文化語言學的角度解析商業命名

李榮坤

文化語言學的角度解析商業命名

李榮坤

語言之中飽含著文化，語言也是文化的源泉，文化的多元化賴于語言的構建的不斷成熟與完善，本篇是建立在文化語言學的角度上，從而對商業命名進行簡化的解析，從而了解語言對文化，乃至商業文化的影響以及作用。

文化語言學 商業命名 地域文化

一、文化語言學的理解

語言之中飽含著文化，語言也是文化的源泉，文化語言學對語言現象背后的文化背景進行探究，從而了解其淵源，推測其未來語言之中有文化。

二、商業命名的理解

在大多商業命名運營實踐中證明，名稱不僅僅是一個簡單的文字符號，對于一個品牌而言，它也是企業整體的化身，是企業的縮影和體現。忽視此命名也是企業運營的重要障礙，很多商業運營企業認為，給商業品牌命名，沒有必要咬文嚼字，也沒必要邀請專業人去修飾，因此，造成很多商業命名工作有較大的隨意性，在很多方面有著錯誤的概念和理解，這一定程度上影響了品牌運營效果。富有感召力和親近感的商業命名，不僅有利于增強企業宣傳的效果，還能縮短企業與消費者之間的距離。

商業品牌名稱都不能單純地被視為符號，它是一個鮮活的、極富特性的東西。從學科角度講，名稱是與市場營銷學、廣告學、管理學、語言學、社會學等現代學科廣泛聯系在一起的，所以在確定商業名稱時，應要仔細斟酌并耐心加以推敲。

三、具體例子的分析和理解

一個精妙的修飾語對于顧客的接受所起作用之大，由此可見一斑。店家若深諳此道，在修飾語上狠下功夫，就會出現許多很有韻致的店名，如“東來順”、“一品齋”、“團圓餃子樓”“來雨軒食府 ”“甘霖居飯店 ” 等。

從文化語言學角度看，商業命名的餐廳飯館可分為中西兩大系統。取西洋店名的餐飲店一般是咖啡廳、西餐廳或酒吧。店名一般為音譯，如“蘇菲亞西餐廳”、“星巴克”等，這些店名采取語音直譯的方式，除了具有洋味外，并沒有什么特色。

但是呢，洋店名和異域風情結合起來便具有意境了。例如“羅馬假日酒店”等等，“尼羅河畔咖啡廳”讓人仿佛置身于文化底蘊深厚的尼羅河畔；西式餐廳的興起其實可以看作一種異域飲食文化的傳播。

“文化傳播具有選擇性特征，是一個有選擇性的過程而不是自動化的過程，只有那些適應當地社會需要而且與當地文化傳統相容的事物，才能被接受”（《文化學概論》256頁 陳建憲 華中師大出版社 ）西方飲食文化的傳播自覺地遵循了這一原理，于是出現了一些中西合璧式的西餐廳名，如南城往事咖啡店等。

中式餐飲店的命名具有明顯的層級性:餐飲店規格越高，店名的修飾語和餐飲的關系相對越疏離;而中低檔餐館在命名上則更靈活，更具親和力。如女神大酒店、金棟酒店、金藍港餐飲、其店名修飾語均與餐飲關系不大。出現這種現象的原因與其品牌效應有關，同時也遵循著語言學的最基本原理。這些專名已成為餐飲的代名詞，原詞的意義在特定條件下發生了變化。

而中小餐館的命名則更多的花心思在招牌上做一些文章來吸引食客，如“真味火鍋 ”容易讓人對店名通過文字根據食客自身已知的認知來進行聯系，從而對“真味”和“火鍋”進行一種定向，使食客對飯店有消費的欲望。

同樣的，在餐飲的規律下，同樣的分析到生活消費品依然一樣，如牙膏“佳潔士”，佳潔士，顧名思義，能夠很好地清潔牙齒的衛士，大家看到品牌命名會立刻聯想到它的效用和通過品牌的名稱對他產生一種好感和想要消費的沖動。

還有，在售樓盤的時候，樓盤小區會給小區進行一個美好寓意的命名，如幸福小區，楓景別墅等。

還有傳媒娛樂的一些營銷策略比如一個綜藝節目會給它命名一個通俗易懂，聽起來很有意思或者是取一語雙關的節目名稱來博取觀眾眼球。

一些貶義詞或語素有時候也會被參與到命名中，如“狗不理”包子，在特定的語言環境下，通過宣傳，轉化消極意義，反而給消費者留下深刻印象。中國商品命名非常多元化，也很多變，充滿個性。中小餐館的命名在這些規律的共同作用下，呈現出異彩紛呈的景象。由此可見，寥寥數字的店名既是文化和智慧的高度凝練，也是人們創造性的體現，更彰顯著漢語言的魅力。

商業命名也會受地域文化的影響。文化語言學也會影響到地域文化。方言島形成的一個實例。杭州處于吳語區之中，卻是講半官話的，這一語言現象與移民史實結合了解，自然而然就會明白。南北宋之交，由于邊患，朝廷遷都臨安（杭州），大批北人移居杭州，帶來北方官話，進而形成杭州半官話方言島。

昭君大酒店、元大都蒙古大營山莊、沙蔥羔羊食品餐飲、蘭山莜面、草原羯羊餐飲、內蒙古巴音浩日媧民族餐飲、內蒙古敖包相會娛樂餐飲大酒店、內蒙古阿吉泰民族飯店、內蒙草原明珠大酒店 、麥香村等，都是通過地域文化來體現的，合理的地域文化命名，如昭君大酒店，是呼和浩特首府的著名酒店，昭君外嫁和親，通過昭君來達到文化的一種傳遞；還有沙蔥和羔羊，沙蔥是這邊的特色，羔羊也是，以地方特產用來商業命名；巴音浩日媧民族是這邊的少數民族，以此來命名也是體現了地域文化；還有敖包相會，草原明珠等都是通過地域文化語言來傳達。

可見文化語言對地域文化有著很重要的作用，而商業命名又受到地域文化的影響，從而文化語言學就是對商業命名起到了一定的影響作用。

[1]陳建憲．文化學概論[M]．武漢:華中師大出版社,2005．

（作者單位：西南民族大學）

李榮坤（1990-），女，內蒙古呼和浩特人，在讀研究生2013級碩士，研究方向：對外漢語教學。