國內外典型城市動漫產業發展模式及寧波啟示

孟佳文

國內外典型城市動漫產業發展模式及寧波啟示

孟佳文

近年來國產動畫片產量直線上升，近年產值已超1000億元，但不得不承認我國動漫產業與國外強國之間的差距依然顯著，國內研究者指出中國動漫產業巨大的市場80%以上的盈利流向日本、美國。本文通過研究對比國內外典型城市動漫產業的發展模式、特征及成功因素等，分析寧波動漫產業發展情況及現階段動漫產業發展的瓶頸，通過借鑒國內外典型城市動漫產業發展模式中的經驗和優勢及成因等，提出寧波動漫產業未來發展的相關建議。

國內外典型城市 動漫產業發展模式 盈利模式

一、美日韓動漫發展產業模式及特征的比較研究

目前全球動漫產業的市場格局，基本處于美日韓三足鼎立狀態。三者的國際市場占有率達到了30%左右，因此通過研究分析美日韓三國動漫產業的發展模式及成功的關鍵要素等，對定位寧波動漫產業的發展模式及發展方向，加快寧波動漫產業的良性發展有重要的啟示意義。

（一）美日韓動漫發展產業模式及特征的比較研究

1、美國動漫產業發展模式及其特征

美國作為老牌的動漫強國，其動漫產業是在動畫電影發展的基礎上，通過動畫電影帶動動漫產業發展，實現了動漫制作的產業化，具有非常悠久的歷史，是典型的市場主導模式。其通過樹立卡通明星品牌，從而推出一系列的衍生產品，形成策劃、創作、投資、制片、生產管理、外包加工、出版發行等一個完整的動畫產業協作鏈，是全球動漫產業發展的成功典范。

美國動畫產業的發展模式是具有開創性的，概括呈現以下幾個特征。

一是延用好萊塢“片廠制度”管理體制。美國的動畫片制作沿用了電影制作中工廠流水線的制片生產模式，并將動畫的制作變為生產線一般的制作流程，極大地提高了動畫制作的水平和工作效率，降低了制作成本和投資風險。

二是完全的市場化。依靠自身完善成熟的市場經濟體系，完善市場分工，利用成熟的運作機制，形成相關品牌效應，帶動各類產品開發，從而為動漫產業持續不斷的良性循環提供了保障。

三是引人入勝的娛樂內容和成熟的技術運用。美國動漫在長期的發展中形成了自身敘事和故事情節、表演等方面的特色，而大力發展先進的電腦數碼技術來提高動漫作品的視聽效果則是美國動漫長年走在世界前端的非常關鍵的因素。

四是國際化的品牌戰略。美國的國際品牌授權博覽會已有30多年的歷史，參展規模巨大，在全球有著非常大的影響力，借助這個影響力巨大的平臺，每年創造著上千萬美元的授權產值。數據顯示近十年來，美國影視動畫的海外市場成倍增長，其中 2/3 的票房靠海外市場實現。

2、日本動漫發展模式及其特征研究

日本的動漫產業作為本國經濟的支柱產業之一，其動畫片在歐美、東南亞以及我國均占有非常大的市場，是全世界目前最大的動漫制作國和輸出國，同時也是僅次于美國的全球第二大動漫強國。據相關數據統計顯示，在動畫方面，目前全球范圍內播放的動畫節目大約有60%左右由日本制作的；而在漫畫出版發行方面，日本的漫畫雜志和單行本的發行量已經占到了圖書及雜志發行總量的45%以上。

日本的動漫產業發展模式屬于混合治理型模式。日本國內的漫畫具有相當高的普及率，深受民眾喜愛，借用此優勢采用漫畫帶動動畫的方式，利用本國漫畫和動畫在國內外產生的品牌效應，推出與此相關的各種衍生產品，從而創造出巨大的財富。其動漫產業發展模式主要特征為：

一是以“漫”制“動”的獨特產業鏈條，形成從漫畫連載到動畫電視，再到衍生品開發的商業模式。具體表現為：將在漫畫雜志上受歡迎的漫畫作為藍本拍攝成動畫作品，通過多樣化的傳播平臺提高動漫形象的影響力，最后通過版權交易，使得動漫形象拓展到各類的衍生品產業領域。這種模式極大地降低了動畫產業的投資風險。

