術(shù)，在栽培季節(jié)提前發(fā)布；或者無償發(fā)布福建當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品信息，如連城的富硒農(nóng)產(chǎn)品、建蓮、建甌的錐栗，甚至農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)（如聯(lián)合梯田）的風(fēng)景照片，這也是受眾感興趣的信息，利用科技期刊的權(quán)威性，把微信公眾號(hào)變成營銷的平臺(tái)，連接起生產(chǎn)與消費(fèi)，促進(jìn)農(nóng)民增收、優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)、提升農(nóng)產(chǎn)品品牌也是農(nóng)業(yè)科技期刊義不容辭的社會(huì)責(zé)任。

4 微信支付

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最大一個(gè)優(yōu)勢就是實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的移動(dòng)支付，微信支付的便利已經(jīng)深入人心，鄉(xiāng)村一級的網(wǎng)購也已實(shí)現(xiàn)，微信的高普及率為微信支付提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，打破了城鄉(xiāng)的差異。期刊編輯部由于管理及財(cái)務(wù)方面的限制，版面費(fèi)和稿酬大多只能用郵局匯款，對于沒有銀行賬戶的編輯部，轉(zhuǎn)賬也難以實(shí)現(xiàn)，這對于現(xiàn)代社會(huì)來說已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于時(shí)代，如能在版面費(fèi)的收取以及稿酬的發(fā)放方面實(shí)現(xiàn)微信支付，作者的體驗(yàn)必將大大提升。

以《福建農(nóng)業(yè)科技》為例，其作者將近一半為縣級以下的農(nóng)業(yè)部門[12]，版面費(fèi)不能報(bào)銷只能自理，繳費(fèi)方式很自由。經(jīng)常有作者嫌郵局匯款太麻煩，而且繳費(fèi)后10 d左右編輯部才能收到匯款單，不少人擔(dān)心能否及時(shí)收到匯款打電話咨詢，給編輯正常工作帶來不小的紛擾。利用微信支付，即繳即到，極大縮短了等待時(shí)間，減少了作者和編輯部的麻煩。查閱資料發(fā)現(xiàn)，目前關(guān)于科技期刊的微信支付報(bào)道極少。微信公眾號(hào)作為商家的管理及交易平臺(tái)，具備微信支付功能，只需微信公眾號(hào)經(jīng)過認(rèn)證，與期刊編輯部的銀行賬號(hào)綁定即可開通。當(dāng)然微信支付需要支付一定的費(fèi)率，事業(yè)單位的費(fèi)率一般為0.6%，再加上0.1%的提現(xiàn)費(fèi)率，與郵局的匯款費(fèi)率0.5%～1.0%差別并不大，建議微信服務(wù)收費(fèi)采用固定模式。《福建農(nóng)業(yè)科技》的版面費(fèi)大多在1 000元以下，可以統(tǒng)一收取服務(wù)費(fèi)10元以方便操作。另一方面由于必須關(guān)注微信公眾號(hào)才能進(jìn)行微信支付，實(shí)現(xiàn)微信支付的同時(shí)也增加了期刊公眾號(hào)的粉絲數(shù)量，解決了微信公眾號(hào)關(guān)注度低的問題，促進(jìn)了微信公眾號(hào)的運(yùn)營與發(fā)展。當(dāng)然，由于科技期刊編輯部基本為事業(yè)單位，財(cái)務(wù)管理嚴(yán)格，微信支付一定要符合各單位的財(cái)務(wù)規(guī)定。

5 結(jié)語

微信公眾號(hào)是一種新興的事物，實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)終端、互聯(lián)網(wǎng)、紙媒等多種媒體的融合，科技期刊微信公眾號(hào)與傳統(tǒng)的紙質(zhì)期刊可以優(yōu)勢互補(bǔ)[13]。當(dāng)然不同的期刊因發(fā)展?fàn)顩r不同，微信公眾號(hào)發(fā)揮的作用也許有所差異，但對于促進(jìn)期刊的發(fā)展無疑提供了一種新的途徑，而且不同類型的科技期刊采取的經(jīng)營策略各異，應(yīng)根據(jù)自身定位及發(fā)展水平適當(dāng)調(diào)整，辦刊人要不斷地探索和創(chuàng)新，找到適合自己期刊的運(yùn)營策略，在為用戶提升服務(wù)水平的同時(shí)，增強(qiáng)期刊的競爭力。

[1] http：//mobile．163．com/16/1228/17/C9CVPBMP00118024．html[EB/OL]

[2] 孟超．高校科技期刊微信公眾號(hào)的困境與探索．技術(shù)與創(chuàng)新管理，2015，36（6）：632～634，638

[3] 李金麗，王薇．微信平臺(tái)與科技期刊作者隊(duì)伍建設(shè)．中國科技期刊研究，2015，26（8）：901～905

[4] 張艷萍．科技期刊的微信公眾號(hào)運(yùn)營模式研究—基于4種核心科技期刊的量化分析．中國科技期刊研究，2015，26（5）：524～531

[5] 基于微信功能的期刊發(fā)展研究．出版廣角，2015，（1）：82～83

[6] 王寶英．中國科學(xué)引文數(shù)據(jù)庫來源期刊微信公眾號(hào)現(xiàn)狀調(diào)查與分析．中國科技期刊研究，2016，27（1）：85～93

[7] 呂冬梅，楊馳，陳玲，等．科技期刊微信的創(chuàng)新定位與公眾號(hào)的運(yùn)營．科技與出版，2016，（6）：16～19

[8] 趙文義．學(xué)術(shù)期刊微信出版的相關(guān)特性研究．河南大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2015，55（3）：144～148

[9] 馬勇，趙文義，孫守增．學(xué)術(shù)期刊對微信公眾平臺(tái)的功能選擇與分析．科技與出版，2014，（9）：77～81

[10] 向飛．技術(shù)類科技期刊應(yīng)用微信公眾號(hào)的體會(huì)[c]．廣東科技期刊2014年學(xué)術(shù)年會(huì)論文匯編，2014，54～57

[11] 冀芳，張夏恒．學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)影響力研究—基于5種CSSCI來源期刊的實(shí)證分析．情報(bào)雜志，35（4）：147～151

[12] 劉新永，楊小萍，翁志輝，等．綜合性農(nóng)業(yè)科技期刊作者狀況及稿件存在的問題—以《福建農(nóng)業(yè)科技》為例．農(nóng)業(yè)圖書情報(bào)學(xué)刊，2009，21（7）：187～188，198

[13] 周華清．科技期刊微信公眾平臺(tái)運(yùn)營指標(biāo)與模式研究．中國科技期刊研究，2015，26（12）：1289～1294

福建省公益類科研院所專項(xiàng)（2015R1016-7、2016R1015-6）