目的論對商務廣告翻譯的啟示

姜 冰 陳 達

目的論對商務廣告翻譯的啟示

姜 冰 陳 達

商務廣告翻譯在中外經濟文化的交往中，扮演越來越重要的角色。本文以德國功能派目的論為指導，結合商務廣告翻譯的語言特色，分析目的論在商務廣告翻譯中的體現。并以目的論為指導探析具體的翻譯方法，以期為商務廣告的翻譯實踐提供有益的參考與啟示，更好地實現廣告翻譯的交際功能。

目的論 商務廣告 翻譯 啟示

據統計,全世界16億以英語為第一語言、第二語言或外語的人群中幾乎90%的人每天都在與商貿英語打交道。[1]高質量的廣告翻譯在促進中國產品出口的同時，可以更好地引進國外產品，取悅消費者，拉動經濟發展。傳統的翻譯理論已經不能滿足商務發展的需要，目的論不拘泥于原文，以譯文的目的功能和譯文讀者的需求為中心，為商務廣告翻譯展開新的思路，本文從翻譯目的論角度對商務廣告翻譯進行初步的探討。

一、德國功能學派目的論概述

目的論(Skopos Theory)是德國功能派的理論核心，形成于20世紀70年代，由學者賴斯、費米爾和諾德等提出并完善。賴斯認為翻譯是一種互動的語言行為，翻譯應該隨著接受目標的不同而改變。[2]目的論打破了之前翻譯以忠于原文為主的局面。目的論其核心概念是：決定翻譯過程的最主要因素是整體翻譯行為的目的。[3]

諾德認為文本的意義取決于受體并服務于受體，受眾的具體情況起到決定作用。目的論強調目的的重要性，認為譯文目的決定翻譯中采用的翻譯策略和涉及到的具體翻譯技巧，這是目的論最大的貢獻。商務翻譯首先應分析譯文的目的，因為譯文目的是對“預期目的環境的描述，譯文目的居翻譯過程一切決定因素之上”。[4]原文不再處于至高無上的地位，取而代之的是強調譯文的功能和目的以及譯入語讀者的需求，譯者應該充分發揮主觀能動性以滿足讀者的需求。譯文成功的關鍵就是滿足譯文讀者的需求，譯文和譯者處于翻譯活動的中心地位。

在滿足譯者和譯文目的的基礎上，諾德又提出了忠誠原則，改進了夸大目的原則和譯者功能導致的片面性，進一步完善了目的論，尊重原著作者和目標讀者的地位，綜合考慮譯者、譯文讀者和原作者之間的矛盾，協調三方的利益達到平衡。

目的論的三大原則，目的原則，忠誠原則和連貫原則。目的原則居于首要地位，忠誠原則和連貫原則均以目的原則為中心。目的原則倡導翻譯的目的性，譯文應對不同的特殊情境產生相應的功效。關于目的有三種理解：譯者的目的（如賺錢），譯文的交際目的（如啟迪讀者）和使用某種特殊翻譯手段所要達到的目的（如為了說明某種語言中語法結構的特殊之處而采用按其結構直譯的方法）。通常情況下，“目的”是指譯文的交際目的。[5]連貫原則強調譯文的可讀性和語言連貫性。忠誠原則要求譯文必須忠于原文。在翻譯中，三個原則必須同時滿足，才能譯出恰當的譯文。

二、商務廣告翻譯的語言特色

“商務英語是英語的一種社會功能變體，是專門用途英語中的一個分支，是英語在商務場合中的應用。它涉及技術引進、對外貿易、招商引資、對外勞務輸出、國際金融、涉外保險、海外投資、國際運輸等，人們從事這些活動所使用的英語統稱為商務英語。”[6]

商務廣告是一種特殊的語言，不同于文學、科學等，有明確的目的性。商務廣告翻譯目的是傳遞商品信息，同時勸導消費者購買。廣告語言優先強調商業性，翻譯標準包括：簡潔創意，通俗美感，可讀性和感染力。因此簡單的“信、達、雅”是不夠的，還必須譯出廣告的言外之意，突出廣告的說服力。

商務廣告的詞匯特征有：簡約詞匯，朗朗上口。創造性拼寫，大量使用形容詞，經常出現形容詞的比較級和最高級。有時還使用外來詞，增加譯文的異域色彩。比如法國的護膚品Estée Lauder(雅詩蘭黛) ，香水Channel (香奈兒) 等等。