二是發揮政府機制，對動漫出口進行大力扶持。日本的政府作為“產”、“學”的連接平臺和調節人，將企業運作作為市場的主體，研究作為內容生產指南，利用動漫來擴大日本本國文化在全世界范圍內的影響力。

三是領域投資者的積極響應和成熟的市場運作和組織網絡體系，從而形成環環相扣的產業鏈。

3、韓國動漫發展模式及其特征研究

韓國動漫起步較日本晚20年左右，發展初期一度形成了對日美動漫的結構性依賴。但隨著動漫產業進入動畫、漫畫、游戲三位一體的АCG時代，韓國動漫產業借助互聯網的普及和網絡游戲的盛行，利用其網絡優勢，以網絡游戲帶動和開發動漫形象，制作動畫影片，形成了極具韓國特色的動漫產業發展模式，其主要的特征為。

一是表現為以數碼技術為重點、以網絡為平臺和基礎。通過提高制作技術，以此來降低動畫制作的成本；通過互聯網的平臺傳播，建立相關的品牌優勢。

二是在衍生品開發環節進行了創新。相關企業重視將較為成熟的動漫作品改編為網絡游戲，待游戲取得一定的成功后反過來促進動漫發展，并以此為基礎，將衍生品擴展到更大更多的領域。

三是政府強力的支持。尤其在稅收方面，政府給予網絡動漫企業相對的稅收優惠政策，并成立各類基金對動畫項目進行投資。同時制定了針對本土動漫產業的相關保護政策，例如大多數電視臺每周須播出約70 分鐘的本土動漫節目等。

4、總結

從以上研究遞進得出，美日韓三國動漫產業經過長期的發展，已經形成了各自的特點和適合其自身的產業發展模式，依靠相對成熟的市場體制、較為先進的引用技術、發達的資本市場、完善的法律制度及環境等建立動畫產業鏈，保證各自動漫產業的國際競爭力。美日兩大動漫強國具有一些共同的特征：前期注重資本的運營；產業鏈上游強調動漫的內容創作；產業鏈中游注重各類相關媒體的傳播功能；產業鏈下游致力于衍生產品開發。而韓國作為新興動漫強國的典型代表，抓住了動漫產業進入動畫、漫畫、游戲三位一體的АCG時代這一機遇，在政府的全力扶持下，網絡和新媒體技術嫁接融合加速，游戲產業和網絡動漫進入持續高速發展的軌道，衍生品市場多元化拓展，動漫由最初的外包轉向原創，海外營銷成效極為顯著。韓國動漫產業的成功崛起，對于國內動漫產業的發展具有非常現實的借鑒意義。

（二）美日韓動漫產業發展模式成功的關鍵因素研究

1、完善的市場體系，成熟的動漫文化

美日韓三國在動漫發展中均運行以市場為中心的運作機制，不但為動漫企業提供良好的創業和周邊環境，同時也為產業鏈的形成和發展提供了良好保障，動漫企業能夠根據市場的需求，以此為依托，迅速地形成產業鏈上的分工合作網絡，建立完善的市場體系。三國均在各自特定的經濟基礎和文化生活習慣的基礎上長時間積累形成動漫文化，以主流消費群體為基礎，形成強有力的市場支撐，其成熟的動漫文化是推動動漫產業有序向前發展的重要因素之一。

2、強大的動漫品牌影響力，穩定的盈利模式

優質動漫品牌的影響力巨大，美國、日本、韓國三國市場和資源環境雖然有所不同，形成品牌效應的路徑和方式存在差異，都有具有各自非常典型的動漫形象設計風格和動漫品牌效應，通過一些優秀作品的品牌效應，進行嚴密的市場合作分工機制，大力發展適合本國的動漫衍生產品開發，形成可觀的經濟效益，同時科學合理地分配利益，這些均是美日韓動漫產業穩定向上盈利的根基，也是動漫產業能夠健康持續發展的基本規律。

3、注重人才培養，強化骨干企業帶頭作用

美國、日本、韓國三國均非常重視動漫后備人才的培養，采取了一系列適用的教學和實踐方法，并且形成了一批具有成功盈利模式的骨干企業。依靠這些企業在市場環境中的自主創新，不斷提高其核心競爭力和在國際中的市場地位，相互促進，以此來帶動其他企業和相關從業人員，最終保證動漫產業持續不斷的向前發展。

