現(xiàn)代文學廣告的價值

賈 敏

現(xiàn)代文學廣告的價值

賈 敏

現(xiàn)代文學廣告的發(fā)展對現(xiàn)代文學有著積極的預告功能，并通過不同介質(zhì)對現(xiàn)代文學進行廣泛傳播，這對于文學的發(fā)展以及書刊的銷售都有很大幫助。但當前我國現(xiàn)代文學廣告依然處于初期發(fā)展階段，還需要深入研究分析并不斷完善，以充分體現(xiàn)其價值所在。本文針對現(xiàn)代文學廣告的價值展開論述。

一、引言

現(xiàn)代文學廣告的發(fā)展由來已久，很多作家、學者介入廣告方面，其目的主要包括商業(yè)運作、培養(yǎng)讀者等方面，而與以往純商業(yè)廣告不同的是，現(xiàn)代文學廣告更加具有文化內(nèi)涵和文學意味。我國文學廣告的發(fā)展，提升了廣告藝術水平，營造了濃厚的文學氛圍。此外，現(xiàn)代文學廣告將文學、藝術、廣告有機結合，在社會環(huán)境中展現(xiàn)了更大的效能。

二、現(xiàn)代文學廣告的產(chǎn)生

我國現(xiàn)代文學的發(fā)展是隨著時代不斷變化的，更由于文學出版與商業(yè)相互關聯(lián)，因此文學發(fā)展也需順應時代變化。文學革命滯后，文學環(huán)境的轉型正是我國現(xiàn)代文學廣告出現(xiàn)的主要源動力。現(xiàn)代文學廣告是特殊的商品廣告，也受到市場供需關系的影響，受眾群體的選擇以及企業(yè)、作家的目的性選擇使文化發(fā)展更加迅速，并越發(fā)向市場經(jīng)濟靠攏。現(xiàn)代文學廣告以其特殊的文化內(nèi)涵、表現(xiàn)形式、受眾基礎確立了其獨有的優(yōu)勢，為現(xiàn)代文學的發(fā)展奠定了堅實的基礎。

三、現(xiàn)代文學廣告的功能與價值體現(xiàn)

1.預告

在現(xiàn)代文學廣告發(fā)展和傳播過程中，其有著較強的預告功能，例如文學作品和書刊的誕生、創(chuàng)刊、出版等等。文學廣告不僅僅對其有著預告的功能，還能夠通過刊載傳播渠道對作品、作家等進行有效的宣傳，對所屬商品，所關聯(lián)期刊社的聲譽也有著重要影響。

2.呈現(xiàn)

呈現(xiàn)的功能在文學廣告里有一定的體現(xiàn)，簡要顯示文學作品的主要內(nèi)容，例如：書名、作者、內(nèi)容、出版機構、價格等等，同時呈現(xiàn)給廣大受眾群體。現(xiàn)代文學期刊對于文學廣告的登載有的較多，有的基本沒有。以刊載在《文藝新聞》1931年6月8日第13號至7月13日第18號上的廣告文字：“用作品名字來給作家起綽號”為例，這則文學廣告形象生動地呈現(xiàn)出了當時的文學生態(tài)。

3.揭示

現(xiàn)代文學廣告的揭示功能主要是針對所預告與呈現(xiàn)的內(nèi)容，揭示其內(nèi)容活動、歷史信息、刊物的定位和策略等等。我國很多期刊在現(xiàn)代文學廣告的登載過程中，都體現(xiàn)了這種意識。如：《生活周刊》有刊載《文學》創(chuàng)刊前后的廣告，這對于創(chuàng)刊方向、方針、內(nèi)容特色等等都有重要的揭示功能。

4.激發(fā)

文學廣告的出現(xiàn)使得讀者能夠掌握最新的信息，并能夠牽動讀者的期待心理。我國現(xiàn)代文學廣告的發(fā)展過程中，其實際意義之一就是通過文學廣告，將簡短的具體預告內(nèi)容呈現(xiàn)在讀者面前，在讀者群體中形成文學期待視域，以最終達到對文學作品的宣傳，同時激發(fā)讀者的閱讀興趣和關注度。

四、現(xiàn)代文學廣告的載體

馮至曾提到，因其通過報紙讀到了關于《嘗試集》的相關信息，所以才對《嘗試集》進行了訂購。在現(xiàn)代文學傳播過程中這種文學廣告刊登形式不在少數(shù)。讀者則可以通過文學廣告，了解到最新的作品信息，通過信息內(nèi)容的讀取，對于書刊的出版形成期待心理。

現(xiàn)代文學廣告的載體介質(zhì)主要包括：報紙、期刊、圖書等。三者之中，報紙、期刊由于讀者范圍廣，受眾群體多，起到了主要作用，而圖書則只體現(xiàn)了一定的輔助作用。馬斯洛理論提出，人在物質(zhì)生活滿足的前提條件下，會追求精神方面的滿足。隨著知識階層數(shù)量的增長，白領階層對于精神方面的需求更加迫切，對精神領域的消費也逐漸提高，這也刺激了報紙、期刊的銷售量。根據(jù)傳播的特性，傳播廣的載體更加容易受到市場的青睞，因此，現(xiàn)代文學出版廣告在報紙期刊上登載更加廣泛，并且發(fā)揮著重要的作用。

除卻報紙、期刊，圖書也是文學廣告的重要載體。一般來講，圖書當中的大部分廣告以單獨成頁為主，也有很多廣告不止一頁。同時，很多書店的圖書還發(fā)行了圖書書目，書目則是對出版社圖書的詳細介紹，這對讀者了解圖書更加方便快捷。此外，還有以贈送給讀者廣告書刊為特殊形式達到推廣廣告的作用。例如《中國版畫史樣本》等，作為樣本的廣告大多是對某一套圖書進行有針對性的宣傳。一些書店為了促銷，還利用招貼畫、廣播等形式來進行宣傳，這些也都成為了現(xiàn)代文學廣告的載體。

五、結語

現(xiàn)代文學廣告有著預告、呈現(xiàn)、揭示、激發(fā)的重要功能價值，對文學的發(fā)展，對適應時代的發(fā)展都有重要的指導意義。通過現(xiàn)代文學廣告形式，對文學作品內(nèi)容信息進行闡述，體現(xiàn)刊期創(chuàng)刊方向、方針、內(nèi)容特色。通過介質(zhì)對作品進行有效宣傳，達到更加理想的效能。而現(xiàn)代文學廣告的價值體現(xiàn)在方方面面，還需要廣大學者進行不斷研究總結。

賈敏（1995-），男，陜西神木人，西安翻譯在讀專科學生，研究方向為現(xiàn)代文學研究。

西安翻譯學院 710105