商務廣告的語句特征有：大量使用簡單句、不完整句和省略句；頻繁使用疑問句和祈使句；多用一般現在時。多用肯定句，少用否定句。如飄柔洗發水的廣告：Start Ahead! (成功之路，從頭開始！) 使用祈使句，很有號召力。耐克的廣告，Just do it! 想做就去做，簡單有感染力。The Orangemost Drink in the world! “Orangemost” 是新詞也是最高級，達到了吸引讀者的目的。

為了增強廣告語言的感染力，商務廣告經常借用各種美學修辭，使廣告語言同樣實現形美、音美和意美。經常使用的修辭方法有押韻、比喻、雙關、擬人、排比、夸張、對偶等。比如，My Goodness! My Guinness! 吉尼斯黑啤酒的廣告，Goodness 和Guinness 的押頭韻和尾韻，朗朗上口，使用了押韻的修辭方法。

三、目的論在商務廣告翻譯中的體現

（一）語言風格差異方面

商務廣告翻譯是否成功，主要是看譯文能否成功吸引消費者。漢語廣告偏愛華麗詞語、四字成語；英語廣告則語言質樸，簡潔明快。譯者必須關照譯入語的語言風格與習慣，滿足客戶與讀者的審美期待。例如瑞士名表 Swatch Watch 的英文廣告，Time is what you make of it。漢語譯為，天長地久。英語使用名詞性從句，漢語使用四字成語，符合英語和漢語的語言風格，宣傳效果較好。

英語語言平實客觀，講求實用。而漢語有時比較夸張，喜歡口號式的語言。例如，汰漬洗衣粉的廣告，“Tides in, dirts out.”如果直譯，汰漬進，則污漬出。則沒有美感，難以取悅消費者。譯為“有汰漬，沒污漬”，像口號一樣節奏輕快，符合中國消費者的口味。

（二）文化差異方面

廣告翻譯主要取決于譯入語的文化，為了達到譯文的預期目的，譯入語文化在翻譯中需首要考慮。如Sprite 飲料，在英文中是精靈的意思，中國人卻理解為妖魔鬼怪。所以不能直譯，音譯為“雪碧”。給人冰爽的感覺，更容易被消費者接受。

在個性與價值觀方面，西方人追求自由、獨立、競爭，崇拜個人英雄，而東方人比較含蓄，倡導儒家思想，強調集體。如愛立信的廣告，Make yourself heard。沒有直譯為，讓世界聽見你的聲音。而是考慮東方人的文化，譯為“理解就是溝通”。在數字方面，“13”在西方是不吉利的，與圣經耶穌有關。在中國“13”并沒有特殊的含義。數字“7”在英語文化中有大吉大利之意，在中國“7”并無此意。7-11便利店，“7-up”七喜飲料就是以此為名。在動物方面，龍是中國皇家與尊貴的象征。而在西方，龍是邪惡兇猛的野獸。龍頭產品，不可譯為 dragon product，可試譯為fagship product。在顏色方面，紅色在中國意味著喜慶、財富等。而在西方，紅色表示暴力與血腥。結婚時東方偏愛紅色，西方偏愛白色等。面對以上復雜的文化差異，在翻譯時要格外注意，以譯入語文化為準。

四、目的論指導下商務英語翻譯方法探析

目的論是廣告翻譯的核心。由于廣告文體的特殊性，需要使用各種翻譯方法達到預期目的。翻譯不是對原文的簡單復刻，而是力求與原文達到一樣的交際功能。

（一）音譯

廣告要給人耳目一新、過目不忘的感覺，朗朗上口的音譯往往會起到意想不到的效果。音譯是用發音相似的詞匯將原文翻譯過來，不保留原意，而只保留語音。

例如，德國的運動鞋服品牌“Puma”，譯為“彪馬”。二者發音相似，活潑生動。相對于美洲豹，馬更容易被中國人接受，也更符合該品牌年輕嘻哈的風格。芬達，“Fanta”，有暢快淋漓之意。此外，Chanel譯為香奈兒，Vicky 譯為薇姿，Avon 譯為雅芳，Dove 譯為德芙，Motorola 譯為摩托羅拉，既是音譯，又兼顧產品的美感和消費者的接受度。還有一些音意兼備的范例，Coca Cola 即可口可樂，Pepsi Cola 即百事可樂，Safeguard 譯為舒膚佳，Subway 譯為賽百味，不僅是音譯，還表現了商品的特點，譯文起到了刺激消費者購買的作用，達到了廣告翻譯的目的。