綜上所述，通過以上對于美日韓三個動漫強國的動漫產業發展模式及成功盈利因素的對比分析研究，并結合中國動漫發展的實際情況和經濟文化因素等，對于中國動漫產業和寧波動漫產業在發展過程中準確定位，構建創新發展的中國模式，培育動漫文化、優化動漫環境，提高產業自主創新能力等方面具有相當的啟示作用。

二、國內典型城市動漫產業發展模式及區域優勢分析研究

經過近十年的發展，我國動漫產業的發展速度非常迅猛，現已有6000多家動漫企業，數量上已具一定規模，逐漸形成了各個區域地方動漫產業的聯動發展。通過對長沙、上海、杭州三個我國較為典型城市的動漫產業發展模式及其特征、國外經驗借鑒的實踐運用、各自區域動漫發展優勢等進行對比研究，總結和探索對寧波動漫產業發展模式的啟示及相關建議。

（一）長沙、上海、杭州動漫產業發展模式及其特點的分析研究

1、長沙動漫產業發展模式及其特點

長沙作為我國動漫產業起步較早的城市之一，擁有大規模的動漫產業，因此長沙動漫產業發展基本上屬于市場導向型，是較為典型的原生型集群發展模式，與美國模式較為接近。其主要特點包括。

其一，動漫起步較早，塑造了“藍貓”、“虹貓藍兔”等一批國內知名的卡通形象，相對來說較為注重原創，而同期國內大多數地區仍以代工為主。

其二，結合現代掌上信息科技的流行，拓維定位于“短、新、快”的手機動畫領域發展。

其三，各企業之間強化橫向聯合，進行優勢互補，如藍貓、宏夢強強聯合，結成戰略合作伙伴關系；此外中國第一家動畫專業衛星頻道在長沙誕生，在播出平臺資源上較其他國內城市有明顯的優勢。

2、上海動漫產業發展模式及其特征

上海是中國動畫的發源地，2005年以后上海動漫產業開始集群化發展，帶動相關產業達320多億。上海模式較大依靠的是政府引導與市場配置相結合，相比較與日本模式較為接近。主要特點包括。

一是網絡游戲的大力發展。

二是各類服務平臺的建立。例如上海動漫研發公共服務平臺的創建，依靠這個高水平的公共服務平臺為各類動漫相關企業提供連接和交流合作的紐帶。

三是大力依靠市場機制。例如諸多創意產業園區的建立主要依靠市場機制，政府僅是起到推進作用，這也是上海動漫發展模式的一大特點，同時也可以給寧波動漫產業的發展提供一定的建議。

3、杭州動漫產業發展模式及其特征

杭州動漫產業則屬于后來居上，并以極快的速度在全國動漫產業格局中占據了舉足輕重的位置，極具杭州特色。政府以“動漫之都”的定位作為產業發展目標，出臺了一系列強有力的政策扶持和相關的資金保障，通過借鑒國際經驗，融入中國特色，發揮了地方優勢，形成了近年來典型的動漫產業發展的“杭州模式”。主要特點體現在。

一是形成三大格局。以杭州國家高新技術產業開發區國家動畫產業基地為主的動漫作品生產格局；以中國美術學院國家動畫教學研究基地為龍頭的動漫教學研究格局；以西湖數字娛樂產業園為依托的動漫游戲衍生產品生產格局。

二是大力建設國家級動畫基地、國家文化產業示范基地、國家級科技孵化器等。

三是依靠中國國際動漫節這個良好的平臺和載體。

（二）上海、長沙、杭州動漫產業發展模式形成中的地區優勢研究

1、長沙動漫產業發展模式形成中的地區優勢研究

長沙動漫產業發展的優勢在于發展較早，是國內動漫產業發展的先行區域之一，在很長一段時間誒整體優勢領先全國，曾占據國內總產量的半壁江山，形成了三辰卡通、宏夢卡通等一批在國內有相當知名度和影響力的優秀企業，具有相當的地區帶動作用。同時長沙是國內較早形成研發、制作、發行、教育培訓、播出、衍生產品開發等比較完整產業體系的地區，具有較好的原創動畫制作基礎。作為國家數字媒體技術產業化基地、國家動漫游戲產業振興基地和國家原創卡通節目制作基地，平臺基礎好，因此具備形成與美國模式較為接近原生型集群發展模式的一定條件。

2、上海動漫產業發展模式形成中的地區優勢研究

上海是中國動漫最早的發源地，“上海創造”的動畫片曾經深刻地影響了幾代中國人。上海動漫產業發展模式中的優勢主要體現在。

其一上海市場體系相對完善，政府職能轉變比較到位。

其二動漫產業基礎較好，有歷史悠久的動畫企業和人力資本的累積優勢。

其三作為國際大都市，在聯系海內外資源方面得天獨厚。

其四堅持“政府與市場聯動”構建兼具開放性、通用性、共享性的公共服務平臺；最后上海世博會、迪斯尼樂園以及國家動漫游戲產業產權交易中心等外部因素強大的，動漫相關支撐產業比較發達，商業模式相對成熟，因此上海具備了一定的成為中國動漫好萊塢的特質。

3、杭州動漫產業發展模式形成中的地區優勢研究

近年來杭州充分利用自身的區域優勢，發展集群區域模式，基于浙江形成的省、市、區三級互動的政策扶持體系，實施政策追趕。全國原創動畫的約1/6、優秀動畫的約1/4產自杭州——這一華麗轉身依靠的是極富生命力和創造力的產業發展模式。依托三大國家級基地，利用現有資源，基于以文化創意產業為重點的城市發展定位，圍繞打造“動漫之都”的戰略目標，而這一戰略決策的制定和實施又正是基于城市的發展定位，與整個文化創意產業發展聯動運行，對杭州動漫產業發展具有巨大的推動力。

4、總結

綜上所述，長沙、上海、杭州三市動漫產業發展通過借鑒國外動漫強國的發展模式，結合各自城市動漫產業發展的自身優勢、歷史條件、文化及經濟特點、城市定位等形成了具有特色的城市動漫產業發展模式，尤其是近年來“杭州模式”的快速崛起引起了很大的關注，其優勢在于不孤立地經營動漫產業，而是將動漫產業開放性地置于整個文化創意產業的背景之下，以開放的形態與文化創意產業的發展聯動運行，具有相當的代表性和可研究性。在這些研究基礎之上，結合寧波城市經濟文化歷史等實際情況進行研究分析，為寧波動漫產業發展中政策制定和發展模式提出相關的建議和意見。

三、國內外典型城市動漫產業發展模式對寧波的啟示

寧波市十二屆十次全體（擴大）會議審議通過了《中共寧波市委關于制定寧波市國民經濟和社會發展第十三個五年規劃的建議》，未來五年內建成高水平小康社會，躋身全國大城市第一方隊將是我市的主要目標。借助這個城市發展的明確定位和寧波作為“中國制造2025”示范城市試點，由“外包制作、技術構成單一”的“寧波制造”向“注重原創、追求精品”的“寧波智造”轉型這一時期，寧波動漫產業的發展前景和市場極為廣闊。因此廣泛汲取國內外典型城市動漫的發展模式及經驗總結，結合寧波市場和需求的實際情況，將“動漫+”概念衍生到制造業、文化創意產業等，對助力我市的動漫產業的良性發展和為城市發展打造更多的文化支撐具有重要意義。

（一）寧波動漫產業發展現狀

近年來，寧波陸續出臺了《寧波市動漫游戲產業發展專項資金管理辦法》、《關于鼓勵和引導民間資本投資發展文化產業的若干意見》等相關政策，大力發展動漫游戲產業和文化創意產業。截止2016年已擁有50多家動漫企業，專職從業人員1000多人，年產值突破2億元，動畫片原創制作連續幾年突破1萬分鐘，名列浙江第二、全國第七，連續四年位于國內前十。已形成20多個文化創意產業園區，多家動漫企業被文化部評為“國家級重點動漫企業”，多部動漫原創產品在中央和地方臺播映；動畫作品《少年阿凡提》獲廣電總局的“國產優秀動畫片”一等獎。動漫產業戰略地位的提升以及市政府相關政策支持的持續出臺，提供給動漫產業空前良好的發展機遇。