（二）直譯

直譯既保留了原文的內容，又保留了原文的語言形式，秉承廣告語言樸實自然的特點。例如，王朝葡萄酒，直接譯為Dynasty。凸顯了葡萄酒悠久的歷史和優良的品質。還有，Apple 譯為蘋果，Camel直譯為駱駝，英雄牌鋼筆直譯為Hero等等。再如，海爾集團的廣告，To be true forever.真誠到永遠。準確完整的表達了英文廣告的本意，易于讀者理解。

（三）意譯

由于漢語和英語的語言特點的不同，有時直譯不能恰當地轉換英語和漢語，需要用意譯。意譯只保留原文內容，不保留原文具體的語言結構。例如，Nestle本意為“舒適的坐定，偎依”，譯為“雀巢”。表示母親溫馨地愛撫嬰兒，符合嬰幼兒奶粉的特點。Head and Shoulders 的本意為“頭和肩膀”，在英語是固定搭配，表示能力或成就遠遠領先于別人。但是漢語中沒有這樣的解釋，直接翻譯就丟失了廣告想表達的原意。譯為“海飛絲”，靈動飄逸，符合洗發水的產品特點。

盡管意譯給譯者很大的發揮空間，但注意翻譯要控制在一定尺度之內，不可脫離廣告原意，應遵從忠實原則。意譯也要考慮文化差異，比如Gold Lion 若直譯為金獅，在中國的銷量恐怕不好。因為在中國某些地區，獅的發音類似死和輸。所以譯為金利來，取消誤會，取其財源廣進之意。

（四）套譯

套譯既不是直譯，也不是意譯，而是采用譯入語語言中已有的詞匯短語代替。廣告翻譯中，使用譯入語中家喻戶曉的諺語和成語，非常常見。

例如，豐田汽車的廣告，Where there is a way, there is a a Toyota. 就是典型的套譯，譯為“車到山前必有路，有路必有豐田車”。借用了中國諺語，車到山前必有路，形容事到臨頭一定有辦法解決。后一句暗示購買豐田車的人很多，誘導消費者出于從眾心理購買豐田車。再如，可口可樂的廣告，“Things go better with Coca-Cola”，譯為“可口可樂，萬事如意”。 引用新年祝福的成語“萬事如意”，譯出了一切都變好之意。“桂林山水甲天下”選出的最佳譯文為“East or west, Guilin landscape is best.”也是借鑒了英語文化中耳熟能詳的諺語“East or west, home is best.”套譯貼近譯入語文化，容易引起共鳴，會起到比較理想的宣傳效果。

目的論認為商務廣告翻譯需要充分發揮譯者的主觀能動性，適當運用音譯、直譯、意譯或套譯的方法，實現商務廣告的目的。以上四種翻譯方法全部遵循目的原則和忠誠原則。其中，意譯和套譯還滿足了連貫原則。筆者認為，由于商務廣告面對普通的消費者，商品與生活息息相關，不可為追求銷量，出現不真實譯文，危害消費者的安全。需特別重視忠誠原則，不能欺騙消費者。

五、結語

商務廣告的目的是吸引消費者的注意并購買，打開銷售市場。如果沒有達到這個目的，則翻譯就不是成功的。這種特殊的目的性督促譯者，堅持以目的論為指導，根據英漢文化的不同而采取適宜的翻譯方法。譯者還需克服語言差異和文化差異，確保翻譯質量。兼顧目的原則，忠誠原則和連貫原則，缺一不可。使譯文最大限度地達到預期目的，實現商務廣告宣傳的目的，進而促進市場經濟的發展。

[1]劉法公．商貿漢英翻譯的原則探索[J]．北京:中國翻譯,2000．

[2]楊柳．20 世紀西方翻譯理論在中國的接收史[M]．上海:上海外語教育出版社,2009．

[3]張美芳．翻譯研究的功能途徑[M]．上海：上海外語教育出版社,2005．

[4]Nord, C． Translating as a Purposeful Activity:Functionalist Approaches Explained[M]． Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press,2001．

[5]仲偉合,鐘鈺．德國的功能派翻譯理論[J]．北京:中國翻譯,1999．

[6]朱香奇．實用商務英語翻譯[M]．長沙:湖南師范大學出版社,2007．

（作者單位：西華大學外國語學院）

姜冰，女，碩士研究生，研究方向：翻譯理論與實踐；陳達，男，碩士研究生導師，教授，研究方向：英語文學和翻譯理論。