（二）寧波動漫產業發展過程中的瓶頸及影響因素分析

寧波動漫產業發展起步較晚，近幾年來雖然發展態勢良好，也形成了一定特色，總體實力躋身全國同類城市前列，但與國際動漫強國，以及杭州、廣州、上海等國內先進城市相比，寧波動漫產業的專業人才稀缺、原創作品不多、缺乏有影響力的大企業、缺乏有知名度的品牌，產業發展不夠成熟，缺乏城市動漫文化特色，很大程度上制約了動漫產業的持續發展。通過分析國內外典型城市動漫發展的成功因素，對比寧波動漫產業實際情況，主要問題表現在以下幾個方面：

1、動漫產業發展模式定位模糊

動漫產業發展模式的明確定位對一個城市動漫產業有序、良性向上發展具有相當重要的作用。例如杭州以“動漫之都”的定位作為產業發展目標，借鑒韓國的動漫產業發展模式，將城市的發展定位與整個文化創意產業發展聯動運行。而目前來看寧波雖然大力發展動漫產業，推進動漫產業與制造業、文化創意產業的融合創新，但從根本上來說沒有一個產業發展模式的準確定位，同時缺乏國際經驗的借鑒，并沒有充分地發揮地方優勢，例如相對成熟的制造業等。

2、缺乏具有地方特色的動漫文化

成熟的動漫文化是動漫產業有序向前發展的關鍵因素之一。縱觀美日韓三國動漫高速發展就是基于本國的經濟文化生活，逐步形成了成熟的動漫文化。長沙、杭州等近年來也結合區域特點大力發展本土特色動漫文化。而寧波動漫產業的發展缺乏本土文化特色，并未抓住區域特色將傳統文化同動漫產業進行融合實踐轉換。缺乏在特定的經濟基礎和文化生活習慣基礎上的積累，并未形成具有自身特色的動漫文化，也是寧波動漫產業發展的最重要的瓶頸之一。

3、盈利模式相對單一

寧波動漫產業發展目前存在“盈利不佳、過于依賴政策補貼”的突出問題。寧波動漫企業目前大部分主要靠動畫播出收益，盈利模式過于單一。而縱觀全球動漫產業發展成熟的市場，其盈利并不完全依靠播映，動畫衍生產品反而具有更大的盈利空間。原創動力不足及市場定位狹隘；居于價值鏈低端及衍生品開發不夠；品牌效應的挖掘及推廣較為缺失；版權保護意識和制度保障不強等都是造成寧波動漫產業發展盈利不佳的原因。

4、動漫產業人才儲備力量不足

目前寧動漫科研機構較少，高端動漫人才引進不夠，人才成長平臺環境欠佳，從而致使原創力不足，缺乏戰略策劃、資源整合、創新盈利模式的經營人才。雖然寧波已有8所高校相繼開設了動漫專業，但專業方向細分不夠完善，沒有相對應的動漫營銷人才的培養計劃，市場上專業動漫營銷人才也較為匱乏，銷售力不足，潛在市場未得到開掘，這也是無法形成產業鏈和缺乏持續盈利能力的原因之一。

5、產業鏈發展不成熟

“創意——生產——銷售——衍生品開發”形成一個完整的動漫產業鏈，期間缺一不可。寧波在產業鏈的前半部分表現為創意與生產之間的銜接較差，好的創意難以轉化為具有商業潛在價值的生產基礎；而在產業鏈的后半部分，銷售和衍生品開發之間的鏈接還不太緊密。寧波作為東部沿海開放城市，經濟較為發達，制造業水平較為成熟，但調研發現大多數生產動漫產品的中小制造企業還是以代工國外動漫衍生產品為主，并未發展自己的動漫衍生產品產業鏈。

（三）寧波動漫產業未來發展模式及路徑的相關建議

基于對寧波動漫產業發展現狀的調研、發展階段定位及發展趨勢、實際存在問題等方面的綜合研究，同時借鑒國內外其他典型城市動漫產業發展成功的經驗，提出寧波動漫產業未來發展合理路徑選擇的對策建議和路徑選擇。

1、準確定位動漫發展模式，確立產業發展方向

國內外典型城市動漫發展中利用自身的已有基礎和經濟、文化、生活等特點對于城市自身動漫產業發展定位相當準確。寧波目前來看缺少準確的發展趨勢方向和模式定位，政策補助等缺乏更強的針對性，因此急需進行產業發展方向定位。寧波可以從自己的區域優勢和成熟產業入手，大力發展動漫衍生品產業，以動漫企業為主向玩具等衍生品制造業的整合，和以玩具制造企業為主向動漫產業的整合，帶動相關產業環節和集群的升級，并以此定位為基礎制定相應的扶持政策和資金補助。整合傳統制造業和動漫產業，致力于增加產業附加值，健全品牌價值體系，爭取形成一批綜合實力強的自主品牌，從而提高整體效益和國際競爭力。

2、發展地方特色動漫文化，實現傳統文化Ip實踐轉換

一個具有特色的動漫文化的形成會為當地動漫產業的發展提供強有力的市場支撐。通過總結借鑒美日韓等地動漫文化形成的方式，研究如何發展和形成具有寧波本土特色的動漫文化。寧波作為文化部批準的全國歷史文化名城，具有相當豐富的特色傳統文化資源，可以充分利用這些豐富的傳統文化資源和品牌，結合Ip概念，以經典Ip形象為原型，例如梁祝、河姆渡文化等，通過“表情設計”、“游戲創意”等多種形式開發各類文化創意產品，積極拓展動漫、文學、游戲等網絡平臺，探索寧波傳統文化Ip的動漫轉化實踐，借助互聯網和各產業之間的融合發展，產生更為強大的動漫軟文化輻射力，將寧波優秀的文化資源用動漫這種富有創意的方式普及并傳遞。

3、創建成熟的盈利模式，保證動漫產業持續向上發展

首先提高對動漫產業資本的支持，提供更為有效的融資服務。國外成熟市場的經驗顯示，動漫產業資本化從動漫創意開始，需要一系列資本運作，才能得以產業化和市場化。

其次，引導相關行業“+動漫”，培育產業跨界融合市場，借鑒上海、杭州等地做法，以“大動漫”理念為指引，以公共服務平臺建設為載體，培育動漫產業跨界融合的需求市場。

再者，擴大作品傳播渠道，完善市場推廣體系，拓寬產品宣傳渠道及其影響。

最后，積極打造動漫產業品牌形象，推進衍生產品開發制造，深入挖掘既具有我市本土文化特征，又體現全球化時代精神的原創動漫形象與內容，在提高我市動漫產業附加值的同時，適度延伸產業價值鏈。

4、加強動漫領軍人才隊伍建設，調整動漫產業人才結構

從國內外典型城市案例來看，全面高級動漫人才的培養和引進是動漫產業尋求更大發展的強有力的保障。寧波動漫領軍人才隊伍建設和產業人才結構調整主要可以從以下幾個方面著手。

一是在現有人才建設政策基礎上，制定落實動漫產業領軍人才培養計劃，例如有計劃地選送優秀人才到國內外著名的高校、研究機構和企業學習研修。積極開展青年動漫人才和文創企業家的“孵化”項目，培養優秀人才。

二是高端動漫產業人才的引進。為高端創意人才制定適合的福利條件和激勵機制，吸引高端人才的加入。

三是從本土的制作團隊當中培養專業的動漫人才，除了注重制作技術人才的培訓，還應注重創作型人才、管理型人才的培養。

5、完善動漫產業鏈，培育產業跨界融合市場

建立完善成熟的產業鏈是美國、日本、韓國等動漫強國保持動漫產業持續高速發展的重要基礎，以此作為借鑒，通過發展產業間的跨界融合，加快培育寧波動漫產業鏈的成熟化非常重要。

首先，在產業鏈條的前端優化創意向生產的轉換，加強相關產業的融合創新，例如鼓勵傳統出版社積極涉足動漫，整合出版、發行、播出各個環節，形成圖書、網絡、游戲等有效商業運作模式，為動漫創意向生產轉換提供更好的平臺。

其次，產業鏈的后端需為動漫游戲產業上下游及衍生產品企業及其他相關行業的對接融合搭建較為成熟的平臺，實現動漫產業與資本的對接。

再者，開展企業間多元化對接交流和宣傳活動，推進寧波動漫企業和各行業領域的戰略合作，拓寬動漫技術的市場應用范圍，延伸產業鏈，實現產業的規模效應與衍生效益。

寧波大學科學技術學院）

本文系2017年度寧波市哲學社會科學規劃課題“國內外典型城市動漫產業發展模式及寧波啟示”的研究成果（項目編號：G17-ZXLL52）。